El documento describe diferentes técnicas cualitativas de investigación de mercados como la observación, entrevistas en profundidad y grupos focales. Explica que la investigación cualitativa se enfoca en recolectar datos detallados de unos pocos sujetos mediante preguntas o observación de su comportamiento. También cubre temas como inteligencia de mercado, métodos centrados en el cliente, diseños de investigación exploratorios y descriptivos, y técnicas proyectivas para entrevistas cualitativas.

1. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
Proceso de investigación de mercados básicosProceso de investigación de mercados básicos
17 de Septiembre17 de Septiembre
20092009
INVESTIGACIÓN DEINVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CUALITATIVAMERCADOS CUALITATIVA

2. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
INTELIGENCIA DEINTELIGENCIA DE
MERCADOMERCADO
Uso de la información sobre los
clientes en tiempo real (conocimiento
de los clientes) para conseguir una
ventaja competitiva.
Es un modelo que promueve una
ventaja competitiva con el uso de
información de los clientes

3. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
METODO CENTRADO EN LOSMETODO CENTRADO EN LOS
CLIENTESCLIENTES
 Uso de datos para anticipar y cumplir los
deseos de los clientes.
 Los datos de los clientes pueden ser
recolectados a través de la Internet.
Esta búsqueda de datos
se clasifica en pasivas,
activas o indirectas.

4. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
METODO CENTRADO EN LOSMETODO CENTRADO EN LOS
CLIENTESCLIENTES
 DATOS PASIVOS: Datos entregados a una
empresa cuando un consumidor visita su sitio
de Internet.
 DATOS ACTIVOS: Datos reunidos por una
empresa cuando los clientes
visitan sus sitio en
Internet (cookies).
 DATOS DIRECTOS:
Datos generales
sobre clientes reunidos
mediante computadoras.

5. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
CUALITATIVACUALITATIVA
Muchas veces las estadísticas
y en general los informes
publicados no pueden darnos
un panorama amplio.

6. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
CUALITATIVACUALITATIVA
Es un tipo de investigación
exploratoria que apoya a
adquirir ideas preliminares
sobre problemas y
oportunidades de decisión.

7. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
CUALITATIVACUALITATIVASe centra en la recolección de
montos detallados de datos
primarios a pocos
sujetos a los
que se hacen
preguntas o
cuyo
comportamiento
se observa.

8. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
CUALITATIVACUALITATIVASe centra en la recolección de
montos detallados de datos
primarios a pocos
sujetos a los
que se hacen
preguntas o
cuyo
comportamiento
se observa.

9. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
CATEGORIAS BASICAS DECATEGORIAS BASICAS DE
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN:DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN:
Exploratoria.
Descriptiva.
Causal.

10. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
DISEÑOS EXPLORATORIOS:DISEÑOS EXPLORATORIOS:
ENTREVISTA A
PROFUNDIDAD.
GRUPOS FOCALES.
OBSERVACIÓN.

11. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
LA OBSERVACIÓN:LA OBSERVACIÓN:
Observar acciones y hechos sin establecer
una comunicación con los sujetos de estudio.
Proceso sistemático
de grabar los
patrones de
comportamiento de
las personas sin
interrogar o
comunicarse con
ellos.

12. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
LA OBSERVACIÓN:LA OBSERVACIÓN:
CONDICIONES PARA ESTE METODO
1. La información
requerida puede ser
observada o inferida
por el
comportamiento que
se observa.

13. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
LA OBSERVACIÓN:LA OBSERVACIÓN:
CONDICIONES PARA ESTE METODO
2. El
comportamiento en
el que se tiene
interés debe ser
repetitivo, frecuente
o predecible de
alguna manera.

14. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
LA OBSERVACIÓN:LA OBSERVACIÓN:
CONDICIONES PARA ESTE METODO
3. Este
comportamiento
debe tener una
duración
relativamente corta.

15. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
LA ENTREVISTA:LA ENTREVISTA:
EXPERIENCIA: Acopio informal de información
de individuos reconocidos como expertos en
los temas pertinentes al problema de
investigación.ENTREVISTA DE PROTOCOLO:
Ejercicio en que el sujeto se
coloca en una situación de toma
de decisiones y se le pide que
exprese en voz alta los
procesos y las actividades que
emprendería para decidir.

16. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
LA ENTREVISTA:LA ENTREVISTA:
TECNICAS PROYECTIVAS: Método indirecto
de interrogación en el que el sujeto proyecta
ideas y sentimientos en un terceros, una tarea
o un objeto inanimado.
Completar oraciones.
Completar imágenes
Completar globos de
diálogo.
Actividades de cambio
de papeles.

17. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TECNICAS PROYECTIVAS:TECNICAS PROYECTIVAS:
POR EQUIPO CADA QUIEN DESARROLLARA
UN PROCEDIMIENTO:
Completar oraciones.
Completar imágenes
Completar globos de
diálogo.
Actividades de cambio
de papeles.

18. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TECNICAS PROYECTIVAS:TECNICAS PROYECTIVAS:
PRUEBAS DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS: Lo
primero que le venga a la mente con relación
con cada vocablo.
PRUEBAS DE COMPLETAR
ORACIONES: Les pide que las
terminen con sus propias
palabras.

19. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TECNICAS PROYECTIVAS:TECNICAS PROYECTIVAS:
PRUEBAS DE IMÁGENES: En este método de
entrevista, se da la al entrevistado una imagen
y se le pide que escriba un cuento breve con
sus impresiones.
PRUEBA DE
CARICATURAS Y GLOBOS
DE DIÁLOGOS: Globo
sobre un personaje.

20. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TECNICAS PROYECTIVAS:TECNICAS PROYECTIVAS:
ENTREVISTA DE CAMBIO DE PAPELES:
Entrevista en la que se pide al sujeto que
represente la conducta de otra persona en un
escenario especificado.
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD: Proceso
formal en el que un entrevistador capacitado
formula al sujeto preguntas semiestructuradas
en un encuentro personal.

21. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TECNICAS PROYECTIVAS:TECNICAS PROYECTIVAS:
ASOCIACIÓN NO ESTRUCTURADA O
ABIERTA: Es un tipo de entrevista a
profundidad que se prepara con un
cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas
lógicamente, que deben proponerse en los
mismo términos y en el mismo orden a todos
los entrevistados.

22. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TECNICAS PROYECTIVAS:TECNICAS PROYECTIVAS:
ASOCIACIÓN NO ESTRUCTURADA O
ABIERTA: El objetivo es que el entrevistado
hable de cuanto acuda a su mente sobre el
punto propuesto, con un mínimo de censura.

23. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TECNICAS PROYECTIVAS:TECNICAS PROYECTIVAS:
PREGUNTAS DE SONDEO: Preguntas que se
plantean cuando un entrevistador toma la
respuesta del sujeto como marco de
referencia con la finalidad de conseguir
respuestas más detalladas.

24. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TECNICAS PROYECTIVAS:TECNICAS PROYECTIVAS:
EJEMPLIFICACION DE CONDUCTA: consiste a
animar al entrevistado a hablar de sus
experiencias concretas, a descubrir paso a
paso el camino que lo llevó a la decisión de
compra, su forma de usar un producto o
establecer imaginariamente una relación con
el producto y descubrir sus sentimientos hacia
éste (tercera persona).

25. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
TAREA:
* EXPONER POR EQUIPOS:
*COMO REALIZAR ENTREVISTAS EN GRUPOS FOCALES O SESIONES DE GRUPO.
*COMPONENTES DE UN INFORME ESCRITO DE UNA INVESTIGACIÓN CON GRUPOS
FOCALES.
*FORMAS DE RECLUTAMIENTO PARA UNA SESIÓN DE GRUPOS. Y QUE ELEMENTOS SE
EMPLEAN. INCENTIVOS DE CONVENCIMIENTO.