Procedimientos para evaluacion de proyectos

1. 1
TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ESTADO DE MÉXICO.
CUADERNILLO DE FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
AEF-1029
INGENIERÍA AMBIENTAL.
ELABORADO POR: PROFESOR FERNANDO ARENAS MORENO
LOS REYES LA PAZ, ESTADO DE MÉXICO, AGOSTO 2012

2. 2
INTRODUCCIÓN
El país sufre de una recesión económica, se ha optado por un control monetario,
elevándose las tasas de interés por lo que los créditos son muy caros, si se quiere
emprender un negocio se debe tener un buen fondo económico; en principio para registrar
la marca o desarrollar la patente, ya que las ideas de negocio son muy susceptibles al
plagio, entonces se vuelve un circulo vicioso; en donde en medio se queda la idea o
desarrollo del proyecto, es importante que quede de manifiesto que este cuadernillo tiene
los conceptos básicos para el desarrollo de un proyecto, desde la realización del estudio
de mercado en la unidad II donde se analizará lo que es la segmentación de mercado, el
como debe de realizarse para obtener datos que lleven a una buena determinación del
precio y comercialización del producto.
La unidad III describe las bases en las que se puede desarrollar el proceso de fabricación
de un producto o bien el proceso técnico de un servicio; desde como se debe seleccionar
el lugar en donde se puede instalar el proyecto y como distribuir la maquinaria, a si como
controlar los diferentes procesos de producción.
En la unidad IV se orienta sobre las diversas leyes y normas que se deben consultar
alrededor de un proyecto. Tanto las normas oficiales mexicanas como internacionales son
demasiadas, por lo cual resulta ocioso poner todas en este documento, por lo cual se
sugiere consultar diversas páginas en las cuales se encuentra la normatividad.
En la unidad V se explica la forma de calcular costos y elaborar un presupuesto, para un
proyecto en general, es importante que de acuerdo al tipo de proyecto que se quiere
realizar se adapte y profundice en el tema de costos.
Por último se analiza el impacto que pueden tener los proyectos en el contexto social y
económico; sobre todo en su capacidad que puede tener para la formación de empleos
nuevos.

3. 3
INDICE
INTRODUCCIÓN
UNIDAD I
ELEMENTOS CONCEPTUALES EN EL
ESTUDIO DE UN PROYECTO.
1.1 Definición de un proyecto
1.2 Importancia de los proyectos
1.3 Generación, evaluación y selección de la
idea de un proyecto.
1.4 Perfil del proyecto
1.5 Planificación de los parámetros de un
proyecto
1.5.1 Definición y alcance de un proyecto
1.5.2 Especificaciones de un proyecto
1.5.3 Estimación de tiempos, costos y recursos.
UNIDAD II
ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Estructura de análisis del mercado
2.2 Segmentación de mercado
2.3 Etapas del estudio del mercado
2.4 Definición del producto o servicio
2.5 Estrategia del producto o servicio
2.6 Análisis de la demanda y oferta
2.6.1 Balance de oferta y demanda
2.7 Análisis de precios
2.8 Estudio de comercialización
UNIDAD III
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD TÉCNICA
3.1 Análisis de la cadena de valor
3.2 Planeación estratégica
3.3 Tamaño o capacidad del proyecto
3.3.1 Factores que determinan el tamaño
3.3.2 Economía del tamaño
3.3.3 Optimización del tamaño
3.3.4 Tamaño en función del tipo de mercado:
creciente, constante.
3.3.4.1 Ingeniería del proyecto
3.4.2 Materias primas
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5
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4. 4
3.4.3 Proceso de producción
3.3.6 Maquinaria y equipo
3.4.5 Técnicas de análisis del proceso de
producción: diagramas de bloques, diagramas
de flujo, curso grama analítica.
UNIDAD IV
MARCO JURIDICO Y ADMINISTRATIVO
4.1 Organización administrativa
4.2 Estructura organizacional
4.3 Normatividad
4.3.1 Normatividad jurídica
4.3.2 Normatividad fiscal
4.3.3 Normatividad administrativa
4.4 Normas oficiales mexicanas
4.5 Normas internacionales
4.6 Constitución de la empresa
UNIDAD V
FACTIBILIDAD ECONOMICA Y FINANCIERA
5.1 Estructura de las inversiones y presupuesto
de inversión
5.1.1 Determinación de costos
5.1.2 Inversión total inicial
5.2 Presupuesto de costo de producción y
Administración
5.3 Capital de trabajo y punto de equilibrio
5.4 Fuentes y estructura de financiamiento
5.5 Análisis de estados financieros
5.6 Valor del dinero en el tiempo (Interés
simple, interés compuesto)
5.6.1 Interés simple e interés compuesto
5.6.2 Valor futuro
5.7 Evaluación financiera
5.8 Análisis y administración del riesgo
5.8.1 Riesgo tecnológico y financiero
UNIDAD VI
EVALUACIÓN SOCIAL
6.1 Impacto ecológico.
6.2 Impacto social
6.2.1 Costos y beneficios sociales.
Conclusiones
Bibliografía
Glosario
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75
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145
146

5. 5
UNIDAD I
ELEMENTOS CONCEPTUALES EN EL ESTUDIO DE UN PROYECTO.
Objetivo: El estudiante conocerá los conceptos involucrados en la formulación y
evaluación de proyectos.
1.1 Definición de un proyecto
Proyecto: Conjunto de pasos, programados en tiempo y forma, para el logro de un
objetivo.
Evaluación: Valorización de los diferentes factores que pueden influir en la realización del
proyecto.
Desviación: parámetros fuera del objetivo planteado.
Formulación: Estructuración de la idea del proyecto, a fin de plantear en forma adecuada
la marcha del mismo.
Factibilidad: Todo proyecto debe de estar acorde con los hechos reales, y su posibilidad
de llevarse a cabo de acuerdo al contexto.
Factibilidad financiera: Posibilidad real de que el proyecto sea rentable.
Administración del proyecto: Planeación, organización, dirección y control de los recursos
de un proyecto a fin de lograr el exitoso cumplimiento de los objetivos.
Mercado: Lugar donde se reúnen compradores y vendedores de productos y/o servicios.
1.2 Importancia de los proyectos
De acuerdo al plan nacional de desarrollo con respecto a los índices de pobreza, esta
afecta, al 70% de la población, entre pobreza alimentaria, de carencia de servicios de
salud y educación, a si como de vivienda digna, y una de las soluciones es el desarrollo
de proyectos productivos que generen empleos, que permitan un mayor movimiento del
ahorro y el consumo. Sin embargo los monopolios y oligopolios que dominan el mercado
difícilmente permiten que mas empresas se desarrollen en ciertas áreas; es decir el apoyo
de la Secretaría de Economía con capacitación y orientación al financiamiento no basta,
se necesita que el gobierno establezca un esquema donde existan reglas que promuevan
una competencia en igualdad de circunstancias.
1.3 Generación, evaluación y selección de la idea de un proyecto.
De acuerdo al contexto económico y las necesidades en el mercado se parte para
iniciar con ideas de negocios, una de las técnicas importantes es la tormenta de ideas, en

6. 6
donde pueden surgir ideas descabelladas, pero en ocasiones pueden ser las que tengan
éxito.
Una vez generada la idea se tiene que realizar un análisis del negocio, para saber si
existe la materia prima para elaborar el producto, quienes son los posibles competidores,
así como saber la manera de comercializarlo.
Realizando un tamizado de ideas se selecciona la idea que mejores posibilidades
tenga, pueden existir ideas que en un principio parecieran las mejores, pero pueden tener
problemas tan elementales, como la dificultad para conseguir la materia prima o bien su
difícil comercialización.
A continuación se presenta algo de lo que marca la Secretaría de Economía, en cuanto al
Centro de Innovación y Desarrollo Empresarial (CIDE).
Así como un coordinador del equipo y preferiblemente, un experto/consultor del Centro de
Innovación y desarrollo empresarial (CIDE).
Figura 1 Actores
Lo anterior no significa que todos los miembros deben participar de todas las
reuniones de trabajo, pero si deberán consultar y estar involucrados durante el desarrollo
del proceso, para hacer uso de su aporte. Si se trata de una pequeña empresa, o bien, no
se cuenta con tanto personal, lo importante es buscar que las 3-5 personas que realizan
las funciones relacionadas con estos temas participen del proyecto. Donde no haya

7. 7
experiencia específica o conocimiento en la compañía, puede existir la necesidad de
apoyo externo, como por ejemplo, un consultor en innovación, un diseñador industrial. El
equipo también puede incluir estudiantes de diseño industrial y puede ser necesario
involucrar en algunas reuniones a, por ejemplo, el programador de la producción, un
cliente, un proveedor.
Al final del proceso de selección del producto será conveniente replantear la
conformación del equipo de trabajo, pues en función del producto seleccionado podría
resultar oportuno integrar algún otro miembro, especialmente del
área técnica.
(Fuente: “Generación de proyectos” www.se.gob.mx 12/02/2008)
Selección de la idea
La elección de la mejor idea, tiene que ver con diversos factores, entre los cuales
no solo esta la factibilidad de aceptación en el mercado, si no también la experiencia que
se tenga en la fabricación del producto y/o el ofrecimiento de un servicio. El CIDE lo
plantea como la fase 2.
“La selección del producto con el cual se va a iniciar es un paso crítico, de una adecuada
selección dependerán tanto la exitosa introducción de la metodología en la organización
(cuando ésta se aplica por primera vez), como el aprovechamiento de los recursos
asignados al proyecto. A través de la experiencia que se genere en el análisis de este
producto, se deberán establecer las bases para que la empresa domine la metodología y
desarrolle la capacidad de reproducir la experiencia con el resto de productos, de manera
sistemática y planificada.
Puede que en algunos casos la selección del producto se realice en función de una
determinada necesidad/demanda del mercado o de alguna motivación interna (ver La
perspectiva competitiva: estímulos internos y externos en la primera Parte del Manual
metodológico), que implique aplicar esta situación como único criterio. Un ejemplo de lo
anterior podría ser el caso de un cliente que condiciona la compra del producto con la

8. 8
mejora de su desempeño competitivo. Esto suele darse para el caso de productos de
exportación a Europa; o bien en función de una estrategia empresarial enfocada a
desarrollar un producto “fuerte” o producto tractor. A menos de que se tenga una de las
situaciones anteriores, es necesario hacer una cuidadosa selección de producto, lo cual
contempla:
1. Definir criterios de selección.
2. Hacer la selección
3. Definir el “sistema de producto”
Una vez que se ha elegido el producto se podrá finalmente completar el equipo de
trabajo que se definió en el Paso 1, involucrando a algún técnico o especialista en
el producto específico que se seleccionó.
 Definir los criterios de selección
A menudo, la definición de los criterios, sobre los cuales se escoge un producto para
un determinado proyecto, se realiza intuitivamente. Un enfoque de este tipo implica el
riesgo de no tomar la mejor decisión y por lo tanto reduce las probabilidades de éxito del
proyecto. Por esto, resulta importante definir criterios de selección que consideren las
diferentes áreas estratégicas de la organización y tomar una decisión basada en datos,
conocimiento técnico y estimaciones reales.
Por lo tanto, en este punto se debe tener muy claro que los criterios deben estar
enmarcados dentro de la estrategia de la compañía y basados en el los resultados del
análisis FODA (ver Paso 1: Organización y estrategia empresarial).
Entre los principales criterios que se deben considerar se encuentran:
1. El margen de utilidad de los productos o bien sus costos directos de fabricación
2. Nivel de calidad de los productos
3. Comportamiento de las ventas
4. Factibilidad tecnológica
5. Potencial de competitividad en el mercado
6. Potencial de mercado
A continuación se explica su alcance y la información que se puede considerar al
evaluar cada criterio. Es importante aclarar que los criterios no se presentan en orden de
importancia, esto dependerá de la situación propia de cada organización.

9. 9
 Margen reutilidad o costos directos de fabricación. Se refiere a evaluar los
productos en función del margen de utilidad que genera cada uno, o bien, del
monto o proporción que significan sus costos directos de fabricación. Al aplicar
este criterio se debe definir si se evaluarán los productos en
función del menor margen, buscando que el proceso de mejora de competitividad
nos ayude a crear oportunidades para aumentarlo, o bien, en función del que
tenga un nivel mayor de costos de fabricación que sería oportuno reducir y lograr
beneficios evidentes en términos económicos.
La información que se requerirá para evaluar este criterio normalmente puede
obtenerse de los registros contables y apoyarse en la experiencia de la gerencia.
 Nivel de calidad. Es posible comparar los diferentes productos en función de su
nivel de calidad, para esto se puede escoger una variable como: cantidad de
quejas/devoluciones, o bien, reportes de mantenimiento/garantía.
 Esta información normalmente es accesible en una compañía, ya sea en registros
de servicio al cliente, de devoluciones o a través del criterio del personal de
ventas, dentro de lo cual debe tenerse cuidado de visualizar el comportamiento de
las ventas a lo largo del tiempo con el fin de determinar la estabilidad del mercado.
La evaluación de los productos en función de este criterio es importante no sólo
por que la mejora de su competitividad tendrá un mayor impacto, sino por una
cuestión estratégica, al buscar consolidar la posición del producto en el mercado y
mantener el liderazgo mediante innovación.
 Factibilidad tecnológica
La factibilidad tecnológica puede ser vista desde dos ángulos: complejidad del
producto y ciclo de vida:
a) La complejidad del producto
Mejorar el diseño de un producto sumamente complejo requiere de más esfuerzo que
mejorar uno más simple. Una empresa que inicie en la mejora de la competitividad de
un producto no debería ser muy ambiciosa seleccionando el producto más complejo
para comenzar estos cambios.
Si todos los productos tienen el mismo nivel alto de complejidad, el proyecto podría
enfocarse en un solo componente o parte del producto. Cuando se trabaja en un
producto complejo como un microscopio, la opción podría ser un nuevo tablero de

10. 10
control o la aplicación de materiales secundarios para todos los componentes
importantes.
Para equipo electrónico complejo, como monitores, computadoras especializadas
o sistemas de rayos x, la opción podría ser componentes pre-ensamblados como
módulos electrónicos o marcos. Se podría inclusive iniciar simplemente con el
empaque de un producto.
b) La duración del ciclo de vida de un producto
La extensión del ciclo de vida de un producto es un criterio importante a la hora de
seleccionar un producto. Por ejemplo, el empaque de un producto tiene un tiempo de vida
muy corto; si se hace una mejora, como “re-diseñar” el empaque, éste puede ser
introducido en la empresa en tan sólo unos meses.
La situación es totalmente distinta para los productos con un ciclo de vida más largo, por
ejemplo bienes de consumo duraderos, como los microscopios, que pueden tener una
vida útil de hasta 20 años.
El perfil competitivo de los productos debe ser mejorado tan pronto como sea posible,
dando prioridad a aquellas opciones que pueden ser implementadas rápidamente.
Cuando los productos tienen un ciclo de vida largo, puede resultar más provechoso
implementar mejoras a los componentes o partes del producto. En el Paso 3 se hace un
análisis más detallado del perfil competitivo del producto. Potencial de mejora
(maximización en la competitividad) Para evaluar este criterio se deben determinar los
aspectos de la competencia relacionados con el impacto negativo del producto en el
ambiente, por ejemplo: uso excesivo de electricidad, uso de material que no se puede
reciclar, utilización de pinturas tóxicas.
 Todos los aspectos encontrados son oportunidades de mejora en el rediseño del
producto. En algunos casos puede resultar necesario que el equipo de trabajo
investigue sobre los aspectos ambientales de su producto o realicen una sesión de
análisis interno. La valoración de este criterio puede realizarse, utilizando una Matriz
de competitividad.
 El potencial estimado de mercado y la contribución futura deseada del producto en la
estrategia de mercadeo. En este caso, se recomienda aplicar la Matriz de
Competitividad para visualizar la posición que ocupan los productos en el mercado,

11. 11
desde un punto de vista competencia. (ver Figura 2). En esta matriz, la contribución de
los productos de la empresa con respecto a su potencial de mercado se vincula con
sus propios beneficios potenciales. Ambos valores se indican de una forma estimada o
aproximada y es el resultado de las discusiones entre el equipo de re-diseño y en
algunos casos, un consultor del CEIDE.
En la Matriz de Competitividad, los productos que quedan en el cuadrante 1, que
combinan un potencial de mercado alto y beneficios prometedores, deberían recibir
prioridad principal.
Figura 2
Otros criterios que pueden ser relevantes en la selección del producto, pero no tienen
tanto peso como los anteriormente descritos, son los siguientes:
La posibilidad de combinar innovación de productos. La medida en que los problemas
competitivos sean resueltos por el equipo del proyecto. Dependencia del diseño del
producto con criterios de moda. El efecto anticipado de aprendizaje para la organización
completa. La capacidad organizacional y recursos financieros.
 Hacer la selección. Una vez que se tienen todos los criterios establecidos y se han
evaluado los productos en función de los mismos, la selección se realiza mediante
una Matriz de Selección, en la cual se colocan los productos evaluados en los
renglones y los criterios de evaluación en las columnas y se completa la matriz
ordenando/priorizando los productos en función de cada criterio y de acuerdo a
una escala de evaluación. Al final se totalizan los resultados para cada producto
(renglón) y se selecciona el producto con la mejor calificación.
Para completar la matriz se puede utilizar escalas numéricas o cualitativas, lo
importante es que se definan claramente antes de su utilización. Tomando como
ejemplo el criterio de “buscar el producto con mayor nivel de costos de
producción”, la escala podría ser:

12. 12
Cuadro No 1
 Definir el “sistema del producto” Finalmente, el equipo de trabajo debe delimitar el
sujeto exacto sobre el que se va a establecer el perfil (ver Paso 3). En este punto
no es suficiente considerar sólo el producto físico; sino que, cuando sea aplicable,
se debe considerar también la totalidad del sistema que se necesita para asegurar
el funcionamiento apropiado del producto. Por ejemplo, un sistema de iluminación
puede depender también de otros factores para lograr un buen desempaño, como
el tamaño del quirófano que se iluminará, la cercanía a luz natural o ventanas en la
instalación, el color del cuarto, los componentes de la luminaria, entre otros. A
partir de ahora, el término “producto” se utiliza para referirnos al sistema del
producto como totalidad.
Finalmente, es importante que el equipo del CEIDE verifique si cuenta con todos los
integrantes que necesitará, en función del sistema de producto seleccionado; lo cual
puede implicar la incorporación de un nuevo miembro o bien, modificar el alcance de su
trabajo y la asignación de responsabilidades.
Fuente: “Generación de proyectos” www.se.gob.mx 12/02/2008
1. ¿De que depende la integración del equipo de proyecto?
2. ¿Qué contempla la selección del producto, para el proyecto?
3. ¿Qué puntos se deben considerar dentro de la estrategia de la compañía?
4. ¿cuáles son los dos enfoques de la factibilidad tecnológica?
5. ¿En que consiste la complejidad del producto?
6. ¿En que consiste la duración del ciclo de vida de un producto?
7. ¿La innovación como se puede representar como ventaja competitiva?

13. 13
1.4 Perfil del proyecto
Para determinar el adecuado perfil de un proyecto es importante considerar que tipo de
proyecto es, si se va a fabricar un producto, si se va a otorgar un servicio, si es un
proyecto de innovación etc.
“Los proyectos son desarrollados en todos los niveles de la organización. Estos pueden
involucrar a una sola persona o a muchas miles. Y pueden requerir menos de 100 horas
para completarse o más de 10,000,000. Los proyectos pueden involucrar a una sola
unidad de una organización o cruzar muchas fronteras organizacionales como en
consorcios o sociedades de hecho. Los proyectos son muchas veces componentes
críticos de la estrategia de negocios de la organización que los desarrolla. Ejemplos de
proyectos pueden incluir:
o Desarrollar un nuevo producto o servicio.
o Efectuar un cambio de estructura, de personal, o de estilo en una organización.
o Desarrollar un nuevo vehículo de transporte.
o Desarrollar o adquirir un nuevo sistema de información.
o Construir o desarrollar una construcción.
o Administrar una campaña electoral.
o Implementar un nuevo procedimiento o proceso en un negocio.”
Entonces los proyectos pueden tener diversas dimensiones, por lo que se debe
delimitar adecuadamente que proyecto se va a desarrollar. Si se quiere lanzar un
desodorante para baño fabricado con productos naturales, que no contamine y a un
precio accesible; el perfil del proyecto empieza a desarrollarse en un producto de
consumo, dirigido a un mercado específico, a si como se establecen los principales
competidores.
Es importante considerar que un proyecto es “temporal quiere decir que cada proyecto
tiene un comienzo definitivo y una terminación definitiva. El fin es alcanzado cuando los
objetivos del proyecto han sido alcanzados, o cuando se hace claro que todos los
objetivos no pueden ser alcanzados y que el proyecto tiene que ser terminado. Temporal
no quiere decir necesariamente corto en duración; muchos proyectos duran varios años.
En cada caso, sin embargo, la duración del proyecto es finita; los proyectos no son
esfuerzos sucesivos.

14. 14
Adicionalmente, el término temporal no se aplica generalmente al producto o servicio
creado por el producto. Muchos proyectos son desarrollados para crear un resultado
duradero. Por ejemplo, un proyecto para crear un monumento nacional creará un
resultado que se espera dure por varios siglos.
Muchos desarrollos son temporales en el sentido en que van a terminar en algún punto
del tiempo. Por ejemplo, el trabajo de ensamble en una planta automotriz va hacer
eventualmente discontinuado, y la planta en si abandonada. Los proyectos son
fundamentalmente diferentes porque el proyecto cesa cuando sus objetivos declarados
han sido obtenidos, mientras que los desarrollos de no proyectos adoptan una serie nueva
de objetivos y continúan trabajando.” (http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-
educacion/objetivos-educacion.shtml)
1.5 Planificación de los parámetros de un proyecto
Es importante estimar no solo el tiempo, si no también los recursos necesarios para el
desarrollo del proyecto, porque esto ayuda en primer lugar a la buena toma de decisiones,
esto también permite la programación del trabajo; a si como permite al realizar una buena
planeación si el proyecto vale la pena llevarse a cabo.
Un parámetro importante es estimar los flujos de efectivo, si estos son los suficientes
para la viabilidad financiera del proyecto. Como se vera más adelante una forma
adecuada para llevar un control del proyecto es la gráfica de Gantt.
1.5.1 Definición y alcance de un proyecto
Una vez bien definido el proyecto se debe establecer la misión del proyecto, es decir
cuales la razón de existencia del mismo, ¿que se pretende lograr?, ¿a quienes va a
beneficiar?, ¿que va producir o que servicio va ofrecer?.
A si es el alcance lo define el cliente que es lo que quiere o biuen que es lo que
requiere el cliente.
1.5.2 Especificaciones de un proyecto
Sin duda dentro de los factores más importantes a considerar están:

15. 15
a) Factores económicos; de acuerdo a los datos más recientes la pobreza a aumentado
de 50 millones de pobres, ahora ya son más de 65 millones, y un gran porcentaje en
pobreza extrema dentro de la pobreza alimentaria. La política internacional se
caracteriza por promover la creación de empleo. En nuestro país la Secretaria de
Economía desarrolla diversos programas en apoyo a la micro, pequeña y mediana
empresa; sin embargo este apoyo no es suficiente, ya que los factores económicos
adversos sobrepasan el esfuerzo de muchos empresarios.
La inflación definida por los economistas como en el aumento en el nivel general de
precios, resulta un enemigo claro para el poder adquisitivo del consumidor. La
depreciación del peso repercute en lo que se destina al consumo y al ahorro. Las
políticas del Banco de México con el fin de evitar la depreciación del peso, al eliminar
circulante del mercado, ha aumentado un elevado costo del dinero; las tasas de
interés son altas, por lo que las empresas no tienen acceso a créditos productivos, por
lo tanto esto se ve reflejado en una recesión económica.
b) Los factores sociales, la pobreza extrema, el subempleo y la falta de oportunidades de
empleo, ha acelerado un clima de inseguridad y de alto riesgo para los negocios; solo
los monopolios y oligopolios crecen acosta de la falta de competitividad, y la falta de
políticas claras para crear oportunidades de negocio.
c) Los factores de mercado, el cumplir con los gustos y preferencias del consumidor es el
principal objetivo de la mercadotecnia; por lo que se debe estructurar una adecuado
investigación de mercado; para detectar las verdaderas necesidades del mercado, un
mercado que cada día es más exigente y con recursos escasos, por lo que su
decisión de compra es más compleja.
d) Los factores tecnológicos, los cambios en innovación tecnológica son demasiado
rápidos, y el adecuarse a esos cambios implica inversión constate a si como
capacitación; por lo que a la hora de formular un proyecto son aspectos importantes a
considerar, no se puede pensar que un proyecto es innovador si no esta a la
vanguardia de la nueva tecnología.
e) El factor humano, la disponibilidad de mano de obra calificada y capacitada es un
punto crucial, para el éxito del proyecto, ya que todos los recursos del proyecto tienen
que ser optimizados por el factor humano, el establecer un sistema adecuado para el

16. 16
proyecto desde el reclutamiento hasta la capacitación de las personas es de suma
importancia.
f) Los factores de materia prima y materiales disponibles, se deben tomar en cuenta
recursos fáciles de obtener y accesibles económicamente, no se puede desarrollar un
proyecto si no se cuenta con los insumos necesarios para funcionar. Un auto lavado
en una zona donde escasea el agua.
1.5.3 Estimación de tiempos, costos y recursos.
Etapa I
Factibilidad, formulación del proyecto, en esta etapa es muy importante el estudio de la
necesidad real del proyecto. A si como de la disponibilidad de los recursos, para llevarlo
acabo. Es importante realizar un análisis FODA a fin de detectar claramente las
oportunidades de éxito del proyecto.
Figura 3. Elaboración propia.
Al analizar los puntos fuertes y débiles del proyecto, se tiene una idea real de los
límites del proyecto. Y al analizar sus amenazas y oportunidades se pueden fijar nuevas
alternativas de crecimiento para el mismo.
Etapa II
INTERNAS
EXTERNAS
• FUERZAS
• DEBILIDADES
• AMENAZAS
• OPORTUNIDADES

17. 17
Con la realización de la etapa I, se puede planear adecuadamente el proyecto
realizando ya sea una grafica de Gantt o bien una Ruta crítica que permita el seguimiento
del proyecto en forma adecuada.
En la gráfica de Gantt se establece tanto el tiempo real como el estimado, a fin de ir
dando seguimiento adecuado.
Para ello primero se tienen que enlistar por orden las actividades que se van a realizar;
Segundo, se debe estimar el tiempo en se va a realizar cada actividad.
A continuación se muestra un ejemplo en el cual el tiempo esta señalado en días de
una serie de actividades; aquí ya también se señala el tiempo real en que se fueron
realizando las actividades; sin embargo hay que aclarar, que el tiempo real se va
señalando conforme va avanzando el proyecto.
La gráfica de Gantt nos permite ir monitoreando el proyecto, a fin de cumplir con los
tiempos estimados y corregir desviaciones.
ACTIVIDADES
Días
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
A
B
C
D
E
5
F
5
G
5
H 5
5
TOTAL DE TIEMPO ESTIMADO 12,5
TOTAL DE TIEMPO REAL 13,5
Cuadro No. 2. Elaboración propia
Etapa III
Estudio de Mercado.

18. 18
Es importante realizar un estudio en el cual se descubran las necesidades del
consumidor, a si como para calcular el tamaño del proyecto; se recomienda que el
proyecto a realizar no sea mayor a la demanda, ya que al ejecutar el proyecto la
recuperación de la inversión, puede ser muy lenta o bien, puede llevar al fracaso del
mismo.
Es importante determinar primero el mercado meta, es decir el conjunto de personas
con características pictográficas, biográficas, económicas etc. Que deseen comprar el
producto y/o servicio. Para calcular la muestra adecuada para la investigación de
campo que lleve a obtener información, que ayude a calcular la demanda del producto
y/o servicio.
Etapa IV
Estudio financiero
Para todo proyecto es importante calcular sus costos, es importante determinar
claramente los costos variables, que son aquellos que cambian directa y
proporcionalmente a la cantidad producida (ejemplo: materia prima directa, mano de
obra directa etc.), a si como los costos fijos que se mantienen iguales durante cierto
tiempo (ejemplo: renta). A si como elaborar el presupuesto, para poder calcular
posteriormente los estados financieros proforma, que permitan calcular la
recuperación de la inversión. La evaluación financiera permitirá determinar si el
proyecto es rentable o no.
Etapa V
Estudio de personal.
Reclutar al personal adecuado, para la realización del proyecto implica determinar
adecuadamente las funciones y responsabilidades a desarrollar en el proyecto. Se
debe de asignar un líder del proyecto que coordine las diferentes actividades. Por otro
lado se deben establecer políticas acerca del reclutamiento, selección, contratación
capacitación y desarrollo de las personas.
Etapa VI
Estudio Legal.
El colocar el estudio legal en la etapa VI no implica que a si deba de ser, el aspecto
legal se ve involucrado desde el momento en que se quiere poner en marcha la idea

19. 19
del proyecto, ya que se tienen que tomar en cuenta los limites jurídicos sobre el
mismo.
Etapa VII
Informe final o Resumen Ejecutivo.
Contiene en forma simplificada la propuesta y desarrollo del proyecto, contiene todas
las etapas expuestas en forma específica y concisa, a fin de demostrar los resultados
del mismo.
UNIDAD II
ESTUDIO DE MERCADO
Objetivo: El alumno comprenderá los diversos elementos que se deben tomar en
cuenta en un estudio de mercado.
2.1 Estructura de análisis del mercado
Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de
promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta
para alcanzar los objetivos corporativos.
El Intercambio.
 Debe intervenir dos o más unidades sociales.
 Las partes deben de aportar algo de valor.
 Comunicación mutua.
Elementos:
 Decisor.
 Consumidor, quien realmente utiliza el producto.
 Comprador, quien realiza la transacción.
 Influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros.
Evolución.

20. 20
Figura 4. Elaboración propia.
Diferencias entre Marketing y venta
En la venta En el Marketing
Se enfatiza el producto Se enfatizan los deseos de los clientes.
La compañía primero fabrica el producto
y luego encuentra la manera de venderlo.
La compañía primero determina los
deseos de los clientes y luego idea una
forma de fabricar y entregar un producto
para satisfacer esos deseos.
La dirección se orienta al volumen de
ventas.
La planeación es de corto plazo a partir
de los productos y mercados actuales.
Se hace hincapié en las necesidades del
vendedor.
La administración esta orientada a las
ganancias.
Se planea a largo plazo en función de
nuevos productos, mercado y crecimiento
futuros.
Se ponen de relieve los deseos de los
compradores.
Cuadro No 3.
Concepto de Marketing.
ORIENTACIÓN
A LA
PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN
A LA
PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN
A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN
A LA
PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN
A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN
AL
MARKETING

21. 21
Figura No 5.
Monitoreo Ambiental.
Niveles de fuerzas externas:
 Los factores macro (llamados a si porque afectan a todas las organizaciones), que
incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes.
 Los factores micro (llamados a si porque afectan a una empresa en particular, son
los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes.
Figura No 6
Microambiente externo.
ORIENTACIÓN AL
CLIENTE
•SATISFACCIÓN DEL CLINTE
OBJETIVOS DE
DESEMPEÑO DE LA
ORGANIZACIÓN
•ÉXITO ORGANIZACIONAL
ACTIVIDADES DE
MARKETING
COORDINADAS
programa de
marketing
de la
compañía
condiciones
económicas
competencia
tecnología
factores
políticos y
legales
Factores
socio
culturales
demografía

22. 22
Figura No 7. Elaboración propia.
Ambiente interno de la organización.
Influencias internas que incluyen a las actividades productivas, financieras y de personal.
PROGRAMA DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA
Planeación estratégica del Marketing.
Por ello se deben establecer los siguientes elementos:
Intermediarios
de marketing
proveedores
intermediarios
de marketing
PROGRAMA
DE
MARKETING
DE LA
COMPAÑÍA
el mercado
recursos no
de marketing
de la
empresa
recursos
financieros
recursos
humanos
Imagan de la
compañía
investigación
y desarrollo
instalaciones
de
producción
ubicación
• Planeación. Análisis
de la situación,
establecimientode
las metas, selección
de estrategias y
tácticas
retroalimentación
• Implementación.
Organización,
Integración
personal y
operación.
para que los
gerentes adapten • Evaluación.
Comparación del
desempeño con las
metas.
los planes futuros
al entorno
cambiante.

23. 23
Concepto Pregunta
Misión ¿En que negocio estamos?
Objetivos ¿Qué queremos alcanzar?
Estrategias
Tácticas
En términos generales, ¿Cómo vamos a
realizar el trabajo?
En términos específicos, ¿Cómo vamos a
realizar el trabajo?
2.2 Segmentación de mercado
Mercado: Desde el punto de vista económico mercado es el lugar donde se reúnen
oferentes y demandantes, según ellos es en el mercado donde se determinan los precios
de los productos a través del comportamiento de la oferta y la demanda.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia un mercado está constituido por personas
con necesidades para satisfacer, estando dispuestos adquirir o arrendar bienes o
servicios que satisfagan esas necesidades mediante la retribución adecuada a quienes
les proporcionen Dichos satisfactores. Por lo tanto la definición cuenta con tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un artículo que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los
que en realidad pueden comprarlo.
2.2.1 Tipos de mercado
Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado del
productor industrial, mercado del revendedor, mercado internacional. Aunque, en la
práctica, se antepone la palabra mercado a lo que produce o maneja una empresa, por

24. 24
tanto existen mercados como productos haya, es decir, la clasificación depende del tipo
de empresa de que se trate.
 Mercado del consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. En el mercado del consumidor las personas compran con cierta
frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para
decidir la compra, esta es sin fines de lucro.
Las empresas deben tener identificado geográficamente su mercado y para ello en la
práctica, los mercados se dividen en:
 Mercado Internacional: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el
extranjero.
 Mercado Nacional: Es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo
el territorio nacional.
 Mercado regional: Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas
libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
 Mercado del productor o industrial: Está formado por los individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas a un
fin posterior.
Se compran grandes volúmenes y se planea la compra, en este tipo de mercado
existen pocos compradores en comparación con el mercado de consumidor; la compra se
hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran compuestos de empresas
manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias
extractivas, industria de la transformación entre otras.
El objetivo primordial de este mercado es la obtención de utilidades y para lograrlo, se
debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una
información actualizada de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un
conocimiento de las regulaciones gubernamentales, etc.
 Mercado de consumo: Comprende a todos los individuos y hogares que compran,
o adquieren bienes y servicios para el consumo personal. los comerciantes han
encontrado que vale la pena distinguir entre grupos diferentes y crear productos y
servicios diseñados para sus necesidades particulares.

25. 25
 Mercado del revendedor: Está conformado por individuos y organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; este mercado
también es llamado de distribuidores o comercial y está conformado de mayoristas
y minoristas, el producto no sufre ninguna transformación, sus fines son de lucro,
existe una planeación en las compras, se adquiere en grandes volúmenes, se
debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los
consumidores, se deben conocer las fuentes de los suministros, tener habilidad
para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar
mercancías, conocer el control de existencias y conocer sobre la asignación de
espacios.
México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen
diversas organizaciones, clasificadas dentro de distintos tipos, que pueden proporcionar
ciertos bienes y servicios a los consumidores. Se puede afirmar que el mercado mexicano
es muy heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas
características.
Dada la amplitud de los mercados no es posible una sola organización cuente con los
recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan
las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar al mercado.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en varios subsegmentos
homogéneos o no podrían llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del
mercado.
Segmentación de mercado: Es un proceso mediante el cual se identifica y se toma a un
grupo de compradores homogéneos, es decir se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y los
requerimientos de los consumidores.
Los elementos del cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades
comportamientos, por eso es necesario elaborar un programa de mercadotecnia para
cada uno de ellos.
Requisitos para la segmentación de mercados:
a) Conocer las necesidades del consumidor

26. 26
b) Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades.
c) Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
Factores a considerar en una segmentación de mercados:
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercado ; estos se
combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil
más exacto.
En México las bases que más se utilizan para segmentar un mercado son:
- Nivel económico de las personas
- Edad
- Ingresos
- Sexo
- Información del mercado
- Condiciones del producto
- Precio
- Cliente que lo compra
- Calidad
- Región
- Estado civil
- Número de personas en una familia
- Nivel profesional
- Gustos
- Necesidades
- Características de los consumidores
-
Métodos para la segmentación de mercados
A) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa considera a los segmentos del mercado
como un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa
de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios
publicitarios.
B) Mercadotecnia diferenciada: trata al consumidor como si fuera la única persona en el
mercado. La empresa pasa en dos o más segmentos del mercado, diseña programas

27. 27
y productos de mercadotecnia por separado para cada uno de los segmentos. Se
obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada de
productos que se venden a través de diferentes canales.
C) Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena posición de
mercado en pocas áreas, es decir busca una mayor porción de un mercado en lugar
de buscar menor proporción de un mercado grande.
2.3 Etapas del estudio del mercado
Investigación de mercados: Es una técnica sistematizada de recopilación e interpretación
de hechos y datos que sirvan a la dirección de una empresa para la adecuada toma de
decisiones y para establecer una correcta política de mercado.
Objetivo de la investigación de mercado:
Los objetivos básicos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres.
a) Objetivo social.- Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un
bien o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en disposición de
cumplir los requerimientos y deseos exigidos cuando este sea utilizado, que
responda satisfactoriamente.
b) Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así determinar el sistema
adecuado a seguir.
c) Objetivo administrativo.- Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que
esta lleve un producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
La investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
información útil para la identificación y solución de diversos problemas de la
mercadotecnia, así como para la toma de decisiones adecuada en el momento oportuno
y preciso.
La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos
directores y personas encargadas de llevar a cabo el buen funcionamiento de la
mercadotecnia y que son las personas que enfrentan los problemas, con base en la

28. 28
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.
¿Cuándo hacer una investigación de mercados?
- Cuando las empresas industriales y comerciales parecen tener excesiva
producción y no saben que hacer en cuanto dicho crecimiento.
- Cuando la empresa desea lanzar un producto nuevo al mercado y desea
conocer su mercado actual o general
- Cuando detecta alguna anomalía en sus actividades mercadológicas es
necesario considerar cuantitativa y cualitativamente el mercado
- Cuando desea conocer variaciones en los gustos de los consumidores y
perspectivas de evolución del mercado
Beneficios de la investigación de mercados
- Proporciona información necesaria y real expresada en términos más precisos
para resolver los problemas suscitados.
- Ayuda a conocer el mercado potencial con el que se cuenta en el caso de
lanzamiento de un nuevo producto
- Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse
- Determina el sistema de ventas más adecuado.
Planeación y diseño de la investigación
El plan de investigación se puede definir como una serie de decisiones que se
toman anticipadamente, y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo
que servirá para la realización del estudio.
Investigación preliminar o exploratoria: Debe tomarse como punto de partida,
sobre todo cuando va a realizarse un estudio grande y costoso, con el objeto de
evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables al problema planteado,
así como para obtener conocimientos básicos sobre un problema sobre el cual no
se está familiarizado.
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un
problema determinado y esta integrado por cinco etapas:

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1.- Definir los objetivos de la investigación
2.- Analizar la situación problema
3.- Realizar una investigación informal
4.- Definir la hipótesis
5.- Elaborar un plan de investigación formal
Los pasos de la investigación formal son:
1.- Determinación del objetivo
2.- Investigación preliminar
3.- Determinación de hipótesis
4.- Método básico de recolección de información
5.- Determinación de la muestra
6.-Diseño del cuestionario
7.- Prueba piloto
8.- trabajo de campo
9.- Tabulación
10.- Análisis e interpretación
11.- Conclusiones
12.- Presentación del informe final.
La definición del problema, esta etapa se conoce como investigación
exploratoria y en su mayoría se garantiza en situaciones en donde la ignorancia de
la organización respecto al mercado es considerable. , la investigación es eficiente
cuando se plantean con claridad y el problema y las alternativas. La etapa de
definición del problema debe conducir a la formulación de un juego claro de
objetivos. Es necesario decidir sobre el método de recolección de datos, en
algunos casos los datos se encuentran en forma accesible t lo único que hay que

30. 30
hacer es encontrarlos, estos datos se conocen como secundarios, que existen en
los archivos de la empresa, publicaciones gubernamentales. Cuando no se
encuentran datos secundarios se deberán recabar datos primarios, que pueden
obtenerse de clientes, intermediarios. Existen dos métodos para la recopilación de
información:
1.- Observación: El investigador desea conocer el problema observando a los
actores del caso como:
- Movimiento de los compradores en una tienda de departamentos
- Número de compradores que se detuvo ante un desplegado determinado
- Movimientos de ojo de los compradores que ven el desplegado
- Los argumentos de venta que utiliza el vendedor con el comprador
Su principal ventaja: conduce a un cuadro más objetivo sobre la conducta franca que
puede esperarse si se guiara en los relatos de la gente.
2.- Investigación por encuestas
Brindan una gran variedad de información, producen información acerca de actitudes,
opiniones, motivos, conducta abierta. Las encuestas son un modo efectivo de recopilar
información para plantear aspectos de los productos, textos de anuncios, medios de
publicidad, promociones, canales de distribución y otras variables de la mercadotecnia.
La preparación de unos buenos cuestionarios requiere pericia. Todo cuestionario debe
robarse de antemano con una prueba piloto de personas antes de usarse en gran escala.
Cada interrogante deberá formularse perfectamente para determinar si es necesaria en
términos de los objetivos de la investigación.
Las preguntas de inicio deben crear interés, si ello es necesario se puede empezar con
preguntas abiertas, las cuestiones difíciles o de aspecto personal deberán de hacerse la
final de la entrevista. Las preguntas deben de llevar el orden más lógico que se pueda, a
fin de evitar confundir al entrevistado.
PREGUNTAS DE REPASO
1. Explica los tres elementos del concepto de mercado.
2. ¿Cómo se divide el mercado geográficamente?
3. ¿En que consiste el mercado industrial?

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4. ¿ En que consiste la segmentación de mercados?
5. ¿Cuáles la diferencia entre mercadotecnia diferenciada e indiferenciada?
6. ¿En que consiste la investigación de mercados?
7. ¿Cuáles el objetivo principal de la investigación de mercados?
8. ¿Cuáles el principal beneficio de la investigación de mercados?
9. ¿En que consiste la investigación exploratoria?
10. Menciona los pasos de la investigación exploratoria
11. ¿En que consiste la investigación formal?
2.4 Definición del producto o servicio
Producto es un bien tangible que satisface una necesidad y un servicio es un bien
intangible que también satisface una necesidad.
Para definir el producto o servicio que se quiere desarrollar es importante conocer
claramente las necesidades y/o deseos del cliente, de ahí la importancia de la
investigación de mercado.
2.5 Estrategia del producto o servicio.
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor. Para el Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Es el Bien
o servicio que la empresa oferta a sus clientes. Las características de los productos son
los atributos. Las características de los productos son diversas entre ellos están:
Atributos intrínsecos o esenciales, que forman parte de la composición del
producto. El mecanismo de funcionamiento, la potencia del motor, la fórmula química, la
estructura técnica. En el caso de un servicio estamos hablando del ambiente del lugar, la
calidez del trato, el profesionalismo etc.
Atributos añadidos, son los que la empresa incorpora para facilitar el uso del
producto al cliente. Algunos tienen que ver con los sentidos (color, olor, sabor, textura o
tamaño) y otros con aspectos estéticos o psicológicos (diseño, envase, marca, o etiqueta).
En el servicio se refiere a servicios o productos que complementan el mismo, por ejemplo
el seguro de viajero, los alimentos en una línea de transporte, el video durante el viaje etc.

32. 32
La incorporación de atributos añadidos que sean valorados por los clientes permitirán,
diferenciarse de la competencia, subir el precio y facilitar la comunicación.
2.5.1 Dimensiones del producto.
El Producto-Mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que son: la
forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la marca.
Forma, Diseño y Color.
Forma: Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque
muchas veces el valor del producto está asociado a la forma.
Con la forma se persiguen 2 objetivos:
1. Individualización.
2. Racionalización.
Diseño: Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el
consumidor compra, además de un producto que satisface una necesidad, un producto
que puede utilizar y que conlleva cierta estética.
Color: Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la atención a los consu-
midores ya que asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.
Calidad y garantía.
Calidad: Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del
tiempo y varía según los productos y los consumidores.
No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los productos porque
es un concepto muy subjetivo.
Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se percibe) y
comparada (resultado de comparar las anteriores).
 Si calidad esperada > calidad percibida consumidor insatisfecho.
 Si calidad esperada = calidad percibida consumidor contento.

33. 33
 Si calidad esperada < calidad percibida calidad latente consumidor muy
satisfecho.
Garantía: Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.
Las funciones de las garantías son:
1. Crear seguridad en el usuario o comprador.
2. Proteger al cliente de los defectos de fabricación.
3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su
dinero si no queda satisfecho).
Envase: el envase es el emboltorio que protege el producto y generalmente llega
hasta el cliente final. Su función es: Proteger, conservar, diferenciar, comunicar, y
estandarizar la calidad.
El embalaje esta formado por una agrupación de envases con el fin de facilitar el
transporte y almacenaje. Generalmente no llega al cliente final.
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su
presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede
superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y
perfumería.
El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza
especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de
peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos
casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez
más, se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y
de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del
producto.
La Etiqueta
En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la etiqueta como “toda
leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito,

34. 34
impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado,
adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”.
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, pero
cumple también una importante función de información. Es la parte del producto que tiene
la información verbal sobre el mismo.
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
 Marca registrada.
 Nombre o denominación usual o comercial del producto.
 Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del
producto.
 Composición del producto.
 Denominación del producto.
 Contenido neto del producto, expresado en número de unidades o medidas
de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de
ser usados fraccionadamente.
 Características esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso,
etc.).
 Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos
que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
 Lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series
identificables.
 Lugar de procedencia u origen del producto.
 En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la
tensión de alimentación.
 Fecha de fabricación.
 Fecha de caducidad.
 Código de barras, que está formado por:
- Los 2 primeros números son el país (84 España, 33 Francia).

35. 35
- Los 5 siguientes números se refieren a la empresa fabricante.
- Los 5 siguientes números al producto.
- Los últimos números es un dígito de control.
Funciones de la etiqueta:
1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.
3. Describir el producto.
4. Arma promocional del producto.
Clasificación de las etiquetas:
- Etiqueta de marca: es la marca adherida al producto.
- Etiqueta de fabricación: informa del lugar donde se fabrica el producto (por ejemplo
Made in China).
- Etiqueta de información: con información objetiva, escrita o gráfica acerca de la
correcta utilización del producto (por ejemplo, no planchar, no lavar en agua fría,
etc.).
Características de las etiquetas:
a) Que sea adaptable al envase.
b) Que el material sea resistente y perdure.
c) Que esté perfectamente pegada al producto y no se pueda perder.
La Marca. Es la denominación, objeto, color o gráfico (o su combinación) que permite
identificar el producto y facilitar su diferenciación de los otros. Debe de ser: fácil de
reconocer, fácil de recordar, fácil de pronunciar y fácil de identificar con el producto o con
sus ventajas.

36. 36
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de
la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con
símbolos, diseño, letras y colores distintivos.
Partes de la marca:
a) Parte fonética: es el nombre que se puede leer y pronunciar.
b) Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que
refuerzan la parte fonética.
Tipología de la Marca.
a) Según las características del nombre:
 Un nombre o palabra sin ningún significado específico (Kodak).
 Una palabra corriente, no conectada con el producto (cervezas El Águila).
 Una palabra que sugiera lo que el producto ofrece (El Periódico).
 Una palabra cuyo significado sugiera la calidad o función del producto (Sony).
 Un apellido familiar (McDonald´s).
 El nombre del fundador de la empresa (Ford).
 Una palabra extranjera (Star).
 Un nombre de personaje famoso actual (Only by Julio Iglesias).
 Un nombre de la literatura o de la mitología (Gigante Verde, Montecristo).
 Un número (7 Up, Chanel nº 5, Antena 3).
 Unas iniciales (JB, SEAT).
 Un nombre compuesto (El Corte Inglés).
 Nombres derivados de uno básico (Nescafé y Nesquik de Nestlé).
Estrategias de marca.
La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del
producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser
utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta

37. 37
estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de los
productos:
a) Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos
promocionales y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción (verduras).
b) Estrategias de marca única: se trata de asignar a todos los productos de la empresa
la misma marca, sean éstos iguales o distintos entre sí (Phillips o Yamaha).
c) Estrategias de marcas múltiples: puede ser porque la empresa lo decida más
conveniente, de modo voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de varias
empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con
posterioridad a la fusión (por ejemplo, Cadillac, de la empresa General Motors). Así, la
marca individual o múltiple puede abarcar a todos los productos de la empresa, o
puede hacerlo con toda una línea de productos, o en distintos países.
d) Estrategias de marcas del distribuidor o marcas “blancas”: es el conjunto formado
por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de
productos genéricos; éstos son los productos sin marca del fabricante,
fundamentalmente alimentos o productos de droguería y perfumería. El producto sin
marca del fabricante se denomina también “marca blanca”.
e) Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a empresas
prestigiosas con otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de
esta estrategia, segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos
distintos a los que habitualmente se dirigen y poniéndole al producto distinto precio,
distinta calidad y distinta marca (por ejemplo, Pascual y PMI).
f) Estrategias de marcas derivadas: se añade un elemento identificador del producto más
el nombre o raíz de ese nombre (por ejemplo, Nes- Café, Tea, Quik).
Cartera de productos.
- Cartera, gama, portfolio, surtido: es el conjunto de productos que ofrece la empresa.
- Línea de productos: se refiere a productos homogéneos o productos que tienen una
serie de características comunes (porque cubren la misma necesidad, porque se

38. 38
venden en el mismo canal de distribución o porque es consumido por los mismos
consumidores).
- Amplitud de la cartera: se refiere al número de líneas distintas que la integran.
- Longitud de la cartera: número de productos de la cartera.
- Profundidad de la línea: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen
dentro de cada línea de productos.
- Consistencia de la línea: viene dada por el mayor o menor grado de relación que existe
en una línea.
Decisiones sobre la línea.
La empresa puede tomar decisiones sobre la línea de productos que tiene. Deben tener
una longitud óptima en sus carteras, de tal forma que las líneas deben estar en constante
revisión. Así, las decisiones que podemos tomar son:
1) Ampliarla, es decir añadir más productos.
a) Hacia abajo: la empresa fabrica productos tipo A, y decide fabricar también
productos B.
b) Hacia arriba: la empresa fabrica productos A y decide fabricar productos B, que
son mejores
c) Hacia los dos sentidos:
Existe un problema al extender la línea: el llamado “efecto canibalización”, el cual se
da cuando los productos nuevos que se añaden sustituyen a los productos existentes,
en lugar de a los productos de la competencia.
2) Eliminar productos de la línea (no modernizar).
3) Modernizar. Se puede hacer de golpe o lentamente: de golpe puede ocurrir que los
consumidores no lo acepten, y lentamente puede que la competencia reaccione.
El ciclo de vida del producto.

39. 39
El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los seres
vivos. Sus fases son:
1) Introducción 2) Crecimiento 3) Madurez 4) Declive
Críticas a la teoría del ciclo de vida del producto.
Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales, tienen un
carácter general y no se refieren a ninguna clase de productos en general.
Pero en algunos productos puede no darse propiamente todas las etapas indicadas.
Así, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertemente en la
etapa de introducción, para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento; esto
suele suceder con productos de éxito rápido y pasajero (por ejemplo, las Spice Girls).
Puede darse también el caso de productos consolidados en el mercado, como la
Coca-Cola, que no tienen etapa de declive.
Y también existen los llamados productos de moda, los cuales pueden pasar casi
directamente a la fase de crecimiento después de una casi inexistente etapa de
introducción, en la que se ha producido una explosión en las ventas. Pero inmediatamente
después de llegar al máximo de sus ventas, éstas pueden decaer por completo y el
producto desaparece del mercado. En este caso, el ciclo de vida tendrá muchos máximos
y muchos mínimos. Por ejemplo, el cubo mágico de Rubick.
Por último, se puede dar el caso de productos con relanzamiento posterior a su
declive.
Decisiones sobre productos.
Creación de nuevos productos.
¿Qué es un nuevo producto? Un producto es nuevo si presenta alguna diferencia
significativa con respecto a los demás productos existentes, debe aportar alguna nueva
idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. En definitiva,
un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe satisfacer alguna necesidad o
deseo total o parcialmente no atendido.
El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos criterios:

40. 40
a) Que el producto sea un producto rediseñado o reformado (por ejemplo, si se le
atribuyen nuevas tecnologías).
b) Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha.
c) Un producto nuevo para determinados clientes, y es nuevo porque a estos clientes
no ha sido vendido.
Proceso de creación y desarrollo de nuevos productos.
Es un proceso largo, que requiere muchos recursos, y la empresa debe estructurarlos
para hacer el proceso lo mejor y más barato posible; así, el proceso de creación y
desarrollo de nuevos productos debe estar estructurado en:
1. Generación de ideas: consiste en la búsqueda sistemática de nuevos productos a
través de distintas fuentes y aplicando distintas técnicas, métodos o procedimientos
para generar el mayor número de ideas posibles.
a) Fuentes para obtener nuevas ideas: clientes actuales, empleados, distribuidores y
proveedores, científicos e inventores, competidores y consultores de marketing.
b) Métodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad de métodos o
procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde
los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales
entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.),
hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de
consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas como el
brainstorming o la sinéctica.
 El brainstorming consiste en una reunión de personas (menos de 15) de
todo tipo, en la que hay un moderador y cada integrante va exponiendo sus
ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin
someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás
asistentes. No es necesario que existan expertos en las materia a tratar, y
la reunión debe durar aproximadamente una hora.
 La sinéctica es una técnica del profesor Gordon, quien pensaba que el
brainstorming producía soluciones demasiado rápidas y poco estructuradas.

41. 41
Puede ser considerada como una sesión de brainstorming más
estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del
problema, se especula sobre soluciones posibles para acercarse a la idea
clave. Esta técnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en
dos mecanismos psicológicos principales: “hacer lo extraño familiar” y
“hacer lo familiar extraño”. Suele durar tres horas, porque el autor pensaba
que el cansancio da lugar a buenas ideas.
2. Filtraje, tamizado o cribado de ideas: consiste en identificar las ideas inviables o
pobres y eliminarlas para que no pasen a etapas sucesivas. Hay que evitar abandonar
ideas rentables.
Hay que tener en cuenta los siguientes factores:
a) Ver si el nuevo producto es compatible con la imagen de la empresa.
b) Evaluar la tecnología y los recursos necesarios, y en función de todo ello
pasar a la siguiente etapa.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que
de modo evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a
productos que el mercado pueda demandar.
3. Desarrollo y test del concepto:
- El desarrollo consiste en una descripción detallada de las ideas que han sobrevivido
en la fase anterior, pero en términos que tengan significado para el consumidor,
porque de una misma idea pueden desarrollarse diversos conceptos.
- El test del concepto supone evaluar la descripción de los distintos conceptos,
debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos
siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los
mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.
4. Análisis del negocio y diseño de la estrategia de marketing: incluye 3 partes:
A) Descripción del mercado objetivo (tamaño y estructura), del comportamiento
de compra de los consumidores y del posicionamiento del producto, y previsión
del posicionamiento del producto, estimación de las ventas, de la cuota de

42. 42
mercado y de los beneficios esperados para el tiempo estimado de vida del
producto.
B) Desarrollo de la estrategia y el presupuesto para el primer año.
C) Cálculo de las ventas y los beneficios a largo plazo y estudio de la evolución
de la estrategia marketing a través del tiempo.
El análisis económico del negocio supone una revisión completa de las ventas,
costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad
del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar
su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos.
5. Desarrollo y test del producto:
El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del producto o
de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico
modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto
definitivo desarrollado por el departamento de I+D, teniendo en cuenta que satisfaga los
distintos niveles de calidad, etc.
Test del producto: los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los
consumidores con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adapta
al concepto del producto desarrollado. Esta comprobación se denomina test del
producto.
El test del producto puede hacerse de distintos modos:
- Test funcional (en un laboratorio o fuera de él), para comprobar si el producto
funciona.
- De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de
la competencia.
- Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los
competidores con los que se compara.

43. 43
- De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el
producto a prueba durante un tiempo).
- Test de consumo, ya sea en el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o
en locales apropiados.
6. Test del mercado: es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida.
Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del
conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su
lanzamiento y comercialización definitiva.
Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio,
como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de
compra se aproximan a los de la media nacional.
El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación
real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar
modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del
producto, para que no fracase, si se observan pobres resultados o si los costes de
promocionarlo a nivel nacional en que se incurre son elevados.
Inconvenientes:
- No siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por
ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en la
medida que existen más emisoras regionales.
- Dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las
primeras compras, pero no las de repetición.
- La realización del test supone descubrir ante los competidores las intenciones de la
empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la
competencia.
- La muestra no es siempre representativa (por ejemplo, mostrar un producto en
Alicante y venderlo luego en Europa). O bien lo que sucede en el mercado de la
cerveza, el mercado en México se vio sorprendido, cuando la cerveza Montejo se
empezó a vender también en el centro del país. Es decir ahora si se puede

44. 44
determinar una muestra representativa para esta cerveza en el centro del país y no
solamente en el sur.
7. Lanzamiento y comercialización del producto:
Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se
lanzará finalmente al mercado.
Esta prueba es la definitiva y es la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado
de aceptación del producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su
caso, la repetición en las compras. También es la única que permitirá observar el
grado en que el producto resiste los ataques de los competidores.
De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el
lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, con el objetivo de
coordinar y controlar todas las actividades necesarias para lanzarlo, lo que supondrá
la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta,
participación de mercado es instrumentos de marketing: marcas y, en su caso,
modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción y
publicidad.
La empresa tiene que plantearse cuándo lanzar el producto: si antes, paralelamente o
después de la competencia.
- Si lo lanza antes: tiene la ventaja de la novedad; le permite situarse en el mercado
como la empresa que hace dicho producto y obtener la posición de líder. Pero con el
inconveniente de que si se aprecia algún fallo la competencia puede sacar un
producto mejorado.
- Paralelamente: los costos se comparten.
- Después: no incurrimos en los fallos de la competencia.
2.6 Análisis de la demanda y oferta
Desde el punto de vista económico: Un mercado es un conjunto de mecanismos mediante
los cuales los compradores y los vendedores de un bien o servicio están en contacto para
comerciarlo.

45. 45
En una economía autoritaria el estado toma todas las decisiones relacionadas con la
producción y el consumo.
En una economía de libre mercado el estado no interviene en la asignación de los
recursos.
Smith sostiene que los individuos que buscan su interés personal en una
economía de mercado se ven llevados como por una mano invisible hacer cosas que
redundan en interés de otros y de la sociedad en su conjunto.
En una economía mixta tanto el estado como el sector privado (empresas y
consumidores) desempeñan un papel importante en la manera en que se decide el qué el
cómo y el para quién del conjunto de la sociedad.
La cantidad demandada de un bien es aquella que están dispuestos a adquirir los
compradores en un período determinado.
La función de la demanda es la relación entre la cantidad demandada de un bien y
su precio.
La curva de demanda muestra gráficamente la cantidad demandada de un bien a
cada uno de los precios, manteniéndose constantes los demás factores que influyen en
ella.
La cantidad ofrecida de un bien es aquella que están dispuestos a vender los
vendedores en un período determinado.
La función de la oferta es la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su
precio.
La curva de oferta muestra gráficamente la cantidad ofrecida de un bien a cada
uno de los precios, manteniéndose constantes los de más factores.
La relación entre la oferta y la demanda: el equilibrio de mercado.
2.6.1 Balance de oferta y demanda
El precio de equilibrio es aquel al que la cantidad demandada es igual a la
ofrecida. Por tanto, esta cantidad es la cantidad de equilibrio.

46. 46
Cuadro No 8 Elaboración propia.
2.7 Análisis de precios
La elasticidad precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual de
la cantidad demandada del bien producida por una variación de su precio en un 1%,
manteniéndose constantes todos los demás factores que afectan a la cantidad
demandada.
Cuanto mayor es la elasticidad precio de la demanda, más sensible es la cantidad
demandada a las variaciones del precio y más elástica se dice que es la demanda. Es
decir que aquellos productos que son más sensibles al aumento de precios son más
elásticos, a si como aquellos que tienen mayor cantidad de productos sustitutos. Estas
hipótesis muchas veces son desmentidas por el mercado, este cambia tan radicalmente
sus gustos y preferencias, que originan sorpresas para algunos productos.
Es el contravalor expresado en unidades monetarias, del producto o servicio
que se intercambia.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
0 3 6 9 12 15 18
precio
cantidad
denanda oferta y equilibrio
demanda
oferta

47. 47
El precio de la venta se alcanza por equilibrio entre lo que la empresa desearía
fijar (lo más alto posible) y lo que el cliente estaría dispuesto a pagar (lo más bajo posible)
por la utilidad que percibe.
El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas
formas y denominaciones, según al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de
peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler, matrícula, jornal, prima, renta, interés, sueldo,
salario, comisión e incentivo, y todas estas definiciones se están refiriendo al precio.
En Economía el precio se define como la cantidad de dinero para adquirir un
producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del
vendedor una cierta cantidad del producto.
Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la
consideración exclusiva de los aspectos puramente cuantitativos de la relación de
intercambio, sino a ello hay que añadir la incertidumbre.
Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y
no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de
un determinado nivel de utilidad.
Razones de la importancia del precio en Marketing.
a) Es un instrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de unos
márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro
instrumento de Marketing.
b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente comparar
productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita
una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seriamente la
rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia.
c) Es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que los
restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un
determinante directo de los beneficios.
d) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. La
sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al precio por el

48. 48
consumidor no siempre es constante, ya que al precio se le da distinto valor
dependiendo de la situación económica existente en cada país.
e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es la única
información disponible con la que cuenta el consumidor; en estos casos, el precio se
convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la
marca o de la oportunidad de la compra.
2.7.1 Factores y condicionantes en la fijación de los precios: Determinación
demanda-costos y análisis de la competencia.
La competencia.
Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de
libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las
decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio,
competencia monopolística o competencia perfecta) en la que se encuentre, la empresa
tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situación de monopolio,
la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier
otro objetivo. Pero, en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para
fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias muy
distintas según cuál sea la reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o tarda en
hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio, pero si la
respuesta es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio.
Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación
económica de los consumidores y usuarios, condicionarán también en buena medida las
decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales en buena medida que
puedan ser perjudiciales para el consumidor.
Aspectos legales de las decisiones sobre precios.
El primer condicionante en la fijación de precios lo constituye el marco legal, que
puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa.

49. 49
Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación
de los precios, algunos de ellos, como los de la energía eléctrica, las tarifas telefónicas y
postales, el agua, los transportes públicos y otros servicios administrativos
correspondiente y la intervención de otras partes interesadas, como las organizaciones de
consumidores y usuarios.
2.8 Estudio de comercialización
Cumple la función de elegir el canal, o canales, que se van a utilizar para hacer
llegar los productos al cliente.
La Longitud del canal, se entiende por el número de intermediarios desde el
fabricante al cliente.
Fabricante –> Cliente
Fabricante –> Minorista –> Cliente.
Fabricante –> Mayorista –> Minorista –> Cliente.
El canal se puede alargar si se utilizan varios mayoristas; esto ocurre, por ejemplo,
en las exportaciones.
Los Mayoristas, Almacenistas o Distribuidores, son intermediarios que venden
a otros intermediarios, pero no a los clientes finales.
Los Minoristas son intermediarios que venden a los clientes finales.
La reducción de la longitud de canal, si ello es posible, puede permitir reducir el precio
de venta al consumidor.
La distribución es la tercera de las cuatro “p” (place).
Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil
modificación y pueden tener consecuencias irreversibles.
Igual que en el resto de variables su ejecución y control ha de planificarse con el
mismo cuidado, porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa,
la distribución necesita colaboración externa.

50. 50
El papel de la distribución de una economía de mercado es eliminar las disparidades
que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas, que se
pueden agrupar en las siguientes:
a) Diseño y selección del canal de distribución: implica determinar la forma
básica de que la empresa distribuya sus productos, lo que supone establecer
los fundamentos de la estrategia de distribución.
b) Localización y dimensión de los puntos de venta: implica determinar el
número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.
c) Logística de la distribución o distribución física: incluye las actividades de
transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias,
embalaje y entrega del producto.
d) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica
establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y
evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal
situados a distinto nivel.
Concepto de distribución.
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la
cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo.
Así la distribución crea tres utilidades básicas:
1) Utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el
momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el
consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades
de producto.
2) Utilidad de lugar, a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al
consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial.

51. 51
3) Utilidad de posesión, con la entrega para el uso o consumo del producto.
Existen dos conceptos distintos de distribución:
A) Desde el punto de vista del micromarketing: la distribución comprende el conjunto de
tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilización,
entra en el almacén de manofacturas del fabricante hasta que se entrega al
consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como con la or-
ganización, administración y control de esas tareas.
B) Desde el punto de vista del macromarketing: la distribución es un sistema integrado
por divisiones institucionales que se encargan de que todos los productos dedicados al
intercambio, desde que son materias primas hasta que se convierten en productos
para el consumo, fluyan de manera adecuada y estén a disposición de los clientes
cuándo, cómo y en la forma en que éstos los necesiten.
7.2 Funciones de la distribución.
a) Transportar desde los lugares de la fabricación a los lugares de consumo.
b) Fraccionar (picking), es decir, poner los productos fabricados en porciones y en
condiciones que se corresponden con las necesidades de los clientes.
c) Almacenar.
d) Surtir.
e) Contactar.
f) Informar.
Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales están entre el fabricante y
el consumidor, y forman lo que se llama canales de distribución.
Fines/funciones de los intermediarios.
1) Movimiento físico del producto a su último destino (función de logística),
mediante el transporte, almacenamiento y entrega del producto.
2) Adecuación de la oferta a la demanda.

52. 52
Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte,
comprando grandes cantidades de un producto a los fabricantes que luego ven-
den en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios
que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto.
Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o
acumulación de la oferta, cuando el número de productos es muy elevado y la
cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.
3) Almacenamiento
4) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. Entre
los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los
productos, según que se compre en firme, se tengan en depósito los productos
o se actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona
u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el
intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como
agente.
5) Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al
fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente o
consumidor que lo ha comprado.
6) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros,
asesoramiento, formación, servicio postventa, etc.).
7) Asunción de riesgos. Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre
el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un
precio inferior al previsto o al de compra, o que resulte impagado. Además de
estos riesgos propios del mercado, el distribuidor puede sufrir otros percances,
como el robo, incendio, inundación u otros desastres, o que aparezcan nuevos
productos mejorados.
8) Reducción del número de contactos o transacciones. Además de facilitar los
intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Muchas veces
se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor
y el consumidor y encarecen los precios. En una distribución descentralizada,

53. 53
existen P productores y C consumidores, y el número de transacciones posibles
sería P * C. Si, en cambio, se trata de una distribución centralizada, el número
máximo de transacciones se reducirá a P + C.
9) Creación de economías de escala. Agrupando la oferta de varios productores
los intermediarios son capaces de ejercer funciones que le son atribuidas para
un volumen mayor que lo que un sólo productor podría hacer.
10) Ayudan a crear un mejor surtido, porque buscan una pequeña cantidad de
una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o
una gran cantidad de una variedad limitada de productos. Por ello, el papel de
los intermediarios es el de crear un surtido variado para satisfacer a los
consumidores, porque buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de
productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de
una variedad limitada de productos.
11) Realización de actividades de marketing, mediante la venta personal,
promociones, publicidad y de merchandising (todas las actividades que tienen
lugar en el punto de venta para estimular la compra, como degustaciones,
música apropiada, etc.).
UNIDAD III
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD TÉCNICA
Objetivo: El alumno analizará los diferentes factores que intervienen en los
aspectos técnicos de un proyecto.
3.1 Análisis de la cadena de valor
La diferenciación es usualmente costosa. Una empresa puede con frecuencia
incurrir en costos para ser única porque la exclusividad requiere que desempeñe
actividades de valor mejor que sus competidores.
El lograr una mayor durabilidad de producto que los competidores puede requerir
muy bien mayor contenido de material o materiales más caros.

54. 54
La diferenciación que resulta de una coordinación superior de actividades de valor
eslabonadas puede no añadir demasiado costo, por ejemplo, ni el menor desempeño del
producto que resulta de las tolerancias más estrechas en las partes logradas a través de
un centro de maquinado automatizado.
El costo de diferenciación refleja las directrices del costo de las actividades de valor en
las que se basa la exclusividad. La relación entre la exclusividad y las directrices del
costo toma dos formas relacionadas:
1. Lo que hace única a una actividad (guías de exclusividad) puede impactar las
guías de costos
2. Las directrices del costo pueden afectar el costo de ser único.
Al mismo tiempo que la exclusividad aumenta con frecuencia el costo al afectar las
directrices del costo, las directrices del costo determinan qué tan costosa será la
diferenciación.
La posición de una empresa frente a las directrices de costo determinará qué tan
costosa será una estrategia de diferenciación en particular en relación con los
competidores. El costo de proporcionar la mayor cobertura de fuerza de ventas, por
ejemplo, estará afectada por la existencia de económicas de escala en la operación de la
fuerza de ventas.
Aunque la escala puede en sí llevar a la diferenciación, con mayor frecuencia afecta el
costo de diferenciación La escala puede determinar el costo de la elección de políticas de
una empresa de publicar fuertemente, por ejemplo, o el costo de la rápida introducción de
modelos nuevos.
Una empresa que se mueve más rápido en la curva de aprendizaje de una actividad
diferenciándola logrará una ventaja de costo de diferenciación, mientras que moverse con
anticipación puede bajar el costo de diferenciarse en áreas como la publicidad, donde hay
un almacén acumulado de voluntad u otros activos intangibles.
Así, las directrices de costo juegan un papel importante al determinar el éxito de
las estrategias de diferenciación y tienen importantes implicaciones competitivas.

55. 55
De manera similar, formas diferentes de diferenciación son relativamente más o
menos costosas para una empresa, dependiendo de su situación frente a las directrices
de costo de las actividades afectadas.
Algunas veces el hacer una actividad única también baja de manera simultanea el
costo. Donde el lograr la diferenciación y reducir el costo pueden hacerse
simultáneamente, sin embargo, sugiere que:
1. Una empresa no ha estado explotado completamente todas las oportunidades
para bajar el costo
2. Ser único en una actividad se juzgaba anteriormente indeseable
3. Se ha dado una innovación importante que los competidores no han adoptado
como nuevo proceso automatizado que baja el costo y aumenta la calidad
Una inspección más extensa de los proveedores puede bajar los cosos de
inspección de la empresa al mismo tiempo que aumenta la confiabilidad del producto final.
Las oportunidades sin explotar para reducir el costo a través de eslabones que afectan
también la calidad, de hecho, son la razón en la que se basa la aseveración popular de
que la calidad es gratis.
3.1.1 Valor del comprador y diferenciación.
El producto o servicio de una empresa es un insumo comprado para la cadena de
valor del comprador. La cadena de valor del comprador determina la manera en la que el
producto de una empresa se usa realmente, así como los otros efectos de la empresa
sobre las actividades del comprador.
Aunque las cadenas de valor del comprador son las mas fáciles de visualizar para
los compradores industriales.
La cadena de valor del comprador comercial, institucional o industrial refleja su
estrategia y enfoque a la implementación, mientras que la cadena de valor del hogar
refleja los hábitos y necesidades de sus miembros.
3.1.2 Valor del comprador.

56. 56
Una empresa crea un valor para un comprador que justifica un precio superior a
través de dos mecanismos:
 Bajando el costo del comprador
 Aumentando el desempeño del comprador
Si una empresa es capaz de bajar el precio del comprador o aumentar el de
desempeño de su comprador, el comprador estará dispuesto a pagar un precio superior.
El costo del tiempo para un consumidor refleja el costo de oportunidad de usarlo
en otra parte, así como el costo implícito de la frustración, enfado o esfuerzo. El valor del
comprador resulta de bajar cualquiera de esos costos para el comprador.
El aumentar el desempeño del comprador para los consumidores implica aumentar
su nivel de satisfacción o cumplir sus necesidades .Aunque puede ser difícil el valorar el
desempeño del comprador para los consumidores, sus cadenas de valor sugerirán las
dimensiones importantes de la satisfacción. Los compradores pueden valorar a un
proveedor que proporciona satisfacción o prestigio para los ejecutivos u otros empleados,
aun si no contribuye a la utilidad de la compañía.
3.2 Planeación estratégica
Proceso de planeación estratégica
1. Establecimiento de los objetivos organizacionales. Establecer la misión y la
visión de la empresa.
2. Desarrollo de las premisas de planeación. Suposiciones respecto a los futuros
marcos en los cuales va a tener lugar la planeación y el ambiente total en el cual
van a operar los planes.
1) Factores incontrolables: no tienen una causa directa, susceptible de ser
descubierto como el crecimiento de la población, el ambiente político y las
presiones sociales.
2) Factores controlables: aquellos elementos sobre los cuales la empresa tiene algún
control por la decisión de sus gerentes, como investigación, sitios para
construcción y las relaciones organizacionales.

57. 57
Figura 9. Fuente: Administración conceptos y aplicaciones. P. 175
3. Determinación de las alternativas disponibles. Diversas formas para alcanzar
las metas.
4. Evaluación de las alternativas. Análisis cuantitativo de las alternativas, utilizando
la estadística y los métodos matemáticos a fin de elegir la mejor.
5. Selección de la alternativa más apropiada. Después de los cálculos se debe
elegir el mejor plan.
6. Desarrollo de planes derivados. Planes de apoyo que complementen el plan
principal.
7. Ejecución del plan. Llevar a cabo el plan con los recursos escasos.
Criterios para evaluar la efectividad de un plan.
Utilidad:
a) Flexibilidad
b) Estabilidad. No deben cambiar tan frecuentemente.
c) Continuidad
d) Simplicidad. No debe ser tan complicado.
2. Precisión y objetividad
3. Alcance:
a) Amplitud. Cubrir en forma adecuada toda la acción.
b) Unidad. Congruente en si mismo
c) Congruencia. Con los objetivos organizacionales.
Ambiente
externo
Ambiente
interno
Establecer los
Objetivos organizacionales

58. 58
4. Efectividad de costo: a menos que los resultados aumenten los ingresos o
reduzcan los costos por más del costo de la planeación y su ejecución, no se
haga.
5. Responsabilidad:
a) La responsabilidad para hacer la planeación.
b) La responsabilidad de ejecutar los planes.
6. Oportunidad. Estar listos para las contingencias, y verlas como una oportunidad.
3.3 Tamaño o capacidad del proyecto.
La capacidad de un proyecto depende de el producto o servicio que se va ha ofrecer,
o bien de las características del mercado al que se va abarcar.
3.3.1 Factores que determinan el tamaño.
La Determinación del Tamaño responde a un Análisis interrelacionado de una gran
cantidad de variables de un Proyecto: Demanda, disponibilidad de insumos, Localización
y plan estratégico comercial de desarrollo futuro de la Empresa que se crearía con el
Proyecto, entre otras cosas.
La cantidad Demandada proyectada a futuro es quizás el Factor condicionante
más importante del Tamaño, aunque este no necesariamente deberá definirse en Función
de un crecimiento esperado del Mercado, ya que, el nivel optimo de operación no siempre
será el que se maximice las ventas. Aunque el Tamaño puede ir adecuándose a mayores
requerimientos de operación para enfrentar un Mercado creciente, es necesario que se
evalué esa opción contra la de definir un Tamaño con una Capacidad ociosa inicial que
posibilite responder en forma oportuna a una Demanda creciente en el tiempo.
Hay tres situaciones básicas del Tamaño que pueden identificarse respecto al Mercado:
- Aquella en la cual la cantidad Demandada sea claramente menor que la menor de las
unidades productoras posibles de instalar.
- Aquella en la cual la cantidad Demandada sea igual a la Capacidad mínima que se
puede instalar.
- Aquella en la cual la cantidad Demandad se superior a la mayor de las unidades
productoras posibles de instalar.

59. 59
Para medir esto se define la Función de Demanda con la cual se enfrenta el
Proyecto en estudio y se analizan sus Proyecciones futuras con el objeto de que el
Tamaño no solo responda a una situación coyuntural de corto plazo, sino que se optimice
frente al dinamismo de la Demanda.
El Análisis de la cantidad Demandada proyectado tiene tanto interés como la
distribución geográfica del Mercado. Muchas veces esta variable conducirá a seleccionar
distintos Tamaños, dependiendo de la decisión respecto a definir una o varias fabricas, de
Tamaño igual o diferente, en distintos Lugares y con número de turnos que pudieran
variar entre ellos.
La disponibilidad de insumos, tanto humanos como materiales y financieros, es
otro Factor que condiciona el Tamaño del Proyecto. Los insumos podrían no estar
disponibles en la cantidad y Calidad deseada, limitando la Capacidad de uso del Proyecto
o aumentando los costos del abastecimiento, pudiendo incluso hacer recomendable el
abandono de la idea que lo origino. En este caso, es preciso analizar, además de los
niveles de recursos existentes en el momento del estudio, aquellos que se esperan a
futuro. Entre otros aspectos, será necesario investigar las reservas de recursos
renovables y no renovables, la existencia de sustitutos e incluso la posibilidad de cambios
en los precios reales de los insumos a futuro.
La Disponibilidad de insumos se interrelación a su vez con otro Factor determinante del
Tamaño: la Localización del Proyecto. Mientras mas lejos este de las Fuentes de insumo,
mas alto será el costo de su abastecimiento. Lo anterior determina la necesidad de
Evaluar la opción de una gran Planta para atender un área extendida de la población
versus varias Plantas para atender cada una de las Demandas locales menores. Mientras
mayor sea el área de cobertura de una Planta, mayor será el Tamaño del Proyecto y su
costo de transporte, aunque probablemente pueda acceder a ahorros por economías de
escala por la posibilidad de obtener mejores precios al comprar mayor cantidad de
materia prima, por la distribución de gastos de administración, de ventas y de Producción,
entre mas unidades producidas, por la especialización del trabajo o por la integración de
Procesos, entre otras razones.
El Tamaño muchas veces deberá supeditarse, mas que a la cantidad Demandada del
Mercado, a la estrategia comercial que se defina como la mas rentable o la mas segura
para el Proyecto. Por ejemplo, es posible que al concentrarse en un segmento del
Mercado se logre maximizar la rentabilidad del Proyecto.