Este documento presenta los resultados de una investigación sobre los perfiles de los líderes de opinión digitales en Costa Rica. Se realizó una encuesta a 72 usuarios de Facebook y Twitter para analizar cómo interactúan con las marcas y los líderes que siguen. También se entrevistó a un líder de opinión identificado para conocer su perspectiva. Los resultados muestran que la mayoría de encuestados siguen marcas como Coca-Cola y celebridades como Messi. También siguen a líderes políticos como Luis Guillermo Solís. La entrevista

1. ACERCAMIENTO
A
LOS
PERFILES
DE
LOS
LÍDERES
DE
OPINIÓN
EN
COSTA
RICA
Laura
Montero

2. PRESENTACION
1. Punto de Partida (Introducción)
2. Líderes de Opinión (Propuesta Teórica)
3. Metodología
4. Resultados Encuesta
5. Conclusiones
6. Resultados Entrevista
7. Conclusiones

3. PUNTO DE PARTIDA
El presente trabajo expone los principales
resultados generados a partir del capítulo Líderes
de Opinión en Costa Rica, que forma parte del
proyecto de investigación Discursos publicitarios
en Facebook y Twitter, usuarios y líderes de
opinión inscrita en el CICOM.

4. OBJETIVO GENERAL
Realizar un análisis del proceso de producción de
los mensajes del emisor, la participación de un
tercer actor, como los líderes de opinión, en la
difusión de estos mensajes y los usos que el
receptor hace de esta información

5. Específicamente para esta
ponencia se trabajan dos
objetivos:
1. Analizar qué lecturas de los discursos hacen los hombres y
mujeres entre los 18 y 35 años que son seguidores de perfiles de
marcas en Facebook y/o Twitter, para lograr establecer cómo
interactúan con las marcas y el uso que le dan a la información
que obtienen a través de estas publicaciones.
2. Lograr un acercamiento hacia el perfil de los líderes de opinión
digital en Costa Rica, a fin de analizar el papel de estos líderes
en la producción y circulación de los discursos de las marcas y su
influencia en los consumidores sociales.

6. ACERCAMIENTO TEORICO
“Líderes de opinión en Colombia, Venezuela e Irán.
El caso de los 20 usuarios más vistos en
Twitter“ (Said y Arcila, 2010).
“Key Opinion Leaders and the Corruption of Medical
Knowledge: What the Sunshine Act Will and Won't
Cast Light On“ (Sismondo, 2007)

7. ACERCAMIENTO TEORICO
Apoyamos en los postulados teóricos de Elihu Katz y
Paul Lazarsfeld sobre la teoría del flujo de doble
paso de 1955.
El flujo de comunicación como un proceso en dos etapas en el
que la función de los líderes de opinión resulta decisiva. Es la
teoría del two-step flow. En el primer escalón están las personas
relativamente bien informadas por estar directamente
expuestas a los medios de comunicación; en el segundo, las que
frecuentan menos los medios de comunicación y que dependen
de las otras para obtener la información. (p. 70).

8. METODOLOGIA
1. Encuesta SurveyMonkey a 72 usuarios de Facebook y
Twitter durante los meses de Junio, Julio y Agosto de
2015.
2. Se procedió a promover a los seguidores, a los jóvenes
encuestados, a mencionar sus líderes de opinión. Es
posible que este estudio haya enfocado toda su
atención a lo que Lazarsfeld llama líderes moleculares
(3, 1955) personas que influyen en su propio comunidad
pero no necesariamente en otros contextos.

9. METODOLOGIA
3. Seguidamente se realizaró 1 entrevistas a profundidad
(de las 3 planteadas) semiestructuradas a los líderes de
opinión identificados por los usuarios. La entrevista se
realizaró en el mes de Septiembre de 2015.

10. RESULTADOS
FACEBOOK
• El 50% de los encuestados tienen entre 18 y 24
años.
• De los 72 encuestados 67 son seguidores de
perfiles de marcas en Facebook y 5 no.
• El 60% sigue más de 9 perfiles de marcas en
Facebook.
• Algunas marcas que mencionan en mayor
cantidad son: Coca Cola, Kolbi y McDonalds.
• El 32% de los encuestados (23) sigue más de 9
celebridades en Facebook.
• Algunas celebridades que mencionan en mayor
cantidad son: Keylor Navas, Coldplay, Leo
Messi…aunque el rango es súper amplio: Desde
Kim Kardashian, Shakira, hasta Michael
Schumacher o la Selección de Fútbol Femenina.
• El 50% sigue de 1 a 3 Fan Page de Líderes de
Opinión costarricenses en Facebook.
• Los líderes de opinión que más siguen los
encuestados en Facebook son: Luis Guillermo
Solís, Diego Delfino y Amelia Rueda.

11. Powered by
Q4: ¿Por qué razón o razones sigue los perfiles de las marcas en
Facebook?
Respondido: 65 Omitido: 7

12. Powered by
Q5: ¿Cuando ve una publicación de una marca que sigue en Facebook,
qué acciones es posible que realice?
Respondido: 68 Omitido: 4

13. Powered by
Q10: Indique las razones por las qué sigue a estos líderes de opinión en
Facebook
Respondido: 66 Omitido: 6

14. RESULTADOS
TWITTER
• De los 72 encuestados 43 son seguidores de
perfiles de marcas en Twitter y 28 no.
• El 30% sigue más de 9 perfiles de marcas en
Twitter.
• Algunas marcas que mencionan en mayor
cantidad son: Coca Cola, Kolbi y McDonalds,
Claro, Cerveza Pilsen y Caja Costarricense del
Seguro Social.
• El 42% de los encuestados (24) sigue más de 9
celebridades en Facebook.
• Algunas celebridades que mencionan en mayor
cantidad son: Luis Guillermo Solís, Barack
Obama, Leo Messi
• El 45% sigue de 1 a 3 Fan Page de Líderes de
Opinión costarricenses en Twitter.
• Los líderes de opinión que más siguen los
encuestados en Twitter son Cristian
Cambronero, Diego Delfino y Amelia Rueda.

15. Powered by
Q16: ¿Por qué razón o razones sigue los perfiles de las marcas en
Twitter?
Respondido: 44 Omitido: 28

16. Powered by
Q17: ¿Cuando ve una publicación de una marca que sigue en Twitter, qué
acciones es posible que realice?
Respondido: 50 Omitido: 22

17. Powered by
Q22: Indique las razones por las qué sigue a estos líderes de opinión
en Twitter
Respondido: 55 Omitido: 17

18. ENTREVISTA
¿Sigue marcas comerciales en redes sociales?
¿Cuáles marcas sigue?
Ninguna. Es decir, puede que siga una por casualidad, tipo
que le haya dado like a una pizzería, pero no “sigo”
ninguna con atención ni me interesa.

19. ENTREVISTA
¿Para usted que otros líderes de opinión en Costa Rica son relevantes
dentro de la comunicación digital?
Para empezar no me considero relevante en la comunicación digital
porque la escala de CR es diminuta. El impacto de un mae con un
Facebook al que siguen 9.000 personas es mínimo a la par del carajo
millonario que se fue a juicio con Laura Chinchilla paga $1000 a
Facebook y tiene 100.000 seguidores que aplauden cada tontería que
se le ocurra publicar. Escala. Escala. En CR el tema siempre es
escala. Entonces ¿qué es relevante? No sé. No se me ocurren nombres
para darte de gente que siga más allá de Any Pérez

20. ENTREVISTA
¿Sigue a algún youtuber famoso?
Estoy suscrito al canal de Russell Brand pero realmente no estoy
pendiente de lo que sube.
¿Con qué frecuencia sus seguidores se comunican con usted?
A diario. Y no me gusta mucho el término seguidores. Pero bueno. ;)
¿Sus seguidores le piden consejos o ayuda en temas personales o
profesionales?
A menudo. Es ciertamente muy incómodo.

21. ENTREVISTA
¿Qué características considera usted que debe tener todo líder de
opinión digital?
No creo que exista una fórmula. Desconfío de los “tutoriales”, los libros
con consejos y los talleres. Todas esas charlas de liderazgo, etc, me
parece un fraude. De todos modos basta con que usted pueda pagar para
que FB lo promueva y listo, tendrá audiencia. Evidentemente no fue mi
caso. A mí un amigo me creó el Facebook por molestar y a partir de ahí
le fui dando forma a un espacio que ha crecido de forma orgánica. Pero
reitero, no es nada del otro mundo. Solamente un lugar donde de
cuando en cuando charlamos entre amigos de distintos temas. No me
considero un líder de opinión. Tengo más dudas que la mayoría de la
gente que conozco.

22. ENTREVISTA
¿Qué opina usted en que las marcas utilicen a estos líderes de opinión
para amplificar sus mensajes o para promocionar sus productos o
servicios en Facebook y/o Twitter?
¿Esta es una encuesta de mercadeo? Preguntale a Leonora con Uber o a
Cristian Cambronero con Samsung. Por mí que cada quien haga lo que
quiera. Si apple me regala un iPad no te quepa duda que voy a decirlo
con todo gusto en mi espacio. No me hago rollo con la idea.

23. ENTREVISTA
¿Cuáles son los temas principales en su agenda digital o que
desarrolla en redes sociales?
Los que dictamina la jornada o lo que me inspira o motiva
en el momento. No está predeterminado.

24. CONCLUSIONES