Digital P&M 2012

CIRCULA CON LA REVISTA P&M EDICIÓN 376, JUNIO 2012

Contenido

1
JUNIO 2012
Publicidad digital
Conviértase en un rey midas 7

EDITOR

2
Ediciones P&M S.A.S.
Lenguaje web
IDEA ORIGINAL Y Html 5, el nuevo credo virtual 11
DIRECCIÓN EDITORIAL
Nohra Ramírez Herrera

3
Formatos
INVESTIGACIÓN Y
REDACCIÓN
Señoras y señores, hagan sus
Alberto Mario Coronado V.
apuestas... 15
@HenryMancini007

4
CORRECCIÓN DE ESTILO Aplicaciones
Olga Lucía López
Bienvenido a la era del appvertising 19
DIRECCIÓN DE EDICIÓN Y
PRODUCCIÓN

5
Jolly Alexandra Carvajal P.
Promociones
DIRECTOR GENERAL La toma de la web 23
Carlos Fernando Vega P.

6
DIRECCIÓN COMERCIAL
Redes sociales
Alexandra Baena
Liz Cervera Porque estar no basta 27
Alexandra Palomar

7
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN
Marca
Mapalé Diseño
Encuentros de amor 31
IMPRESIÓN
Grafiq Editores

TEMAS P&M
Carrera 19A No. 84-57 Piso 3.
PBX: (1) 6181458
8 Medios
En la nueva galaxia de los contenidos 35

Telefax: (1) 5313630

Línea gratuita
018000 128700
Bogotá, Colombia
9 Mediciones
¿Funciona mi publicidad en la web? 39
www.revistapym.com.co

10 Mobile
Correo electrónico
info@revistapym.com.co
El big bang de la publicidad móvil 43

JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO

PRESENTACION

La revolucion
de las ideas
¿Cómo entrar a la pista de carreras de la
publicidad online y no desfallecer tras el
primer sprint? Pues bien, el especial que
usted, querido lector, tiene en sus manos,
trata de responder esta pregunta con 10
ideas –relacionadas con igual número de
temas– sobre la actualidad de la publici-
dad online, un escenario que hoy vive una
profunda transformación y cuyo futuro,
todavía por adivinarse, plantea a la comu-
nicación publicitaria un sinfín de retos e
interrogantes.

Antes de entrar en materia, vale la pena preguntarse cuáles serían esos
factores que deben estar en la mente de quienes día tras día se mueven
por la –a veces– intrincada publicidad digital. Las ideas son el primer fac-
tor, obviamente. Este recurso inagotable hoy más que nunca, en el nuevo
entorno digital, requiere agencias de publicidad que lleven la cultura de la
creatividad un paso más allá y se conviertan en fabricantes de ideas que
planten la semilla para el desarrollo del mundo digital.

El segundo factor está constituido por las personas. La gente es la ver-
dadera protagonista del momento actual de la publicidad y para que esta
sea efectiva en ese entorno, debe ser personal y humana. En una época
en que la publicidad empieza a dejar de tener relación directa con el pro-
ducto y con la marca para tenerla de modo más cercano con las perso-
nas, la nueva publicidad digital –más que mensajes– construye espacios
de debate que permiten a las personas dialogar, algo con menos relación
con las marcas y más con las personas y sus asuntos, pues son ellas las
verdaderas protagonistas de la revolución en la que estamos inmersos.

4 JUNIO 2012

Siguiendo la anterior idea, podemos mencionar en tercera instancia el
vínculo social. Internet –o el nuevo mundo intercomunicado que habita-
mos– multiplicó nuestra capacidad de relación, borró las barreras geográ-
ficas y nos permitió –como seres sociales que somos– vincularnos con
más gente. Esta situación es sumamente relevante para el marketing y la
publicidad, pues plantea la necesidad de pensar en nuevas estrategias.

El cuarto factor es el tiempo real o, si se desea, la realidad. Internet de-
mostró que las cosas pueden consumirse tan pronto como suceden. La
expresión ‘tiempo real’ es el alma digital de soportes como Facebook o
Twitter y uno de los aspectos que hacen poderosa a la publicidad digital
es la posibilidad de que los usuarios estén expuestos a estrategias que se
desarrollan ‘en directo’ y con las cuales pueden interactuar.

Y el quinto aspecto es la tecnología, los ladrillos digitales de este puente
que precisa de ingenieros y desarrolladores creativos, porque ellos cons-
truirán las nuevas piezas publicitarias, los canales por los cuales se llega-
rá a las personas, los nuevos formatos publicitarios y los nuevos modos
y momentos para contactar con nuestro público objetivo.

Lo invitamos, pues, a navegar por este especial dedicado a la publici-
dad online, no sin antes extender nuestros agradecimientos a todos los
miembros de Interactive Advertising Bureau, IAB, cuya colaboración fue
fundamental en el desarrollo del proyecto. Son ellos: Andrea Arnau, ge-
rente general de Tribal DDB Colombia; Rodrigo Bolívar, director creati-
vo ejecutivo de Tribal DDB Colombia; Olga Britto, directora ejecutiva de
IAB; Carlos Hernán Guzmán, conceptista de Indexcol; Hugo Hernández,
country manager de Hotwords; Valentina Peláez, directora de marketing
de Groupon; David Posada, gerente comercial de producto digital
de El Tiempo; Camilo Quiroga, mobile marketing solutions manager de
BEA Digital; Emilia Restrepo, directora ejecutiva de Indexcol; Juan Carlos
Samper P., CEO y general manager en I-network (A Batanga Media Com-
pany); y David Uribe, vicepresidente y director creativo de Interaktiva Inc.

WWW.REVISTAPYM.COM.CO
5

1
PUBLICIDAD DIGITAL

Conviertase
en un rey
Midas
Es la pregunta del millón de dólares, ¿Cómo hacer publicidad digital y no
una que día y noche ronda las mentes desfallecer en el intento? Este inte-
de diseñadores, creativos, planners y rrogante bien podría hacer las veces
directivos de agencias de publicidad de título de un libro de mercadeo y
digital. Capaz de aparecer en un sue- autoayuda, pero en el actual eco-
ño a mitad de la noche, o a la hora sistema de las agencias publicita-
del desayuno, mientras se contempla rias representa la piedra angular
el fondo de una taza de chocolate, su de un entorno complejo y siempre
respuesta solo será revelada a unos cambiante que define las nuevas
cuantos elegidos… pero un momen- fronteras de la comunicación pu-
to, ¿cuál es esa pregunta? blicitaria.

7

PUBLICIDAD DIGITAL

P
ara tratar de responder esta pre- especial como novedosa: el desarrollo de
gunta, podríamos ir directamente experiencias interactivas –con igual énfa-
al meollo del asunto y afirmar que sis en el tema tecnológico y en el creativo–
el éxito de una estrategia de publicidad que permitan que los clientes enriquezcan
digital reposa en la capacidad que los y hagan fiel su contacto con las marcas,
La publicidad publicistas tengan para crear formatos para lograr el anhelado engagement con
y generar contenidos interactivos que le estas.
digital puede
agreguen valor a la experiencia que los
pasar de ser clientes tienen con las marcas. ¿Por qué la interactividad es una herra-
un contenido mienta esencial a la hora de crear conteni-
intrusivo a En el panorama actual de las campañas dos digitales que cautiven a los clientes?
un servicio digitales, muchas de estas estrategias exi- La respuesta está en el hecho de que en el
tosas logran ofrecer no solo contenidos entorno de los medios digitales –internet,
personalizado
interactivos, sino prestar verdaderos “ser- televisión digital, telefonía móvil–, el obje-
lleno de vicios” para los clientes; esto sin pasar por tivo principal no se reduce simplemente a
contenido alto que la creación de estos contenidos y conseguir audiencias; va más allá: trata de
interactivo. servicios dependerá de una habilidad tan satisfacer de forma continuada las expec-
tativas del servicio y mantener su calidad.
Solo de esta forma la publicidad digital
puede pasar de ser un contenido intrusivo,
casi un spam, a un servicio personalizado

8 JUNIO 2012

lleno de contenido interactivo y ventajas
relevantes capaces de generar experien-
cias satisfactorias a los usuarios.

El abecé de estrategias que pueden ser
adoptadas por agencias que incursio-
nan en la publicidad digital debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Magnitud
> PUBLICIDAD DE LARGA VIDA A $126.366 millones ascendió la inversión
En el nuevo modelo que plantea la publi- en medios digitales en Colombia en 2011, un
cidad digital, la vida útil del mensaje no incremento de casi cinco veces, si se compara con
termina cuando llega al receptor. Por el
2007, año en el que la inversión fue de $25.754
contrario, el mensaje no se detiene y se
potencia por la posibilidad de ser compar- millones, según el reporte de inversión en medios
tido por cientos, quizá, miles de personas. digitales 2011 de IAB Colombia.
El cliente se convierte en transmisor del
mensaje y del conocimiento de la marca. La inversión en medios digitales en Colombia para
Las estrategias digitales que se realicen el cuarto trimestre del año 2011 ascendió a $38.122
deben proponer estímulos que inviten al
millones, lo que representa un incremento del
usuario a seguir relacionándose con la
marca y que aporten valor a la marca. La 49,52% frente al cuarto trimestre de 2010, período
posibilidad de que el mensaje se replique en el que la inversión en medios digitales fue de
de manera exponencial diferencia la labor $25.496 millones.
de las agencias análogas y la de las di-
gitales. Precisamente, aquellas agencias
Según cifras del Estudio Colombiano de Internet,
digitales que hacen un buen trabajo se
concentran en entender muy bien cómo ECI 2011, el 80% de los usuarios reconoce que
funcionan los medios digitales para hacer ingresa a internet diariamente desde el hogar. Por su
realidad esa interacción entre la marca y parte, un 81% reconoce hacerlo diariamente desde
los clientes. su lugar de trabajo.

> INTERACTIVIDAD, LA CLAVE
Para integrar contenidos (ideas) e interac-
tividad (herramientas) con éxito, se debe
partir desde la misma concepción de la
idea, teniendo en cuenta las posibilidades trabajo incursionar con velocidad en el en-
técnicas que permitan su realización. Sin torno digital, pero también hay agencias
la interactividad, el contenido es estático. pequeñas que son muy rápidas y flexibles, El mensaje no
Los contenidos en los que la interactividad capaces de adaptarse al momento. La se detiene y se
ha sido concebida desde su origen gene- adaptación a la publicidad digital repre- potencia por la
ran servicios útiles al usuario. Así mismo, senta un horizonte de oportunidades para posibilidad de
las experiencias interactivas que satisfa- quienes asuman que esta tenderá a ser ser compartido
gan de la mejor manera posible las nece- plenamente interactiva al tiempo que con-
sidades de sus clientes lograrán que estos vive con los formatos de publicidad en las por cientos.
asimilen información de los productos y que la interactividad será menor.
modifiquen su comportamiento. Este es
un aspecto clave para lograr un alto invo- En el vasto océano de las agencias digi-
lucramiento. tales, aquel que logre crear un elemento
diferenciador que genere vínculos con
> ADAPTARSE PARA GANAR sus clientes tendrá menos posibilidades
El destino de las agencias de publicidad de quedar sepultado en la avalancha de
es adaptarse al momento actual. A algu- mensajes que enfrentamos a diario y más
nas agencias grandes, debido a sus pro- posibilidades de convertirse en el nuevo
cesos y su ADN corporativo, les cuesta rey Midas del reino digital. •

9

Alcance Masivo

Segmentacion

Que Optimizacion

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Sitios de Alta Calidad

Medios Integracion

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2
LENGUAJE WEB

HTML 5
El nuevo
credo virtual
¡Y se hizo la hipermedia! Y con ella hizo de internet el nuevo credo vir-
todos los seres que empezaron a tual –la más novedosa herramienta
habitar el ciberespacio tuvieron la de comunicación e interacción hu-
oportunidad de crear contenidos, manas, capaz de lograr asombro-
millones de ellos con los cuales sos desarrollos en el campo del co-
comunicarse mediante textos, imá- nocimiento y la interacción social– y
genes, videos, audio; esto permitió que revolucionó el estilo de vida en
una nueva forma de interactuar que nuestro planeta.

11

LENGUAJE WEB

ero llegados a la segunda década ¿Qué convierte a HTML 5 en el nuevo alia-

P del siglo XXI se anunció con bom-
bos y platillos digitales HTML 5,
el nuevo lenguaje web para un nuevo
do de la publicidad y el marketing digital?
La palabra clave es la compatibilidad, ya
que una de las grandes ventajas que este
momento de la red, la más reciente ver- lenguaje ofrece a los profesionales de la
sión de la plataforma para el desarrollo publicidad es la posibilidad de diseñar
de aplicaciones y lenguaje para internet estrategias funcionales en diversos dis-
que desde ya promete revolucionar no positivos, hecho que permite a quienes
solo el ecosistema del universo digital, incursionan decididamente en su uso, op-
sino la forma en que las agencias de timizar sus acciones publicitarias y ahorrar
publicidad enfocan sus campañas y es- esfuerzos al contar con una solución es-
trategias digitales para PC y dispositivos tandarizada para medios dinámicos como
móviles. tabletas y teléfonos inteligentes.

HTML 5,
el nuevo
lenguaje web
para un nuevo
momento de
la red.

12 JUNIO 2012

Las marcas ven en los
millones de usuarios
moviles una oportunidad Soporte
unica para enfocar su
El 74% del mercado mundial conformado por
publicidad.
dispositivos móviles y computadores de escritorio
soporta HTML 5, según un reporte de la firma de
Precisamente, en un entorno en el que el análisis mundial StatCounter.
uso de dispositivos móviles se populariza
a una velocidad vertiginosa, las marcas El 90% de los browsers y dispositivos del mercado
ven en los millones de usuarios móviles mundial soporta los atributos de video de HTML5.
una oportunidad única para enfocar su
publicidad. En plena eclosión del marke-
Un 59% de los usuarios de internet consultados por
ting móvil, HTML 5 es el lenguaje llamado
a lograr que la publicidad digital expanda el Estudio Colombiano de Internet, ECI, publicado
sus fronteras, al garantizarles a las marcas en noviembre de 2011, prefiere encontrar publicidad
su difusión en múltiples plataformas y sis- cuando navega por distintas páginas de internet.
temas operativos, y permitirles a los anun-
ciantes un diseño adaptable que involucra
de manera más fácil a los consumidores
con la publicidad en una experiencia más
llamativa, envolvente e interactiva.

Entre las características que prometen con HTML 5 y poder usar navegadores
hacer de HTML 5 una herramienta revolu- sin plugins para observar los videos, pues
cionaria en el campo de la publicidad –se con solo tener un navegador que soporte Con este
cree que con su uso las agencias podrán HTML 5 se puede disfrutar toda clase de lenguaje la
dedicar más tiempo para focalizar sus contenido audiovisual (lo que mejora los publicidad
campañas de marketing y obtener mayo- tiempos de carga y estandariza la repro- tendra la
res resultados–, está la posibilidad de de- ducción de este tipo de contenido)– hacen
oportunidad
sarrollo del lenguaje por medio del cross- de este lenguaje un ‘socio estratégico’ en
platform o plataforma cruzada, que con el competido campo de las marcas, pro- de incorporar
diversas herramientas permite soluciones ductos y servicios. prestaciones
para sistemas operativos como Windows, con un alto
Apple y Android. Ahora bien, todavía se esperan nuevos nivel estetico
desarrollos para que HTML 5 iguale la ca-
que mejoraran
Otras características técnicas de HTML 5 lidad de programas como Flash y desde
–proporcionar una plataforma liviana para ya tendrá que enfrentar muchos avances el diseno
que las páginas se carguen rápido (gracias en el campo de batalla digital. Se augura grafico.
a este lenguaje, los elementos del sitio se que con este lenguaje la publicidad tendrá
cargan en dos planos distintos, primero la oportunidad de incorporar prestaciones
las partes más importantes del conteni- de gran funcionalidad con un alto nivel
do y el resto a medida que se avanza en estético que mejorarán el diseño gráfico
la navegación); poder generar elementos y la apariencia de las campañas, al igual
visuales que permiten una mayor interac- que el lenguaje, las posibilidades de uso,
tividad con el consumidor; incorporar eti- la sencillez, la interactividad y la difusión
quetas específicas para los diversos tipos de contenidos de las estrategias publici-
de contenidos como animaciones, audio tarias, lo que sin duda repercutirá en los
o video, lo que minimiza el número de ac- resultados de mercadeo de este, el futuro
ciones empleadas cuando se desarrolla lenguaje universal de la web. •

13

3
FORMATOS

Senoras y senores,
hagan sus
apuestas…...
El diverso panorama de las piezas pu- La escena se asemeja al competi-
blicitarias online puede compararse do espectro de los formatos publi-
con una carrera hípica: alineados en la citarios online, un campo en cons-
línea de partida de la pista, los caballos tante evolución en el que solo los
y sus jockeys aguardan la señal para más aptos –en este caso, aquellos
salir disparados y conquistar el anhe- que logren entablar un verdadero
lado primer lugar. Solo unos cuantos diálogo entre tecnología y creati-
alcanzarán el podio y aquellos que lo vidad–, tendrán un representativo
consigan beberán las mieles de la vic- posicionamiento de marca en la
toria… pero, ¿cuál es el mejor caba- reñida pista de carreras de la pu-
llo?, ¿a cuál debemos apostarle? blicidad online.

15

FORMATOS

> CUESTIÓN DE CONTENIDO
Cuando se trata de desarrollar contenido
para piezas publicitarias online, es impo-
sible hablar de una fórmula ganadora; no
obstante, estrategias como el uso de vi-
deo en los anuncios garantizan una mayor
n un mundo en el que los usuarios atención de los usuarios. En su estudio

E pasan cada vez más tiempo ex-
puestos a los contenidos de la web,
las agencias de publicidad y los anuncian-
“7 buenas prácticas para crear un anun-
cio inteligente”, MediaMind, empresa que
planifica la inversión en planes de medios
tes deben estar conscientes de que la im- digitales, demuestra que la publicidad que
portancia de los spots publicitarios online utiliza videos aumenta la atención hacia el
reposa en los formatos y los contenidos anuncio en una media de 22%. En un en-
de estas piezas, un factor fundamental torno esencialmente audiovisual, el video
que involucra iguales dosis de desarrollo resulta un lenguaje atractivo y permite au-
digital y creatividad, elementos capaces mentar no solo la atención sino el tiempo
de lograr la diferenciación de una marca. de exposición hacia el mensaje publicitario.

¿Cómo acertar en el tipo de contenido y Los contenidos relacionados, una táctica
formato de una pieza publicitaria online? que consiste en situar piezas publicitarias
La respuesta está en los anuncios rich me- en páginas web con contenido afín al de la
dia, piezas llamativas que, más que conse- marca que se promociona – el spot de una
guir miles de clics, buscan posicionar las marca de lentes de sol en un webzine para
marcas al lograr altas tasas de interacción. jóvenes o el de una marca de computado-
Si desea apostar por el caballo ganador, res portátiles en una página web de tecno-
los siguientes tips pueden darle una idea logía–, logran mejores resultados que los
sobre aquel que debe escoger. anuncios situados en espacios genéricos.

16 JUNIO 2012

Cuando las posibilidades
Así mismo, los anuncios sincronizados,
un método que emplea dos banners ubi-
se multiplican
cados en diferentes posiciones pero que Los anuncios rich media invitan a los usuarios a
interactúan entre sí, son tácticas no intru- interactuar. Si se compara con el banner tradicional,
sivas que logran captar la atención de los
un anuncio rich media tiene cuatro veces más
usuarios.
posibilidades de recibir un clic y lograr la visita por
parte de los usuarios al sitio del anunciante. Esta
> EL REINO DEL RICH MEDIA
Modernos, dinámicos y con una atractiva posibilidad se multiplica por nueve cuando los
apariencia, los anuncios rich media des- anuncios rich media contienen video.
pliegan videos, música y juegos, lo que
permite la interacción con los usuarios. Cuando se trata de visitas generadas sin clic, los
Capaces de triplicar las visitas a los sites usuarios expuestos a rich media son 1,7 veces
de los anunciantes frente a los banners más propensos a visitar el sitio del anunciante que
tradicionales, los anuncios rich media son aquellos expuestos a un banner estándar. Esta
los preferidos cuando de publicitar mar- probabilidad aumenta a 1,9 para los usuarios
cas e incrementar el rendimiento de nue- de rich media con video, según el estudio “Fuerza
vos productos se trata. y poder”, de MediaMind, de marzo de 2012, que
analizó 24.000 anuncios creativos.
En su orden, los siguientes formatos son
los más efectivos: Aunque en Colombia el 37% de los usuarios de
internet señala al banner como el formato publicitario
1. Sidekick: es un formato que aparta de de su preferencia, un 35% prefiere el video en los
forma elegante el contenido del soporte y formatos de publicidad. El formato menos popular,
ofrece un amplio espacio para la marca. con un 10% de aceptación, son los pop ups o
Permite al usuario una alta interactividad y ventanas emergentes.
gran cantidad de información sin que este
abandone la página. Sidekick permite abrir
micrositios con full contenido y videos, di-
ferenciando de manera sobria el conteni- 4. Anuncios en el Messenger: para apro-
do del soporte. vechar los tiempos de espera mientras se
chatea, los anuncios en Messenger des-
2. Pushdown: por lo general, la mirada del pliegan un pequeño mensaje publicitario
usuario se dirige hacia la parte superior de que invita al usuario a abrirlo. Tras el clic, Los anuncios
las páginas web, hecho que hace de esta se despliega en la pantalla una aplicación sincronizados
zona un punto estratégico para ubicar un en la que se pueden apreciar contenidos son tacticas no
anuncio. Los pushdown banners conce- como videos o animaciones. Aunque pe-
den un espacio destacado al anuncio, ya queños, los anuncios de Messenger po-
intrusivas que
que, al apuntar al anuncio, el banner em- seen elementos interactivos que permiten logran captar
puja hacia abajo el contenido del soporte. una experiencia de marca completa en un la atencion de
A pesar de que ocupa una amplia zona de banner, sin necesidad de entrar en la pá- los usuarios.
la pantalla, es un formato poco intrusivo, gina web.
ya que el usuario solo necesita desplazar-
se hacia abajo para regresar al contenido 5. Video extender: mientras se reproduce,
del soporte. un botón pequeño permite arrastrar y am-
pliar el video sobre el contenido hasta dar-
3. Homepage takeover: es uno de los for- le el tamaño deseado. La interacción del
matos más populares, pues permite una usuario con un anuncio que emplea este
experiencia de marca impactante, gracias formato le permite acceder a un contenido
a la inserción de anuncios con video, ele- audiovisual de mayor calidad y extensión
mentos gráficos y música, hecho que lo y que no resulta intrusivo. •
hace el preferido a la hora de lanzar nue- Visualice en: http://www2.mediamind.com/es/benchmark_
vos productos y películas. report_spanish.pdf

17

4
APLICACIONES

Bienvenido
a la era del
appvertising
“Cree una aplicación práctica, hágala En una época en que la publicidad
circular y tendrá consumidores lea- empieza a tomar ventaja de la riqueza
les”. La anterior frase, un sumario de y flexibilidad de los diferentes disposi-
lo que a grandes rasgos constituye la tivos móviles que inundan el mercado
actualidad de muchas agencias en el para desarrollar campañas que tienen
campo de las aplicaciones publicita- más en común con el lenguaje y fun-
rias online (Ads in Apps), es también la cionalidad de las aplicaciones digita-
declaración de principios de un nue- les que con los tradicionales comer-
vo tipo de publicidad que no solo ciales offline o los estáticos banners,
tiene el potencial de ser cautivante y las campañas móviles interactivas son
entretenido, sino de convertirse por los nuevos formatos publicitarios lla-
sí mismo en una herramienta útil para mados a lograr niveles increíbles de
los consumidores. anticipación e involucramiento.

19

APLICACIONES

no de los factores decisivos a la

U hora de crear una aplicación publi-
citaria online es dedicar, en la eta-
pa de desarrollo, el suficiente tiempo para
planear qué se desea que esa aplicación
haga y tener en cuenta a los consumidores
de los productos para quienes se desarro-
lla la aplicación, personas que por lo ge-
neral emplean dispositivos móviles y es-
tán en constante movimiento, y que serán
más receptivas con aplicaciones al mismo
tiempo sencillas y útiles.

En la constelación de aplicaciones publi-
citarias los ejemplos pueden ser infinitos.
El caso de la aplicación web de una cono-
cida aerolínea que permite a los pasajeros
presentar su pasabordo como un código
de barras que aparece directamente en un
teléfono inteligente o una aplicación desa-
rrollada por una marca de alimentos que
Las aplicaciones de ofrece a las mujeres embarazadas conse-
muchas marcas y jos acerca de la nutrición, los malestares
productos hacen la vida del embarazo y les permite crear una red
de los usuarios mas
simple.

20 JUNIO 2012

de gestantes son ejemplos de maneras in- elegante o la funcionalidad más ingeniosa
teligentes y útiles de crear vínculos entre no impresionarán a nadie, si descargarlos
las marcas y los clientes. toma más de un minuto. En un ambiente Una de las
lleno de elementos distractores, el tiempo me jores maneras
Bien sea que los publicistas interactivos es oro. Por eso, es importante que el lapso de lograr el
busquen generar afinidad con la marca, entre hacer clic en el banner y la prime- engagement
comprometer a los clientes o guiar a las ra interacción con el usuario sea eficiente de los usuarios
personas a un sitio en especial o una pá- (menos de 5 segundos); de lo contrario, el
gina web, los siguientes consejos le darán usuario cerrará o saltará al siguiente men- con su aplicacion
una idea sobre qué factores tener en cuen- saje que capte su atención. es ofrecerles
ta a la hora de desarrollar una estrategia de algo valioso en
aplicaciones en la publicidad online. 5. EL LLAMADO ES A ACTUAR retorno por
Una de las mejores maneras de lograr el su uso.
1. ENTRE MÁS PRÁCTICO, MEJOR engagement de los usuarios con su apli-
Las aplicaciones de muchas marcas y cación es ofrecerles algo valioso en retor-
productos hacen la vida de los usuarios no por su uso, como descuentos, cupo-
más simple -piense en el caso de hoteles, nes, música gratis o entretenimiento. En
bancos o aerolíneas que facilitan median- algunos casos, ofrecer información puede
te aplicaciones prácticas la realización de ser un elemento persuasivo. Piense en
algunos trámites-. Muchas aplicaciones maneras de aprovechar las prestaciones
ofrecen a sus clientes maneras sencillas de de las plataformas móviles para ayudar
encontrar rebajas, seguir los movimientos a los usuarios a encontrar productos en
de su cuenta o localizar la tienda o cajero promociones, videos con información de
electrónico más cercano. interés, recetas o la ubicación de tiendas
o sucursales del producto. •
2. LA INTERACTIVIDAD SE HACE
ESCUCHAR
Si los usuarios de una marca interactúan
con esta por sus teléfonos inteligentes, de-
sarrollarán una relación con ella. Muchos
Descargas
productos permiten a sus clientes perso- y más descargas
nalizar sus compras, mientras que otros
ofrecen contenido relevante como videos e En el mundo, en solo un día, los usuarios de
información relacionada con sus perfiles. Al internet descargan cerca de 35 millones de
generar afinidad con los clientes y tener un aplicaciones, según cálculos realizados en marzo
canal de respuesta, las aplicaciones publi- de 2012 por el portal web The Social Skinny.com.
citarias permiten entender al cliente y sus
gustos, lo que se convierte en un valioso
Según el ECI 2011, un 73% de los usuarios de
insumo informativo para las marcas.
internet encuestados descarga aplicaciones en
3. FORMA PERO TAMBIÉN CONTENIDO sus dispositivos móviles. Las siguen, con un 51%,
Muchas propuestas interactivas sitios web, las fotos e imágenes como el tipo de archivo más
cuentas de Twitter, advergames se suelen descargado.
concentrar en la forma y pierden de vista lo
que desean comunicar. En la relación entre Países como Estados Unidos registraron en
las aplicaciones y las marcas se deben pro- 2011 que un 10,3% de las ventas proviene
mover las ventajas de estas en un mensaje de compradores que emplean aplicaciones
claro y contundente para los consumidores. publicitarias diseñadas para dispositivos móviles.

4. EN SUS MARCAS, LISTOS, FUERA El 71% de los estadounidenses que ven un
A la hora de sumar complejidad a sus apli- anuncio en televisión, periódicos, etc., realiza una
caciones publicitarias, es clave tener en búsqueda por medio de dispositivos móviles para
cuenta las limitaciones de las redes que encontrar más información.
emplearán sus usuarios. El gráfico más

21

5
PROMOCIONES

La toma
de la web
Directamente, desde las vitrinas de
los almacenes a las pantallas de los
computadores, el actual mercado de
ofertas y cupones de descuentos en la
web continúa al alza, gracias a la cre-
ciente demanda de cibernautas que
ven en estas ofertas la posibilidad de
acceder a rebajas en productos y ser-
vicios, desde su hogar.

23

PROMOCIONES

a necesidad de promover marcas Cada marca puede hacer un mix online -

L en la web ha determinado un nuevo
modelo de venta online, en el cual
las ofertas especiales tienen como carac-
offline para sus promociones; sin embargo,
nos referimos aquí al modelo de promo-
ción del mercado actual que se basa en
terística el límite de tiempo, entre otros las ofertas y los cupones electrónicos de
rasgos que cada día se van descubriendo descuento desarrollado sobre la estricta
a medida que marcas y consumidores se segmentación que permite la red. Estos
familiarizan en el ciberespacio. Los módu- widgets (módulos que hacen la interme-
los que poco a poco se toman la web en diación) y la imaginación proveen un sin-
esta modalidad permiten crear las ofertas número de posibilidades de éxito para las
de forma ilimitada, establecer vínculos a marcas, lo cual dinamiza el comercio elec-
las páginas de las marcas en las redes trónico, gracias al uso de servicios banca-
sociales y programar la activación y la rios online por la utilización de las tarjetas
desactivación, entre otras ventajas. de crédito, entre otros medios.

24 JUNIO 2012

Cupones + cupones
¿Cuáles serían entonces los factores para La firma de análisis en marketing digital
tener en cuenta a la hora de crear una es- eMarketer estima que a finales de 2011, casi
trategia en este novedoso mercado? la mitad de los usuarios adultos de internet
en Estados Unidos –es decir, 88,2 millones
La respuesta parece estar en un primer de personas– canjeó un cupón en línea. Se
factor determinante: la segmentación, calcula que para 2013 esta cifra llegará a 96,8
puesto que en la red es posible llegar a millones de personas.
altísimos niveles de detalle en la aproxi-
mación al usuario. Más allá de la segmen- Se prevé que la tasa de crecimiento para
los usuarios de cupones en línea tendrá una
tación por nivel socio económico, edad, o
disminución gradual hasta 2013, no porque
género, las herramientas de internet per- se pierda interés en este tipo de promociones
miten conocer en detalle aspectos como: online, sino porque para este año la mayoría de
preferencias de búsqueda, tiempo, hora los consumidores en el mundo ya hará uso de
y frecuencia de navegación, patrones ellos.
de compra (qué, cómo y cuándo com-
pra), entre otras, lo que eleva los niveles Desde 2005, el uso en el hogar de los
de efectividad de la entrega del mensaje cupones digitales se ha duplicado. Experian
promocional. Sobre esta premisa de alto Simmons, firma de investigación de hábitos del
poder de segmentación, se procede a la consumidor en Estados Unidos, informó que en
2011 el 22% de los hogares canjeó cupones
creación de ofertas atractivas para los
electrónicos de descuento y se espera que esa
usuarios. El segundo factor para tener en cifra llegue al 32% a finales de 2012.
cuenta es la creación de valor de marca, lo
que ya parece indiscutible cuando se tra-
ta de involucrar al consumidor, porque un
mensaje de marca equivocado puede re-
vertir en contra de ella, toda la fuerza de la
segmentación. Así la promoción sea efec- de las cuales creen que el desarrollo de
tiva, una reacción negativa hacia la marca estrategias de promociones online implica
descubre su vulnerabilidad. altos costos– pueden encontrar en esta
El modelo de
herramienta de web marketing nuevos los cupones
Otro factor que permite incursionar con espacios de venta y clientes, pero ade- de descuentos
éxito en este sector es el manejo de las más una eficaz manera de promoción que online es parte de
redes sociales, pues muchas de las com- permite posicionar las marcas, hecho que una estrategia
pras online se hacen por medio de referi- debe ser visto por las marcas y anuncian-
dos y recomendaciones de amigos, razón tes como un elemento clave para conside-
de marketing
que hace imprescindible la presencia de rar la efectividad de esta forma de promo- y publicidad
las empresas en los social media. Así mis- ciones online. eficaz.
mo, el servicio al cliente es uno de los fac-
tores de éxito que garantizan que los usua- Así, el modelo de los cupones de descuen-
rios tengan experiencias inolvidables. tos online es parte de una estrategia de
marketing y publicidad eficaz que puede
Aunque la contratación de servicios o la incorporarse perfectamente, junto con
compra de productos mediante cupones otras estrategias, a los objetivos de mer-
de descuento es una fórmula reciente que cadeo de las empresas, pero también
en muchos países apunta a posicionarse una manera de que las marcas atraigan
como el segmento de más rápido creci- a los clientes de una manera dinámica,
miento en el comercio electrónico, el éxi- sin incurrir en riesgos y de garantizar la
to de los cupones de descuento en línea eventual fidelización de una marca ante
no es asunto solo de grandes compañías. millones de usuarios miembros de co-
Pequeñas y medianas empresas –muchas munidades virtuales. •

25

6
REDES SOCIALES

Porque
estar no basta
Con las redes sociales, que hacen las ve-
ces de una nueva realidad y cuyos usua-
rios aumentan exponencialmente, para las
marcas era un paso natural aprovechar
este fenómeno y posicionarse e interactuar
con sus clientes en las nuevas plataformas
tecnológicas. Pregúntese entonces cómo
y para qué quiere estar su marca en las
redes sociales.

27

REDES SOCIALES

A
l estar más presentes en las redes estrategia de marketing en el ambiente de
sociales, las marcas construyen una los social media:
relación sólida y a largo plazo con
sus usuarios o consumidores. De hecho, 1. Conozca el vecindario: la publicidad
en el actual momento, caracterizado por en el entorno de las redes sociales es mu-
una constante evolución de los social cho más compleja, de ahí que sea clave
El reto de los media, la publicidad enfrenta una exigen- entender cómo la gente se comporta en
cia en la que debe crear mensajes que la estas plataformas para generar un conte-
profesionales gente desee ver y compartir. En un medio nido valioso que enriquezca la experiencia
de la publicidad sumamente veloz, subjetivo y poco pre- de los usuarios. En un ambiente en el que
trasciende la decible, el reto de los profesionales de la estos se han convertido en generadores
mera difusion. publicidad trasciende la mera difusión y de contenido, se hace necesaria una rela-
recepción de los mensajes para lograr un ción más cercana, motivo por el cual par-
involucramiento con los usuarios. te de esta nueva experiencia publicitaria
pasa por poner los ojos en lo que hacen
Nativos de una generación de transición los consumidores. Aunque no hay una
en el negocio publicitario, estos son cin- fórmula mágica para alcanzar las metas
co consejos a la hora de desarrollar una de la marca, pues cada sector funciona de

28 JUNIO 2012

manera diferente –no es lo mismo la forma tener en cuenta esta lección. En el campo
en que emplea las redes sociales el usua- de la convergencia de contenidos, no se
rio de una aerolínea que el de un medio trata de replicar el mismo contenido en to-
de comunicación–, un conocimiento y una dos los soportes; por el contrario, los con-
planeación de los objetivos, los públicos, tenidos deben crearse de acuerdo con la
el producto y las diferencias culturales de plataforma, lo que permite la réplica.
cada país en una estrategia publicitaria en
redes sociales, son factores de éxito. 5. Esté preparado: las reacciones e inte-
racciones que se dan con el contenido que
Lo importante 2. Apueste al contenido: es más impor- se comparte en redes sociales implican
tante generar contenido relevante, guiado una preparación distinta para los equipos
es conseguir
por objetivos de comunicación y de posi- que trabajan en este campo. Por tal razón,
usuarios que cionamiento de la marca, que apostarles muchas veces es necesario realizar cam-
realmente a promociones o concursos que suman bios estratégicos sobre la marcha e impro-
tengan motivos muchos seguidores pero agregan poco visar –en el buen sentido de la palabra–
para seguir las valor para esta. Lo importante es conse- estrategias para atender las demandas de
guir usuarios que realmente tengan moti- los usuarios. Los creativos tienen que ser
marcas en la
vos para seguir las marcas en la vida real, capaces de responder a los usuarios, pues
vida real. pues para estas es vital tener una relación la interacción de las redes sociales ocurre
con clientes reales con los que se puede en tiempo real. Así mismo, los equipos pu-
establecer un diálogo que va más allá de blicitarios tienen que integrarse mejor con
la simple ocasión que genera una oferta los equipos de las marcas, ya que surgen
o promoción ocasional. En el ecosistema interrogantes y decisiones que se deben
2.0 se hace necesario apelar a imágenes tomar en poco tiempo y en estas situacio-
videos, o contenidos en el timeline de la nes la orientación de marca es decisiva. •
marca que generen impacto en quienes la
siguen, porque gracias a ellos estos con-
tenidos son compartidos, para fidelizar y
de paso atraer a nuevos usuarios.
Contando fans
3. Escuche al usuario: en la relación entre
la marca y sus usuarios en las redes socia- El 85% de los usuarios de
les, el reconocimiento a estos últimos es internet encuestados por
una manera muy efectiva de fidelización. el ECI 2011 emplea las
Estrategias como premiar o publicar a los redes sociales a la hora
clientes que usen sus productos en su de socializar.
plataforma o establecer sesiones de chat
en vivo para dar respuesta a preguntas o El 66% de los adultos
reclamos de sus usuarios, son maneras de usuarios de internet está
ofrecer una interacción íntima y de gran conectado a una o más
compromiso. Nunca ignore la retroalimen- plataformas sociales en
tación negativa, pues una queja atendida Estados Unidos.
a tiempo y solucionada con efectividad es
una oportunidad dorada para humanizar el
El 41% de los usuarios
servicio que brinda la marca y convertir a
de internet encuestados
un cliente insatisfecho en un fiel emisario
por el ECI 2011 reconoce
de la marca.
que su lugar favorito para
4. Lo que no se puede compartir no exis- encontrar publicidad son
te: esta es una regla de oro de los social las redes sociales.
media: si una marca no le da al consumi-
dor las herramientas para que comparta,
perderá una gran oportunidad. El desa-
rrollo web para plataformas sociales debe

29

MARCA

Encuentros
de amor
En un mundo devorado por internet y a pesar
de los tradicionales esfuerzos de las campa-
ñas offline por cautivar a un consumidor con
factores como creatividad, relevancia y bue-
nos mensajes, las campañas online ya no per-
siguen a los consumidores. Por el contrario,
en el nuevo planeta web, los usuarios buscan
–y encuentran– sus marcas y lo hacen como
los enamorados, por las experiencias relevan-
7
tes que estas les procuran o, para proseguir
con la analogía, por amor.

31

MARCA

E
l product centric –el producto como de estímulos de la web, la pregunta sobre
centro del negocio– al customer la importancia de lograr altos niveles de
centric experience –las experien- involucramiento de los usuarios toma una
cias de los consumidores como nueva inusitada relevancia.
piedra angular del negocio publicitario–, la
publicidad digital está en el centro de una ¿Cuál es entonces el factor para lograr
revolución que pone de presente la cues- este engagement en la publicidad online?
tión sobre cómo lograr el engagement Pues bien, la respuesta, más que una fór-
con los consumidores. Pero en un nuevo mula preestablecida, está en una mezcla
modelo en el que el emisor ya no es la de factores. Las palabras clave serían re-
figura que domina todo el proceso comu- levancia, buenos contenidos e integración.
nicativo y en el que los mensajes corren En la actualidad, más que venderse web-
libres por los recovecos digitales llenos sites, se deben vender puntos de contac-

32 JUNIO 2012

to capaces de integrar soluciones de so-
cial media, plataformas para dispositivos
móviles o plataformas emergentes como
tabletas, todas ellas ricas en contenido Las cifras
relevante. Pero si la integración es una de
las claves del engagement, no puede de- de la seducción
cirse que haya una solución universal para
cada cliente. Las estrategias dependerán Los internautas que han realizado compras por
de los objetivos de mercadeo y comuni- internet pasaron del 32% en 2007 al 45% en
cación de cada cliente y el engagement 2011; los tiquetes aéreos o de bus son la compra
con el consumidor se generará de acuer- más común y se ve cómo los sitios web de los
do con las necesidades de estas marcas
productos o servicios tienen la mayor influencia en
o servicios –no son iguales los objetivos
de comunicación de una compañía de el proceso de compra.
seguros que los de una marca de gafas–,
así que buena parte de este vínculo entre El 51% de los usuarios que realizan compras
el cliente y la marca se basa en entender por internet en Colombia reconoce que el sitio
cuál es la necesidad de ese cliente y cómo web del producto o servicio fue decisivo a la hora
se trabaja con él para crear un buen “com-
de comprar.
bo” digital que le permita lograr esos obje-
tivos de comunicación.
Los pasajes de avión o bus (38%), teléfonos
celulares o accesorios (28%) y los artículos
La integracion es
de tecnología fueron los productos más
una de las claves comprados por internet en 2011 en Colombia.
del engagement.

En un nuevo mundo en el que el unique
selling proposition, USP, se extingue para
dar paso a contenidos relevantes que
cautivan a más consumidores, los nuevos
dueños del balón serán quienes emitan En la mezcla de experiencias del cliente
una mezcla de contenido relevante y men- y contenidos relevantes, la productividad
saje entretenido y útil. Desde dispositivos del internauta durante su experiencia en
móviles hasta web, si no es entretenido y la red será mayor y le permitirá conseguir
no es útil, no será exitoso. El éxito de un más beneficios de sus marcas, lo cual in-
contenido es un elemento decisivo a la crementa a su vez el tráfico a las páginas
hora de conseguir el deseado engagement. de los clientes y las ventas.

Pero a su vez, mejorar la experiencia de Así mismo, las experiencias positivas con
los usuarios por esta vía reporta ventajas las marcas refuerzan los vínculos y crean
a quienes ven en el customer centric ex- la necesidad de volver, lo que da como
perience una manera de generar fideliza- resultado la repetición de las experiencias
ción. Al hacer de la experiencia online de de los usuarios. Lograr esto se traduce en
los usuarios con sus marcas un elemento una ventaja competitiva que hace las ve-
novedoso, se pueden reducir los costos ces de factor diferenciador y que resulta
asociados a la atención al cliente y a la muy difícil de superar, por lo que aspectos
investigación. Así mismo, la relación con- como un conocimiento profundo de las
tinua entre la empresa y el cliente generará audiencias y realizar labores de educa-
vínculos de confianza y conocimiento que ción con los clientes para que conozcan
permitirán a la marca almacenar informa- los alcances de la publicidad online son
ción de mucho más valor que la acumula- imprescindibles en la búsqueda del santo
da en contactos ocasionales con este. grial del engagement. •

33

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8
MEDIOS

En la nueva
galaxia de los
contenidos
Con la diversificación de canales y nue- En plena ebullición de los medios digi-
vos modos de transmitir contenidos en tales, la publicidad hoy apuesta por di-
la web, una cuestión natural al negocio ferenciar las marcas al introducir carac-
publicitario era cómo llevar las campa- terísticas y valor agregado en una oferta
ñas a los espacios online –radio web y más personalizada, dinámica, entrete-
televisión digital–, el nuevo terreno de nida e interactiva que busca captar la
los medios online. atención de los consumidores.

35

MEDIOS

¿ Tabla de salvación en la galaxia
colmada de contenidos por la que
a diario navegamos o estrategia de
adaptación? Quienes diseñan campañas
usuarios, más que un elevado rating –en
el caso de la radio–; y estrategias como el
advertainment, mezcla de publicidad y en-
tretenimiento, y el advergaming, una forma
tanto para radio online como para televi- de publicitar marcas con juegos electróni-
sión digital saben que pensar para audien- cos, indican que la publicidad por medios
cias específicas es uno de los factores de online hoy busca campañas ingeniosas
éxito. Para los expertos, es común que la que resaltan y ponen ‘al aire’ los atributos
mayoría de las nuevas ofertas de conteni- y beneficios de las marcas y productos.
dos se difunda en canales temáticos diri-
gidos a un público determinado, pues el ¿Qué tener en cuenta para que las estrate-
impacto de los anuncios será mayor. gias publicitarias de medios online desa-
rrollen contenidos llamativos con el poten-
Entre los factores de éxito de las marcas cial de cautivar comunidades online?
que emplean plataformas de medios di-
gitales para publicitarse, aspectos como > PIENSO, LUEGO EMITO
buscar la cercanía con una comunidad de Emplear la radio online como plataforma
publicitaria de una marca implica nuevas
maneras de pensar no solo cómo hacer
radio, sino la forma en que se desea dar
a conocer una marca. Por tal razón, com-
prender las necesidades de comunicación
de los productos y a sus consumidores
para desarrollar contenido radiofónico en
los canales de marcas es una buena for-

36 JUNIO 2012

ma de perfilar las ideas que permitirán al-
canzar el potencial publicitario que estos
medios ofrecen.
Números, contenidos
Con las marcas en un estatus de vedettes y plataformas
de los canales de radio online y sus co-
munidades –el grupo de personas que Al preguntarles por los tres medios que más
interactúan entre sí y con la marca en pre-
ofrecen entretenimiento, el 56% de los usuarios
sencia de esta– en una relación más rica
de internet en Colombia encuestados reconoce
con la marca, la nueva publicidad digital
les habla a audiencias dinámicas y propo- a internet como el medio con mayor potencial de
sitivas que escogen lo que desean ver de distracción. Le siguen la televisión con un 35% y
acuerdo con sus propios intereses. la radio con un 3%, según el ECI 2011.

Al lograr la deseada interacción en los El 36% de los usuarios de internet consultados
social media, Facebook o en sus propias acepta que escucha emisoras y música online.
plataformas digitales, las comunidades Un 8% de los usuarios dice consumir contenidos
transfieren su poder a las marcas, hecho televisivos en plataformas online.
que además permite repensar la idea cen-
tral de generar contenidos novedosos. Con un 50% en el caso de la descarga de
música y archivos MP3, y un 24% de videos, los
En la radiodifusión de marcas online no se contenidos musicales y audiovisuales ocupan
trata solo de aumentar los rating, sino de respectivamente el tercer y octavo puesto entre
dejar una huella en la vida de los usuarios los formatos más descargados por los usuarios de
de una manera que les sea significativa. internet en Colombia, reporta el ECI 2011.
Ese detalle aumenta la fidelidad de los
usuarios con las marcas.

> NUEVA TELEVISIÓN, NUEVA
PUBLICIDAD
Entre las ventajas de la televisión online Este concepto de interactividad argumen-
dedicada a marcas, se encuentra la po- tal hace que los contenidos tengan una
sibilidad de realizar inserciones en cana- historia, pero también que haya diferentes
les relacionados con el producto que se maneras de seguirla. Algo similar a un jue-
anuncia, lo que permite segmentar signifi- go de computador en el que la historia no
cativamente las audiencias y crear perfiles es lineal, sino que plantea diferentes cami-
de ellas. Si bien estas ventajas plantean nos u opciones de acuerdo con lo que se
nuevas formas de trabajo, la interactividad escoja ver o recorrer.
se convierte en un elemento diferenciador,
ya que los usuarios buscan en estos cana- El uso de estos recursos interactivos en las El uso de
les información rápida, eficaz, entretenida producciones audiovisuales exige pensar estos recursos
y oportuna en los recursos publicitarios de manera más compleja, pues se nece-
que se promocionan. sitan guiones más complejos que tengan interactivos
en cuenta el desarrollo de las opciones en las
En cuanto a la interactividad publicitaria interactivas y complementen las historias. producciones
en televisión online, es importante men- Desde la aplicación publicitaria, la interac- audiovisuales
cionar que se trata de una publicidad se- tividad es una línea más dentro del guion y exige pensar
lectiva, que puede o no ser vista por los la producción de estos canales.
usuarios –se busca no ser invasivo con el
de manera mas
cliente– y en la que con contenidos que Este nuevo tipo de canal de publicidad compleja.
retoman la narrativa de la televisión offline, plantea la exigencia de desarrollar con-
se guía a los usuarios para que conozcan tenidos de calidad con posibilidades de
los atributos de los productos en un for- difusión amplias en una convergencia de
mato innovador y entretenido, mientras se medios digitales como la que las redes so-
disfruta una historia de calidad en recur- ciales y los dispositivos móviles permiten
sos audiovisuales y argumentales. por la web. •

37

9
MEDICIONES

¿Funciona
mi publicidad
en la web?
La publicidad en la web ya pasó de ser
un futuro lejano para convertirse en el
presente de cualquier anunciante que
desee conquistar nuevos mercados.
Usar internet para anunciarse es
atractivo; pero siempre estará la
cuestión de medir los resultados para
saber si se llegó al consumidor de
una manera efectiva.

39

MEDICIONES

E
n los últimos años, la publicidad en en internet. Estos productos, de acuerdo
la web ha comenzado a ser vista con el tipo de empresa, pueden realizar
como un aliado. Hoy, la gente inte- mediciones basadas en el alcance del
ractúa con los anuncios mientras navega y grupo objetivo o en información sobre el
el número de usuarios crece exponencial- número de comerciales por puntos de ra-
mente cada día que pasa. Esta tendencia ting que los clientes leen, todo con el fin
es una oportunidad para quienes diseñan de medir la efectividad de las campañas y
las estrategias de mercadeo en las empre- la tasa de retorno de la inversión.
sas, pero ¿cómo se miden estos resulta-
dos en la realidad?, ¿cómo tener éxito en Además, emprenden acciones en la búsque-
este naciente campo? o ¿por qué son es- da de conciencia –awareness–, generación
tas mediciones importantes para diseñar de tráfico y acciones específicas, compor-
estrategias publicitarias en la web? tamiento de los seguidores y fans, o herra-
mientas especializadas, como el análisis
Cada agencia escoge sus formas de medir web o el Ad Server.
el tráfico de publicidad web. En la actuali-
dad, hay empresas que proporcionan he- Ya en los análisis web, hay dos categorías:
rramientas para la medición de campañas la offsite y la onsite. La primera se refiere
a mediciones web y análisis independien-
tes, si se posee un sitio web o se le da
mantenimiento. Esto incluye la medición
de la audiencia potencial (oportunidad),
participación de voz (visibilidad) y zumbi-
dos (comentarios) acerca de lo que está
pasando en internet.

Cada agencia
escoge sus
formas de
medir el
trafico de
publicidad
web.

40 JUNIO 2012

Los análisis web onsite miden la ruta de un los recursos que brinda el mercado, para
visitante una vez ingresa al sitio de internet moverse ágilmente por él con argumentos
de propiedad de la persona que los realiza. y acciones que logren los resultados de-
Esto incluye, por ejemplo, qué páginas de seados.
llegada alientan a las personas a comprar.
Las mediciones de análisis web onsite Entre los factores de éxito en la medi-
comparan indicadores de desempeño cla- ción web se cuentan la generación de
ve y los usan para mejorar un sitio web o estrategias flexibles que permitan alcan-
la respuesta de la audiencia frente a una zar el objetivo al diversificar el riesgo; el
campaña de mercadeo. conocimiento de los intereses a la hora
de medir las acciones online y el benefi-
Por otro lado, un Ad Server permite emitir cio que aportará; el uso de herramientas
o servir un conjunto de anuncios en los es- como Web Analytics, Ad Server, estudios
pacios publicitarios de los diferentes sitios de efectividad; el acompañamiento de
web. Esto, sumado a un equipo interdisci- expertos para asegurarse de que se reali-
plinario, se convierte en un factor de éxito cen las implementaciones necesarias para
que permite a la marca lograr resultados e obtener los datos y consolidar los resulta-
incrementar su inversión. dos a la luz de las métricas; además de la
evaluación del desempeño por medio, por
En cuanto a la recordación del mensaje canal, por formato y por acción, teniendo
y de la marca en la publicidad online –un claro cómo cada uno aporta a la estrate-
punto que interesa mucho a los clientes–, gia, de acuerdo con sus bondades. •
estas se miden por medio de estudios,
como con la publicidad tradicional que
emplea encuestas y paneles o cifras de
aceptación de la campaña. De acuerdo
con las investigaciones realizadas por el Impactos, impresiones
Interactive Advertising Bureau, IAB, en 38
países, la publicidad gráfica online es una
y clics.
vía eficaz para alcanzar a los usuarios de
El país llegó en 2011 a una cifra cercana a los
internet. Según sus resultados, 8 de cada
6 millones de conexiones de banda ancha y
10 personas recuerdan al menos una cam-
angosta (acceso a internet). Esto quiere decir que
paña vista durante las últimas 24 horas y
mantienen en la memoria un promedio de cada vez son mayores el número de usuarios y su
3,4 anuncios. Igualmente, constatan que potencial de ser impactados con publicidad online.
hay formatos que se olvidan menos y que
hay una diferencia entre la inversión por Las mediciones más usadas por las agencias
formato y los resultados obtenidos. Como durante y después de una campaña son la
sucede en todos los medios, la recorda- cantidad de impresiones (exposición de un aviso
ción del mensaje está relacionada con la publicitario online banner), CTR (Click To Rate o
frecuencia del anuncio y lo creativa o im- cantidad de clics o impresiones servidas), cantidad
pactante que sea la pieza publicitaria, y de páginas vistas, usuarios únicos, número de
con el respeto de la navegabilidad de los registros, formularios diligenciados, solicitudes
usuarios. realizadas, inscripciones, seguidores (followers)
en las diferentes plataformas y cantidad de ventas
¿Y las razones por las que resulta prác- obtenidas.
tico contar con estos datos para diseñar
estrategias publicitarias online? Asegu- ComScore estima que en Colombia, en marzo de
rar el presupuesto de la marca y de otras 2012, alrededor de 14,5 millones de personas
que están invirtiendo en internet y generar mayores de 15 años se conectaron desde su
confianza en un medio con grandes po- hogar o desde su oficina.
sibilidades de ser medido, por lo que no
es extraño que las recomendaciones de
los expertos vayan orientadas a explotar

41

SABEMOS LO QUE
HAY EN MEDIO

Y por eso crecemos a cada minuto en Colombia.
Ahora con un verdadero “dream-team” para sacar el máximo
provecho de la inversión publicitaria de nuestros clientes.
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10
MOBILE

El BIG BANG
de la publicidad
movil
La masificación de las tecnologías de la costo de la inversión para promoción y
comunicación fue la chispa que produjo accedieron a una manera novedosa de
el Big bang de la publicidad en el nuevo anunciarse que cada día gana una ma-
siglo. Con un entorno veloz, masivo e in- yor tajada en la torta publicitaria. En este
terconectado, las marcas vieron la posi- nuevo hábitat, la publicidad móvil ocupa
bilidad de que los niveles de atención en una constelación en el vasto universo de
sus productos aumentaran, redujeron el la publicidad online.

43

MOBILE

L
a publicidad móvil surgió con el uso Por eso, a pesar de que la publicidad mó-
de la telefonía celular como plata- vil está todavía en sus albores y los presu-
forma para anunciar productos o puestos que las empresas destinan pueden
servicios y evolucionó con smartphones o crecer, se advierte que este panorama ha
teléfonos inteligentes. empezado a cambiar con rapidez.

La publicidad Entre las ventajas de la publicidad para Un análisis de las estrategias de la industria
en dispositivos este tipo de dispositivos están la respues- publicitaria en este campo advierte que en
ta inmediata, la interacción, la personali- el mercado hay una diversidad de aplicacio-
moviles ha
zación del cliente y una mayor penetra- nes tecnológicas con diferentes formatos.
permitido ción del anuncio publicitario. Así mismo, Uno de los más exitosos es el uso de los
novedosos la publicidad en dispositivos móviles ha mensajes de texto SMS, una herramienta
desarrollos. permitido novedosos desarrollos como que según los expertos siempre tendrá vi-
la geolocalización de los establecimien- gencia y que se considera como un canal de
tos comerciales, una tecnología que les promoción poderoso y efectivo.
permite a las empresas enviar mensajes
directos a usuarios que estén a unos 300 Por otro lado, encontramos los anuncios en
metros de sus establecimientos. la web, mensajes que requieren la recursivi-

44 JUNIO 2012

dad de los anunciantes y que son elemen- para evitar el spam o mensaje basura, no
tos frecuentes en el actual entorno, cuyo solicitado. Con ello se busca convertir la
reto fundamental es mantener cautivo a un comunicación de marcas en una buena
usuario que puede rechazar la publicidad experiencia para los usuarios que, en oca-
con un solo clic. siones, sufren una invasión desmedida de
publicidad no deseada en sus dispositivos
Otra de las estrategias que cobran cada móviles.
vez mayor importancia es el aprovecha-
miento de las redes sociales. Se calcula ¿A quiénes?: la segmentación del merca-
que en Colombia hay un uso de redes so- do debe realizarse con criterios como la
ciales de casi el 50% desde dispositivos edad o el sexo. Según las estadísticas de
móviles, en el caso de Facebook o Twitter; Nielsen Online, uno de cada cinco consu-
así, las marcas deben entender que hoy midores de dispositivos móviles tiene un
ser móvil significa ser social. Así mismo, rango de edad entre los 15 y 24 años.
los sitios web son un potenciador del ne-
gocio, que optimiza las marcas y hace én- Saber atraer: otro parámetro que debe te-
fasis en los servicios para móviles. nerse en cuenta es la hora de difusión del
anuncio o el lugar donde se encuentre el
Igualmente, la publicidad móvil proporcio- usuario. Hay que tener en cuenta que los
na una gran capacidad de segmentación, smartphones tienen más uso entre las 18
lo que requiere un trabajo disciplinado por y las 20 horas. La geolocalización permite
parte de las marcas y de las agencias para llegar al sitio, por lo cual el anuncio publi-
asegurar que el mensaje se está entregan- citario ganará precisión.
do a la audiencia deseada. Es decir, la per-
tinencia es fundamental. Medir en tiempo real: no se debe espe-
rar a que la campaña publicitaria concluya
¿Qué factores se deben tener en cuenta a para medir su difusión. Con los dispositi-
la hora de crear una estrategia publicitaria vos móviles se puede saber a diario si los
para dispositivos móviles? Los siguientes anuncios funcionan, con parámetros como
son algunos aspectos de mercadeo móvil los clics del usuario. Esto es ideal, pues
que deben tener en cuenta los profesiona- es posible cambiar el formato o añadir un
les de la publicidad: mensaje interactivo cuando la situación lo
requiera en tiempo real. Igualmente, los
Con permiso: no les envíe a los usua- contenidos lanzados deben ser compa-
rios información a su celular sin tener la tibles con todas las plataformas móviles,
plena seguridad de que desean recibirla. pues si no se tiene en cuenta este detalle,
Esto se conoce también como el princi- se perderán los usuarios que no puedan
pio del Permission Marketing y es la base visualizar el mensaje. •

Las cifra del crecimiento
Según la Superintendencia de Industria y Comercio en el primer trimestre de 2011, los
abonados a la telefonía móvil alcanzaron los 45.421.094. Se calcula que hoy son
3.193.948 usuarios más que hace un año.

El operador celular británico Virgin Mobile llegará al país a partir del segundo semestre de
2012 y promete encender la competencia en el mercado interno de telefonía celular virtual

Según los expertos, en el mundo la publicidad en dispositivos móviles tuvo un crecimiento
de alrededor de 400% en 2011.

45

INVERSION PUBLICITARIA

Inversion online
Durante los últimos años, la inversión Aunque todavía hay mucho por explo-
publicitaria en internet ha crecido de rar en los formatos, ya que persisten los
manera acelerada, lo cual anticipa un altos números en inversión en display,
futuro en el que anunciantes y agen- según un estudio de eMarketer, la inver-
cias tendrán que pensar sí o sí en es- sión online se concentrará este año en
trategias digitales. búsquedas, banners y publicidad en vi-
deo. El movimiento digital, en particular
De acuerdo con cifras del Interactive el de las redes sociales es un indicador
Advertising Bureau, IAB Colombia, en de que la interactividad –desde el punto
los últimos cinco años la inversión pu- de vista publicitario– es una ventaja que
blicitaria en medios digitales aumen- debe aprovecharse cada vez con mayor
tó 400%, por lo menos: pasamos de contundencia, ya que las proyecciones
$25.754 millones de pesos en 2007 a a 2016 señalan que los tres formatos
$126.366 millones en 2011 y para 2012 antes mencionados se duplicarán hasta
el incremento se mantiene. El reporte llegar a 80% de la inversión, lo que los
correspondiente al primer trimestre de convierte en los protagonistas del creci-
este año afirma que en comparación miento de la plataforma.
con 2011, en los tres primeros meses
de 2012 se ha invertido 33,73% más Desde hace dos años en el Reino Unido,
dinero en medios digitales. Las cifras, la inversión en medios digitales superó
además de hacer evidente esta ten- la de televisión y en Estados Unidos se
dencia, también ponen a Colombia en prevé para este año que la inversión pu-
el mapa de países latinoamericanos blicitaria superará en 20% la de prensa.
que progresivamente están llevando Colombia sigue la tendencia mundial que
más dinero a internet de 2007 a 2011. avizora un aumento de 4,7% para 2012.

Comportamiento de la inversión en Inversion en medios digitales
medios digitales en Colombia en por país años 2007-2011
los últimos cinco años
Inversión en medios digitales en Colombia
140.000 IAB LATAM
33,46%
120.000 PARTICIPACIÓN
PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 EN TORTA
PUBLICITARIA
100.000 PAIS 2011 ( % )
89,30%
80.000 PERÚ 6.8 10.5 12.3 17.7 24.3 -
23,19%
60.000
57,65% ARGENTINA 34.4 53.7 80.3 120.0 260.9 7
40.000

20.000 CHILE n.d. n.d. 42.0 64.0 83.0 -
$-
COLOMBIA 14.6 23.0 28.4 53.7 71.7 6
2007 2008 2009 2010 2011
$25.754 $40.601 $ 50.016 $94.682 $126.366
CIFRAS EN MILLONES DE DÓLARES ESTADOUNIDENSES
CIFRAS EXPRESADAS EN MILLONES DE PESOS

Fuente: IAB Colombia Fuente: IAB Colombia

46 JUNIO 2012

GLOSARIO

• BANNERS
Anuncio gráfico usualmente pues-
to en la parte superior o al lado del
contenido de una página; puede
TERMINOS
cambiar drásticamente en tama- CREATIVOS
ño o formato. El Internet Adver-
tising Bureau (www.IAB.net) y la
Coalition for Advertising Suppor-
ted Information and Entertainment
(CASIE), dos organizaciones del • INTERSTITIAL
medio, recientemente propusieron Página que aparece por separa-
una combinación de modelos de do, usualmente contiene alguna
banners como standards. promoción o anuncio y apare-
ce brevemente antes de que el
• BASIC BANNER FORMATS usuario la haya llamado.
El IAB y Future of Advertising Stake-
holders (FAST), otro grupo de la in- • POP-UP
dustria, han propuesto que solo los Pieza que aparece sobre el con-
formatos de banners HTML y GIF tenido sin que el usuario haga clic
sean considerados como básicos. en el banner o sobre otra unidad
creativa.
• BANNERS ANIMADOS
Anuncio que contiene elementos • POP-UNDER
animados que permiten que los Pieza que aparece debajo (a di-
textos y gráficas cambien en el ferencia del pop-up que aparece
anuncio constantemente. arriba) del contenido sin que el
usuario haga clic en el banner o
• RICH MEDIA BANNER FORMAT sobre otra unidad creativa.
Cualquier creación que contiene
tecnología de avanzada: cuando • MICROSITE
el ratón pasa por el anuncio, este Pequeño web con un contenido
cambia, emite sonidos o video. muy focalizado y directamente re-
Java, Shockwave y Enliven son los lacionado con esfuerzos de mer-
formatos comunes. cadeo.

47

GLOSARIO

ro de browsers que visitan el sitio
o las páginas que personalizan a
los visitantes para extraerles la
MEDIDAS mejor y más valiosa información).
DE TRAFICO A partir de la identificación de la
dirección IP de cada equipo, se
puede determinar el número de
IP distintas que lo visitan y de ahí
la suposición de que cada una
corresponde a un individuo. En
• PAGE VIEWS este caso, el término Unique Visi-
Medida del número de páginas tors es el número de IP diferentes
observadas por los visitantes del que visitan el sitio analizado.
sitio web. Los page views son
un estándar para juzgar la acti- • TIME SPENT
vidad total del sitio. Por ejemplo, Esta variable reporta el tiempo
un usuario visita www.iabcolom- que cada usuario gasta en un
bia.com, entra al home y pasa a sitio durante un período determi-
galería. Esto corresponde a dos nado. El time spent complemen-
page views. ta el número de page views para
dar una idea de cuántos usuarios
• UNIQUE VISITORS están observando el contenido
Técnicamente, los unique visitors particular de una página web y
son el número total de individuos sus anuncios. En muchos casos,
que visitaron el sitio en un perío- esta variable da un parámetro
do determinado. Sin embargo, la muy importante del tiempo que
evaluación de los visitantes se los visitantes interactúan con las
puede optimizar. A veces, los si- diferentes marcas. Por ejemplo,
tios son entregados a firmas de el time spent promedio en www.
investigación que miden el trá- iabcolombia.com es de 14,32 mi-
fico, lo cual también distorsiona nutos, lo cual permite suponer
los objetivos y las estadísticas que los clientes están interac-
(algunos sitios identifican el uso tuando con la marca más de 14
de otras medidas, como el núme- minutos.

48 JUNIO 2012

• COSTO POR MIL (CPM)
Es el costo por cada mil impre-
• IMPRESIONES O IMPACTOS siones o impactos.
Una impresión o impacto es la
oportunidad de una visitante • CLICKS
para ser expuesto a una uni- La oportunidad de un visitante
dad creativa, como un banner para ser transferido a un lugar,
puesto en una página o cual- al oprimir el anuncio. Un servi-
quier pieza creativa (ojo... ¡ser dor, que es el computador usado
expuesto!). Las páginas pueden para mantener la página, puede
ser diseñadas para tener múl- recolectar el número de clics en
tiples impresiones o impactos. una página específica.
Por ejemplo, si un usuario entra
a www.larepublica.com puede • CLICK-THROUGH RATE
ver que en la parte superior hay El número total de clics en una
un banner pequeño y debajo unidad creativa dividido por el
hay un banner estándar, lo cual número total de impresiones en-
significa que en esa página el viadas de esa unidad.
usuario fue impactado dos ve-
ces. El concepto de impacto es • COSTO POR RESPUESTA
exactamente el mismo de un Un método de medir el éxito que
impacto en televisión o en cual- incorpora el costo total de una
quier otro medio. Un impacto campaña dividido por el núme-
corresponde a la posibilidad de ro total de respuestas obtenidas
visualizar una unidad creativa en (por ejemplo, ventas, suscripcio-
cualquier medio. nes, etc.).

• ALCANCE, REACH • TARGETING
Número total de personas con- La habilidad para enviar impresio-
sideradas dentro de un área nes o impactos a un segmento de
geográfica determinada para usuarios, con base en las caracte-
efectos de un estudio o análisis. rísticas deseadas del anunciante.

49

GLOSARIO

TERMINOS
PRIVADOS
• COOKIE
Archivo en el disco duro que utilizan • TARIFA BRUTA REAL
los websites para registrar la infor- Resulta de aplicar el descuento es-
mación de los usuarios. Un software pecífico de un cliente a una tarifa
de rotación de los anuncios utiliza bruta.
los cookies para ver cuál anuncio
acaba de ver el usuario y enviarle • TARIFA GLOBAL
uno nuevo para que lo observe en el Valor pagado por el cliente sin in-
siguiente page view. cluir el descuento financiero.

• OPT-OUT • TARIFA NETA
Habilidad de los usuarios para es- Valor que realmente se cancela al
coger qué información recibirán de medio, después de aplicar todos los
los anunciantes y tener la oportuni- descuentos.
dad de remover su información de
listas de usuarios. • TASA DE INTERACCIÓN
Tasa de interacción que se aplica
• OPT-IN sobre la mayoría de las piezas de
Se utiliza para describir una situa- rich media. En estas piezas, la tasa
ción cuando los usuarios proacti- de clic todos los días es una métri-
vamente seleccionan estar en una ca muy compleja, dado que el 16%
lista a fin de recibir información es- de los usuarios en el mundo hace el
pecífica. 80% de los clics. Cada día es más
complejo lograr un clic y por ello las
• GRUPO OBJETIVO, TARGET piezas en rich media deben ser eva-
Grupo de personas con característi- luadas por la tasa de interacción en
cas psicográficas similares que son lugar de la tasa de clic. Se refiere
consumidores actuales o potencia- al porcentaje de personas que ge-
les de una marca o producto. nera algún tipo de acción sobre la
pieza (expande el video y juega con
• TARIFA BRUTA la pieza, entre otras actividades). En
Valor publicado por el medio, para nuestros mercados, una tasa de in-
la oferta de un espacio publicitario teracción promedio está en niveles
en internet. cercanos al 30%.

Cortesía:
50 JUNIO 2012

CIRCULA CON LA REVISTA P&M EDICIÓN 376, JUNIO 2012

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