El documento analiza los conceptos clave relacionados con el análisis de la comercialización. Explica que este análisis determina la estructura, flujos y funciones de los canales de comercialización de un producto o servicio, así como la política de ventas de la compañía. Define conceptos como canal de marketing, miembros del canal, cadena de abastecimiento, detallistas, mayoristas, agentes y corredores. Además, describe los tipos de estructuras de canales como la distribución exclusiva y selectiva, e identifica varios tip

1. ANALISIS DE MERCADO:
EVALUACION DEL
POTENCIAL

2. PUNTO DE PARTIDA
• Para empezar cualquier estudio de
mercado o análisis del consumidor, es
bueno conocer el problema a resolver con
el mismo.
– Ejemplo: Si el problema es una caída de las ventas, el estudio
tendrá como objetivo conocer porque las ventas se han reducido,
determinando a quienes investigar o que clientes analizar,
determinando donde hacer el estudio y los aspectos operativos,
además de la herramienta a utilizar, que puede ser entrevistando
un grupo grande de personas, grupos pequeños
o encuestas masivas, asimismo se identifica si es necesario
aplicar alguna técnica estadística particular.

3. • Los problemas de investigación comercial
pueden ir a diversos puntos: intención de
compra, movimiento de ventas, imagen,
posición de marca, intención de compra,
satisfacción del producto, calidad percibida y
otros diversos motivos que giran en torno al
producto, la marca, la empresa y sus diferentes
atributos.

4. POTENCIAL DEL MERCADO
• El potencial es el máximo que podemos
alcanzar o el máximo que se debería
alcanzar.
• MERCADO POTENCIAL
– Es la cantidad máxima que de un producto o
servicio puede venderse durante un periodo
dado de tiempo en un mercado y en unas
condiciones determinadas.

5. • Potencial del Mercado
Determinar el límite máximo de las ventas
es muy difícil, se tiene el concepto de que
se aun número fijo, pero no es así, el
potencial es dinámico ya que este puede
variar substancialmente por el tiempo.
• El potencial cambia por factores del
mercado como puede ser el precio o una
situación del entorno económico.

6. Factores Importantes
• Lo que hacen los consumidores
• La empresa
• Los competidores
• Lo que ocurre en el ambiente.
• El tiempo

7. Aplicaciones Principales en la
Estimacion del Potencial del
Mercado
• Tomar decisiones de Ingreso/Salida
• Decidir el nivel de recursos
• Tomar decisiones referentes a la
ubicación o asignación de recursos
• Establecer objetivos para evaluar el
desempeño
• El potencial se integra a los pronósticos

8. PROCESO MEDICION DEL
POTENCIAL DE MERCADO
• Es aquel que permite desarrollar una relación entre el
sistema empírico (compuesto por las ciencias físicas, el
estudio de las cosas físicas; y las ciencias sociales,
estudios de las personas y el sistema abstracto.
• Que se puede medir
– Tasa de uso
– Frecuencia
– Conocimiento de compras
– Lealtad Personas, lugares o cosas

9. • Tamaño del Mercado Potencial= Número
de consumidores en el mercado * Cantidad
(Q) de compra promedio anual * precio
promedio de una unidad
• Ejemplo: Producto Detergente en Polvo
en el Hogares Distrito Nacional
• TMP = 945,000 Hogares * 24 Uds./anual * $250
• TMP = $5,670,000,000 Unidades/Anualmente
CALCULO DEL MERCADO
POTENCIAL

10. CALCULO DEL POTENCIAL
DEL MERCADO
• CONSUMO ANUAL DEL MERCADO
– CAM= Consumo Anual del Producto/familia x
Cantidad de Familia
– CAPF= Flujo de dinero anual/familia x
Propensión (%) al consumo
– FDAF= Sueldo promedio x 13 meses
– Cantidad Familia= Cantidad Habitantes / 4
La propension al consumo es el porcentaje del sueldo que una familia destina
para la compra de producto.

11. EJEMPLO
• CONSUMO ANUAL DEL MERCADO (CAM)
• CAM= Consumo Anual del Producto/familia [CAPF] * Cantidad de
Familia
– Cantidad Familia= Cantidad Habitantes / 4
– Cantidad Familia= 1,980,425 Personas / 4 = 495,106
– FDAF= Sueldo promedio x 13 meses
– $40,000 * 13 =$520,000
– CAPF= Flujo de dinero anual/familia * Propensión (%)
al consumo
– CAPF= $520,000 * 0.025 = $13,000
– CAM = $13,000 * 495,106 = $6,436,378,000

12. PROPENSION AL CONSUMO
PRODUCTO/SERVICIO
• INGRESO MENSUAL = $50,000
• INGRESO ANUAL = $50,000 * 13 MESES = $650,000
• CANTIDAD CONSUME DEL PRODUCTO SEMANAL = 3 UNIDADES
SEMANALES
• CANTIDAD CONSUME DEL PRODUCTO MENSUAL = 3 Uds. * 4 Semanas =
12 Uds. Mensuales
• CANTIDAD CONSUMO ANUAL = 12 Uds. * 12 Meses = 144 Uds. Anual
• PRECIO DE COMPRA = $115 C/U
• COMPRA ANUAL PRODUCTO/SERVICIO = 144 Uds. * $115 = $16,560
• PROPENSION AL CONSUMO = $16,560 / $650,000 = 0.025 ~ 2.5%

13. • Flujo de dinero anual/familia = Información sale de la
encuesta, en la pregunta sobre sus ingresos mensuales. Se
toma el que tiene % mayor (Ej. $30,000 a $50,000 =
$40,000)
• Flujo de dinero anual/familia = $40,000 * 12 meses =
$480,000
• Propension (%) al consume= Viene de la pregunta de la
encuesta sobre cuanto paga por el producto ($200) Cuántas
unidades usted consume mensual (5 Uds. Mensual) ese es
el de mayor %. $200 * 5= $1,000 Mensual
• Propension (%) al consume= ($1,000 *12) / $480,000=
0.025 = 2.5%

14. CONSUMO ANUAL DEL MERCADO
– CAM= Consumo Anual del Producto/familia x
Cantidad de Familia
– CAM = $207,953.20 * 2,566,500 = $5,337,000.11
– CAPF= Flujo de dinero anual familia x
propension (%) al consumo
– CAPF = $256,100 * 0.812 = $207,953.20
– FDAF= Sueldo promedio x 13 meses
– FDAF = $19,700 * 13 = $256,100.00
– Cantidad Familia= Cantidad Habitantes / 4
– Cantidad Familia = 10,266,000 / 4 = 2,566,500
Familias

15. PARTICIPACION DEL
MERCADO
• Es el porcentaje que se tiene del mercado,
expresado en unidades del mismo tipo o
volumen de ventas explicado en valores
monetarios, de un producto o servico
especifico.
Total Unidades Vendidas por la Empresa
Total Unidades Vendidas por el Mercado
PM=
Total Ventas por la Empresa
Total Ventas por el Mercado
PM=

16. ANÁLISIS DE LA OFERTA

17. ANALISIS DE LA OFERTA
• La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto
número de productores o prestadores de servicios están
decididos a poner a la disposición del mercado a un precio
determinado.
• El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es
definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a
disposición del mercado un bien o un servicio.

18. ANALISIS DE LA OFERTA
TIPOS DE OFERTA
• 1) Oferta competitiva o de mercado libre.
– Es aquélla en la que los productores o prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre
competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o
servicio, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se
ofrecen al consumidor. Ningún productor o prestador del servicio domina el mercado.
• 2) Oferta oligopólica.
– Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo unos cuantos productores o prestadores del
servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de
insumos para su actividad. Intentar la penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino en
ocasiones muy complicado.
• 3) Oferta monopólica.
– Se encuentra dominada por un sólo productor o prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y
cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor o prestador único. Si el productor o prestador del
servicio domina o posee más del 90% del mercado siempre determina el precio.

19. 19

21. Intentaremos averiguar todo lo
posible sobre:
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
– Buscaremos competidores directos e indirectos, por ejemplo, para los
confeccionistas de ropa de vestir, un competidor indirecto son los
fabricantes de ropa usada.
• ¿Qué ofrecen las otras empresas?
– Producto/servicio, calidad, políticas de precio, debilidades y fortalezas,
ventajas competitivas (aspectos diferenciadores de su oferta).
• ¿Cómo operan las otras empresas?
– Estrategias, compras, producción, distribución, promoción...
• ¿Con qué medios trabajan las otras
empresas?
– Equipamiento, personal, tecnología, capital, alianzas y relaciones...

22. • ¿Cómo les va a otras empresas?
– Resultados, márgenes, evolución...
• ¿Cuál es el nivel de competencia existente en el mercado?
– Grado de rivalidad, poder de negociación de proveedores,
poder de negociación de compradores...
• ¿Cuáles son los productos sustitutivos?
– Organización sectorial de la profesión o ámbito de actividad.
• Otros actores presentes en el mercado como:
– ✓ Distribuidores: número de distribuidores y establecimientos
que distribuyen un producto o intermedian en un servicio...
– ✓ Proveedores: condiciones ofrecidas, poder de
negociación...

24. ANALISIS PRECIO

25. CONCEPTOS
• Precio
– Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
• Ejemplo:
» Habitación doble, sencilla, cabañas, etc.
• Precio Fijo
– Consiste en establecer para todos los compradores un solo valor.
• Ej.: Precio por Matrícula Universitaria
» Servicio de habitación, y servicios complementarios.

26. BASES PARA FIJACIÓN DE
PRECIOS
• Fijación Basada en Costo más Margen
– Suma de un margen de utilidad estándar al costo del producto.
• Ej.: Si un intermediario de hotel podría pagar a un hotel $50 dólares por
habitación doble y venderlo a $54dls., lo que representa un margen de utilidad de
un 8% sobre el costo. El margen del intermediario sería $4dls. Si los costos
operativos del intermediario ascienden a $2,25dls. el margen de utilidad sería
solo de $1,74dls.

27. • Fijación Dinámica Precios
– Práctica de cobrar diferentes precios
dependiendo de los clientes y las situaciones
individuales.
• Ej.: Paquetes de servicios solicitados por clientes.
» Paquetes de servicios a grupos.
» Paquetes de servicios por eventos.

28. Bases…
• Fijación Basada en el Punto de Equilibrio
– Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender el
producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad neta.

29. Fijación…
• Fijación Basada en el Valor
– Fijar precios con base en el valor percibido
por los clientes, no en el costo para el
vendedor.
• Ofrece una combinación perfecta entre calidad y
buen servicio a un precio justo.
• Fijación Basada en la Competencia
– Establecer precios con base en los precios
que los competidores cobran por productos
similares.

30. ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN

31. ANALISIS DE
COMERCIALIZACION
• Se determinan los canales de comercialización
del producto o servicio.
– Su estructura
– flujos
– Funciones
– política de ventas de la compañía

33. CONCEPTOS
• Canal
– Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de
la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de
negocios o al consumidor.
• Miembros del Canal
– Todas las partes en el canal de marketing que negocian una con otra,
compran y venden productos, y facilitan el cambio de propiedad entre el
comprador y el vendedor en el curso de llevar el producto del fabricante a las
manos del consumidor final.
• Cadena de Abastecimiento
– Cadena conectada de todas las entidades de negocios, tanto internas de la
compañía como externas, que efectúan o apoyan la función logística.

34. CONCEPTOS…
• Detallista
– Intermediario del canal que les vende principalmente a los
consumidores.
• Mayorista
– Institución que compra bienes a los fabricantes y los revende a
negocios, organismos gubernamentales y otros mayoristas o
detallistas, y recibe y retiene derechos a los bienes, los
almacena en sus propias bodegas y los envía posteriormente.
• Agentes y Corredores
– Intermediarios mayoristas que facilitan la venta de un producto
del productor al usuario final al representar a detallistas,
mayoristas o fabricantes sin obtener derechos del producto.

36. 36

37. Conceptos…
• Logística
– Proceso de administrar estratégicamente el
flujo y almacenamiento eficientes de materias
primas, existencias en proceso y bienes
terminados, del punto de origen al de
consumo.

38. Estructura de los Canales
• Distribución Exclusiva
– Es cuando la empresa da a un comerciante o tienda el derecho
exclusivo de vender un producto dentro de una región
geográfica definida.
• Distribución Selectiva
– Es cuando la empresa da a varios comerciantes o tiendas el
derecho de vender un producto en un área geográfica definida.
• Intensiva
– Es cuando está disponible a través del máximo número de
comerciantes o tiendas en cada área para lograr la mayor
exposición y la mayor cantidad posible de oportunidades de
ventas.

39. Existen varios tipos de ventas:
• La venta personal es aquella en la que el vendedor tiene la
oportunidad de estar con el cliente cara a cara y hacerle una
demostración de su producto o servicio.
• La venta por teléfono o televenta, consiste en hacer uso del
teléfono en la venta directa a los clientes.
• La venta por correo consiste en enviar un anuncio, una carta, un
folleto o una muestra al domicilio de un cliente potencial. Esto
también se realiza por correo electrónico.
• La venta por catálogo es uno de los métodos de venta directa más
creciente en los últimos años. Consiste en crear un catálogo con
fotos a todo color, con una gama de productos.