Este documento presenta un plan de marketing digital para mejorar la imagen de los andaluces en España. Propone diseñar una estrategia de contenidos digitales que transmita valores positivos de los andaluces y logre la participación del público objetivo a través de canales digitales para mejorar la autoconfianza. El plan incluye el desarrollo de páginas web, redes sociales, videos y blogs con contenido cultural e informativo sobre Andalucía, así como estrategias de posicionamiento, seguimiento y generación de contenido con líderes de opini

1. ANÁLISIS DE LA IMAGEN DE LOS ANDALUCES EN ESPAÑA:
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO
TUTOR: JUAN JOSE MIER-TERÁN
- JULIO 2015 -
AUTORA: CRISTINA MONTSERRAT TORRES JÁCOME
DISERTACIÓN ORAL PARA LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
MASTER EN DIRECCIÓN DIGITAL Y SOCIAL

2. Contenido
Antecedentes Resultados Plan de Marketing Conclusiones

3. ANTECEDENTES- Cristina Torres Jácome -
Situación Actual
3
Marketing de
Territorios
Posicionar
territorios
Objetivos
económicos
Largo plazo
Modelos de
evaluación de
marca país
Marca País y
Marca Ciudad
Anholt-GfK
Modelo de
decisión
jerárquico CBI
Casos de éxito
Imagen España Crisis Corrupción
Deseo de
emigrar
Imagen
Andalucía
Atributos
negativos
Medios de
comunicación
Problemas
personales y
sociales

4. ANTECEDENTES- Cristina Torres Jácome -
Objetivos y Metodología
Objetivos Estratégicos
1. Determinar principales resultados de investigación como elementos del plan de marketing
2. Diseñar estrategias y tácticas que contribuyan a reposicionar la imagen de los andaluces
4
Objetivos de Investigación Metodología
1
Determinar el perfil de los españoles, andaluces y ciudadanos de otras comunidades
autónomas
A través de fuentes de información
secundaria y análisis de contenido en
medios digitales
2 Definir las causas de la relación entre los estereotipos andaluces y españoles
3
Conocer los factores que influyeron en la creación y conservación de los estereotipos
andaluces
4
Identificar campañas de comunicación que tienen como objetivo cambiar la imagen de
colectivos de ciudadanos en España
5 Evaluar tendencias de contenido digital, portavoces y tipo de contenido en Andalucía

5. Resultados de
Investigación

6. RESULTADOS- Cristina Torres Jácome -
Perfil de los españoles, andaluces y ciudadanos de otras
comunidades autónomas
6
28
21
179
8
Hospitalarios
Apasionados
ReligiososBebedores
Aventureros
ESPAÑOLES
46
38
31
30
23
18
15
9
Juerguista
Graciosos
Abiertos
Alegres
Exagerados
Vivos
Serviciales
Vagos
ANDALUCES
58
29
19
17
1615
14
13
11
10
Tacaños
Trabajadores
Orgullosos
Ambiciosos
Materialistas
Chulos
Emprendedores
Antipáticos
Egoístas
Fanfarrones
CATALANES
21
17
15
15
1312
10
10
9
9
Educados
Serios
Conservadores
Chulos
Cultos
Clasistas
Sencillos
Nobles
Sobrios
Prácticos
CASTELLANOS
42
38
27
23
1513
11
10
8
5
Amantes de su
tierra
Separatistas
Cerrados
Brutos
Orgullosos
Testarudos
Comilones
Rudos
Idealistas
Indomables
VASCOS
23
23
18
15
1513
12
12
9
Humildes
Supersticiosos
Tradicionalistas
Hogareños
SencillosHonrados
Tranquilos
Amables
Sufridos
GALLEGOS
Participaron en el estudio 1193 residentes en Andalucía que se autodefinieron como andaluces con una edad de 17 a 55 años
De acuerdo al estudio realizado por Moya & Rodríguez (1998)
Positivo
Negativo

7. RESULTADOS- Cristina Torres Jácome -
Relación entre los estereotipos andaluces y españoles
Representación de España a través de Andalucía
 Literatura de viajes “España exótica - orientalismo”
 Nacionalización dentro de la modernización y aparición
de las películas folklóricas: Cultura andaluza agitanada
(primitivo)
• Negociación interclasista
• Flamenco (negociación entre señoritos andaluces e
intérpretes gitanos)
 Turismo de masas
7
Amantes de su
tierra
Hospitalarios
Juerguista
Apasionados
Alegres
Abiertos
Religiosos
Serviciales
Vivos
Bebedores
Aventureros
Graciosos
Vagos
Exagerados
ESPAÑOLES ANDALUCES
ATRIBUTO ESPAÑOLES ANDALUCES
Amantes de su tierra 35 30
Hospitalarios 28 25
Juerguista 25 46
Apasionados 21 15
Alegres 21 30
Abiertos 20 31
Religiosos 17 9
Serviciales 13 15
Vivos 10 18
Bebedores 9 9
Aventureros 8
Graciosos 7 38
Vagos 6 9
Exagerados 3 23
Por tanto los ciudadanos de otras comunidades autónomas no se
sienten identificados con ese perfil, lo rechazan y reafirman así su
propia autoidentificación a través de otros atributos

8. RESULTADOS- Cristina Torres Jácome -
Factores que influyeron en la creación y conservación de los
estereotipos andaluces
8
Preferencia del
castellano
• Preferencia del castellano
desde grupos de élite
(correcto)
• Estudio realizado en
1950 encuentra
connotaciones negativas
en los propios andaluces:
“andaluz basto”, “andaluz fulero”,
“andaluz cateto” “andaluz malo” o
“andaluz mal habla[d]o”
• Libro de estilos de Canal
Sur
Programas de
televisión
• Presencia de andaluces
en reality shows
• Contenido que se basa
en estereotipos y los
refuerza
• El perfil es conocido, los atributos no
generan conflicto con grupos de
poder
• La comunidad de Andalucía respalda
a los concursantes
Turismo
• Signos andaluces en
campañas turísticas

9. RESULTADOS- Cristina Torres Jácome -
Campañas de comunicación que tienen como objetivo cambiar la
imagen de colectivos de ciudadanos en España
• Reconocer el talento
• Propuesta de candidatos
• Votación a través de redes sociales
• Jurado elegirá 10 ganadores como figuras
internacionales de la campaña
• Agencia de noticias audiovisuales
• Contenido diario
• Idiomas: inglés, francés, alemán, ruso y chino
• YouTube, descargas gratuitas
9

10. RESULTADOS- Cristina Torres Jácome -
Tendencias de contenido digital, portavoces, y tipo de
contenido en Andalucía
10
Análisis de tendencias y volumen de búsqueda sobre andaluces
Término de
búsqueda
Tópicos
andaluces
Resultados
aproximados
190.000

11. RESULTADOS- Cristina Torres Jácome -
Tendencias de contenido digital, portavoces, y tipo de
contenido en Andalucía
11
Contenido audiovisual sobre andaluces - YouTube
Nº Título del video Autor Publicación Visualizaciones
Tiempo
(minutos)
Suscriptores Estilo/emoción
1 Andaluces en 1 Minuto | Abipower Abi Power 30-09-2014 300.065 1:21 280.875 Parodia/risa
2
Samanta se ríe de los andaluces, y
Ojeda la pone firme
Álvaro Ojeda 27-04-2015 101.734 3:46 19.166 Informativo/ira
3
Chiste andaluz cortos buenísimos
de Andalucía
Andalucía eres
tu
14-10-2014 71.277 9:40 1,997 Comedia/risa
4 Acento andaluz en Madrid Kikillo Kikillo Vlogs 21/10/2013 654.071 5:21 51.593
Comedia
testimonial/risa

12. PLAN DE
MARKETING
DIGITAL

13. PLAN DE MARKETING DIGITAL- Cristina Torres Jácome -
Principales resultados de la investigación como
elementos estratégicos del Plan de Marketing
Digital
13
Modelos de marca
país (personas)
Imagen
estereotipada de los
andaluces
Semejanza entre el
perfil andaluz con el
español
Pronunciación
andaluces
Campañas/proyectos
de marketing
colectivos sociales
Iniciativas
individuales menos
formales Andalucía
Parodia
Riqueza
multicultural
Pluriculturalidad

14. PLAN DE MARKETING DIGITAL- Cristina Torres Jácome -
Objetivos y Segmentación
14
1. Diseñar una estrategia de marketing de contenidos que transmita valores positivos de los andaluces
2. Lograr la participación del público objetivo, líderes y grupos afines en las acciones de marketing
desarrolladas a través de canales digitales
3. Mejorar la autoconfianza de los andaluces eliminando complejos de inferioridad
Segmentación para inversión en
promoción digital
1. Población 2014 (100%) 8.390.723
2. Personas de 16 a 44 años (40%) 3.356.289
3. Usuarios frecuentes Internet (67%) 2.258.783

15. PLAN DE MARKETING DIGITAL- Cristina Torres Jácome -
Estrategias de diseño y desarrollo de canales
virtuales
Diseño
colaborativo –
imagen de la
organización
Alternativas gráficas
(profesionales)
Promoción a través de
líderes
Invita a votar en la web
Diseño ganador
Branding y lanzamiento
de canales virtuales
Determinar líderes
de opinión
andaluces
Base de datos
Calendario de días
festivos
Marketing de
Contenidos Hablas
Andaluzas
Video informativo
Diccionario
Generación de
contenido
relevante
Curación de contenido
Diseño calendario
editorial
Videos relacionados
Campañas de
testimoniales
Video imagen
profesional positiva
Relaciones Públicas
15

16. PLAN DE MARKETING DIGITAL- Cristina Torres Jácome -
Estrategias de seguimiento y monitorización
Estrategia de
Posicionamiento
SEO
•Aspectos
Internos
• Estudio de palabras
clave – Google Adwords
Planner
• Responsive
• Test A/B y Experiencia
de usuario
•Aspectos
Externos
• Construcción de enlaces
• Anuncios pagados en
redes sociales
Dinamizar el
contenido
• Líderes de
opinión
• Anuncios
pagados
• Audiencia
• Concursos
Social CRM
• Suscripción
• Segmentación
• Newsletter
personalizada
Manuales de
Marca
• Comunicación
• Crisis
Monitorización
16
Objetivo Herramienta
Marketing de
Contenidos
Google Trends
Technorati
Gestión y
control de redes
sociales
Hootsuit + Hootlet
TweetDeck
Cooltabs
Monitorización
Google Alert
Socialmention
Pirendo
TweetPinder
Socialvame
Análisis de
comunidades
SocialBro
Facebook Insights
SocialBro
Google Advanced
Video Search
Productividad IFTTT

17. PLAN DE MARKETING DIGITAL- Cristina Torres Jácome -
Selección e integración de tácticas en canales
virtuales
17
Página Web
Canal
YouTube
Blog
Canal en
vivo
Facebook
Twitter
Instagram
La página web actúa como eje central de
comunicación
• Canal en YouTube.- contenido emocional
• Blog.- posicionamiento
• Canal en vivo.- streaming
• Facebook.- segmentación
• Twitter.- direccionar tráfico
• Instagram.- eventos culturales

18. PLAN DE MARKETING DIGITAL- Cristina Torres Jácome -
Tipo de contenido
18
¿Sabías que Antonio de Nebrija
escribió la primera Gramática?
#somosandaluces #somospioneros
Antonio de
Nebrija
La Primera
Constitución –
Cádiz. 1812
Pablo Picasso
Sara Baras
Somos
emprendedores
Aquí se promulgó la Primera Constitución
#somosandaluces #pioneros
Pablo Picasso un malagueño que cambió
la tendencia #somosandaluces
Exponente del Flamenco, reconocida
a nivel mundial #nuestroflamenco
Conoce el perfil de los emprendedores de
Andalucía #somosandaluces
#somosemprendedores

19. PLAN DE MARKETING DIGITAL- Cristina Torres Jácome -
Cronograma
19
I II III IV
DESARROLLO IMAGEN INSTITUCIONAL Y CANALES
DIGITALES
Diseño y participación social de la imagen corporativa
Convocar a líderes de opinión para participar en el proyecto
Diseñar varias alternativas gráficas de imagen corporativa
Lanzar una página web para votación de la imagen
corporativa
Promocionar la campaña a través de anuncios pagados
Comunicar e implementar el diseño web
Involucrar a líderes de opinión y blogueros en cada provincia
de Andalucía
Elaborar una base de datos y enviar invitación al proyecto
Desarrollar un calendario de días festivos, culturales,
personajes célebre en Andalucía
Desarrollar contenido sobre las hablas andaluzas
Desarrollar videos informativos
Desarrollar un diccionario con las frases y expresiones
andaluzas
Desarrollar contenido relevante sobre cultura,
emprendimiento, desarrollo social
Realizar un proceso de curación de contenido
Definir temas relevantes y elaborar calendario editorial
Incluir videos con personajes destacados
Realizar campañas con organizaciones o líderes afines
Desarrollar una campaña describiendo el trabajo con
andaluces
Planificar eventos de relaciones públicas
TRIMESTRE
1
2
3
4
5
I II III IV
SEGUIMIENTO Y MONITORIZACIÓN
Desarrollar una estrategia de posicionamiento SEO
Incluir aspectos internos en la página web
Evaluar aspectos externos de otras páginas web
Dinamizar el contenido en los canales digitales
Generar tráfico a través de redes sociales
Motivar a la audiencia para interactuar
Desarrollar concursos en redes sociales
Desarrollar manuales de comunicación e imagen
Crear un manual de estilo de comunicación
Desarrollar un manual de crisis
Otras acciones
Realizar una gestión de CRM y envío de newsletter
Ejecutar acciones de promoción digital
Monitorizar de manera permanente las acciones digitales
TRIMESTRE
6
7
8
9

20. Conclusiones

21. Conclusiones y recomendaciones
◦ La imagen de los andaluces es generalmente asociada con atributos negativos y se ha
ido consolidado durante varias décadas, sin embargo se puede desarrollar un plan de
marketing y comunicación sostenible en el tiempo que empiece a proyectar a los
andaluces a través de atributos positivos.
◦ A su vez es importante tomar ventaja de las herramientas digitales para analizar el
contenido que se está generando respecto a los andaluces en Internet, para estudiar las
comunidades actuales, para involucrar la participación de los ciudadanos, difundir el
contenido y desarrollar tácticas efectivas que pueden monitorizarse continuamente.
◦ Finalmente, considerar la característica de pluricultural en Andalucía es un eje
fundamental que debe aprovecharse en la creación de contenido, proyectando así un
amplio espectro sobre los andaluces a través de su historia, su aporte cultural, su
modalidad lingüística, los proyectos de emprendimiento y desarrollo social.
21