marketing

1. FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
·ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
·DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
· DESARROLLO
DE ACCIONES

2. PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento escrito
en el que, de una forma sistemática y
estructurada, y previos los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un período de tiempo determinado
así como se detallan los programas y medios de
acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• DEFINICIÓN DE LA EMPRESAY DEL
PRODUCTO/MERCADO
• ANÁLISIS DEL MERCADO
• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES

5. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA
• ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE LA EMPRESA?
• ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ LA EMPRESA?
• ¿CUÁL ES EL PRODUCTO O CARTERA DE
PRODUCTOS QUE VENDE?
• ¿A QUÉ MERCADO SIRVE?
• ¿CUÁLES SON LOS SEGMENTOS
PRIORITARIOS?

6. Ubicación de la empresa

7. MISIÓN DE LA EMPRESA
SE CONFIGURA POR:
• SU HISTORIA
• LAS PREFERENCIAS ACTUALES
• LOS FACTORES DEL ENTORNO
• LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN
• LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

8. ANÁLISIS DEL MERCADO
DETERMINACIÓN DE:
• TAMAÑO
• POTENCIAL
• LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO
• LA CAPACIDAD DE COMPRA
• LOS SEGMENTOS QUE LO COMPONEN
• EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA

9. ANÁLISIS DEL ENTORNO
• CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN
• CAMBIOS DEL ENTORNO:
– ¿AMENAZAS? ANTICIPARSE O REACCIONAR
– ¿OPORTUNIDADES? APROVECHAR

10. Análisis del entorno

11. ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA Y DEL SECTOR
• IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES
ACTUALES Y POTENCIALES
• OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES
• PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS
COMPETIDORES

12. Rivalidad competitiva

13. ANÁLISIS INTERNO DE LOS
RECURSOS Y CAPACIDADES
• DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS
FUERTES Y DÉBILES

14. DEFINICIÓN DE LOS
OBJETIVOS
OPCIONES ESTRATÉGICAS
 INNOVAR
 OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
 INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO
 MEJORAR LA RENTABILIDAD

15. OBJETIVOS DE
MARKETING
 Responden a una situación determinada en el
análisis FODA. No son resultado de la
creatividad, sino que se originan en situaciones
muy específicas.
 Siempre son específicos. No tratan asuntos
generales del área.
 Su plazo es de un año: en términos generales
el plan se elabora en forma anual.
 Buscan evitar el canibalismo. No deben
interferir en el desarrollo de otra marca o
producto

16. CARACTERÍSTICAS DE LOS
OBJETIVOS





Alcanzables: es decir, debe existir la posibilidad de
lograrlo.
Temporales: Debe tener una fecha de inicio y de
terminación.
Medibles: Debe incluir alguna unidad de medida que
permita cuantificarlo y compararlos, de forma tal que sepueda
revisar su consecución.
Representar un reto (ambiciosos): Deben
representar un esfuerzo real para el área. Deben generar un
espíritu de lucha.
Rígidos: No deben modificarse ya que esto implicaría la
desviación de todo el plan de acción de mercadotecnia. Sin
embargo, existe el concepto de “replanteamiento de
objetivos”, que se da cuando existe una situación quemodifica
las condiciones del mercado, de competencia o de la empresa
(incluso del mismo producto).

17. REGLAS PARA LA REDACCIÓN DE
OBJETIVOS
 El objetivo debe denotar una acción a
seguir, por lo que se iniciará siempre con
un verbo en infinitivo.
 El objetivo nunca debe incluir en su
redacción la estrategia, es decir, debe
ser concreto y no explicar la forma en
que se pretende lograr la consecución
del mismo.
 El objetivo debe ser breve.
 La redacción debe ser muy clara

18. EJEMPL
O
Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el
siguiente:
“Incrementar las ventas del producto A en un 10%
respecto a las ventas del año anterior durante el
primer semestre de 2015”
El objetivo anterior muestra las características de
un objetivo bien planteado, ya que es medible,
temporal, alcanzable y representa un reto

19. ESTRATE
GIA
La estrategia es un conjunto
consciente, racional y coherente de
decisiones sobre acciones a emprender
y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los
empresa u organización, teniendo
objetivos finales de la
en
y también las
cuenta la competencia
variaciones externas.
Define las guías a seguir.

20. PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS
• Explotar puntos fuertes y evitar los puntos
débiles.
• Aprovechar las oportunidades ofrecidas por el
entorno y el mercado.
• La innovación oportuna.
• La concentración de fuerzas.
• Aprovechamiento de potenciales sinergéticos.
• La armonización de los objetivos con los medios.
• La simplicidad.
• La perseverancia.

21. Decisiones
• Decisión estratégica: ¿Estamos haciendo lo
correcto?
• Decisión operativa: ¿Estamos haciendo las
cosas correctamente?

22. ESTRATEGI
AS
NIVELES
 CORPORATIVAS: visión, misión, negocio,
estrategia competitiva.
 DE CARTERA: a qué mercados y con qué
productos
 DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
 FUNCIONALES: marketing mix

23. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
MERCADOS DE
CONSUMO
GENERALES
(Independientes del
producto o del proceso
de compra)
ESPECÍFICOS
(Relacionados con el
producto o el procesode
compra)
OBJETIVOS
(Fáciles de medir)
•Demográficos: sexo, edad
…
•Socioeconómicos: renta,
ocupación …
•Geográficos: región,
hábitat …
•Uso del producto:
intensidad, variedad.
•Fidelidad
•Primera compra o
repetición
•Lugar de compra
•Situaciones de compra
SUBJETIVOS
(Difíciles de medir)
•Personalidad: liderazgo,
autoridad, autonomía.
•Estilos de vida
•Beneficio buscado
•Actitudes
•Percepciones
•Preferencias
•Segmentación vincular
•Segmentación simbólica

25. DESARROLLO DE
ACCIONES
MIX DE MARKETING
 PRODUCTO
 DISTRIBUCIÓN
 IMPULSIÓN
 PRECIO

26. Producto Precio
Distribución Promoción
Mix de
Marketing

27. EL PROCESO DE CONTROL

28. INFORMACIÓN PARA
EVALUAR DESVIACIONES
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