Learn how global brands have gained rich insights by listening, collaborating and engaging with consumers. A Case study with HBO Latino America.

1. La Nueva Era de la Investigación de Mercado es
Congreso AMAI| Ciudad de México
Octubre 2014

2. No hace mucho: muy pocos podían publicar en internet...
LA 1ERA ERA DEL INTERNET
LA ERA DE LAS
REDES SOCIALES
LA ERA DE LA
ECONOMÍA
COLABORATIVA

3. Marcas
Hablan
Consumidores Escuchan

4. Después... Cualquiera puede publicar en internet con las
herramientas de las redes sociales.
LA 1ERA ERA DEL INERTNET ERA DE LAS REDES SOCIALES
LA ERA DE LA
ECONOMÍA
COLABORATIVA

5. Consumers:
Marcas pierden el
control de los medios.
Comparten lo que
piensan y escuchan
opiniones de otros.

6. CONSUMIDORES CONECTADOS
-Interactúan con otros consumidores
- Se expresan libremente
Critican Defienden

7. ¿Y ahora qué? Usando las mismas herramientas sociales, las personas
pueden compartir experiencias, productos y servicios.
LA ERA DE LA ECONOMÍA
COLABORATIVA
LA 1ERA ERA DEL INERTNET
LA ERA DE LAS
REDES SOCIALES

8. Ahora los consumidores pueden
compartir fácilmente contenido
sobre productos y marcas, pueden
pedir recomendaciones a amigos,
leer comentarios y tomar conciencia
acerca de las experiencias de los
demás.
También pueden ahora compartir
productos y servicios con otros
alrededor del mundo.
Nueva forma de compra.
Nuevo proceso de toma
de decisiones.

9. “ La única manera de
detener este movimento,
es deteniendo el internet“

10. El Complejo Proceso de Compra del Consumidor
The Complex Funnel –
source Forrester

11. ¿Cómo podemos ayudar a
nuestros clientes a tener éxito en
esta nueva era?

12. HBO MAX VIP:
Transformando un Panel
Online en una Comunidad
Social y Colaborativa

13. ¿Por qué un Panel Online en América Latina?

14. ¿Por qué un Panel Online en América Latina?
HBO está presente en
37 países en América
Central, Sudamérica
y el Caribe.
Idiomas:
 Español
 Portugués
 English
 Dutch
 Francés
Personas: 593,709,150
7,632,514 Metro
Cuadrados
Desafíos:
 Costoso
 Resultados toman su tiempo
(Promedio 6 meses)
 Dificultad para alcanzar la base de
seguidores.

15. Casas con TV en LATAM
166,439,000
Suscriptores de TV Paga en
LATAM
63,733,629 (38% penetration)
Pay TV Penetration per country:
35%
Brazil
36%
Mexico
71%
Argentina
78%
Colombia
Internet em LATAM
166,439,000 usuarios
Suscriptores de TV
Paga
203,000,000 usuarios
Más de 80% de penetración de Suscriptores
de Servicios de TV Paga entre los usuários
de Internet en LATAM.
¿Por qué un Panel Online en América Latina?

16. Advantages to Fieldwork
Mejor Costo
- Beneficio
Mayor
rapidez en
respuesta y
análisis.
Abierto a mayor
cantidad de
países, lo que
incrementa la
muestra.
Facilidad para
cubrir varios
temas (Pueden
hacer estudios
simultáneos).
Facilidad para
alcanzar la
base de
seguidores.
¿Por qué un Panel Online en América Latina?

17. LA PRIMERA GENERACIÓN DEL PANEL

18. LA PRIMERA GENERACIÓN DEL PANEL
HBOMAXVIP inició como un
panel tradicional online, con
alrededor de 15.000 miembros
Usando usuarios registrados de
nuestra (HBOMAX.TV), a creado
rápidamente una amplia base.
Investigaciones Sobre:
 Uso Mobile
 Subtitulos o Doblaje
 Series
 Contenidos
 Acciones de Mercadeo

19. LOS PROBLEMAS
Sin embargo, en la primera
generación del panel, descubrimos
que hay muchos desafíos para la
construcción de un panel efectivo.
• Interacción de los miembros
limitada a la participación de los
estudios.
• No tenía zona de inicio de sesión.
• No había ningún sistema para
acumular puntos y ganar premios.
• Miembros no podían interactuar
con otros fans.
• Problemas con la experiencia,
lenguaje, y duración de las
encuestas.

20. LOS PROBLEMAS
Mucha investigación, muy poco
marketing.
Experiencia pobre para los
participantes debido a problemas
con la duración, lenguaje, tono y
diseño de las encuestas.
A pesar de tener muchos miembros, el
nivel de participación era bajo.
Baja Tasa de Respuestas
Alta Tasa de Deserción

21. La Nueva Comunidad: Objetivos

22. La Nueva Comunidad: Objetivos
Mejor la experiencia de los miembros.
Dar la oportunidad a los clientes de interactuar,
colaborar y co-crear con HBO.
Mejorar las Encuestas: atractivas visualmente,
interactivas, interesantes
Generar nuevos insights a través de diálogo y
conversaciones continuas.
Transformar HBO MAX VIP en una comunidad online
activa y participativa, aprovechando el poder de la
colaboración colectiva con los seguidores, fans y
consumidores de HBO.

23. Proceso de Desarrollo

24. Diseño de un Nuevo Logo

25. Diseño de un Portal Atractivo para la Comunidad

26. Diseño de un Portal Atractivo para la Comunidad

27. Diseño de un Portal Atractivo para la Comunidad

28. Feedback de los Miembros
¿Qué te gusta más de
HBO MAX VIP?
¿Qué te gustaría que
tuviera HBO MAX VIP
em el futuro?
33%
6%
9%
52%
La posibilidad de
cambiar puntos por
premios.
Más premios en la
Tienda Virtual
36%
16%
48%

29. Reclutamiento

30. RECLUTAMIENTO
Banners en la web HBOMAX.tv Resultados:
3,600 Clicks

31. RECLUTAMIENTO – EMAIL
Primera invitación a
panelistas antiguos
Resultados:
20% Tasa de
Respuesta
Nueva invitación
destacando las
novedades
Resultados:
23% Tasa de
Respuesta

32. RECLUTAMIENTO – EMAIL
Invitaciones más
atractivas
visualmente
Resultados:
26%Tasa de
Respuesta
Invitaciones
destacando
premios e
incentivos sociales
Resultados:
24% Tasa de
Respuesta

33. RECLUTAMIENTO – PRE-EVENTOS
Días antes la Exhibición de GOT en Brasil y México, lanzamos una
promoción donde los miembros de la comunidad podían ganar
boletos para asistir a la Exhibición de Game of Thrones en Río y
Ciudad de México.
“Quiero una vez más agradecer a
todo el personal y el grupo HBO por
traernos más felicidad y alegría a
nuestras vidas. Y recordarnos que
aunque la vida puede tener algunas
dificultades, en momentos como la
visita a la Exhibición de Juego de
Tronos, simplemente nos olvidamos
eso y quedamos maravillados por
completo
Paulo Marques -. Ganador de un
Boleto con HBO MAX VIP

34. RECLUTAMIENTO – EXHIBICIÓN GOT
Promotores de HBO MAX VIP realizaron una encuesta y
entregaron flyers sobre HBO MAX VIP en el evento de GOT
en México.

35. RECLUTAMIENTO – SOCIAL MEDIA
Publicamos un actividad tipo Quiz de HBO MAX VIP en las redes sociales de Game of
Thrones, invitando a los fans a participar para ganar un el exclusive “Pin del Trono de
Hierro”.

36. Nuevos
Miembros: 4520
RECLUTAMIENTO – SOCIAL MEDIA
También integramos la actividad con Facebook,
para permitir a los usuarios compartir sud resultados
con sus amigos en redes sociales e invitarlos a
participar.
Resultados: Visitas de Social
Media: 9.131
Participantes del
Quiz: 3670

37. Crecimiento de la Comunidad
0
600
1592
3014
8579
13957
16990
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
February March April May June July August
Invitaciones a
antiguos pabelistas
de HBO
Reclutamiento
en GOT Exhibit -
México
Nueva
Invitación
Banners en Web
de HBO
Reclutamiento en
GOT Exhibit - Brasil
Quiz en Social
Media
Banner en web
de eCGlobal
Email MKT
para Panel de
eCGlobal
Reclutamiento
con Red de
Afiliados
Publicación
en Blogs.

38. La Experiencia del Usuario

39. PASO 1
Registro Básico

40. Paso 1 – Registro Básico

41. PASO 2
Perfiles Avanzados

42. Paso 2 – Perfiles Avanzados

43. PASO 3
PARTICIPACIÓN CONTINUA

44. Gamification – HBO Stars
Ganar Estrellas da estatus y reputación a los usuarios
de la comunidad, y permite a los panelistas avanzar
en el ranking, convirtiéndose en los líderes y ganando
puntos para canjear por premios
¿Cómo acumular Estrellas?
El usuario puede ganar estrellas participando en las
actividades de la comunidad, como:
• Participar en Encuestas y Actividades.
• Validar su cuenta.
• Completar el perfil avanzado.
• Y más.
More than 3million stars
distributed thus far!

45. Gamification – Colección de Pins HBO
Pins, son medallas conmemorativas para
recompensar nuestros usuarios por su participación
en algunas de las actividades específicas en la
comunidad.
¿Cómo ganar Pins?
Cada pin tiene una norma específica, relacionada
con la cantidad de estrellas, años en la comunidad,
nivel de participación, y el tipo de actividad
¡NUESTROS MIEMBROS ADORAN LOS
PINS!
Creamos y lanzamos nuevos para mantener
a los miembros ocupados todo el tiempo.
¡3597 pines distribuidos en el primer
trimestre!

46. Gamification – Premios e Incentivos
Top Members
Cada mes los Top miembros en el ranking ganan
puntos para canjear por premios exclusivos de
HBO en la tienda virtual.
¡Me encantó ser
recompensada por
mi fanatismo por ver
la serie! Mi madre
me dijo que no iba a
conseguir nada.
bueno, pero estaba
equivocada. :D
"Evia Sanzana - Miembro
de HBO MAX VIP

47. Tienda Virtual– Feedback
“Me encanta esta idea! Es tan
revolucionario para premiar a
sus espectadores. No había una
página web de canales que
dan regalos de series y películas.
No hay duda de que son
genios!“ Adolfo Schumm –
Miembro de HBO MAX VIP

48. Comunicación:
Campañas por Email y Newsletter
Comunicación continua para
mantener a los miembros
informados e interesados en las
actividades de la comunidad.

49. PASO 4
GENERACIÓN CONTINUA DE INSIGHTS

50. Diálogos y Conversaciones
En el área de Diálogos, los usuarios
pueden crear temas de discusión,
interactuar con otros fans, tasa y
"similares" a los usuarios los
comentarios, subir fotos y videos, y
responder a los temas de HBO.
Con esta herramienta podemos
fomentar la participación constante,
crear promociones y actividades
interactivas.
Las conversaciones
pueden ser
compartidos en otras
redes sociales

51. Real-time Brand Experiences
Los miembros comparten su experiencia con
HBO MAX mediante la publicación de vídeos y
fotos, compartiendo sus pensamientos y
opiniones, y pudiendo visualizar contenido
publicado por otros miembros dentro de la
comunidad.

52. Encuestas Aburridas Transformadas En
Actividades Interactivas Cortas
Encuestas breves sobre muchos temas y programas
siempre están disponibles en la página de inicio.
Panelista pueden participar fácil y rápido, y obtener
premios instantáneos (estrellas) por su participación.
Pudiendo obtener insights de los consumidores
fácilmente.
¿Qué piensas de la serie Mad
Men?
Me gusta (39%)
No la he visto (25%)
Me encanta, soy fan (16%)
Me parece regular (16%)
No me gusta (4%)

53. Foros y Espacios de Discusión
En los foros, los usuarios pueden crear temas o comentar en temas de discusión acerca
de HBO, canales, programas y películas.

54. VIDEO DE LA COMUNIDAD

55. Centro de Conocimiento y Métricas

56. Centro de Conocimiento y Métricas

57. Analytics de la Web: fuentes de tráfico, más
visitados, etc.
Most visited sessions

58. Comunidad: Perfil de los Miembros

59. Mejor Entendimiento de Fans, Seguidores y
Consumidores.
¿Qué tan fan de
HBO eres?
¿Con qué
frecuencia ves
HBO?
¿Qué tan
satisfecho estás
coN HBO?
40% self consider as
a huge brand fan
2% are not viewers
58% watch HBO at
least 4X a week
79% Satisfied
20% Neutral
1% Non satisfied

60. Lo que gusta, y lo que no.

61. ¿De qué les gusta hablar con otros miembros?

62. GOT Dashboard:
Datos de las Encuestas + Datos de la Comunidad + Ratings
Temporada 4
Capitulo Final

63. ¿QUÉ VIENE AHORA?

64. ¿QUÉ VIENE AHORA?
Continuar el crecimiento de la Comunidad
Desarrollo de Knowledge Base y Dashboards
Inclusión de otras lenguas y países
Comunidad Mobile App
Colaboración con los operadores de cable

65. Colaboración en la Industria -> TV Paga y Canales
eCGlobal Core
Panel
1.2 millón de panelistas en
LATAM
Miles de interacciones por día
DIRECTV Proprietary
Panel
 Intercambio
de Datos
 Estudios multi-
cliente
 Métricas
estándars
para la
industria
HBO Proprietary Panel

66. Desde un creador de paneles al otro ...

67. Desde un creador de paneles al otro ...
 Desarrolla objetivos claros y define los miembros ideales
 Asegura que los panelistas mantengan el interés en participar a través de:
Comunicación Efectiva (lenguaje, el tono).
Mantener a los miembros interesados permitiéndoles conectarse con otros.
Encuesta cortas
Tener una respuesta rápida a los problemas
 No tengas miedo de crear una experiencia divertida
 Al final ... construye lealtad con la marca, ya que mientas más fuerte es la relación,
mejor son los datos recibidos.

68. Muchas Gracias!
Adriana Rocha | @adricrocha
Co-founder & CEO at eCGlobalSolutions