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tels. +34 93 724 72 72 +34 91 518 95 60 I fax +34 93 724 72 70
                           Av. Vía Augusta, 15-25 Edif. B2 Pl.10 08174 Sant Cugat del Vallès (Barcelona)
                                Luis Buñuel, 2. 28223. Ciudad de la Imagen. Pozuelo de Alarcón (Madrid)




                                                                                                           www.afirma.biz
El cambio imprescindible en nuestra mente: de
vender productos a ofrecer soluciones
8 de septiembre de 2011




 Tony Barbosa
 tbarbosa@afirma.biz
                                     La sesión comienza a las 10:00



© afirmaGroup, 2000-2011
Speaker
                              Tony Barbosa
                              Vicepresidente de Consultoría de afirmaGroup.




Ha combinado las actividades de gestión con actividades de consultoría y de docencia tanto en ámbitos nacionales como
internacionales
Ha desempeñado distintos cargos:
            • Director General de CCS Profesionales
            • Director General adjunto del Grupo CCS.
            • Director General de Synera Systems.
            • Country Manager para España y Portugal de TrakHealth.
            • Consejero de Diversas Sociedades del sector TIC.
Está diplomado como Programador de sistemas, es Experto fiscal y PDG de IESE.


Ha sido profesor en sistemas de gestión en la Universidad Autónoma de Barcelona y en EADA.



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¿Quiénes somos en afirma?
 La consultora estratégica especializada en la industria TIC, con sede en Barcelona y
 Madrid, formada por más de 30 profesionales que aglutinan perfiles multidisciplinares y
 comparten soluciones basadas en la estrategia, el negocio y la organización para empresas
 de tecnología.
 Amplia experiencia en compañías IT, Integradores de tecnología y fabricantes
 Proveedor de soluciones, métodos, procesos, herramientas y soporte en la ejecución
 para conseguir el éxito de la Gestión del Negocio, Marketing, Ventas y Proyectos.




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Internacionalización
                              2007-2009; 26 PDC y
                              29 Países
                                                                         Cloud
                                                     DPA (2009-2010)


   Objetivo: Metodología
   de negocios e
   Implementación (2000)   afirmative:
                           Metodología de
   On Target / Navision    Negocios y Gestión de       Los profesionales de afirma han
                           Proyectos
                           (2004-2009).                 desarrollado metodologías de negocio
                                                        para compañías IT durante más de dos
                                                        décadas.

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¿Qué nos está pasando?




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Situación económica 2011


Se prevé un crecimiento global más débil en el 2011/12, sobre un 3%:
 Reducción del crédito bancario
 Paro continuado de larga duración aumentando, mientras que la flexibilidad laboral se reduce.
 La volatilidad de las divisas
 Incapacidad para controlar las políticas monetarias (Riesgo países europeos de salir de la zona euro).
 Altos déficits públicos y el incremento de deuda pública retraen los incentivos fiscales. Incremento de
  impuestos y desaceleración en el consumo.
 Muchos países europeos ya han anunciado medidas concretas de recortes presupuestarios: Irlanda,
  Portugal, Grecia, España y en el resto del mundo…incluso USA.
 Los países emergentes son los que más crecen y arrastran la recuperación mundial, pero no lo
  suficiente(6% de media en China, Brasil e India).


                            La recuperación a dos velocidades continúa.
                  La recuperación económica no cobrará impulso en 2011 ni en 2012


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Nuestro negocio, Planes vs Resultados

                             Los planes casi nunca se cumplen

                  El 31% de las empresas basan toda su estrategia solo en el
                crecimiento de ventas y esto genera problemas en la viabilidad

                                 Solo en el 18% de les ocasiones se
                                  consiguen los objetivos del plan
                    PLAN                                              REALIDAD


                                 No obstante, se cumplen en el 49%
                                  de les ocasiones los objetivos de
                                  reducción de costes y solo en un
                                   13% los incrementos de ventas




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¿Donde lo comprarías?




© afirmaGroup, 2000-2011
Situación actual del mercado TIC




                                                                                                    www.afirma.biz
• Las empresas clientes son mas exigentes “bien informadas. Oferta vs demanda”

• Los márgenes de producto y de servicio “se están canibalizando”.

• Nadie quiere pagar mas para un producto o servicio, si percibe los mismos
  beneficios, siempre se quedará con “el mas barato”.

• Solo te distingue aquello que el cliente percibe como un diferencial
  en términos de beneficio para su negocio.

“La tecnología es un medio, nunca un fin”
“En épocas de crisis siempre hay empresas que mejoran su resultado, aprovechan el
momento, están mejor posicionadas y son mas competitivas…”
                                                                            Anónimo “lo hago mío”


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Cambios, retos y evolución...




80s                         90s          Mediados 90s   2000s            2011
Mercado de                  Mercado de   Mercado de     Mercado de       Mercado
   Productos                Servicios    Clientes       Soluciones       Soluciones
                                                                         Cloud
                                                                         Computing


“Lo mas importante no es lo que sabes.... sino aquello que haces con lo que
sabes”.
                                                                     Proverbio japonés




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Las Cinco Fuerzas de la estructura del mercado
¿Qué dice el modelo de Porter?


El poder de negociación de los
                                                                   La amenaza de nuevos participantes
clientes
Malas sensaciones de las                                                           Entran nuevos participantes.
ventajas obtenidas vs a las                                                        Sus modelos de negocio,
inversiones                                                                        distintos de los del resto, obligan
                                                 La rivalidad                      a los jugadores existentes a
Nuevas necesidades (tras
                                                                                   adaptarse para seguir siendo
periodo de baja inversión) Capex                 competitiva                       competitivos
vs Opex                                           dentro del
                                                    sector                         La amenaza de productos
El poder de negociación de
los proveedores                                                                    sustitutivos
Alto comportamiento competitivo,                                                   Hoy emergen con fuerza Cloud
seguirá acelerándose y                                                             como sustituto del tradicional,
amplificando debido al impacto en                                                  incluso los servicios, pasaran a
el sector de las 4 fuerzas anteriores                                              ser servidos como parte del fee
                                                                                   mensual

                                 Definidas por Michael E. Porter, de la Harvard Business School
  © afirmaGroup, 2000-2011
¿Por qué todo el mundo busca soluciones?




© afirmaGroup, 2000-2011
¿Hemos de trabajar para diferenciarnos?




© afirmaGroup, 2000-2011
Equilibrio en el cambio
Diversificar riesgo / Optimizar márgenes


                                                                         Servicios
                           Servicios
R                                                                        Soluciones Propias
o                                                                        Productos
t                    Consultoría
       M
a      a
c      r              Soluciones
i      g
ó      e
n      n               Proyectos

                       Productos

                                       0%   20%   40%   60%   80% 100%



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Equilibrio en el cambio
Diversificar riesgo / Optimizar márgenes

            Riesgos con origen en las personas
                                                                         Servicios
                           Servicios
                                                                         Soluciones Propias
                                                                         Productos
                     Consultoría

                      Soluciones

                       Proyectos

                       Productos

                                       0%   20%   40%   60%   80% 100%
            Riesgo con origen en los proveedores/competidores

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Evolución en el negocio
Soluciones / Proyectos = Productos + Servicios


  Producto / Tecnología             + Producto / Solución                  + Servicios


  • Margen: bajo                 • Valor añadido                    • Margen óptimo
  • Competencia: alta            • Reutilización de código          • Servicios cualificados
                                 • “Paquetizar” servicios           • Liderazgo
           Qué obtengo:                   Qué obtengo:                     Qué obtengo:
   Plataforma tecnológica y      Especialización, diferenciación         Adaptabilidad y
          credibilidad                    y protección                   personalización

   33 % soluciones Microsoft          33 % soluciones propias         33 % servicios cualificados
 Margen de contribución: 20 %.    Margen de contribución: 100 %.   Margen de contribución: 100 %.


         Elevar el producto estándar a una solución única que nos diferencie de los
                       competidores … o sólo nos quedará el precio.

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El cambio imprescindible en nuestra mente:
de vender Productos/Servicios a ofrecer Soluciones


                           • Practicamos demos de producto
   Producto                • Hablamos demasiado sobre “Tecnología”
   Servicio                • “Vendemos” a contactos inadecuados. Interlocutor
                             tecnológico, “no decisores ni influenciadores”



                           • Nos posicionamos como proveedor de soluciones (Venta
                             consultiva)
 Soluciones                • Presentamos beneficios empresariales, no aspectos del
                             producto:“entender el fin, no el medio”




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¿Por qué especializarnos?

Si no conocemos el sector y no nos especializamos, vamos a
clientes genéricos y disminuye la probabilidad de venta.


Conocemos
                            Realizamos         Mayor probabilidad    Ciclo de venta
el sector
                            Venta consultiva       de cierre           más corto
del cliente




                                                                         Menos
                                                     Menor
                                                                    tiempo y energía
                                                 coste de venta
                                                                       consumidos



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La Personalización del mercado objetivo
 Sectores                    Foco                    Tamaño            Usuarios clave
                                                                       Influenciadores
                             geográfico              Facturación
                                                                       Decisores
                                                     Nº empleados

                                           Nombre Apellido Pc’s
                                                    Nº de Apellido
Financieros
                                           Cargo
                                                    Nº de centros
                                           Empresa
Distribución
Distribución                Alimentación         Electrodomésticos   Electrónica       Química   Petróleo
                                           Teléfono
                                           Correo electrónico
Retail                                                                             Local
                                           Teléfono móvil

Manufacturing                                                                      Provincial

                                                                                   Autonómico
Proyectos

                                                     “N” empresas                  Nacional



 © afirmaGroup, 2000-2011
How the Process is Changing
 Incluso en Marketing automatico
 Reconocimiento




                                                                                   Oportunidad
                                           Prospecto
                                Enganche




                                                           Marketing
                     Presunto




                                                           Qualified




                                                                       Qualified
                                Permiso/




                                                                        Sales
                                                             Lead




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                                                         Nurturing
© afirmaGroup, 2000-2011
De Productos a Soluciones


                           Proyecto   Personalización


                   Modelo ventas      Plan de Ventas, Metodología y Venta Consultiva


                  Marketing Plan      Acciones y herramientas de Marketing

              Desarrollo Código       Análisis y desarrollos genéricos, solución concretas

                           Producto   Fabricante


                 Plan de Negocio      Mercado, inversión / rentabilidad




© afirmaGroup, 2000-2011
5. Mapa de Ruta de Verticalización : la Perspectiva de Ventas y
    Marketing

 Propuesta de Valor

Dónde necesitamos llegar:

                               Producto/Servicio estándar

                      +        Segmento diferente

                      +        Objetivo diferente

                      +        Presentación diferente
                                                                  Soluciones específicas
                      +        Posicionamiento diferente          para clientes
                                                                  específicos.
                      +        Mensaje diferente                  .


                               ¡Una solución diferente!


 © afirmaGroup, 2000-2011
Una guía para el Proveedor de Soluciones


                           • Trazar la etapa actual de crecimiento del negocio.
  Objetivos                • Identificar las trampas más comunes que se pueden superar
                             con mayor rapidez.


                           •   Estilo de dirección, cuadro de mando y planificación
                           •   Marketing
 Enfocado a                •   Ventas
                           •   Dirección de proyectos




         “Nuestra situación no es única” “Crecer duele a todos”


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Empresa Atractiva Externamente e Internamente
La Solución atractiva = Empresa Atractiva

Clientes
• Posicionamiento y especialización
                                             Empleados
• Asesores de su negocio, experiencia
                                             • Contratación
• Ventajas y valor añadido con soluciones
                                             • Plan de carrera
                                             • Plan de remuneraciones
Aliados estratégicos
• Coherencia, credibilidad, previsibilidad   Partners y Accionistas del negocio
• Estructura organizativa adecuada           • Estructura de crecimiento adecuada
• Proyección del crecimiento                 y atractiva
                                             • Visión de negocio de las ventas,
                                             finanza y proyectos
                                             • Perfiles profesionales




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Sensaciones y actitudes del mercado

¿Donde hemos de asegurarnos?

Nuevos inputs externos                                                          Seguridad dudosa
Bienestar                                                                   Insatisfacción patente
Formación adquirida                                                                    Necesidad




Formación                                                                               Búsqueda
Arrepentimiento                                                             Selección preferencias
Elección                                                                      Estudio de opciones


                            “Las sensaciones y actitudes son periódicas”.
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Reflexiones, el por qué del cambio…


              Somos empresas, debemos generar negocio, “empresa atractiva”

              Los productos cada vez tienen menos margen y más competencia

                Nuestro negocio más rentable está en la venta de “Soluciones”

     •Productos + Servicios = Proyectos / Soluciones (de forma indivisible)
     •Nuestras Soluciones “es lo que nos hace diferentes”



     “Soluciones concretas para clientes concretos”



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Gracias por su atención                    Group
                           Tony Barbosa
                           afirmaGroup
                           tbarbosa@afirma.biz




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El cambio imprescindible en nuestra mente de vender productos a ofrecer soluciones v.1

  • 1. tels. +34 93 724 72 72 +34 91 518 95 60 I fax +34 93 724 72 70 Av. Vía Augusta, 15-25 Edif. B2 Pl.10 08174 Sant Cugat del Vallès (Barcelona) Luis Buñuel, 2. 28223. Ciudad de la Imagen. Pozuelo de Alarcón (Madrid) www.afirma.biz El cambio imprescindible en nuestra mente: de vender productos a ofrecer soluciones 8 de septiembre de 2011 Tony Barbosa tbarbosa@afirma.biz La sesión comienza a las 10:00 © afirmaGroup, 2000-2011
  • 2. Speaker Tony Barbosa Vicepresidente de Consultoría de afirmaGroup. Ha combinado las actividades de gestión con actividades de consultoría y de docencia tanto en ámbitos nacionales como internacionales Ha desempeñado distintos cargos: • Director General de CCS Profesionales • Director General adjunto del Grupo CCS. • Director General de Synera Systems. • Country Manager para España y Portugal de TrakHealth. • Consejero de Diversas Sociedades del sector TIC. Está diplomado como Programador de sistemas, es Experto fiscal y PDG de IESE. Ha sido profesor en sistemas de gestión en la Universidad Autónoma de Barcelona y en EADA. © afirmaGroup, 2000-2011
  • 3. ¿Quiénes somos en afirma? La consultora estratégica especializada en la industria TIC, con sede en Barcelona y Madrid, formada por más de 30 profesionales que aglutinan perfiles multidisciplinares y comparten soluciones basadas en la estrategia, el negocio y la organización para empresas de tecnología. Amplia experiencia en compañías IT, Integradores de tecnología y fabricantes Proveedor de soluciones, métodos, procesos, herramientas y soporte en la ejecución para conseguir el éxito de la Gestión del Negocio, Marketing, Ventas y Proyectos. © afirmaGroup, 2000-2011
  • 4. Internacionalización 2007-2009; 26 PDC y 29 Países Cloud DPA (2009-2010) Objetivo: Metodología de negocios e Implementación (2000) afirmative: Metodología de On Target / Navision Negocios y Gestión de  Los profesionales de afirma han Proyectos (2004-2009). desarrollado metodologías de negocio para compañías IT durante más de dos décadas. © afirmaGroup, 2000-2011
  • 5. ¿Qué nos está pasando? © afirmaGroup, 2000-2011
  • 6. Situación económica 2011 Se prevé un crecimiento global más débil en el 2011/12, sobre un 3%:  Reducción del crédito bancario  Paro continuado de larga duración aumentando, mientras que la flexibilidad laboral se reduce.  La volatilidad de las divisas  Incapacidad para controlar las políticas monetarias (Riesgo países europeos de salir de la zona euro).  Altos déficits públicos y el incremento de deuda pública retraen los incentivos fiscales. Incremento de impuestos y desaceleración en el consumo.  Muchos países europeos ya han anunciado medidas concretas de recortes presupuestarios: Irlanda, Portugal, Grecia, España y en el resto del mundo…incluso USA.  Los países emergentes son los que más crecen y arrastran la recuperación mundial, pero no lo suficiente(6% de media en China, Brasil e India). La recuperación a dos velocidades continúa. La recuperación económica no cobrará impulso en 2011 ni en 2012 © afirmaGroup, 2000-2011
  • 7. Nuestro negocio, Planes vs Resultados Los planes casi nunca se cumplen El 31% de las empresas basan toda su estrategia solo en el crecimiento de ventas y esto genera problemas en la viabilidad Solo en el 18% de les ocasiones se consiguen los objetivos del plan PLAN REALIDAD No obstante, se cumplen en el 49% de les ocasiones los objetivos de reducción de costes y solo en un 13% los incrementos de ventas © afirmaGroup, 2000-2011
  • 8. ¿Donde lo comprarías? © afirmaGroup, 2000-2011
  • 9. Situación actual del mercado TIC www.afirma.biz • Las empresas clientes son mas exigentes “bien informadas. Oferta vs demanda” • Los márgenes de producto y de servicio “se están canibalizando”. • Nadie quiere pagar mas para un producto o servicio, si percibe los mismos beneficios, siempre se quedará con “el mas barato”. • Solo te distingue aquello que el cliente percibe como un diferencial en términos de beneficio para su negocio. “La tecnología es un medio, nunca un fin” “En épocas de crisis siempre hay empresas que mejoran su resultado, aprovechan el momento, están mejor posicionadas y son mas competitivas…” Anónimo “lo hago mío” © afirmaGroup, 2000-2011
  • 10. Cambios, retos y evolución... 80s 90s Mediados 90s 2000s 2011 Mercado de Mercado de Mercado de Mercado de Mercado Productos Servicios Clientes Soluciones Soluciones Cloud Computing “Lo mas importante no es lo que sabes.... sino aquello que haces con lo que sabes”. Proverbio japonés © afirmaGroup, 2000-2011
  • 11. Las Cinco Fuerzas de la estructura del mercado ¿Qué dice el modelo de Porter? El poder de negociación de los La amenaza de nuevos participantes clientes Malas sensaciones de las Entran nuevos participantes. ventajas obtenidas vs a las Sus modelos de negocio, inversiones distintos de los del resto, obligan La rivalidad a los jugadores existentes a Nuevas necesidades (tras adaptarse para seguir siendo periodo de baja inversión) Capex competitiva competitivos vs Opex dentro del sector La amenaza de productos El poder de negociación de los proveedores sustitutivos Alto comportamiento competitivo, Hoy emergen con fuerza Cloud seguirá acelerándose y como sustituto del tradicional, amplificando debido al impacto en incluso los servicios, pasaran a el sector de las 4 fuerzas anteriores ser servidos como parte del fee mensual Definidas por Michael E. Porter, de la Harvard Business School © afirmaGroup, 2000-2011
  • 12. ¿Por qué todo el mundo busca soluciones? © afirmaGroup, 2000-2011
  • 13. ¿Hemos de trabajar para diferenciarnos? © afirmaGroup, 2000-2011
  • 14. Equilibrio en el cambio Diversificar riesgo / Optimizar márgenes Servicios Servicios R Soluciones Propias o Productos t Consultoría M a a c r Soluciones i g ó e n n Proyectos Productos 0% 20% 40% 60% 80% 100% © afirmaGroup, 2000-2011
  • 15. Equilibrio en el cambio Diversificar riesgo / Optimizar márgenes Riesgos con origen en las personas Servicios Servicios Soluciones Propias Productos Consultoría Soluciones Proyectos Productos 0% 20% 40% 60% 80% 100% Riesgo con origen en los proveedores/competidores © afirmaGroup, 2000-2011
  • 16. Evolución en el negocio Soluciones / Proyectos = Productos + Servicios Producto / Tecnología + Producto / Solución + Servicios • Margen: bajo • Valor añadido • Margen óptimo • Competencia: alta • Reutilización de código • Servicios cualificados • “Paquetizar” servicios • Liderazgo Qué obtengo: Qué obtengo: Qué obtengo: Plataforma tecnológica y Especialización, diferenciación Adaptabilidad y credibilidad y protección personalización 33 % soluciones Microsoft 33 % soluciones propias 33 % servicios cualificados Margen de contribución: 20 %. Margen de contribución: 100 %. Margen de contribución: 100 %. Elevar el producto estándar a una solución única que nos diferencie de los competidores … o sólo nos quedará el precio. © afirmaGroup, 2000-2011
  • 17. El cambio imprescindible en nuestra mente: de vender Productos/Servicios a ofrecer Soluciones • Practicamos demos de producto Producto • Hablamos demasiado sobre “Tecnología” Servicio • “Vendemos” a contactos inadecuados. Interlocutor tecnológico, “no decisores ni influenciadores” • Nos posicionamos como proveedor de soluciones (Venta consultiva) Soluciones • Presentamos beneficios empresariales, no aspectos del producto:“entender el fin, no el medio” © afirmaGroup, 2000-2011
  • 18. ¿Por qué especializarnos? Si no conocemos el sector y no nos especializamos, vamos a clientes genéricos y disminuye la probabilidad de venta. Conocemos Realizamos Mayor probabilidad Ciclo de venta el sector Venta consultiva de cierre más corto del cliente Menos Menor tiempo y energía coste de venta consumidos © afirmaGroup, 2000-2011
  • 19. La Personalización del mercado objetivo Sectores Foco Tamaño Usuarios clave Influenciadores geográfico Facturación Decisores Nº empleados Nombre Apellido Pc’s Nº de Apellido Financieros Cargo Nº de centros Empresa Distribución Distribución Alimentación Electrodomésticos Electrónica Química Petróleo Teléfono Correo electrónico Retail Local Teléfono móvil Manufacturing Provincial Autonómico Proyectos “N” empresas Nacional © afirmaGroup, 2000-2011
  • 20. How the Process is Changing Incluso en Marketing automatico Reconocimiento Oportunidad Prospecto Enganche Marketing Presunto Qualified Qualified Permiso/ Sales Lead Lead Base de Datos Nurturing © afirmaGroup, 2000-2011
  • 21. De Productos a Soluciones Proyecto Personalización Modelo ventas Plan de Ventas, Metodología y Venta Consultiva Marketing Plan Acciones y herramientas de Marketing Desarrollo Código Análisis y desarrollos genéricos, solución concretas Producto Fabricante Plan de Negocio Mercado, inversión / rentabilidad © afirmaGroup, 2000-2011
  • 22. 5. Mapa de Ruta de Verticalización : la Perspectiva de Ventas y Marketing Propuesta de Valor Dónde necesitamos llegar: Producto/Servicio estándar + Segmento diferente + Objetivo diferente + Presentación diferente Soluciones específicas + Posicionamiento diferente para clientes específicos. + Mensaje diferente . ¡Una solución diferente! © afirmaGroup, 2000-2011
  • 23. Una guía para el Proveedor de Soluciones • Trazar la etapa actual de crecimiento del negocio. Objetivos • Identificar las trampas más comunes que se pueden superar con mayor rapidez. • Estilo de dirección, cuadro de mando y planificación • Marketing Enfocado a • Ventas • Dirección de proyectos “Nuestra situación no es única” “Crecer duele a todos” © afirmaGroup, 2000-2011
  • 24. Empresa Atractiva Externamente e Internamente La Solución atractiva = Empresa Atractiva Clientes • Posicionamiento y especialización Empleados • Asesores de su negocio, experiencia • Contratación • Ventajas y valor añadido con soluciones • Plan de carrera • Plan de remuneraciones Aliados estratégicos • Coherencia, credibilidad, previsibilidad Partners y Accionistas del negocio • Estructura organizativa adecuada • Estructura de crecimiento adecuada • Proyección del crecimiento y atractiva • Visión de negocio de las ventas, finanza y proyectos • Perfiles profesionales © afirmaGroup, 2000-2011
  • 25. Sensaciones y actitudes del mercado ¿Donde hemos de asegurarnos? Nuevos inputs externos Seguridad dudosa Bienestar Insatisfacción patente Formación adquirida Necesidad Formación Búsqueda Arrepentimiento Selección preferencias Elección Estudio de opciones “Las sensaciones y actitudes son periódicas”. © afirmaGroup, 2000-2011
  • 26. Reflexiones, el por qué del cambio… Somos empresas, debemos generar negocio, “empresa atractiva” Los productos cada vez tienen menos margen y más competencia Nuestro negocio más rentable está en la venta de “Soluciones” •Productos + Servicios = Proyectos / Soluciones (de forma indivisible) •Nuestras Soluciones “es lo que nos hace diferentes” “Soluciones concretas para clientes concretos” © afirmaGroup, 2000-2011
  • 27. Gracias por su atención Group Tony Barbosa afirmaGroup tbarbosa@afirma.biz © afirmaGroup, 2000-2011