El documento habla sobre los cuatro ases de Google AdWords, enfocándose en el as de la conversión. Explica que el objetivo de una campaña de AdWords es lograr conversiones, no solo clicks. Detalla cómo revisar el proceso de venta para identificar dónde se pierden clientes y aumentar las conversiones, como asegurarse que la página de destino sea relevante y evite que los visitantes abandonen.

1. Los 4 Ases
de Google AdWords
4º As: CONVERSIÓN

2. Los 4 Ases de Google AdWords
4º As de Google AdWords
CONVERSIÓN:
El fin es lo único que importa
Estás pensando en premiar a tu hijo con un viaje a DisneyLand Paris.
Entras en Google para ver las ofertas y buscas con la palabra clave quot;disneyland parisquot;.
En la primera y segunda posición de la columna de enlaces patrocinados encontramos
lo que buscamos. Probamos las dos y éstas son las quot;landing pagesquot; que se abren:
¿A cuál de las dos páginas vamos a dedicar nuestra atención?
La de DisneylandParis.com parece ser exactamente lo que buscamos. La de
Atrápalo.com, no.
La de Disneyland Paris es una continuación del anuncio al que hemos hecho click. En
cambio, con la de Atrápalo parece como si hubiese habido un error, nos hemos perdido.
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3. Los 4 Ases de Google AdWords
El click no es el fin sino el medio
El caso de Atrápalo no es un caso escepcional. Es más bien lo habitual.
Hay cierta obsesión con el tráfico, es decir, con incrementar como sea el número de
visitas que entran en una web. ¡Hay que inundar las tiendas de curiosos!
Posiblemente la influencia sea de la publicidad general, donde lo que importa son los
datos masivos, la audiencia, los impactos, la difusión…
Pero el marketing de Internet es puro marketing directo. Es el marketing que invierte a
cambio de respuestas, de resultados. Que mide cuánto ha recuperado de cada euro
gastado, y decide en consecuencia.
Por ello los clicks son necesarios, pero no son más que el medio para conseguir el fin:
las CONVERSIONES.
¿Para qué quiero 1.000 clics diarios si tan pronto como entran en la tienda se van sin
comprar (pero dejando un bonito coste)?
Si construimos e invertimos nuestro tiempo y dinero en una página web y en una
campaña de Google Adwords es para conseguir algo concreto, para que las visitas se
conviertan en pedidos, solicitudes de presupuestos o peticiones de catálogos.
La conversión es el fin de la cadena, lo único que importa. En toda campaña de Google
Adwords los datos a los que debemos prestar especial atención son: número de
conversiones, ratio conversiones/clics y el coste de cada conversión.
No controlar este dato es ir a ciegas, como en el siguiente caso:
En este ejemplo, los resultados fueron espectaculares: por poco más de 500 euros
conseguimos que 25.669 personas viesen el anuncio (quot;impresionesquot;), que de éstas,
3.304 hiciesen clic, lo que significa casi un 13% de CTR (tasa de clic), cuando lo más
normal es estar entre el 0% y el 2%.
Presentado hasta aquí sería una campaña digna de medalla.
Pero como hemos dicho, lo que nos importa realmente es la parte derecha del cuadro.
Y no es precisamente para colgarse medallas: de las 3.304, ¡sólo 10 se han convertido!
¡3.294 clics tirados a la basura!
O lo que es lo mismo, conversiones a 53 euros de coste cada una. Difícilmente se
puede rentabilizar algo así.
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4. Los 4 Ases de Google AdWords
Cómo conseguir más conversiones
Lo primero, activar el seguimiento de conversiones de Google Adwords (de hecho,
debería estar activado por defecto).
Una vez que comprobemos que el sistema funciona, lo mejor es revisar todo el proceso
de venta y ver en qué parte estamos perdiendo clientes.
En el ejemplo anterior de Disneyland Paris ya hemos visto la primera pista: la landing
page, lo primero que se encuentra tras el clic debe enlazar suavemente y dar una
respuesta lo más idéntica posible a lo que prometíamos en el anuncio.
Si la landing page es la home (página principal), en la mayoría de los casos estaremos
cometiendo un grave error. Es como ir a sacar dinero a la central de nuestro banco,
entrar en un hall con 4 ascensores, 20 plantas, 48 departamentos… no sabremos a
donde ir, mejor intentarlo en otro lado.
No olvidemos que en el momento en que se hace clic, Google ya ha cobrado. Él nos ha
proporcionado la visita. Ahora es nuestro turno para convencer al cliente de que ha
llegado al lugar adecuado y de que no aprete el botón de quot;atrásquot;.
Por ello es preferible crear una nueva URL, microsite o landing page específica para
cada campaña, grupo de palabras clave e idealmente, una página para cada palabra
clave.
En esta landing page evitaremos al máximo las secciones, pestañas o subpáginas que
no tengan una relación directa con el asunto, a fin de evitar los quot;despistesquot;. Es un
pasillo, más largo o más corto, con una entrada y una salida, con cuadros interesantes
en ambas paredes, pero sin una sola puerta por la que quot;escaparsequot;.
Y sobre todo, no olvidemos aplicar los tres ases que ya hemos visto: que sea relevante,
que sea testada previamente y situada en la posición que nos dé los mejores
resultados.
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