El documento describe los marcos de referencia para la mercadotecnia social y de servicios. En mercadotecnia de servicios, el marco de referencia es la satisfacción del cliente más exigente a través del mejor trato, experiencia y servicio premium de alta calidad. En mercadotecnia social, el marco de referencia se centra en mejorar la calidad de vida de forma ética y humanista, dignificando a las personas y abordando problemas reales.