EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGÍSTICA Y LA CADENA DE SUMINISTROS

1. EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGISTICA Y LA CADENA DE
SUMINISTROS
El servicio al cliente, es un término amplio que puede incluir muchos elementos, que van
desde la disponibilidad del producto hasta el mantenimiento después de la venta. La
decisión del nivel de servicio que se ofrecerá al cliente es esencial para cumplir con los
objetivos de utilidad de la empresa.
Definición de servicio al cliente:
El servicio al cliente se ha denominado como un proceso de satisfacción total, el cual puede
describirse como:
El proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye la
recepción del pedido (ya sea manual o electrónica), administración del pago, recolección y
empacado de los productos, envío del paquete, entrega del mismo, y proporcionar el
servicio al cliente para el usuario final así como el manejo de posible devolución de los
productos.
Elementos del servicio al cliente:
Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council of Physical
Distribution Management, identifico los elementos del servicio al cliente de acuerdo con el
momento en que ocurre la transacción entre el proveedor y el cliente. Estos elementos se
agrupan en las categorías de pre transacción, transacción y pos transacción.
Los elementos de pre transacción establecen un ambiente adecuado para un buen servicio
al cliente. Mediante una declaración escrita de la política de servicio al cliente, así como del
tiempo en que serán entregados los bienes una vez que se levante el pedido, el
procedimiento para manejar devoluciones y órdenes atrasadas, y los métodos de envío, el
cliente conocerá el tipo de servicio que habrá que esperar.
Los elementos de transacción son aquellos que dan por resultado directo la entrega del
producto al cliente. Este establecimiento de los niveles de inventario, las formas de
transportación y la implantación de procedimientos para el procesamiento de pedidos.
Los elementos de pos transacción presentan al conjunto de servicios necesarios para
mantener el producto en el campo; proteger a los clientes de productos defectuosos;
proporcionar la devolución de empaques (botellas retornables, cámaras reutilizables,
tarimas etcétera), y manejar las reclamaciones, quejas y devoluciones.
Importancia relativa de los elementos del servicio:
Jackson, Keith y Burdick demostraron la forma en que los elementos de servicio asumen
distintos grados de importancia, dependiendo del tipo de producto que se adquiera. Por lo
tanto los siguientes elementos de servicio logístico al cliente se consideran como los más
importantes:
• Entrega a tiempo
• Rapidez de atención a un pedido
• Condición del producto
• Documentación precisa

2. Tiempo del ciclo de pedido:
El tiempo del ciclo de pedido puede definirse como: el tiempo transcurrido entre el
momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de compra o una solicitud de
servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el cliente. Cabe
mencionar que los elementos individuales del tiempo del ciclo de pedido son el tiempo de
transmisión, el tiempo de procesamiento del pedido, el tiempo del ensamblado del pedido,
la disponibilidad del inventario, el tiempo de producción y el tiempo de entrega.
Importancia del servicio al cliente en la logística y en la cadena de suministros
La manera en que el servicio afecta las ventas y la lealtad de los clientes son temas que se
deben analizar.
Efectos del servicio sobre las ventas:
En la actualidad hay mayores evidencias definitivas del que el servicio logístico al cliente si
afecta a las ventas, ya que la distribución, cuando proporciona los adecuados niveles de
servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede llevar directamente a un incremento
en las ventas, mayor participación del mercado y por último mayor contribución y
crecimiento de las utilidades.
Efectos del servicio sobre la preferencia del cliente:
El servicio al cliente en cuanto a la logística juega un papel crítico para mantener la
preferencia del cliente y deben establecerse con cuidado y proporcionarse de manera
consistente si se desea que los clientes permanezcan leales a sus proveedores.
Es importante señalar que resulta aproximadamente seis veces más caro desarrollar un
nuevo cliente que mantener a uno actual, por ello desde un punto de vista financiero, los
productos invertidos en las actividades de servicio al cliente proporcionan mayor
rendimiento que los recursos invertidos en promoción y en otras actividades de desarrollo.
Definición de una relación ventas-servicio:
A partir de los hallazgos y teorías disponibles es posible contribuir la forma como debe
verse la relación de ventas-servicio logístico, al menos de manera generalizada. Esta
relación indica como es probable que las ventas cambien cuando el servicio mejora por
encima del ofrecido por los proveedores que compiten.
Ahora nos preguntamos ¿Por qué las ventas se incrementan con las mejoras en el servicio?
Se ha observado que los compradores son sensibles al servicio que reciben de los
proveedores. Un mejor servicio por lo general implica menores costos de inventario para el
comprador, suponiendo que la calidad del producto y el precio de adquisición
permanecerán sin afectarse como consecuencia del mejor servicio ofrecido.
Modelado de la relación ventas-servicio:
En la relación ventas-servicio se pueden utilizar varios métodos para modelar la relación
real en casos específicos, los cuales son: el método de dos puntos, los experimentos antes-
después, el método de juego y las encuestas al comprador.
Método de dos puntos: este método se basa en la noción de que múltiples puntos de
información para definir en forma precisa la curva ventas-servicio sería costoso y no
realista de obtener, y si la información estuviera disponible, por lo general no sería posible
describir la relación con un alto grado de precisión.

3. El método implica primero establecer el servicio logístico al cliente en un nivel alto para un
producto particular y observar las ventas que puedan lograrse.
Experimentos antes-después, estos experimentos pueden ser más fáciles de llevar a cabo
debido a que el nivel actual de servicio funciona como el punto de información “antes”, y
solo se requiere el punto de información “después”.
Método juego. El juego implica decisiones acerca de los niveles de actividad logística (y
por ello, niveles de servicio) con objeto de generar ventas consistentes con los costos de
producirlas.
Encuestas al comprador. Con frecuencia se utilizan cuestionarios por correo y entrevistas
personales porque se puede obtener una amplia muestra de información a un costo
relativamente bajo.
Costo versus servicio:
Es importante señalar que habrá muchas alternativas logísticas de costo de sistema para
cada nivel de servicio, dependiendo de la mezcla de actividad logística particular. Una vez
que se conozcan en general la relación ventas-servicio, se hará corresponder los costos con
el servicio.
Variabilidad del servicio:
Altos grados de incertidumbre en el servicio ocasionan que el cliente incurra en altos costos
a través de elevados inventarios, transportación acelerada y costos administrativos
adicionales. Cuánta variabilidad permitir, es una cuestión económica. Cuando la
variabilidad no puede controlarse, se puede utilizar la información para amortiguar los
efectos de la incertidumbre.
El servicio como una restricción:
Con objeto de caminar hacia un diseño de sistema óptimo cuando el servicio es manejado
como una restricción, se puede utilizar el análisis de sensibilidad el cual implica modificar
los factores que conforman al servicio y luego obtener un arreglo de costos de sistema para
distintos niveles de servicio.
Medición del servicio:
El tiempo total del ciclo del pedido y su variabilidad son tal vez las mejores mediciones del
servicio al cliente, ya que engloban muchas de las variables que se consideran importantes
para los clientes.
Contingencia del servicio:
Una buena parte del esfuerzo del control y planeación responsable de logística está dirigido
hacia la ejecución de una operación eficiente bajo condiciones normales. Dos contingencias
comunes son las fallas en el sistema y el retiro de un producto en el mercado.
En conclusión, debido a la preocupación del servicio al cliente, estas pueden extenderse
más allá de la satisfacción de los clientes bajo condiciones normales de operación. Por lo
tanto los directivos deberían planear para cuando el sistema de logística falle o cuando deba
retirarse un producto del mercado.