Este documento resume los conceptos clave del estudio de mercado para la formulación y evaluación de proyectos de inversión. Explica la definición de estudio de mercado, identificación del producto, segmentación del mercado, análisis de la demanda y la oferta, análisis de precios, comercialización, técnicas para recopilar información y conclusiones del estudio de mercado.

1. Unidad II:
Estudio de Formulación y
mercado. evaluación de
proyectos de
inversión.
M.I Patricia Gamboa
Rodríguez.
Sánchez Lara Antonio David.

2. 2.1 Definición y objetivo del
estudio de mercado.
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico
especializado en las actividades de vender y comprar productos y en
algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de
vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que
ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o
servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.
El estudio de mercado analiza la existencia y el volumen de
los demandantes de los bienes y servicios ofrecidos pro el
proyecto, así como los canales de comercialización que se
utilizaran, los costos asociados y la determinación de los
precios.

3. Este estudio debe determinar el tipo, calidad y cantidad de los
bienes y servicios que ofrecerá el proyecto; es decir, la oferta,
la cantidad total de clientes del proyecto (demanda efectiva),
la existencia e injerencia de otros proyectos que brindan
bienes y servicios similares (la competencia), el precio de cada
uno de esos y las estrategias que se emplearan para
posesionar el proyecto dentro de su mercado.

4. 2.2 Identificación del
producto.
La identificación del producto constituye una diferenciación
formal que se realiza mediante la marca, el envase y el
etiquetado, resultado de una combinación de diseño y color
que incide el la percepción de los clientes y, por lo tanto, son
parte esencial de la planificación estratégica de marketing.
Los servicios también identifican y tangibilizan, asociándolos
a marcas, símbolos o personas, a fin de proyectar una
imagen que los diferencie de la competencia. Los elementos
de identificación del producto: marca, envase y etiqueta,
son además, los instrumentos básicos para el desarrollo de las
acciones comerciales.

5. 2.3 Segmentación del
mercado.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o
servicio en un cierto numero de elementos (personas,
organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los
demás (en cuanto a hábitos, gustos y necesidades se sus
componentes) que reciben el nombre de segmentos
obtenidos a través de distintos procedimientos estadísticos,
con el fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias
de marketing mas adecuadas para alcanzar los objetivos
establecidos a priori por la empresa.
La segmentación de marcado consisten en identificar y
analizar el perfil de los diferentes grupos consumidores que
pueden estar interesados en un producto concreto u oferta
empresarial

6. 2.4 Análisis de la demanda.
El análisis de la demanda supone llevar tres tipos de tareas
fundamentales:
• Medir la demanda: se trata de cuantificar el alcance de
la demanda, tanto de la demanda actual como
potencial.
• Explicar la demanda: Se trata de identificar las variables
que determinan la demanda, averiguar de que modo
influyen en su comportamiento y las interacciones que
puedan existir entre ellas.
• Pronosticar la demanda: Se trata de obtener una previsión
del nivel de ventas en el futuro. La previsión será mas
acertada cuanto mejor sea la medida y explicación de la
misma.

7. 2.5 Análisis de la oferta.
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto
número de productores o prestadores de servicios están
decididos a poner a la disposición del mercado a un precio
determinado.
El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es
definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone
a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al
igual que la demanda, está en función de una serie de
factores, cómo es el precio en el mercado del producto o
servicio, entre otros. La investigación de campo que se utilice
deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el
entorno económico en que se desarrolle el proyecto.

8. 2.6 Análisis de precios.
El establecimiento del precio es de suma importancia, pues
éste influye más en la percepción que tiene el consumidor
final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a
qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio.
Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la
calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una
de las variables de decisión principales.
En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la
responsable de la mínima demanda de un producto o
servicio.
Las políticas de precios de una empresa determinan la
forma en que se comportará la demanda. Es importante
considerar el precio de introducción en el mercado, los
descuentos por compra en volumen o pronto pago, las
promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la
demanda, entre otras.

9. 2.7 Comercialización del
producto o servicio.
Tiene que analizar su nombre, el logotipo y el slogan serían
adecuados, porqué un producto tiene que llevar
determinado diseño (color, tamaño, textura, material), va a
realizar un estudio de mercado para saber quién es su
público objetivo y qué necesidades tiene, si el producto las
satisface o hay que hacer algunas modificaciones, analiza
a la competencia para saber cuáles son sus puntos fuertes
y débiles, sus innovaciones, sus precios, para saber cuáles
son los aspectos competitivos de nuestro producto.

10. De acuerdo a estos factores mencionados, teniendo en
cuenta los costos de producción y establecidos el margen
de ganancia, va a fijar un precio de venta. Elaborará una
estrategia de medios para hacer la publicidad y
promocionar el producto (designará cuáles son los canales
adecuados que sean coherentes con el producto y que
llegue a su target), y de qué manera se va a promocionar:
con algún evento, concurso, con demostradoras en el súper,
con autos que lleven publicidad repartiendo muestras, etc.
También un punto muy importante es la negociación que se
logra con los supermercados y también en las “tienditas”, en
cuanto a cuál va a ser el lugar estratégico que se va a
colocar el producto en los pasillos y las góndolas. Ya que hay
pasillos que tienen más afluencia de gente, o góndolas que
están más visibles que otras. También decidir si el producto se
coloca en algún display diferente, que capte la atención del
público, etc.

11. Además va a determinar cuáles son los canales de
distribución más eficientes para hacer llegar el producto a
los puntos de venta en tiempo y forma, y qué medidas
tomar para incentivar a los distribuidores.

12. 2.8 Técnicas para el acopio
de información.
Las técnicas de acopio de información se refiere a la
búsqueda de información en el mercado en donde
nosotros vamos a lanzar nuestro producto, estas técnicas
incluyen: cuestionarios, encuestas, llamadas telefónicas,
entrevistas, etc.
• El cuestionario permite alcanzar a una población
distribuida en un área geográfica mas amplia.
• La encuesta revela información mas exacta que la del
censo.
• La entrevista es un contacto interpersonal que tiene por
objeto el acopio de testimonios orales.

13. 2.9 Conclusiones del estudio
de mercado.
Este tipo de estudio se utiliza con la finalidad de aplicar
exitosos programas que satisfagan las necesidades de los
individuos. Para ello, se requiere fomentar y guiar las
estrategias de modo que los consumidores respondan
gratamente ante los productos y ofertas del mercado.
En estos estudios se recolectan los datos y se analizan de
manera objetiva y metódica, a fin de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con los problemas de la
mercadotecnia.

14. Bibliografía.
• Mayela Zuñiga Blanco (2007). Gestión de proyectos de
conservación y manejo de recursos naturales (Pág. 142).
San José. Editorial Universidad Estatal a Distancia.
• Águeda Esteban Talaya (2008). Principios de marketing
(Pág. 467). Madrid. Ed. ESIC.
• La publicidad aplicada a la pequeña y mediana empresa
(Pág.16). Málaga. Ed. Vértice.
• Ana Belén Casado Díaz (2006). Dirección de marketing:
teoría y practica (Pág. 97). San Vicente. Ed. Club
universitario.
• Ario Garza Mercado (2007). Manual de técnicas de
investigación para estudiantes de ciencias sociales y
humanidades. (Pág. 286). Pedregal de Santa Teresa. El
colegio de México, A.C.
• Rebeca Landeau (2007). Elaboración de trabajos de
investigación (Pág.. 66). Caracas. Ed. ALFA.