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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                                                            Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                                                              @FranHernandezG


                                      INTRODUCCIÓN A
      LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
                                               PARTE II




   INCÓGNITAS: ¿Cuándo los pequeños empresarios se han detenido a observar las interacciones con sus
   clientes para saber qué es lo que les importa de su servicio? ¿En qué momento han salido a observar o
 realizar una compra en su competidor más cercano para apreciar sus ventajas competitivas? ¿Alguna vez se
   han acercado a un cliente de un competidor para preguntarle por qué no acude a su local? ¿Por qué no
          compran tu producto? ¿Canales de comunicación por los que demandan comunicarse?………
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Breve introducción                                                          @FranHernandezG




                     TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
                          INFORMACIÓN

                                 Fuentes de información
                                  Según el tratamiento de los datos




                        Fuentes                              Fuentes
                      CUALITATIVAS                        CUANTITATIVAS
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Breve introducción                                                     @FranHernandezG




                     TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
                          INFORMACIÓN
                       2.A. TÉCNICAS CUALITATIVAS
                             2.A.1. Técnicas de creatividad.
                             2.A.2. Dinámicas de grupo.
                             2.A.3. Entrevista en profundidad.
                             2.A.4. Técnicas proyectivas.
                             2.A.5. La observación.
                             2.A.6. La pseudocompra.
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Breve introducción                                    @FranHernandezG




                                 INTRODUCCIÓN
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                              TÉCNICAS CUALITATIVAS
            ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA?

     El objetivo de la investigación cualitativa es obtener información que permita
     comprender la naturaleza y la “calidad” de la conducta humana, así como los
     motivos de esta conducta. En definitiva consisten en “descripción de situaciones,
                      conducta.
     sucesos, personas, interacciones, y conductas observadas; relatos directos de
     experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos, etc.”.

     La investigación cualitativa en investigación de marketing es un tipo de investigación
     cuyo objetivo es obtener información para comprender la naturaleza y la conducta
     humana. Se trata de estudiar en profundidad el mundo subjetivo de los individuos
     para comprender e interpretar cuáles son las motivaciones más personales e
     internas a su comportamiento (creencias, valores, deseos, actitudes, movimientos
     afectivos, imágenes preconscientes, etc.), que no son directamente observables.

          Denominamos motivación al porqué de la conducta. La motivación es un estado psicológico de
          tensión que conduce al individuo a actuar hasta que esta tensión se reduce a un nivel tolerable.
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS

     La popularidad de la investigación cualitativa en investigación,
     sigue creciendo en la actualidad, por los siguientes factores:
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS
                      7 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
1. Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y
   profundos: pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc.
2. Utiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas
   desde un punto de vista estadístico, por esta razón, los resultados
   que se obtienen no son extrapolables al total de la población (No
   representativa).
3. Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información
   (pauta - guión).
4. Es una investigación flexible. Permite al investigador encaminar
   cualquier opinión o comentario, a pesar de que esta nueva
   perspectiva no estuviera prevista.
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS
   5. Es inductiva, de manera que el investigador no recoge datos para
      comprobar hipótesis, sino que desarrolla conceptos a partir de
      las pautas que proporcionan los datos.
   6. Utiliza métodos de análisis psicológicos, que van más allá de lo
      que la persona dice o de lo que dice que hace. Se trata de
      comprender su realidad, sus vivencias, emociones, frustraciones,
      deseos, etc.
   7. Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y
      explican el por qué con gran riqueza y profundidad; sin embargo,
      estos resultados no son cuantificables (es decir, no se pueden
      medir) ni extrapolables (son válidos para la muestra de donde se
      han obtenido, pero no se pueden aplicar a la totalidad del
      universo objeto de estudio de la investigación).
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS
La investigación cualitativa es, en muchos casos, investigación exploratoria
y, consecuentemente, sus aplicaciones se pueden agrupar en dos
categorías investigación a priori o preliminar y tiene un carácter
exploratorio e investigación a posteriori o posterior a una técnica
cuantitativa concluyente y el objetivo es agregar información cualitativa
sobre motivaciones y razones de patrones.

                                   INVESTIGACIÓN CUALITATIVA



                                        EXPLORATORIA



                      PRELIMINAR                               POSTERIOR
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS
                     Algunas aplicaciones Cualitativas PRELIMINARES

1.       Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco
         conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, etc.
2.       Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado producto.
3.       Definir el problema que hay que investigar con más detalle. La investigación
         cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo del
         problema que hay que investigar.
4.       Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores.
5.       Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de una empresa,
         como: características de productos, aspectos de servicio, calidad y satisfacción,
         atributos de imagen de marca, motivos de compra o de rechazo de determinados
         productos o marcas, etc.
6.       Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones preliminares que
         suscitan entre el público objetivo.
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS
                     Algunas aplicaciones Cualitativas POSTERIORES
 El análisis cualitativo utilizado a posteriori proporciona el marco de referencia
 para comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo
 y profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodología ha sido la
 menos utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio más
 grande del orden cuantitativo-cualitativo.

 EJEMPLO CUALITATIVA POSTERIOR: En los estudios cuantitativos de jabones, los
 entrevistados dicen que valoran la sensación de “limpieza y frescor” que
 proporcionan los jabones. No obstante, frecuentemente, no queda claro qué es lo que
 esto significa exactamente. La realización de entrevistas en profundidad a posteriori
 reveló que escaparse de la vida rutinaria y de la ruidosa ciudad para sentirse libre,
 relajado y rodeado de la naturaleza del campo es el concepto que se asocia a “limpieza
 y frescor”. Estas ideas se utilizaron en una campaña de publicidad que resultó tener
 mucho éxito al ser diferente a la de la competencia (N.K. Malhorta, 2002).
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS
                     Algunas aplicaciones Cualitativas CONCLUYENTES

 La investigación cualitativa como investigación concluyente es
 habitual en los estudios de:
          1. Publicidad.
          2. Test de envase (packaging).
          3. Estudios de diseño de productos.
          4. Estudios de conceptos (anuncios, productos, etc.).
          5. Descubrimiento de ideas (temas publicitarios, eslóganes,
             etc.).
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                GRUPOS DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
     Las técnicas de información cualitativas las podemos clasificar en
     dos grandes grupos, en función de la colaboración que
     proporcionan las personas que hay que investigar.


                                  TÉCNICAS
                                 CUALITATIVAS



     Colaboración activa de las           Proporcionan información
       personas a investigar                 sin ser conscientes
                     DIRECTAS                    INDIRECTAS
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                          TÉCNICAS CUALITATIVAS
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                     DINÁMICAS DE
                        GRUPO
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                     T. CUALITATIVAS: LA DINÁMICA DE GRUPO
     La dinámica de grupo es una técnica CUALITATIVA, PRIMARIA,
     ESTÁTICA, PERSONAL y DIRECTA de obtención de información,
     mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de
     comunicación entre los componentes de un grupo de personas
     reunidas para discutir sobre un determinado tema.

     Se trata de provocar una confrontación no solamente racional,
                                                         racional
     sino también emotiva, entre los participantes, con el objetivo de
                  emotiva
     comprender que éstos experimentan en común sobre el tema de
     estudio.
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                     T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO
     En el marco de la dinámica de grupos, un grupo no es una suma de
        individuos, sino una estructura que emerge de la interacción de los
        individuos, y las 5 principales características son:
     1. Es una asociación definible, integrada por dos o más personas
        identificables.
     2. Entre los miembros del grupo hay una coincidencia: tienen una
        percepción colectiva, y se identifican unos con otros.
     3. Los miembros tienen un sentido de participación en los mismos
        propósitos, el mismo “objeto modelo” o las mismas metas o ideales.
     4. Existe una dependencia recíproca por parte de los miembros para
        alcanzar los propósitos para cuyo cumplimiento se estableció el
        grupo.
     5. El grupo tiene una estructura interna, una distribución de roles
        reconocidos.
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                     T. CUALITATIVAS: LAS MÁS CONOCIDAS
 1. Focus Group: es, con mucha diferencia, la técnica de grupo más
           Group:
    utilizada en investigación.
 2. Simposio: se trata de exposiciones presentadas por diferentes
    Simposio:
    individuos sobre diferentes aspectos de un mismo tema.
 3. Phillips 66: esta técnica permite encontrar soluciones a
             66:
    problemas específicos.
 4. Mesa redonda: una persona o más, generalmente bajo la
           redonda:
    dirección de un moderador, entrevista a un pequeño grupo de
    expertos.
 5. Delphi: Consiste en un grupo formado por personas expertas
    Delphi:
    sobre un tema determinado.
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                     T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO


                          PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ACCIÓN DEL GRUPO



                                        2.            3.              4.
                     1.
                                   Reducción de    Liderazgo    Formulación
              Ambiente
                                   intimidación   distribuido   del objetivo



                     8.                 7.
                                                      6.              5.
             Evaluación            Comprensión
                                                  Consenso       Flexibilidad
              continua              del proceso
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                     T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO

                           FASES DE LAS REUNIONES DE GRUPO

                     1ª FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

                                                    Plan muestral (nº grupos, miembros, etc.) pilotaje,
                      2ª DISEÑAR LA INVESTIGACIÓN         seleccionar técnica, lugar y duración


                                                    Reclutamiento de participantes, conducción de las
                3ª OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN           reuniones de grupo y control de calidad



                                                     Transcripción de la información e interpretación
            4ª ANALIZAR, INTERPRETAR RESULTADOS                        por expertos



                                                      Presentación de los datos brutos, descripción
                       5ª INFORME DE RESULTADOS           general por bloques e interpretación
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                                              Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                                                @FranHernandezG




                     T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO

                             TEMAS A DECIDIR EN EL DISEÑO DE LA
                                      INVESTIGACIÓN

                                                     2.3.- Seleccionar   2.4.- Lugar,
      2.1.- Diseño del              2.2.- Diseño y
                                                       la técnica de     duración y
       Plan Muestral                   pilotaje
                                                           grupo          material


                2.2.1.- Número de Grupos


                2.2.2.- Tamaño de los grupos

                2.2.3.- Composición de los grupos
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Breve introducción                                      @FranHernandezG




                          TÉCNICAS CUALITATIVAS


                     LA ENTREVISTA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                                          Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                                            @FranHernandezG




                           TÉCNICAS CUALITATIVAS
     La entrevista es una técnica CUALITATIVA, PRIMARIA, ESTÁTICA,
     PERSONAL y DIRECTA, que suele aplicarse a investigaciones de tipo
                    DIRECTA
     exploratorio. Se trata de una conversación entre dos personas, frente a
     frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos.

     En base a la rigidez con la que se siga el guión, las podemos clasificar
     en:

     A) Entrevista Estructurada: Únicamente se realizan las preguntas del
        guión.
     B) Entrevista Semiestructurada: Cuando existe cierta libertad para
        que el entrevistador introduzca ciertas preguntas.
     C)         Entrevista en Profundidad (abierta): Existe un guión (pauta) que no
                se ciñe a preguntas concretas.
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Breve introducción                                                                               @FranHernandezG




             T. CUALITATIVAS: LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
     La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, no
     estructurada y directa de obtención de información, en la cual un
     entrevistador cualificado entrevista a una única persona para que ésta
     exprese con total libertad de pensamientos, creencias, actitudes,
     sentimientos, motivaciones, etc., que pueda tener sobre un tema
     determinado.
                                           • La longitud entrevista.
                                           • La naturaleza de las preguntas.
                                  Guión    • La naturaleza de la investigación.

                                           • El objetivo de la entrevista.
                                           • El uso que se hará de la información que proporcione.
          PROCESO                  Fases   • Lo que se espera del entrevistado.


                                            • No se debe ser muy directo., evitar preguntas con carga
                                 Desarrollo
                                              emocional, generar preguntas abiertas, uso de antecedentes.
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Breve introducción                                                                                           @FranHernandezG




             T. CUALITATIVAS: LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

                             1º. Formulación del problema a investigar
              El cliente, el investigador y el entrevistador deben definir en colaboración con los objetivos que la
                                                    investigación debe abarcar.



                                        2º. Diseño del plan muestral
          En cuanto al número de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los académicos y
             los profesionales de la investigación cualitativa. Duración aproximada de la entrevista de 1 hora.



                                    3º. Pauta o guión de la entrevista
           No es aconsejable que el entrevistador utilice la pauta durante la entrevista en profundidad, ya que
          hacerlo le coartaría y rompería el clima psicológico. Debe aprenderse la pauta y familiarizarse con ella.



                                    4º. Realización de las entrevistas
            No se aconseja filmar la entrevista ni tomar notas delante del entrevistado, porque puede coartar al
                        entrevistado y no favorecería el clima de confianza que se pretende crear.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)   Fran Hernández Gómez
Breve introducción                     @FranHernandezG




    TÉCNICAS PROYECTIVAS
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Breve introducción                                                    @FranHernandezG




                     T. CUALITATIVAS: TÉCNICAS PROYECTIVAS
     Las técnicas proyectivas son CUALITATIVAS, PRIMARIAS, ESTÁTICAS,
     PERSONALES E INDIRECTAS, encaminadas a conseguir que el sujeto
                     INDIRECTAS
     proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
     ocultos en presencia de situaciones o estímulos poco estructurados
     o ambiguos sobre el tema objeto de investigación.

     Se trata de un mecanismo de defensa según el cual el sujeto se
     libera de la ansiedad generada por la responsabilidad de la propia
     conducta y la desplaza a individuos u objetos externos. Al proyectar,
     el sujeto traslada procesos interiores y los atribuye a otros
     sentimientos reprimidos. El gran atractivo de las técnicas proyectivas
     en investigación de marketing radica en su capacidad para facilitar
     información sobre aspectos no manifiestos de la conducta.
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Breve introducción                                                        @FranHernandezG




                     T. CUALITATIVAS: TÉCNICAS PROYECTIVAS
     EJEMPLO: Cuando hace muchos años en el mercado norteamericano se
     introdujeron los alimentos congelados, se preguntó a las amas de casa
     sobre su uso.
     Muchas de ellas tras probarlos, manifestaron su deseo de no consumirlos,
     LA ARGUMENTACIÓN CONSCIENTE proporcionada, fue que no eran tan
     buenos como los frescos.
     Sin embargo, y después de utilizar los investigadores técnicas proyectivas
     encontraron los verdaderos motivos del rechazo.
     Las amas de casa habían sido educadas para ser buenas esposas y madres
     desde una perspectiva muy tradicional.
     Los alimentos congelados suponían ahorro de tiempo y para ellas este
     ahorro de tiempo suponía una fuente de remordimientos, pues pensaban
     que por dedicar menos tiempo a cocinar para su familia la atendían peor.
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Breve introducción                                                          @FranHernandezG




                     T. CUALITATIVAS: TÉCNICAS PROYECTIVAS
                 HAY 4 TIPOS DE PROYECCIÓN CON LOS QUE NOS
                  PODEMOS ENCONTRAR EN INVESTIGACIÓN DE
                            MERCADOS / MARKETING
     1. ASOCIACIÓN: Consiste en leer una lista de palabras y la persona que
        ASOCIACIÓN:
        participa en la prueba debe responder con aquellas que espontáneamente
        se le ocurran.
     2. COMPLEMENTACIÓN: Consiste en completar frases sin terminar.
        COMPLEMENTACIÓN:
     3. CONSTRUCCIÓN: Consiste en inventar historias o diálogos a partir de
        CONSTRUCCIÓN:
        estímulos visuales, como fotos o dibujos.
     4. EXPRESIÓN: Las técnicas de expresión se parecen mucho a las de
        EXPRESIÓN:
        construcción. En ellas se piden a las personas que representen el rol de
        otra, sirven para medir percepciones.
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Breve introducción                                         @FranHernandezG




                          LA
                     OBSERVACIÓN
       La observación es una técnica de investigación
       descriptiva. Esta técnica de investigación de marketing
       se caracteriza porque permite obtener información
       sobre personas o situaciones sin que el observador
       pregunte nada a los sujetos que está observando y sin
       que se comunique con ellos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)   Fran Hernández Gómez
Breve introducción                     @FranHernandezG




        LA PSEUDOCOMPRA
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Breve introducción                                                     @FranHernandezG




                            TÉCNICAS CUALITATIVAS
                     LA PSEUDOCOMPRA (mistery shopping)
     La pseudocompra o mistery shopping es una técnica de obtención
     de información cuya finalidad principal es medir objetivamente la
     calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus
     clientes con vistas a implantar programas de mejora.

     ESOMAR: “Consiste en que los investigadores visiten detallistas y
     otros puntos de venta (concesionarios de coches, sucursales
     bancarias, restaurantes, etc.) como si fueran clientes normales que
     quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse sobre él.
     En algunos casos se puede hacer una compra real, pero en la mayoría
     de los casos (especialmente si se trata de artículos y servicios caros)
     no es así.”
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Breve introducción                                                @FranHernandezG




                     TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
                          INFORMACIÓN
                       2.B. TÉCNICAS CUANTITATIVAS
                 2.B.1. Bases de datos.
                 2.B.2. Encuestas.
                 2.B.3. Encuestas Ad Hoc.
                 2.B.4. Encuestas Ómnibus.
                 2.B.5. Encuestas Panel.
                 2.B.6. Procedimientos de obtención de información.
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                                    FUENTES CUANTITATIVAS


                                     FUENTES CUANTITATIVAS

            Bases de datos                  Paneles            Encuestas

                     Electrónicas            Detallistas       No personales


                     Biográficas            Consumidores         Personales

                      Internas               Audiencias         Domicilio
                      Externas                                  Telefónica
                                                                    En
                                                             establecimientos
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                              FUENTES CUANTITATIVAS
                     LAS FUENTES DE INFORMACIÓN CUANTITATIVAS PUEDEN SER:
     SECUNDARIAS o PRIMARIAS: por ejemplo las bases de datos y las encuestas. En las
                      PRIMARIAS:
     bases de datos la información existe en el momento de ser necesaria. Las encuestas
     son por naturaleza primarias, porque se difunden en el momento que se hace
     necesaria la obtención de información que proporcionan.

     ESTÁTICAS o DINÁMICAS: por ejemplo encuestas telefónicas y panel de
                      DINÁMICAS:
     consumidores. Las bases de datos que crea una empresa y que va actualizando son
     dinámicas, si la base de datos se compra a un tercero y no se acuerda su
     actualización, esta será estática.

     PERSONALES o IMPERSONALES: por ejemplo encuestas telefónicas y encuestas
                     IMPERSONALES:
     postales. En definitiva, son personales cuando es necesario la presencia,
     colaboración o entrar en contacto con la persona para poder aplicarlas.
     EXPLORATORIAS o CONCLUYENTES: por ejemplo bases de datos y encuestas. Una
                          CONCLUYENTES:
     encuesta nunca se utiliza para realizar investigaciones exploratorias, para eso están
     las fuentes cualitativas.
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Breve introducción                          @FranHernandezG




                      BASE DE DATOS
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                     TÉCNICAS CUANTITATIVAS: BASES DE DATOS
                 RAZONES EMPRESARIALES PARA GENERAR BASES DE DATOS

 1.       La estructura organizativa de la empresa puede ser compleja tener muchos
                                                                  compleja,
          niveles y dificultar los flujos de comunicación de la información. Las bases de
          datos facilitan de forma rápida información objetiva.
 2.       Las fuentes de información de las empresas (clientes, proveedores, etc.)
          pueden ser numerosas
                     numerosas.
 3.       Las empresas operan con más combinaciones producto / mercado y eso
          dificulta el conocimiento global de la oferta de la empresa y sus actuaciones
          en lo diferentes mercados donde está presente.
 4.       La información puede desvirtuarse involuntariamente (boca en boca) o
          falsearse para evitar sanciones u ocultar gestiones diferentes.
 5.       Las fuentes de información útiles pueden ser muy diversas y estar muy
          dispersas,
          dispersas libros, bases de datos, directorios, etc.
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                     TÉCNICAS CUANTITATIVAS: BASES DE DATOS
                       OBJETIVOS DE LA UTILIZACIÓN DE BASES DE DATOS
 1.       Predecir el comportamiento de los consumidores a partir de las
          extrapolaciones de las tendencias de gasto observado.
 2.       Desarrollar unas actividades de comunicación o promoción más efectivas
                                                                              efectivas,
          pues una base de datos interna puede reflejar los efectos de las campañas.
 3.       Medir la difusión de productos por segmentos de mercados tras identificar
                                                          mercados,
          el perfil de los compradores, en función de variables demográficas,
          sociodemográficas y geográficas.
 4.       Examinar las tendencias que se aprecian en los segmentos: tamaño,
                                                         segmentos
          evolución y poder de compra.
 5.       Identificar los determinantes demográficos de la demanda: sexo, edad, etc.
                                                           demanda
 6.       Identificar tipologías de clientes (esporádicos y habituales).
                                                                       .
 7.       Encontrar nuevos nichos para incrementar las ventas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                                Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                                  @FranHernandezG




                     TÉCNICAS CUANTITATIVAS: BASES DE DATOS
                            BASES DE DATOS GEODEMOGRAFÍCAS

 Bajo el supuesto de que existe una afinidad entre los consumidores que
 viven en una misma área local, se diseñan programas de marketing
 específicos que atienden sus necesidades y deseos. Esta segmentación
 geográfica en el ámbito local se concreta en la aparición del denominado
 GEOMARKETING,
 GEOMARKETING que utiliza bases de datos y programas informáticos
 para tratar de identificar características y pautas de consumo comunes
 entre los consumidores que residen en un área determinada.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                                                    Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                                                      @FranHernandezG




                           LA ENCUESTA



 A veces se oyen conversaciones en las que alguien afirma que las encuestas mienten. Sin
 embargo, tal afirmación no es cierta en términos generales. Como método científico las
 encuestas ofrecen resultados precisos, siempre que todo el proceso de investigación haya sido
 elaborado siguiendo unos criterios de calidad. Si alguna de las etapas anteriores no se realiza
 correctamente los resultados no serán válidos, pero no porque la metodología basada en
 encuestas no sea adecuada, sino por un error en el proceso de elaboración de la investigación.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                                    Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                                      @FranHernandezG




                     TÉCNICAS CUANTITATIVAS: ENCUESTAS
  La encuesta es un método de investigación descriptiva que
  consiste en obtener información de una muestra representativa del
  universo objeto de estudio (UOE) mediante un cuestionario
  estructurado.
                                 TIPOS DE ENCUESTAS

                     DINÁMICAS                        AD HOC

               ÓMNIBUS           PANEL                    Transversal

                                   Consumidores          Longitudinal

                                   Distribuidores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                           Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                             @FranHernandezG




                     TÉCNICAS CUANTITATIVAS: ENCUESTAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                                            Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                                              @FranHernandezG




                     LA ENCUESTA: ALGUNAS VENTAJAS
       Permite planificar previamente qué es lo que se va a preguntar, de tal manera
                                                            preguntar
       que asegura que no se olvidarán los puntos más importantes, y que se
       precisará tanto como se desee en las preguntas.
       Permite evitar la influencia de otras personas en el encuestado.
                                                            encuestado.
       Permite conocer variables complejas, ya que la encuesta permite desglosar
                                     complejas
       estas variables en distintos aspectos de las mismas, de tal manera que a través
       de diversas preguntas se puede la puede conocer.
       Permite la comparación con otras investigaciones que sobre ese tema se
       hayan realizado. Además, pueden derivarse estudios posteriores que
       profundicen o amplíen el tema en cuestión.
       Estandarización.
       Estandarización Permite homogeneizar la información al hacer las mismas
       preguntas a todos los encuestados.
       Obtención de información adicional, al encuestar a las personas en sus
                                    adicional
       domicilios se puede obtener información de su hábitat.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                                      Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                                        @FranHernandezG




                     LA ENCUESTA: ALGUNOS INCONVENIENTES

       Elaborar una encuesta es una tarea muy compleja que
       requiere prestar atención a numerosos detalles.
                                             detalles.

       La encuesta requiere la colaboración del interesado.
                                                   interesado.
       Esto conlleva que los resultados de la misma estarán en
       función del número de personas que respondan y de la
       precisión y/o sinceridad con que den esas respuestas.
                                                 respuestas.

       La encuesta no se adapta a las diferencias individuales,
                                                    individuales,
       ya que el cuestionario es fijo y no debe variarse.
                                                variarse.

       La encuesta da una información puntual, eso quiere
                                         puntual,
       decir que los datos que se obtienen están sometidos a
       cambios en el tiempo.
                     tiempo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)      Fran Hernández Gómez
Breve introducción                        @FranHernandezG




                     PROCEDIMIENTOS DE
                       OBTENCIÓN DE
                       INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II)                            Fran Hernández Gómez
Breve introducción                                              @FranHernandezG




      PROCEDIMIENTOS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN


                                 Encuestas personales         CAPI




                                 Encuestas telefónicas        CATI

        Obtención de
        información
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                                                              Web


                                 Encuestas por Internet       Mail

                                                           Aplicación
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Introducción a la Investigación de Mercados / Marketing (II)

  • 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARTE II INCÓGNITAS: ¿Cuándo los pequeños empresarios se han detenido a observar las interacciones con sus clientes para saber qué es lo que les importa de su servicio? ¿En qué momento han salido a observar o realizar una compra en su competidor más cercano para apreciar sus ventajas competitivas? ¿Alguna vez se han acercado a un cliente de un competidor para preguntarle por qué no acude a su local? ¿Por qué no compran tu producto? ¿Canales de comunicación por los que demandan comunicarse?………
  • 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Fuentes de información Según el tratamiento de los datos Fuentes Fuentes CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
  • 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN 2.A. TÉCNICAS CUALITATIVAS 2.A.1. Técnicas de creatividad. 2.A.2. Dinámicas de grupo. 2.A.3. Entrevista en profundidad. 2.A.4. Técnicas proyectivas. 2.A.5. La observación. 2.A.6. La pseudocompra.
  • 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG INTRODUCCIÓN
  • 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA? El objetivo de la investigación cualitativa es obtener información que permita comprender la naturaleza y la “calidad” de la conducta humana, así como los motivos de esta conducta. En definitiva consisten en “descripción de situaciones, conducta. sucesos, personas, interacciones, y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos, etc.”. La investigación cualitativa en investigación de marketing es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información para comprender la naturaleza y la conducta humana. Se trata de estudiar en profundidad el mundo subjetivo de los individuos para comprender e interpretar cuáles son las motivaciones más personales e internas a su comportamiento (creencias, valores, deseos, actitudes, movimientos afectivos, imágenes preconscientes, etc.), que no son directamente observables. Denominamos motivación al porqué de la conducta. La motivación es un estado psicológico de tensión que conduce al individuo a actuar hasta que esta tensión se reduce a un nivel tolerable.
  • 6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS La popularidad de la investigación cualitativa en investigación, sigue creciendo en la actualidad, por los siguientes factores:
  • 7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS 7 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES 1. Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos: pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc. 2. Utiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas desde un punto de vista estadístico, por esta razón, los resultados que se obtienen no son extrapolables al total de la población (No representativa). 3. Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información (pauta - guión). 4. Es una investigación flexible. Permite al investigador encaminar cualquier opinión o comentario, a pesar de que esta nueva perspectiva no estuviera prevista.
  • 9. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS 5. Es inductiva, de manera que el investigador no recoge datos para comprobar hipótesis, sino que desarrolla conceptos a partir de las pautas que proporcionan los datos. 6. Utiliza métodos de análisis psicológicos, que van más allá de lo que la persona dice o de lo que dice que hace. Se trata de comprender su realidad, sus vivencias, emociones, frustraciones, deseos, etc. 7. Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el por qué con gran riqueza y profundidad; sin embargo, estos resultados no son cuantificables (es decir, no se pueden medir) ni extrapolables (son válidos para la muestra de donde se han obtenido, pero no se pueden aplicar a la totalidad del universo objeto de estudio de la investigación).
  • 10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS La investigación cualitativa es, en muchos casos, investigación exploratoria y, consecuentemente, sus aplicaciones se pueden agrupar en dos categorías investigación a priori o preliminar y tiene un carácter exploratorio e investigación a posteriori o posterior a una técnica cuantitativa concluyente y el objetivo es agregar información cualitativa sobre motivaciones y razones de patrones. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EXPLORATORIA PRELIMINAR POSTERIOR
  • 11. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS Algunas aplicaciones Cualitativas PRELIMINARES 1. Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, etc. 2. Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado producto. 3. Definir el problema que hay que investigar con más detalle. La investigación cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo del problema que hay que investigar. 4. Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores. 5. Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de una empresa, como: características de productos, aspectos de servicio, calidad y satisfacción, atributos de imagen de marca, motivos de compra o de rechazo de determinados productos o marcas, etc. 6. Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones preliminares que suscitan entre el público objetivo.
  • 12. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS Algunas aplicaciones Cualitativas POSTERIORES El análisis cualitativo utilizado a posteriori proporciona el marco de referencia para comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodología ha sido la menos utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio más grande del orden cuantitativo-cualitativo. EJEMPLO CUALITATIVA POSTERIOR: En los estudios cuantitativos de jabones, los entrevistados dicen que valoran la sensación de “limpieza y frescor” que proporcionan los jabones. No obstante, frecuentemente, no queda claro qué es lo que esto significa exactamente. La realización de entrevistas en profundidad a posteriori reveló que escaparse de la vida rutinaria y de la ruidosa ciudad para sentirse libre, relajado y rodeado de la naturaleza del campo es el concepto que se asocia a “limpieza y frescor”. Estas ideas se utilizaron en una campaña de publicidad que resultó tener mucho éxito al ser diferente a la de la competencia (N.K. Malhorta, 2002).
  • 13. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS Algunas aplicaciones Cualitativas CONCLUYENTES La investigación cualitativa como investigación concluyente es habitual en los estudios de: 1. Publicidad. 2. Test de envase (packaging). 3. Estudios de diseño de productos. 4. Estudios de conceptos (anuncios, productos, etc.). 5. Descubrimiento de ideas (temas publicitarios, eslóganes, etc.).
  • 14. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 15. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 16. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 17. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 18. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 19. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 20. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 21. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 22. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 23. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG GRUPOS DE TÉCNICAS CUALITATIVAS Las técnicas de información cualitativas las podemos clasificar en dos grandes grupos, en función de la colaboración que proporcionan las personas que hay que investigar. TÉCNICAS CUALITATIVAS Colaboración activa de las Proporcionan información personas a investigar sin ser conscientes DIRECTAS INDIRECTAS
  • 24. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS
  • 25. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG DINÁMICAS DE GRUPO
  • 26. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: LA DINÁMICA DE GRUPO La dinámica de grupo es una técnica CUALITATIVA, PRIMARIA, ESTÁTICA, PERSONAL y DIRECTA de obtención de información, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de provocar una confrontación no solamente racional, racional sino también emotiva, entre los participantes, con el objetivo de emotiva comprender que éstos experimentan en común sobre el tema de estudio.
  • 27. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO En el marco de la dinámica de grupos, un grupo no es una suma de individuos, sino una estructura que emerge de la interacción de los individuos, y las 5 principales características son: 1. Es una asociación definible, integrada por dos o más personas identificables. 2. Entre los miembros del grupo hay una coincidencia: tienen una percepción colectiva, y se identifican unos con otros. 3. Los miembros tienen un sentido de participación en los mismos propósitos, el mismo “objeto modelo” o las mismas metas o ideales. 4. Existe una dependencia recíproca por parte de los miembros para alcanzar los propósitos para cuyo cumplimiento se estableció el grupo. 5. El grupo tiene una estructura interna, una distribución de roles reconocidos.
  • 28. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: LAS MÁS CONOCIDAS 1. Focus Group: es, con mucha diferencia, la técnica de grupo más Group: utilizada en investigación. 2. Simposio: se trata de exposiciones presentadas por diferentes Simposio: individuos sobre diferentes aspectos de un mismo tema. 3. Phillips 66: esta técnica permite encontrar soluciones a 66: problemas específicos. 4. Mesa redonda: una persona o más, generalmente bajo la redonda: dirección de un moderador, entrevista a un pequeño grupo de expertos. 5. Delphi: Consiste en un grupo formado por personas expertas Delphi: sobre un tema determinado.
  • 29. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ACCIÓN DEL GRUPO 2. 3. 4. 1. Reducción de Liderazgo Formulación Ambiente intimidación distribuido del objetivo 8. 7. 6. 5. Evaluación Comprensión Consenso Flexibilidad continua del proceso
  • 30. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO FASES DE LAS REUNIONES DE GRUPO 1ª FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Plan muestral (nº grupos, miembros, etc.) pilotaje, 2ª DISEÑAR LA INVESTIGACIÓN seleccionar técnica, lugar y duración Reclutamiento de participantes, conducción de las 3ª OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN reuniones de grupo y control de calidad Transcripción de la información e interpretación 4ª ANALIZAR, INTERPRETAR RESULTADOS por expertos Presentación de los datos brutos, descripción 5ª INFORME DE RESULTADOS general por bloques e interpretación
  • 31. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO TEMAS A DECIDIR EN EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 2.3.- Seleccionar 2.4.- Lugar, 2.1.- Diseño del 2.2.- Diseño y la técnica de duración y Plan Muestral pilotaje grupo material 2.2.1.- Número de Grupos 2.2.2.- Tamaño de los grupos 2.2.3.- Composición de los grupos
  • 32. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS LA ENTREVISTA
  • 33. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS La entrevista es una técnica CUALITATIVA, PRIMARIA, ESTÁTICA, PERSONAL y DIRECTA, que suele aplicarse a investigaciones de tipo DIRECTA exploratorio. Se trata de una conversación entre dos personas, frente a frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos. En base a la rigidez con la que se siga el guión, las podemos clasificar en: A) Entrevista Estructurada: Únicamente se realizan las preguntas del guión. B) Entrevista Semiestructurada: Cuando existe cierta libertad para que el entrevistador introduzca ciertas preguntas. C) Entrevista en Profundidad (abierta): Existe un guión (pauta) que no se ciñe a preguntas concretas.
  • 34. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información, en la cual un entrevistador cualificado entrevista a una única persona para que ésta exprese con total libertad de pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc., que pueda tener sobre un tema determinado. • La longitud entrevista. • La naturaleza de las preguntas. Guión • La naturaleza de la investigación. • El objetivo de la entrevista. • El uso que se hará de la información que proporcione. PROCESO Fases • Lo que se espera del entrevistado. • No se debe ser muy directo., evitar preguntas con carga Desarrollo emocional, generar preguntas abiertas, uso de antecedentes.
  • 35. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 1º. Formulación del problema a investigar El cliente, el investigador y el entrevistador deben definir en colaboración con los objetivos que la investigación debe abarcar. 2º. Diseño del plan muestral En cuanto al número de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los académicos y los profesionales de la investigación cualitativa. Duración aproximada de la entrevista de 1 hora. 3º. Pauta o guión de la entrevista No es aconsejable que el entrevistador utilice la pauta durante la entrevista en profundidad, ya que hacerlo le coartaría y rompería el clima psicológico. Debe aprenderse la pauta y familiarizarse con ella. 4º. Realización de las entrevistas No se aconseja filmar la entrevista ni tomar notas delante del entrevistado, porque puede coartar al entrevistado y no favorecería el clima de confianza que se pretende crear.
  • 36. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS PROYECTIVAS
  • 37. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: TÉCNICAS PROYECTIVAS Las técnicas proyectivas son CUALITATIVAS, PRIMARIAS, ESTÁTICAS, PERSONALES E INDIRECTAS, encaminadas a conseguir que el sujeto INDIRECTAS proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos en presencia de situaciones o estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación. Se trata de un mecanismo de defensa según el cual el sujeto se libera de la ansiedad generada por la responsabilidad de la propia conducta y la desplaza a individuos u objetos externos. Al proyectar, el sujeto traslada procesos interiores y los atribuye a otros sentimientos reprimidos. El gran atractivo de las técnicas proyectivas en investigación de marketing radica en su capacidad para facilitar información sobre aspectos no manifiestos de la conducta.
  • 38. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: TÉCNICAS PROYECTIVAS EJEMPLO: Cuando hace muchos años en el mercado norteamericano se introdujeron los alimentos congelados, se preguntó a las amas de casa sobre su uso. Muchas de ellas tras probarlos, manifestaron su deseo de no consumirlos, LA ARGUMENTACIÓN CONSCIENTE proporcionada, fue que no eran tan buenos como los frescos. Sin embargo, y después de utilizar los investigadores técnicas proyectivas encontraron los verdaderos motivos del rechazo. Las amas de casa habían sido educadas para ser buenas esposas y madres desde una perspectiva muy tradicional. Los alimentos congelados suponían ahorro de tiempo y para ellas este ahorro de tiempo suponía una fuente de remordimientos, pues pensaban que por dedicar menos tiempo a cocinar para su familia la atendían peor.
  • 39. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG T. CUALITATIVAS: TÉCNICAS PROYECTIVAS HAY 4 TIPOS DE PROYECCIÓN CON LOS QUE NOS PODEMOS ENCONTRAR EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS / MARKETING 1. ASOCIACIÓN: Consiste en leer una lista de palabras y la persona que ASOCIACIÓN: participa en la prueba debe responder con aquellas que espontáneamente se le ocurran. 2. COMPLEMENTACIÓN: Consiste en completar frases sin terminar. COMPLEMENTACIÓN: 3. CONSTRUCCIÓN: Consiste en inventar historias o diálogos a partir de CONSTRUCCIÓN: estímulos visuales, como fotos o dibujos. 4. EXPRESIÓN: Las técnicas de expresión se parecen mucho a las de EXPRESIÓN: construcción. En ellas se piden a las personas que representen el rol de otra, sirven para medir percepciones.
  • 40. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG LA OBSERVACIÓN La observación es una técnica de investigación descriptiva. Esta técnica de investigación de marketing se caracteriza porque permite obtener información sobre personas o situaciones sin que el observador pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos.
  • 41. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG LA PSEUDOCOMPRA
  • 42. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUALITATIVAS LA PSEUDOCOMPRA (mistery shopping) La pseudocompra o mistery shopping es una técnica de obtención de información cuya finalidad principal es medir objetivamente la calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus clientes con vistas a implantar programas de mejora. ESOMAR: “Consiste en que los investigadores visiten detallistas y otros puntos de venta (concesionarios de coches, sucursales bancarias, restaurantes, etc.) como si fueran clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse sobre él. En algunos casos se puede hacer una compra real, pero en la mayoría de los casos (especialmente si se trata de artículos y servicios caros) no es así.”
  • 43. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN 2.B. TÉCNICAS CUANTITATIVAS 2.B.1. Bases de datos. 2.B.2. Encuestas. 2.B.3. Encuestas Ad Hoc. 2.B.4. Encuestas Ómnibus. 2.B.5. Encuestas Panel. 2.B.6. Procedimientos de obtención de información.
  • 44. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG FUENTES CUANTITATIVAS FUENTES CUANTITATIVAS Bases de datos Paneles Encuestas Electrónicas Detallistas No personales Biográficas Consumidores Personales Internas Audiencias Domicilio Externas Telefónica En establecimientos
  • 45. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG FUENTES CUANTITATIVAS LAS FUENTES DE INFORMACIÓN CUANTITATIVAS PUEDEN SER: SECUNDARIAS o PRIMARIAS: por ejemplo las bases de datos y las encuestas. En las PRIMARIAS: bases de datos la información existe en el momento de ser necesaria. Las encuestas son por naturaleza primarias, porque se difunden en el momento que se hace necesaria la obtención de información que proporcionan. ESTÁTICAS o DINÁMICAS: por ejemplo encuestas telefónicas y panel de DINÁMICAS: consumidores. Las bases de datos que crea una empresa y que va actualizando son dinámicas, si la base de datos se compra a un tercero y no se acuerda su actualización, esta será estática. PERSONALES o IMPERSONALES: por ejemplo encuestas telefónicas y encuestas IMPERSONALES: postales. En definitiva, son personales cuando es necesario la presencia, colaboración o entrar en contacto con la persona para poder aplicarlas. EXPLORATORIAS o CONCLUYENTES: por ejemplo bases de datos y encuestas. Una CONCLUYENTES: encuesta nunca se utiliza para realizar investigaciones exploratorias, para eso están las fuentes cualitativas.
  • 46. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG BASE DE DATOS
  • 47. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUANTITATIVAS: BASES DE DATOS RAZONES EMPRESARIALES PARA GENERAR BASES DE DATOS 1. La estructura organizativa de la empresa puede ser compleja tener muchos compleja, niveles y dificultar los flujos de comunicación de la información. Las bases de datos facilitan de forma rápida información objetiva. 2. Las fuentes de información de las empresas (clientes, proveedores, etc.) pueden ser numerosas numerosas. 3. Las empresas operan con más combinaciones producto / mercado y eso dificulta el conocimiento global de la oferta de la empresa y sus actuaciones en lo diferentes mercados donde está presente. 4. La información puede desvirtuarse involuntariamente (boca en boca) o falsearse para evitar sanciones u ocultar gestiones diferentes. 5. Las fuentes de información útiles pueden ser muy diversas y estar muy dispersas, dispersas libros, bases de datos, directorios, etc.
  • 48. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUANTITATIVAS: BASES DE DATOS OBJETIVOS DE LA UTILIZACIÓN DE BASES DE DATOS 1. Predecir el comportamiento de los consumidores a partir de las extrapolaciones de las tendencias de gasto observado. 2. Desarrollar unas actividades de comunicación o promoción más efectivas efectivas, pues una base de datos interna puede reflejar los efectos de las campañas. 3. Medir la difusión de productos por segmentos de mercados tras identificar mercados, el perfil de los compradores, en función de variables demográficas, sociodemográficas y geográficas. 4. Examinar las tendencias que se aprecian en los segmentos: tamaño, segmentos evolución y poder de compra. 5. Identificar los determinantes demográficos de la demanda: sexo, edad, etc. demanda 6. Identificar tipologías de clientes (esporádicos y habituales). . 7. Encontrar nuevos nichos para incrementar las ventas.
  • 49. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUANTITATIVAS: BASES DE DATOS BASES DE DATOS GEODEMOGRAFÍCAS Bajo el supuesto de que existe una afinidad entre los consumidores que viven en una misma área local, se diseñan programas de marketing específicos que atienden sus necesidades y deseos. Esta segmentación geográfica en el ámbito local se concreta en la aparición del denominado GEOMARKETING, GEOMARKETING que utiliza bases de datos y programas informáticos para tratar de identificar características y pautas de consumo comunes entre los consumidores que residen en un área determinada.
  • 50. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG LA ENCUESTA A veces se oyen conversaciones en las que alguien afirma que las encuestas mienten. Sin embargo, tal afirmación no es cierta en términos generales. Como método científico las encuestas ofrecen resultados precisos, siempre que todo el proceso de investigación haya sido elaborado siguiendo unos criterios de calidad. Si alguna de las etapas anteriores no se realiza correctamente los resultados no serán válidos, pero no porque la metodología basada en encuestas no sea adecuada, sino por un error en el proceso de elaboración de la investigación.
  • 51. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUANTITATIVAS: ENCUESTAS La encuesta es un método de investigación descriptiva que consiste en obtener información de una muestra representativa del universo objeto de estudio (UOE) mediante un cuestionario estructurado. TIPOS DE ENCUESTAS DINÁMICAS AD HOC ÓMNIBUS PANEL Transversal Consumidores Longitudinal Distribuidores
  • 52. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG TÉCNICAS CUANTITATIVAS: ENCUESTAS
  • 53. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG LA ENCUESTA: ALGUNAS VENTAJAS Permite planificar previamente qué es lo que se va a preguntar, de tal manera preguntar que asegura que no se olvidarán los puntos más importantes, y que se precisará tanto como se desee en las preguntas. Permite evitar la influencia de otras personas en el encuestado. encuestado. Permite conocer variables complejas, ya que la encuesta permite desglosar complejas estas variables en distintos aspectos de las mismas, de tal manera que a través de diversas preguntas se puede la puede conocer. Permite la comparación con otras investigaciones que sobre ese tema se hayan realizado. Además, pueden derivarse estudios posteriores que profundicen o amplíen el tema en cuestión. Estandarización. Estandarización Permite homogeneizar la información al hacer las mismas preguntas a todos los encuestados. Obtención de información adicional, al encuestar a las personas en sus adicional domicilios se puede obtener información de su hábitat.
  • 54. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG LA ENCUESTA: ALGUNOS INCONVENIENTES Elaborar una encuesta es una tarea muy compleja que requiere prestar atención a numerosos detalles. detalles. La encuesta requiere la colaboración del interesado. interesado. Esto conlleva que los resultados de la misma estarán en función del número de personas que respondan y de la precisión y/o sinceridad con que den esas respuestas. respuestas. La encuesta no se adapta a las diferencias individuales, individuales, ya que el cuestionario es fijo y no debe variarse. variarse. La encuesta da una información puntual, eso quiere puntual, decir que los datos que se obtienen están sometidos a cambios en el tiempo. tiempo.
  • 55. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG PROCEDIMIENTOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
  • 56. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez Breve introducción @FranHernandezG PROCEDIMIENTOS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN Encuestas personales CAPI Encuestas telefónicas CATI Obtención de información Encuestas postales Web Encuestas por Internet Mail Aplicación descargable