Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos como son: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un servicio?, ¿cómo presentar un estudio de mercado?.

1. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE ZACAPOAXTLA
Organismo Público Descentralizado del Gobierno del Estado de Puebla
Materia:
Taller de Emprendedor
Trabajo
Antología de Estudio de Mercado
Nombre del Docente:
Lic. Laura Estefanía Hernández Galindo
Nombre de la Alumno:
Israel Hernández Vásquez
Carrera:
Ingeniería Informática
Semestre: 8° Grupo: “B”
3 de junio de 2014

2. Contenido
Introducción..................................................................................................................................... 3
1.1. Definición y Objetivos. .......................................................................................................... 4
Definición ..................................................................................................................................... 4
Objetivo......................................................................................................................................... 5
1.2. Proceso de la Mercadotecnia. ............................................................................................. 7
1.3. Estrategias de Producto y Precio. ..................................................................................... 9
¿Qué es una estrategia? .......................................................................................................... 9
¿Qué es una estrategia de producto? .................................................................................. 9
¿Cómo fijar una estrategia de producto?.......................................................................... 10
Posicionamiento del producto (o servicio) ....................................................................... 11
1.3.1. La naturaleza del producto............................................................................................. 12
Lógica del Valor de Liso......................................................................................................... 12
Kit para armar............................................................................................................................ 13
Único............................................................................................................................................ 13
Taxonomía del Valor de Uso ................................................................................................. 13
Variantes..................................................................................................................................... 13
Marca ........................................................................................................................................... 14
Diseño ......................................................................................................................................... 15
Síntesis ....................................................................................................................................... 16
Genérico ..................................................................................................................................... 16
Múltiple........................................................................................................................................ 16
1.3.2. Análisis de la Demanda................................................................................................... 17
1.3.3. Análisis de la Oferta. ........................................................................................................ 19
1.3.4. Ciclo de vida del producto (CVP).................................................................................. 21
1.3.5. Métodos de la fijación de precios................................................................................. 23
1.3.6. Rentabilidad vs Competitividad. ................................................................................... 24
1.4 Trade Marketing y Administración de los canales de distribución de venta......... 32
Bibliografía..................................................................................................................................... 34

3. Introducción
El siguiente trabajo es una recopilación de diversas fuente sobre el estudio de
mercado Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre
aspectos básicos como son: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?,
¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de
proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un servicio?,
¿cómo presentar un estudio de mercado?. A éstas y otras interrogantes se les da
respuesta en este capítulo enfocado al estudio de mercado en la micro, pequeña y
mediana empresa
.

4. Estudio de Mercado
1.1. Definición y Objetivos.
Definición
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este
lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o
servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos
bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.
Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo
de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de
dichos bienes o servicios. La concepción de ese mercado es entonces la evolución
de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los
intercambios de mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo
o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado
regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable,
pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.
En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un
mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.
De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios.
Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta
y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues la
relación entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de
circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos
de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un
equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalías que, por sus
propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir
el Estado para una sana regulación.

5. El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener
presente para poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera
tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio
de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo
si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse
en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del
empresario.
Objetivo
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro
de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio
están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si
las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que
desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los
interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del
negocio.
Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio
apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien
imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de
inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del
crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deberá
exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio
que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

6. Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
(Kotler, 1989). Antes de tomar la decisión de realizar un proyecto de una nueva
planta o una ampliación, es necesario conocer si los productos que se van a fabricar
se van a vender y en qué cantidades. El objeto del estudio de mercados es llegar a
conocer la relación entre el producto y el consumidor, ya sea respecto a un artículo
en particular o respecto a todo un conjunto o una gama de productos. Los resultados
del mismo afectan al conjunto de la empresa y pueden modificar sus objetivos y
estrategias. El estudio de mercado ayuda a definir el tamaño de la planta, pero
también a diseñar los productos que en ella se pueden fabricar.
La realización de un estudio de mercado y la obtención de la información necesaria
es una tarea compleja y costosa que, a menudo, debe ser realizado por un equipo
de expertos. En ocasiones, de este estudio dependen muchas de las decisiones
estratégicas que la empresa tiene que adoptar en el medio plazo por lo que la
decisión sobre su realización suele partir de la dirección general de la empresa.
La disciplina que estudia los procesos de intercambio, la manera en que se pueden
iniciar, motivar, facilitar y consumar transacciones, se denomina mercadotecnia
(Kotler, 1989).

7. 1.2. Proceso de la Mercadotecnia.
La Mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa
en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios
que ofrece, así como la definición del producto o servicio con base en las
preferencias del consumidor, de forma tal que permitan crear un intercambio (entre
empresa y consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia
organización.
La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios para escoger mercados
meta, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios
que satisfagan esas necesidades y proporcionar valor a los consumidores y
beneficios a la empresa Incluye fijación de precios y distribución
Los objetivos básicos de la mercadotecnia son:
 Identificar las necesidades del consumidor
 Desarrollar productos apropiados
 Fijar precio a los productos desarrollados
 Distribuir los productos de forma adecuada
 Promocionar los productos de forma efectiva
Según Kotler la mercadotecnia es un proceso que permite a la empresa aprovechar
las mejores oportunidades del mercado. El proceso de administración de la
mercadotecnia consiste en:
1. Organización del proceso de mercadotecnia. Se trata de determinar los
objetivos de la empresa en un horizonte temporal de largo plazo. Para ello
se realizan las siguientes acciones: planificación estratégica y planificación
de mercadotecnia, investigación de mercados y establecimiento de sistemas
de información.
2. Análisis de las oportunidades de mercado. Una empresa no puede depender
de sus mercados y productos actuales. Hay que buscar nuevas
oportunidades de negocio. Para ello hay que analizar el ambiente de la

8. mercadotecnia, es decir el entorno en el que se desarrolla la mercadotecnia,
estudiar los mercados de consumo y mercados organizacionales que son las
organizaciones, industrias, reventa y administración, a los cuales se destinan
los productos.
3. Selección de mercados meta. Consiste en seleccionar entre los distintos
mercados aquellos que mejor concuerden con los objetivos y recursos de la
empresa. Para ello se realizan las siguientes operaciones: medición y
pronóstico de la demanda, segmentación de mercado, selección de mercado
meta y posicionamiento.
4. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia. Este concepto se define como el
conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la empresa
combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta. Estas
variables se pueden agrupar dentro de las cuatro P: producto, precio, plaza
y promoción. Las operaciones que hay que analizar son: diseño de
productos, fijación de precio de productos, colocación de productos y
promoción de productos.
5. Administración del esfuerzo de mercadotecnia. Implica el análisis de
mercados y del ambiente de la mercadotecnia, la planificación de las
estrategias y programas para aprovechar las oportunidades de mercado
(desarrollo de estrategias competitivas de mercadotecnia), la implantación de
estas estrategias y programas mediante una organización eficaz y el control
de los esfuerzos de mercadotecnia para asegurar que la empresa opera con
eficiencia y eficacia.

9. El proyectista tiene que tener en cuenta los estudios de mercado relacionados con
el proyecto, de acuerdo con las siguientes consideraciones (Gómez-Senent, 1985):
 Si el proyecto va a cubrir una parte reducida del mercado, su actividad no
producirá modificaciones en la demanda total.
 Si el proyecto se estructura de manera que se puedan cambiar los productos
fabricados y sus sistemas de fabricación sin apenas gastos, la industria podrá
diversificar o cambiar su producción hacia segmentos de mercado cuya
demanda no esté restringida
 Si el proyecto pretende cubrir una parte significativa de un mercado, el
proyectista debe saber que, mediante la publicidad y la diversificación o el
lanzamiento de nuevos productos, puede aumentarse la demanda total o
cubrir un sector de mercado mayor.
 La política internacional, nacional o local puede influir positiva o
negativamente en la demanda a medio o largo plazo.
1.3. Estrategias de Producto y Precio.
¿Qué es una estrategia?
Estrategia es un plan de acción que debería permitir obtener los objetivos
establecidos por una empresa. Plan es una serie de acciones concretas en su
contenido y tiempo de ejecución, que nos ayudarán de forma más eficiente a
conseguir el logro de un objetivo.
¿Qué es una estrategia de producto?
Se entiende por producto (o servicio) el conjunto de beneficios que una empresa
ofrece al mercado, tratando de cubrir los deseos, necesidades y expectativas de los
consumidores (o usuarios). Es un plan de acción para tratar de conseguir que
nuestro producto (o servicio) consiga éxito/aceptación entre sus consumidores (o
usuarios).

10. ¿Cómo fijar una estrategia de producto?
Para fijar una estrategia de producto son necesario s una serie de conocimientos,
para establecer una ventaja de nuestra oferta entre nuestros potenciales
consumidores.
Estos conocimientos son:
 Quiénes son nuestros principales competidores.
 Cuáles son las ventajas diferenciales de nuestro producto (o servicio) en
relación a la competencia.
 Cuáles son las desventajas o problemas de nuestro producto en relación
a la oferta competitiva existente.
Para darle a nuestro producto una ventaja competitiva se hace necesario
diferenciarlo de los competidores, agregarle beneficios y servicios adicionales; de
este modo se ofrece un producto “mejorado”.
Son tres los aspectos que definen el producto (o servicio):
 Sus características y atributos.
 Las necesidades que satisface.
 Su posicionamiento; es decir, su diferenciación sobre la oferta de la
competencia.
Un producto puede ser definido atendiendo a los siguientes aspectos:
El producto esencial, que es el beneficio que el producto da al consumidor.
Realmente los consumidores compran beneficios y no productos. Son los beneficios
aportados y no los productos lo que debe ser comercializado. Las características
físicas del producto como la funcionalidad, la calidad, el estilo, las dimensiones, el
envase, etc. Son también valores diferenciadores del producto. En definitiva, esto
es lo que llamamos el producto tangible. Por último, podemos dar al producto
mayores garantías de servicio, acuerdos de devolución, entregas gratis, que
también pueden ser valores diferenciadores. Esto recibe el nombre de producto
aumentado.

11. Posicionamiento del producto (o servicio)
Se entiende por posicionamiento el ofrecimiento que una empresa realiza de su
producto (o servicio) al mercado, tratando de diferenciarse de lo que ofrecen los
competidores, para atraer así mejor a los consumidores (o usuarios). Mediante la
estrategia de producto (o servicio) podemos establecer una oferta competitiva y
diferenciada de nuestros competidores y satisfacer las necesidades del consumidor.
Con esta filosofía:
Establecemos las características diferenciales positivas que debemos enfatizar.
Sin olvidar que podemos tener debilidades frente a la competencia.
Debemos conocerlas para poder responder a las objeciones que nos puedan
formular.
Es importante hacer un cierto sondeo de mercado, presentando nuestra oferta a
posibles clientes, con el fin de detectar el grado de aceptación de la misma.
Tabla de análisis de producto

12. 1.3.1. La naturaleza del producto.
El producto es términos del marketing mix el elemento que le da seguridad a la
acción comercial. El producto es el elemento concreto, tangible o intangible que
determina en definitiva la base de la estructura de la acción comercial, El hombre
se vincula de dos maneras con d producto:
 Por un lado, usa d producto para un fin determinado.
 Por otro lado, se vincula con el producto en forma personal o funcional pero
subjetiva.
De esta ambivalencia en relación al producto nacen dos caminos diferentes para
accionar para accionar el proceso de compra del cliente.
No hay quien busque un producto si no es para una finalidad concreta. Así sea para
no usarlo. Cosa que pasa frecuentemente con productos suntuarios. Para lograr
esta finalidad concreta el individuo parte de un vínculo subjetivo con el producto. Si
el vínculo no se establece el producto no se compra.
Lógica del Valor de Liso
El valor de uso es la valoración que hace un individuo de la utilidad de un
producto, que guarda relación directa con el diseño del mismo en términos
funcionales, las variantes que el mismo ofrece para su mejor utilización, la marca
que lo sostiene, y el costo objetivo o subjetivo que implica su utilización.
La estructura lógica del producto determina sus diferentes categorías, que
requieren diferentes formas de presentación al medio.

13. Kit para armar
El kit para armar es en definitiva un producto casi genérico pero con diseño
funcional que permite hacer, por parte del comprador, un número más o menos
finito de variantes. Al ser un kit, no tiene diseño como elemento determinante del
valor de uso. El diseño es el del comprador. Los juegos para niños que permiten
armar diferentes piezas, son un ejemplo trivial de lo que consideramos el valor de
uso de kit. Cuando uno vende productos kit lo que ocurre es que sólo lo puede
hacer a quienes encuentran placer en hacer su propio diseño.
Único
Es el producto de absoluta medida, irrepetible, hecho en general por un artesano o
artista, para cubrir las necesidades únicas de un cliente, o un hecho, como un
cuadro, por única vez, para que quien lo compre sea el exclusivo poseedor del
mismo.
Taxonomía del Valor de Uso
Un individuo quiere decidir cuándo compra. No quiere que lo induzcan ni quiere que
decidan por él. Todo comienza con las variantes.
Variantes
Las variantes son alternativas funcionales que ofrece una institución para que un
cliente tenga opciones para comprar.

14. Al ofrecer variantes lo primero que aparece es la necesidad de opciones de
compra para una misma funcionalidad.
Satisfecha la necesidad de opciones, la condición que deberían reunir las
mismas es que sean complementarias entre sí. Es decir, que una opción
complementa con sus atributos o beneficios diferentes la funcionalidad de la
otra. De esta forma el comprador podrá elegir cual de las
complementariedades le es más funcional.
Finalmente, es la funcionalidad de las variantes la que determina la aceptación
del valor de uso de un producto. Funcionalidad es la capacidad que tiene el
producto de satisfacer las necesidades objetivas de un problema del cliente.
Cuando las variantes están resueltas la cuestión siguiente es validar quien las
ofrece. Las variantes pueden ser muy buenas pero si quien las respalda no
tiene credibilidad, entonces no son creíbles.
Marca
No producto o redundaremos en los aspectos del estudio de la marca. Lo único
que haremos es volver a describir su lógica y sintetizar en un párrafo su
funcionalidad al valor de uso de un servicio.
La marca tiene que tener los mismos atributos del producto, a ello llamamos la
suplementariedad consistente. Cuando los atributos no son los mismos, sólo
funciona la marca si los atributos que tiene son de orden superior que incluyen

15. los valores del producto. Lo "único" de la marca y su “valor agregado" se refieren
a los valores de la categoría de producto de que se trata.
Diseño
Resueltas las variantes y respaldadas por la marca comienza el proceso de hacer
notorio el diseño del producto.
El diseño tiene que tener un nivel de estética adecuado a la función que cumple
y dentro de los parámetros de la cultura.
Cuando esta estética está, el diseño tiene que tener los mismos valores que
subyacen al problema que resuelve el producto. Es decir tiene que ser
suplementario a las necesidades que se satisfacen.
Cuando la suplementariedad quedó resuelta, la funcionalidad cubre la última etapa
del diseño. Suplementariedad en la forma y complementariedad en la función es lo
que hace que el valor de uso de un producto sea comprado. Lo funcional es lo que
cubre las debilidades no resueltas del comprador y por ello es complementario. Lo
funcional cierra sólo cuando hay goodwill de parte del comprador.

16. Síntesis
Sobre la base de lo antedicho podemos categorizar cuatro tipos de productos en
base a su valor de uso:
Genérico
Son productos de base que sirven como insumo para desarrollar productos
especiales. Genérico puede ser tanto un producto químico, como fideos. Los
genéricos responden a las reglas de juego de los commodities y tienen como
atributo central la funcionalidad para el cliente, pesando la marca solamente como
respaldo de la calidad.
Múltiple
Es el producto que aparece con muchas variantes en el mercado. Con muchos
elementos adicionales del propio producto sin diferenciación esencial entre ellos.
Requiere una fuerte marca para ser creíble y se desarrolla con las características
de un shopping-good a menos que sea un producto único protegido por patentes.

17. 1.3.2. Análisis de la Demanda.
La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios,
ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están
dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variación
que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra
se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen
las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores.
La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de
bienes y servicios, en función de las necesidades de los demandantes. En primer
lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no
necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios
indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades más
importantes. En algunos casos, en función de los estratos sociales, algunos bienes
o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de
consumo.
Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda
obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo
más elevado, en este caso el beneficio que deja la producción o comercialización
de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producción.
Por otra parte, en función del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se
demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y
los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y
equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda
de la industria y de otras empresas.
Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a
transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios.
Por último, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de
ellos directamente, tal como la entrega el productor o el comercializador al usuario
final.

18. Los productos o servicios también se pueden analizar, desde el punto de vista de la
demanda, por su temporalidad. Es así que ciertos bienes o servicios se demandan
durante todo el año, como el caso de los alimentos básicos: pan, tortillas, leche etc.
Se dice que éstos tienen una demanda continua. Bajo este mismo ejemplo, se
tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones
culturales, comerciales o climáticas, como las frutas de estación, los regalos de
épocas navideñas o los impermeables en épocas de lluvia. Aunque existen otros
productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes
descritos.
Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se
debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios
y a qué precio. La investigación va aparejada con los ingresos de la población
objetivo (ésta es la franja de la población a quien se desea venderle) y con el
consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues éstos influyen ya sea en
disminuir la demanda o en aumentarla.
En el análisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de
consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber
qué niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se
habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de
ingreso, para saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o
servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y
modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no
siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden
hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos
distintos. Además, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta
para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del
consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.

19. Finalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relación prevaleciente
respecto del comercio exterior, pues un cierto número de productos entran al
mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero. Por ello se habla de
Consumo Nacional Aparente que se define como la producción nacional, más las
importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa:
CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M - X
Esto último lleva al análisis del comercio exterior que se verá en su momento
1.3.3. Análisis de la Oferta.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y
lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta
individual, una de mercado o una total.
En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del
bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los
que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas
por el público.
Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,
determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos
pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar
agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno
más de los muchos participantes en el mercado.
En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde
uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los
precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la
competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o
menor consumo, limitado por sus ingresos.
Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de
acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el
oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues
su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.

20. El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del público que
puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de precio, calidad, volumen o
lugar. Bajo esta presión, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de
un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con
las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de
producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los compradores
influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone
una regulación automática de los mercados, por ello, los oferentes deben velar
permanentemente por su actualización a modo de no quedar rezagados en calidad,
oportunidad, volumen o precio. El hablar de estas características tiene por objeto que el
empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado
existente en cuanto a la oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse. Es
igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la
inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido para no arriesgar en una empresa
que fuera a resultar improductiva. La decisión que tome no dependerá exclusivamente de
la participación en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un
oligopolio locales, lo cual tendrá su grado de dificultad, pero puede lograrse. No así, si
deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuación frecuentemente es
social y que no obedece a una dinámica del mercado. En lo relativo al estudio de la oferta,
para este giro, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún
los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto
se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características
de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad
de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que
se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos
tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad
ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de producción, o sea saber si
pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de
interés, respecto del giro que se propone instalar. Para el análisis comparativo se propone
el siguiente cuadro, sólo complételo con la información que pueda obtener de la región:

21. 1.3.4. Ciclo de vida del producto (CVP).
Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su
vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir
que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más
de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar
innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar
de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad,
presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también,
¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por
las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste
recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia
empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del
producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza
y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos
estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore
Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado

22. en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,
estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar
de cinco etapas:
 Lanzamiento o introducción.
 Turbulencias.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.
Gráfico 1. Ciclo de vida de un producto

23. 1.3.5. Métodos de la fijación de precios.
¿Qué es la estrategia de precio?
Se trata de fijar el precio al que debemos ofrecer nuestro producto (o servicio),
para que consiga la aceptación de la demanda, de nuestros consumidores y, por
supuesto, para que cubra nuestros costes y gastos, y genere un beneficio a la
empresa.
El precio es la contraprestación económica que recibe el vendedor en una
transacción de compra-venta, a cambio del producto entregado o del servicio
prestado.
Fijación de precio.
Por la relación coste/precio:
La empresa fija un precio que le permite los costes de producción, distribución y
venta; además de conseguir un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos
asumidos. Aquí el coste marca el límite inferior del precio, por debajo del cual la
empresa no puede vender el producto sin perder dinero.
En relación a la demanda:
Cada precio tiene una demanda determinada y la empresa puede establecer el
precio adecuado, comparando la demanda esperada de los consumidores a las
distintas alternativas de precio. Es lo que se llama el gráfico de demanda/precio: a
menor precio más demanda y viceversa.
En relación a la competencia:
La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores
antes de fijar su precio, y que éste sea competitivo. Para hacerlo puede recoger la
opinión de los consumidores o conseguir las listas de precios de sus competidores
directos
.

24. En relación al precio percibido por el consumidor:
El precio no tiene el mismo significado para todos los consumidores; es decir,
debemos establecer un precio que pueda ser aceptado por una gran parte de los
consumidores. Al final, el precio es un valor subjetivo relacionado y justificado por
la satisfacción obtenida por la compra y consumo.
De hecho, lo óptimo es tener en cuenta todos estos diferentes sistemas a la hora de
fijar el precio de nuestro producto (o servicio).
1.3.6. Rentabilidad vs Competitividad.
Rentabilidad
Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las características
de rendimiento de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento,
siempre que el aumento de precio no exceda el valor percibido más alto, en pocas
palabras, el cliente siempre estará buscando la mejor relación precio-valor. Al
principio, casi todos los productos se ubican en uno de los cuatros niveles de
rendimiento: bajo, promedio alto y superior. La pregunta es: ¿un rendimiento más
alto lo hace más rentable?.
El Instituto de Planeación Estratégica estudia el impacto de una mayor calidad
relativa del producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan
el valor y descubrió (Kotler, "Dirección de Mercadotecnia", 1996 pág. 298) una
relación positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la recuperación
de la inversión. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamaño mediano,
los que tenían productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media 20%,
y los de alta calidad, el 27%. Así los negocios de alta calidad ganaban el 60% más
que los negocios de calidad más baja, ya que la mejor calidad les permitía cobrar
un precio más alto, o bien lograr mayor renovación de compras, así como la
constancia y recomendación de los propios clientes, por lo que el costo de esta
mejora en la calidad no era mucho mayor que el de las empresas que producían

25. una calidad más baja. Al mismo tiempo esto no significa que la empresa deba
proponerse lograr la más alta calidad posible, pero si debe elegir el nivel más
apropiado de rendimiento para el mercado y el posicionamiento de la competencia,
es decir el mejor equilibrio entre la calidad y la rentabilidad que se desea obtener.
Asimismo las empresas deben mejorar el producto de una manera continua, lo cual
suele generar una recuperación y participación más alta en el mercado. Un ejemplo
de lo anteriormente dicho es el caso de Procter & Gamble, empresa que se destaca
por la practica de mejorar sus productos, lo que aunado al alto rendimiento inicial
de los mismos, ayuda a explicar él porque se encuentra a la cabeza en muchos
mercados. Otro aspecto importante dentro del rendimiento del producto consiste en
conservar la calidad del producto.
Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos
muy visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en
forma deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar
la rentabilidad.
La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias siguientes para
determinar su política de calidad que determinará su rentabilidad:
1. Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las
características de la operación se acercan a la norma deseada. Sobre este
punto se han desarrollado muchas formulas de control: Sello Norven de
calidad, normas ISO 9.000, ISO 14.000, etc.
2. Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. Por ejemplo, la
empresa Volvo garantiza que los vehículos que ellos fabrican tienen el
promedio de vida útil más alto y por eso su alto precio.
3. Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto funcionará
bien y sin fallas por un tiempo determinado. Chrysler en Venezuela, da la
garantía más amplia a sus vehículos: 2 años o 50.000 kilómetros,
demostrando su confianza en la calidad de manufactura.

26. Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos
analizando a lo largo del trabajo:
 Intensidad de la inversión
 Productividad
 Participación de Mercado
 Tasa de crecimiento del mercado
 Calidad de producto/servicio
 Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores.
 Integración vertical
 Costos operativos
 Esfuerzo sobre dichos factores
La rentabilidad de una empresa resulta tan importante que en algunas áreas
comerciales como la banca y los seguros, el gobierno central tiene un control
constante: si un banco o una empresa aseguradora no da rentabilidad,
inmediatamente es intervenida a fin de preservar los posibles daños a sus clientes,
así como la corrupción. En el caso de los seguros, cuando se lanza un nuevo
producto, este debe ser sometido primero a través de un actuario a la división del
Ministerio de Hacienda encargada, la Superintendencia de Seguros, a fin de que
ellos determinen si la tasa (precio) aplicada representa la rentabilidad que el
producto debe tener. Esto evita una guerra de precios que vaya tanto en contra de
la rentabilidad de las empresas como del mercado. Siempre existe un margen de
competencia, pero este debe ser aprobado por este organismo, si el producto no
resulta rentable, su tasa debe ser aumentada o debe ser descontinuado.
Finalmente debemos decir que, en el área de mercadeo, los gerentes y las
empresas deben ser lo suficientemente flexibles para modificar y mejorar sus
productos cuando el mercado así lo requiera.

27. Competitividad
Entendemos por competitividad a la capacidad de una organización pública o
privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que
le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico.
El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y
socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia
de nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud autoprotectora a
un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier
iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el
modelo de empresa y empresario.
La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de
los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace
posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.
El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una
actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en
las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de
organización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la
idea "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de la
organización.

28. a) La competitividad y la estrategia empresarial
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se
crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos
colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa,
como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la
competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener
un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,
unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco
del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es
sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la
organización encaminados a maximizar la eficiencia global.
Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la
competitividad interna y la competitividad externa. La competitividad interna se
refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los
recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos
de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la
empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de
superación.
La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la
organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el
sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar
variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la
estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa,
una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a
mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y
de buscar nuevas oportunidades de mercado.

29. Refuerzo Competitivo
Competitividad significa un beneficio sostenible para su negocio.
Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación.
Competitividad está relacionada fuertemente a productividad: Para ser productivo,
los atractivos turísticos, las inversiones en capital y los recursos humanos tienen
que estar completamente integrados, ya que son de igual importancia.
Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de:
La estructura de la industria turística.
Las estrategias de las instituciones públicas.
La competencia entre empresas.
Las condiciones y los factores de la demanda.
Los servicios de apoyo asociados.
Calidad total: estrategia clave de la competitividad
El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una
economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total de
enfoque en la gestión de las organizaciones.
En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,
lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que
los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base
central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la
competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de
óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rápido y de mejor
calidad.
Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del concepto
denominado "paradigmas". Un paradigma se entiende como modelo, teoría,

30. percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normas y
reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemas
exitosamente dentro de esos parámetros. Un paradigma viene a ser, un filtro o un
lente a través del cual vemos el mundo; no tanto en un plano visual propiamente,
sino más bien perpetuo, comprensivo e interpretativo.
La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer
negocios y está localizado hacia el cliente.
La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría
permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresa como una
máquina gigantesca, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario
del más bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivos empresariales.
Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten los valores
morales básicos de la sociedad y es aquí, donde el empresario juega un papel
fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores para
conseguir una población laboral más predispuesta, con mejor capacidad de asimilar
los problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios en provecho de la
calidad, con mejor capacidad de análisis y observación del proceso de manufactura
en caso de productos y poder enmendar errores.

31. COMO ESTIMULAR LA COMPETITIVIDAD
La estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, una
transnacional etc, sea más competitivo, son resultado de una política fomentada por
el estado que produzcan las condiciones para proveer la estabilidad necesaria para
crecer y se requiere de la construcción de un Estado civil fuerte, capaz de generar,
comunidad, cooperación y responsabilidad.
Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de
ciertos puntos, estos podrían ser :
 La estructura de la industria turística.
 Las estrategias de las instituciones públicas.
 La competencia entre empresas.
 Las condiciones y los factores de la demanda.
 Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un
ambiente donde las finanzas estén en orden.
 Establecer reglas tributarias adecuadas
 Una politica macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de
capitales, dentro de un marco económico donde no exista la regulación y
control de precios ( Precios acordes a la oferta y la demanda).
 Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el sector
educativo este acorde con las necesidades reales del sector productivo.
Favoreciendo muy especialmente al sector de la Educación Pública de
bajos recursos. Las nuevas empresas requeriran de personal calificado
que esté a la altura de las nuevas tecnologías.
El establecimiento de una sólida y comprometida asociación Gobierno-Sector
Privado, para fomentar el crecimiento de la tecnología, productividad, etc , a fin de
ofrecer competitividad a nivel internacional dentro de un marco de ventajas
igualitario para todos.

32. 1.4 Trade Marketing y Administración de los canales de
distribución de venta.
El concepto de Trade Marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la
práctica empresarial reciente -años ochenta-, cuyo origen sitúan algunos autores
(Santesmases, 1999; Domènech, 2000) en la compañía multinacional
norteamericana Colgate-Palmo live, que acuñó este término para referirse a la
integración de las funciones de sus departamentos de Marketing y Ventas dirigida
a estrechar las relaciones con sus distribuidores. Por el contrario, otros autores entre
los que destaca Liria (2001) refieren el origen del Trade Marketing a una alianza
estratégica de colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter &Gamble y Wal
Mart, con el objetivo básico de reducir el stock y rebajar costes mediante la
utilización de promociones conjuntas, marcas líderes –que proporcionan rotación- y
acciones de marketing a nivel tienda.
Randall (1990, 1994) y Davies (1993) son algunos de los primeros autores que se
refieren al concepto de Trade Marketing desde el análisis de la práctica empresarial
anglosajona en la que interpretan que se desarrolla como una reacción ante los
cambios experimentados por los consumidores y la distribución –que empieza a
consolidarse en una posición de liderazgo en las relaciones en el canal. Estos
autores, sin definir el concepto, aportan una serie de notas de gran interés para su
configuración: de un lado, se subraya el cambio de orientación que supone para el
fabrican te ver al distribuidor como cliente más que como Tanto en la distribución de
bienes industriales, como en bienes de consumo final, y en menor medida para los
servicios se dan cuatro niveles de transacciones comerciales. En cada nivel, hay
una tendencia a perder el control de las políticas de precio, de promoción, de
conocimiento de los deseos del público, pero permite, por otra parte, que cada uno
de ellos amplíe los volúmenes de ventas. Lo anterior, va ligado con la capacidad
productiva, la cual se vuelve más compleja cuando se trata de atender montos cada
vez mayores de bienes y servicios demandados. En el siguiente cuadro, se
presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre
los productores y los consumidores finales o industriales. Como se puede ver, no

33. todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o servicio
ofrecidos.
Funciones del Trade Marketing
En lo que respecta a las funciones que debe asumir el área de Trade Marketing, se
pone de manifiesto que son pocos los trabajos que identifican las actividades que
conforman el ámbito de responsabilidad de esta función desde el análisis de la
aplicación del Trade Marketing en las empresas, y que no puede apreciarse acuerdo
en lo que se refiere a la delimitación de su contenido, que, en plena fase de
desarrollo, todavía no ha alcanzado su configuración definitiva.
No existe en la literatura una definición unánime de Trade Marketing . A la
ambigüedad que presenta el término trade, que ha propiciado la aparición de
enfoques doctrinales dispares –en algún caso ajenos al sentido generalmente
aceptado del Trade Marketing -, se une su reciente origen en el ámbito empresarial,
factor que explica que el concepto se encuentre aún en fase de desarrollo. Por otra
parte, en tanto que el objetivo de lograr relaciones efectivas industria-distribución
puede adoptar diferentes soluciones en la práctica, podremos encontrarnos con
notables diferencias en las construcciones del Trade Marketing que aplican y
desarrollan las distintas compañías.
Tanto en la distribución de bienes industriales, como en bienes de consumo final, y
en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones
comerciales. En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las políticas de
precio, de promoción, de conocimiento de los deseos del público, pero permite, por
otra parte, que cada uno de ellos amplíe los volúmenes de ventas. Lo anterior, va
ligado con la capacidad productiva, la cual se vuelve más compleja cuando se trata
de atender montos cada vez mayores de bienes y servicios demandados.

34. Bibliografía
Belohlavek, P. (2005). Antropología unicista de mercado. Buenos Aires: Blue
Eagle Group.
Dogas, L. (6 de Mayo de 2006). apps.elsevier. Obtenido de http://apps.elsevier.es
Martínez, E. G.-S. (1997). Cuadernos de ingeniería de proyectos I: diseño básico
(anteproyecto) de plantas industriales. Valencia: Ed. Univ. Politéc. Valencia.
MCA. (8 de 6 de 2010). FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. España,
Cevilla.
TIC, I. (2 de febrero de 2010). emprendedoras-integratic. Obtenido de
http://www.emprendedoras-integratic.es
VICTORIA LABAJO GONZÁLEZ, P. C. (5 de 6 de 2004). epum. Obtenido de
epum2004.ua.es
walter.schupnik. (5 de junio de 2012). Monografias. Obtenido de Monografias.com