TIPOGRAFÍA: TEXTO E IMAGEN Miriam Tello Escuela de Arte y Superior de Diseño de Soria RESUMEN La tipografía es una materia esencial en el diseño gráfico. Su ver-satilidad permite que con ella podamos abordar la mayoría de los produc-tos existentes. Abarca el texto en todas sus variables; por eso es libro de cuentos o ensayo filosófico, prospecto de medicamento o publicidad arrugada en el buzón. Es texto interminable, número de portal o marca imborrable. Las letras cuentan más cosas de las que podemos leer en ellas, porque son texto e imagen. En estas líneas hacemos una primera aproximación al campo de la tipografía para entender su utilidad funcional y semántica, para comunicar los mensajes de forma adecuada a cada contexto y público. PALABRAS CLAVE Comunicación, coherencia, connotación, denotación, forma, texto, tipografía.

1. TIPOGRAFÍA: TEXTO E IMAGEN
Miriam Tello
Escuela de Arte y Superior de Diseño de Soria
ABSTRACT (hasta 10 líneas)
Typography is an essential subject in graphic design. Its versatili-
ty allows us to deal with most of the existing graphic products. It covers
the text in all its variables; that is why it is story book or philosophical
essay, medicine information leaflet or wrinkled publicity flyer in the let-
ter box. It is endless text, door number or indelible brand name. Letters
tell more than you can read in them because they are text and image.
On these lines a first approach to the field of typography is made
so we can understand its functional and semantic usefulness to communi-
cate messages in a way appropriate to each context and audience.
KEYWORDS
Communication, coherence, connotation, denotation, form, text,
typography.
RESUMEN
La tipografía es una materia esencial en el diseño gráfico. Su ver-
satilidad permite que con ella podamos abordar la mayoría de los produc-
tos existentes. Abarca el texto en todas sus variables; por eso es libro de
cuentos o ensayo filosófico, prospecto de medicamento o publicidad
arrugada en el buzón. Es texto interminable, número de portal o marca
imborrable. Las letras cuentan más cosas de las que podemos leer en
ellas, porque son texto e imagen.
En estas líneas hacemos una primera aproximación al campo de la
tipografía para entender su utilidad funcional y semántica, para comuni-
car los mensajes de forma adecuada a cada contexto y público.

2. PALABRAS CLAVE
Comunicación, coherencia, connotación, denotación, forma, tex-
to, tipografía.
1. CONTEXTO
El interés humano por comunicarnos es remoto. Hacerlo con la
escritura lo es algo menos, pero también nos queda lejos. Dependiendo de
la época y la localización, estos signos se han realizado con diferentes
códigos, herramientas y soportes. Sin embargo, en este escrito vamos a
abordar el tema a partir del nacimiento de la imprenta, tomando como
hecho válido, dentro de la cultura occidental, el momento en que el
alemán Johannes Gutenberg, produjo por medios mecánicos uno de los
primeros ejemplares, en torno a 1450, la Biblia de las 42 líneas, posibili-
tando su reproductibilidad. La razón, es que ateniéndonos a la definición
de tipografía, esta es el:
arte de disponer correctamente el material de imprimir, de
acuerdo con un propósito específico: el de colocar las letras,
repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al
lector la máxima ayuda para la comprensión del texto escrito
verbalmente (Morrison,1929)0F
1
.
Hemos de aclarar, que en este sentido, el título es un tanto impre-
ciso ya que para explicar los valores de las formas de las letras y sus
usos, vamos a tomar ejemplos del ámbito editorial, el cartel y la cons-
trucción gráfica de las marcas, extralimitándonos de lo propuesto en la
definición, al incluir ámbitos como la caligrafía o el lettering.
1
Definición propuesta por el creador de la Times New Roman, Stanley Morison en el
artículo Principios fundamentales de la Tipografía, en la revista The Fleuron en 1929,
del que encontramos una versión en castellano de 1998, publicado por Ediciones Del
Bronce. https://es.wikipedia.org/wiki/Tipograf%C3%ADa

3. 2. LA FORMA DE LAS LETRAS
2.1. CLASIFICAR
Los humanos, en nuestra necesidad de comprender el mundo,
agrupamos las cosas. Para entender las formas de las tipografías las cla-
sificamos atendiendo tanto a su forma como a la época en la que han sido
creadas. La manera de hacerlo, depende de los autores1F
2
que tomemos
como referencia, lo que significa que hay cierta flexibilidad al respecto.
Sin embargo, todas ellas tienen un punto común que hemos de asimilar,
ya que aporta una visión general sobre la evolución del dibujo de las le-
tras. Las Humanas, por ejemplo, que son tipografías romanas procedentes
de los manuscritos del s. XV, si observamos la forma de sus remates, es-
tos nos hablan de que fueron ejecutadas manualmente mediante pluma,
además presentan un rasgo inequívoco propio de este grupo, que es el
característico trazo inclinado de la “e” minúscula, trazo que a partir de las
Garaldas, se hace horizontal. Otros aspectos que se tienen en cuenta son
la existencia o no de serifas en los remates, la proporción de estos respec-
to al resto del cuerpo, su forma, la modulación oblicua o axial, la altura
de las minúsculas2F
3
, la relación entre el alto de los ascendentes y el de las
versales3F
4
, el ancho de los caracteres o el contraste entre trazos, que puede
ser alto, medio o monolineal, como en el caso de las tipografías Geomé-
tricas. Todas estas variables anatómicas, hacen que haya una gran dife-
rencia formal entre unas fuentes y otras, lo que otorga una vasta amplitud
de registros que dan riqueza y coherencia a los trabajos gráficos.
2.2. VARIABLES
A las características anteriores se suman otras tres variables de los
caracteres. La primera a la que nos referimos es la de forma, que com-
prende la mayúscula, caja alta o versal, minúscula o caja baja y versalita.
La segunda es la de orientación, que puede ser redonda o cursiva y la ter-
cera es la de tamaño, dentro de esta, una tiene que ver con la anchura de
los caracteres, que va de condensada a expandida y la otra al grosor del
trazo, que conforma estilos de letra fina, redonda, negra o extranjera.
2
Aldo Novarese, François Thabauieau, Maximilian Vox o Muriel Paris.
3
También llamado ojo medio, o altura de la x, sin ascendentes ni descendentes.
4
Son las mayúsculas o caja alta.

4. 2.3. FAMILIAS, FUENTES Y ESTILOS
Para asumir toda esta variedad formal es de utilidad saber cómo
hemos de nominar las letras que utilizamos, hecho que se resuelve de la
siguiente manera: la familia alude al nombre de la tipografía, el estilo se
refiere a las variables de orientación y tamaño y la fuente es la suma de
ambas. Lo aclaramos con un ejemplo:
Familia: Times New Roman + Estilo: negrita cursiva = Fuente:
Times New Roman Negrita Cursiva.
Una sola familia puede comprender una gran variedad de pesos
visuales, lo que permite gran versatilidad a la hora de componer un texto
y jerarquizar la información adecuadamente, sin necesidad utilizar más
de una. Obviamente se pueden hacer composiciones utilizando varias fa-
milias, pero para hacerlo correctamente se necesita un mínimo de cono-
cimiento para saber cuáles conjugan bien entre sí.
2.4. EJEMPLOS
Ponemos pares de palabras para haceros una idea de lo que las pa-
labras significan gracias a la fuente que utilizamos.
CLÁSICO - CLASICO / MODERNO - MODERNO
Perfume - Perfume / Colonia - Colonia
De manera intuitiva probablemente todos llegamos a la conclu-
sión de cuáles tienen mayor o menor coherencia con lo que está escrito.
Todas las características tratadas, se traducen en poderosas
herramientas para el diseño gráfico de las marcas. Estas se componen de
signo verbal y visual, pudiendo ser solo texto, texto e imagen o solo ima-
gen. En el caso que nos ocupa nos vamos a centras en el primer supuesto,
que es lo que entendemos por logotipo4F
5
. Resumiendo, podemos destacar-
le dos funciones básicas: representar a la entidad con coherencia y cubrir
las necesidades de los contextos de aplicación. Para comprender el buen
uso al que nos referimos, podemos remitirnos a marcas bien ejecutadas y
la lógica visual con que tienen con las empresas o entidades que repre-
sentan. Observamos por ejemplo el carácter racionalista y técnico de
5
Forma gráfica que adoptan las marcas, solo hecha con letras.

5. marcas como Braum5F
6
o ERCO, la elegancia con que Neville Brody aco-
mete la relación entre las dos siglas de Cristian Dior, elegancia totalmen-
te distinta a la aportada por los tipos de rotulación que utiliza Alberto
Corazón para la Compañía Nacional de Teatro Clásico, pero también es
curiosa la audacia de Enric Satué al sustituir la “A” por el “4” y la “E”
por el “3”, cuando diseñó la gráfica del Banc de Barcelona, vinculando el
nombre a la función.
Braun: Dieter Rams
Erco: Otl Aicher
Banc de Barcelona: Enric Satué
Cristian Dior: Neville Brody
Teatro Clásico: Alberto Corazón
Para terminar este espacio, nos detenemos en la marca Roca, para expli-
car el trabajo realizado por Pepe Gimeno cuando en 2005, afrontó su re-
diseño. Su trabajo, en palabras del propio autor, consistió en hacer un es-
tudio de cuáles eran los elementos prescindibles, como la tipografía góti-
ca, de los necesarios, como el color o la proporción de sus elementos. La
intención de este minucioso estudio era que en el resultado final, apenas
se apreciasen los cambios, para no perder la presencia que la marca ya
6
“A lo largo de su historia Braun se rigió por 3 reglas generales que rigieron el diseño de
sus productos: Orden (en estructura, equilibrio, componentes del sistema). Armonía (re-
laciones con el número de oro, morfología pura.. Económico (concepto “menos es
más”)” Recuperado de:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro
=36&id_articulo=4463

6. había adquirido en nuestra memoria, pero que formalmente se adaptara a
los productos que la firma produce actualmente6F
7
.
A toda esta información tenemos que añadir todas las posibilida-
des comunicativas que aporta el color reforzando o ampliando los signifi-
cados. Esto puede conseguirse mediante un uso realista o abstracto, o a
través de sus valores denotativos y connotativos. Gracias a esto, obtene-
mos resultados donde el color llega a quedar completamente fusionado a
la forma y por qué no decirlo también, a la cultura, como es el caso, por
ejemplo, del corazón rojo del mítico y archi reproducido I love New York
que lanzó Milton Glaser de 1977.
7
Información extraída de la conferencia realizada por Pepe Gimeno en las Jornadas
Gráficas de la EASD Soria en 2006.

7. 3. FORMATO Y COMPOSICIÓN DE TEXTO
Hasta ahora hemos visto el uso de los caracteres para componer
palabras y su poder comunicativo dependiendo de la fuente y el color
elegido. Ahora, proponemos hacer un breve recorrido asociándolas a un
contexto. Sabemos que las letras forman palabras, también que su suce-
sión crea líneas y que estas generan párrafos. Dependiendo del trabajo
que abordemos estos textos tendrán diferentes funciones. Podrán ser títu-
los de libros, subtítulos, servirán para componer índices, textos para lec-
tura continua, pies de foto o de página, fecha de un evento en un cartel,
ingrediente en un paquete de galletas, etc. Y así podríamos estar casi has-
ta el infinito, ya que son innumerables los usos de la tipografía y el lette-
ring en nuestro contexto actual. Es necesario comprender además, que su
articulación está intrínsecamente unida, no solo al dato que se escribe,
sino al formato de todo el conjunto. La elección de la fuente, su tamaño,
la longitud de la línea, el interlineado, el uso de una o varias columnas, el
tipo de párrafo o la sangría, son variables que han de elegirse en función
del soporte y su dimensión. Así las cosas, es obvio que nuestras decisio-
nes serán distintas si componemos un listín telefónico o un cartel en una
valla publicitaria. Pero además, de esta multitud de opcopnes, hay que
tener presente, que el aspecto gráfico ha de ser coherente con el producto
que representa, ya que no es lo mismo maquetar un libro de poemas de
Gloria Fuertes, que un relato de Edgar Allan Poe o el artículo que ahora
lee.
La mejor manera de comprender los lenguajes que se pueden lle-
gar a articular, es mediante ejemplos ilustrativos. El abanico es muy am-
plio y la selección podría haber sido otra, pero la que aportamos reúne las
condiciones para dar el sentido propuesto.
Hay trabajos gráficos que nos remiten, por su estilo a la época en
la que han sido creados. Es el caso del cartel de los cigarrillos París reali-
zado por Aleardo Villa en 1901, donde tanto la grafía del texto, como la
imagen nos remiten al Modernismo. Radicalmente distintos son el cartel
de Joost Schmidt, hecho 22 años después, para una exposición de la pri-
mera escuela de diseño, la mítica Bauhaus en Weimar, o el cartel de
1953, de la colección del Kunsthaus Zurich sobre nuevo arte suizo, de
Josef Muller-Brockmann, autor de obras influyentes, como Sistemas de
retículas en el diseño gráfico, donde se pone de manifiesto el estilo ra-
cionalista de la Escuela Suiza a través de composiciones sobrias, con un
manejo eficiente de la composición y uso de tipos de palo seco.

8. Aleardo Villa
Joost Schmidt
Josef Muller-Brockmann
Otras propuestas tienen un carácter más atemporal, y cabe desta-
carlas por la capacidad comunicacional de los tipos. En el poema Elegía
al Che de Joan Brossa, aparece escrito todo el alfabeto a excepción de las
letras que componen su nombre denotando la ausencia. Su pieza sobre
Hischook de 1982, muestra una “O”, cuyo contorno exterior se modifica
para construir el perfil del cineasta, haciendo que una pequeña transfor-
mación cambie completamente el significado. Sus trabajos demuestran
que el autor fue:
un habilísimo y concretísimo poeta de concrecciones visuales
en la línea del “poéme object” surrealista, del “ready made” de
Duchamp y del constructivismo dadaísta de Kurt Schwitters.
Supo dar una gracia chapliniana, un acento irónico y un sello
personalizado a sus trabajos (de Campos 2001: 139).

9. Teresa Sdralevich, por su parte, cuenta con una serie de carteles contra el
fascismo. Aquí nos centramos en el que realizó tras las elecciones de oc-
tubre del 2000, momento en que el Bloque Vlaams, un partido de dere-
cha, obtuvo 33% de los votos. La autora escribe los dos primeros dígitos
en marrón rojizo y 33% en naranja, apreciándose como el color y sobre
todo, la tipografía Fraktur, enfatizan el significado y lo vinculan al mo-
mento histórico en que Hitler subió al poder en Alemania (Bestle y Noble
2003: 136).

10. Ahora pasamos a nombrar varios ejemplos sobre la asociación entre tipo-
grafía y ciudad, barios de los cuales están dentro de lo que se denomina
branding de lugares. El trabajo de Milton Glaser para Rimini, cuenta con
un cartel donde el elegante texto escrito en tipos romanos de caja alta,
parecen monumentos erigidos sobre una plácida playa. Juega además con
el desplazamiento de la “M” que parece “cobrar vida” al despegarse de la
línea base del texto, para sumergirse en las aguas azules. Esta idea de ob-
jetualizar, queda bien plasmanda en los trabajos de Leonardo Sonnoli,
que tomando la frase de Eric Gill “las letras son cosas”, desarrolla una
serie de experimentos tipográficos como el cartel Wri-Things, o el encar-
go de Lucense para una exposición sobre diseño de cartón en espacios
públicos, donde la palabra “cittá” adopta una interesante corporeidad
(Bestle y Noble 2003: 113), como si se tratase de pop up bidimensional,
haciendo que esta solución gráfica concuerde a la perfección con lo que
se anuncia.
Milton Glaser
Leonardo Sonnoli
Tampoco hemos de olvidar el caligrama París, de Apollianire,
cuyo texto no es ni verso ni prosa, sino que está dispuesto para dibujar
con su mancha la torre Eiffel. Este modo hacer fluir el texto utilizado en
algunos movimientos de las Vanguardias de finales del siglo XIX y prin-

11. cipios del XX, ha sido un recurso que ha servido para resolver un amplio
abanico de trabajos de diseño gráfico. Esta manera eficaz de identificar a
París, sin embargo nada tiene que ver con los contemporáneos letterins de
Alex Trochut, con los que capta de manera extraordinaria, el espíritu de
ciudades como Londres, París o Honk Kong.
Apollianire
Alex Trochut
Pero la materialidad textual también se consigue utilizando ele-
mentos no propios del campo de la gráfica, permitiendo escribir sin la
necesidad de un lápiz o un ordenador. Podemos evidenciar lo dicho en
trabajos como la “T” de tolerancia, escrita con las manos, en el cartel con
que Manuel Estrada respondió a la invitación lanzada por House of Tole-
rance, a diseñadores gráficos “para expresar la necesidad de "tolerancia"
en la comunidad global de hoy” 7F
8
. O con objetos, como propone Isidro
Ferrer, donde “juega” a ser constructor de artefactos, algunos de los cua-
les son letras, como las que hace para anunciar las obras del Centro
Dramático Nacional, entre las que destacamos la ondulante y blanca gor-
guera en forma de “S” construida para la obra de Francisco Nieva Salva-
tor Rosa o el artista en el 2015.
8
Recuperado de : http://www.manuelestrada.com/news-detail?id=655

12. Manuel Estrada
Isidro Ferrer
Stefan Sagmeister
Ya tenemos una amplia visión de la relación entre texto, material,
soporte y hecho a comunicar, pero lo cierto es que la recopilación no ser-
ía completa si no se incluyera el trabajo de Stefan Sagmeister, quien usó
su propio cuerpo como soporte. Sobre él, se talló la totalidad del texto
para el cartel del congreso del American Institute of Graphic Arts de
1999, cuya intención era “visualizar el dolor que parece acompañar la
mayoría de nuestros proyectos de diseño (Sagmeister en Bestle y Noble
2003: 122). Este trabajo vuelve a poner en valor la lógica entre la herra-
mienta, el soporte y resultado y sirve para volver a citar la Biblia de las
42 líneas. Queremos incidir sobre ella, para recordar que fue uno de los
primeros libros impresos y por ello su aspecto nos remite a la tradición
manuscrita de la época, tradición de la que la evolución tipográfica, con-
seguirá despojarse, adquiriendo un lenguaje más coherente y propio, co-
mo podemos ver tan solo 50 años después en la obra El sueño de Polfilo,
editado por Aldo Manucio en Venecia. Ejemplar, cuyos hallazgos siguen
estando vigentes en los libros actuales, como es el caso del formato más
manejable, o los excelentes tipos para lectura diseñados por Francesco
Griffo, que ya nada tienen que ver con la Gótica de textura de los ama-
nuenses.

13. Johannes Gutenberg
Aldo Manucio
Como colofón aprovechamos para terminar esta recopilación con
las cubiertas que Daniel Gil realizó a partir de 1966, durante veinticinco
años para los libros de bolsillo de Alianza Editorial. Muchos de nosotros,
tuvimos la suerte de crecer, aunque fuera sin saberlo, con un trabajo que
forma parte de uno de los mejores referentes en el ámbito del diseño
gráfico y por ello, no hay mejor cierre para esta personal recopilación que
solo espera abrir una ventana a todos lo que se inician en el placer de las
formas de las letras y sus capacidades comunicacionales.
Gracias por su atención :-)

14. 4. FUENTES DOCUMENTALES
4.1. BIBLIOGRAFÍA
BESTLE, Russell y NOBLE, Ian (2003). Nuevo diseño de carteles. Bar-
celona, Gustavo Gili.
CALDWELL, Cath y ZAPPATERRA, Yolanda (2014). Diseño editorial:
periódicos y revistas. Barcelona, Gustavo Gili.
DE BUEN UNNA, Jorge (2008). Manual de diseño editorial. Gijón,
Trea.
GUERRERO, Manuel (editor), (2010). Joan Brossa, o la revuelta poéti-
ca. Barcelona, Generalitat de Cataluña, Departamento de Cultura.
HOCHULI, Jost y KINRSS, Robin (2005). El diseño de libros, práctica
y teoría. Valencia, Campgrafic.
KANE, Jon. (2005). Manual de tipografía. Barcelona, Gustavo Gili.
MARTÍN MONTESINOS, José Luís y MAS URTUNA, Montse (2002).
Manual de tipografía, del plomo a la era digital. Valencia, Campgráfic.
MARTÍNEZ-VAL, Juan (2002). Tipografía práctica. Madrid, Laberinto.
MARTÍNEZ DEAÑO, Nuria (idea y dirección), (2005). Daniel Gil.
Nuestras mejores portadas. Madrid, Aldeasa.
4.2. WEBGRAFÍA
http://www.albertocorazon.com
https://alextrochut.com
http://brody-associates.com
http://www.enricjardi.com
http://www.enricsatue.com
http://www.isidroferrer.com
http://www.manuelestrada.com
https://www.miltonglaser.com
http://www.pepegimeno.com
http://www.sonnoli.com
http://www.typerepublic.com
http://www.unostiposduros.com/category/textos/
Zapata, Elena (2016). Dieter Ramns, menos pero mejor. Universidad de
Palermo. Diseño y comunicación.
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/33922_1170
64.pdf
[Consultas: noviembre de 2017].