Módulo 6

DIPLOMADO EN
HABILIDADES
DIRECTIVAS
DE SUPERVISIÓN
PARA EL ÁREA
LOGISTICA
Profesor: Miguel Ángel Frías P.
Ingeniero Gestión Empresas
Ingeniero en Adm. Empresas
El servicio al cliente en
la logística y la cadena
de suministros

Quien piense que el cliente no es
importante debería intentar trabajar si
él por un periodo de noventa días…
Anónimo

El servicio al cliente en la logística y
la cadena de suministros
Los clientes perciben la oferta de toda compañía en
términos de precio, calidad y servicio, y responden a
ella de acuerdo con su preferencia o su falta de ella. El
servicio, o el servicio al cliente, es un término amplio
que puede incluir muchos elementos, que van desde la
disponibilidad del producto· hasta el mantenimiento
después de la venta.

Desde una perspectiva logística, el servicio al cliente es
el resultado final de todas las actividades logísticas o
procesos de la cadena de suministros. Por ello, el
diseño del sistema de logística establece el nivel que se
ofrecerá del servicio al cliente.
El servicio al cliente en la logística y
la cadena de suministros

DEFINICIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE
... se refiere específicamente a la cadena de
actividades orientadas a la satisfacción de las
ventas, que en general inician con el ingreso del
pedido y finalizan con la entrega del producto a
los clientes, continuando en algunos casos como
servicio o mantenimiento de equipo, u otros
como soporte técnico

el servicio al cliente se ha denominado un
proceso de satisfacción total
Es el proceso integral de cumplir con el pedido de un
cliente. Este proceso incluye la recepción del pedido (ya
sea manual o electrónica), administración del pago,
recolección y empacado de los productos, envío del
paquete, entrega del mismo, y proporcionar el servicio
al cliente para el usuario final así como el manejo de
posible devolución de los productos.

Elementos del servicio al cliente
Desde una amplia perspectiva corporativa, el servicio al
cliente se ha considerado como un ingrediente esencial
dentro de la estrategia de marketing. El marketing con
frecuencia se ha descrito en términos de una mezcla de
actividades de las cuatro P's: producto, precio,
promoción y plaza,

Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado
por el National Council of Physical Distribution
Management, identificó los elementos del servicio al
cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la
transacción entre el proveedor y el cliente? Estos
elementos, se agrupan en las categorías de
pretransacción, transacción y postransacción.
Elementos del servicio al cliente

Elementos del servicio al cliente.

Quejas comunes del servicio al cliente.

elementos de servicio logístico al cliente
En resumen, los siguientes elementos de servicio
logístico al cliente se consideran como los más
importantes.
 Entrega a tiempo.
 Rapidez de atención a un pedido.
 Condición del producto.
 Documentación precisa.

TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO
Los principales elementos del servicio al cliente que
pueden controlar los responsables de logística se
capturan dentro del concepto de tiempo del ciclo del
pedido (o del servicio).

El tiempo del ciclo del pedido puede definirse como: el
tiempo transcurrido entre el momento en que se
levanta un pedido de cliente, una orden de compra o
una solicitud de servicio y el momento en que el
producto o servicio es recibido por el cliente.

El ciclo del pedido contiene todos los eventos
relacionados con el tiempo que da forma al tiempo
total requerido para que un cliente reciba un pedido.

Componentes de un ciclo de pedido del cliente.

tiempo de transmisión
El tiempo de transmisión del pedido puede estar
compuesto por varios elementos de tiempo,
dependiendo del método utilizado para comunicar los
pedidos. Un sistema de comunicación electrónico y por
vendedor tendrá un tiempo de transmisión de pedido
compuesto por el tiempo que el vendedor y la oficina
de ventas retienen el pedido antes de transmitirlo, y
por el tiempo que el pedido se encuentre en el canal de
transmisión.

tiempo de procesamiento del pedido
El procesamiento del pedido implica actividades como
la preparación de los documentos de envío, la
actualización de los registros de inventario, la
coordinación de la autorización del crédito, la
verificación del pedido para evitar errores, la
comunicación con los clientes y partes interesadas
dentro de la compañía respecto de la situación del
pedido y la difusión de la información del pedido a los
departamentos de compras, producción y contabilidad.

tiempo del ensamblado del pedido
El ensamblado del pedido incluye el tiempo requerido
para hacer que el pedido se encuentre listo para su
entrega una vez que se haya recibido y la información
del mismo se haya puesto a disposición del almacén o
del departamento de envíos. Implica recoger el pedido
de las existencias, enviarlo al pun-to de salida en el
almacén, efectuar cualquier empaque o fabricación
ligera necesaria y su consolidación con otros pedidos
que se desplacen en la misma dirección. Si no se
dispone de inventarios, entonces el procesamiento
puede incluir la fabricación.

Disponibilidad del inventario
La disponibilidad de existencias tiene notable efecto
sobre el tiempo total del ciclo del pedido, ya que con
frecuencia obliga a que los flujos de producto y de
información salgan del canal establecido.
Cuando las existencias no estuvieran disponibles dentro
de los inventarios del almacén, se podría utilizar un
segundo canal de distribución, o de respaldo.

tiempo de entrega
El principal elemento final dentro de ciclo del pedido,
sobre el cual tienen control directo los responsables de
logística, es el tiempo de entrega (el tiempo necesario
para desplazar el pedido desde el punto de
almacenamiento a la ubicación del cliente). También
puede incluir el tiempo para cargar en el punto de
origen y el tiempo para descargar en el punto de
destino.

IMPORTANCIA DEL
SERVICIO AL CLIENTE EN
LA LOGÍSTICA Y EN LA
CADENA DE SUMINISTROS

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Los ejecutivos de logística pueden verse tentados a
relegar el servicio al cliente como una
responsabilidad del departamento de marketing o
de ventas. Sin embargo, hemos observado que los
compradores reconocen como importante el
servicio al cliente en cuanto a logística, y con
frecuencia lo clasifican por encima del precio del
producto, la calidad del producto y de otros
elementos relacionados con marketing, finanzas y
producción.

Efectos del servicio sobre las ventas
• En la actualidad hay mayores evidencias definitivas
de que el servicio logístico al cliente sí afecta a las
ventas.
• En su cuidadoso estudio del servicio al cliente,
Sterling y Lambert concluyeron que los servicios de
marketing (Mix) sí afectan la participación de
mercado:

... la distribución, cuando proporciona los adecuados
niveles de servicio para cumplir las necesidades del
cliente, puede llevar directamente a un incremento en
las ventas, mayor participación de mercado y por
último a mayor contribución y crecimiento de las
utilidades.
Efectos del servicio sobre las ventas

Efectos del servicio sobre la preferencia
del cliente
Otra forma de ver la importancia del servicio al cliente
es mediante los costos relacionados con la preferencia
del cliente. El servicio al cliente en cuanto a la logística
juega un papel crítico para mantener la preferencia del
cliente y debe establecerse con cuidado y
proporcionarse de manera consistente si se desea que
los clientes permanezcan leales a sus proveedores.
Cuando se nota que 65% de los negocios de una
empresa provienen de sus clientes actuales,

Se comprenderá por qué es tan importante mantener
la base de clientes actuales.
Según observó Bender, En promedio, resulta
aproximadamente seis veces más caro desarrollar un
cliente nuevo que mantener a uno actual. Por ello,
desde un punto de vista financiero, los recursos
invertidos en las actividades de servicio al cliente
proporcionan mayor rendimiento que los recursos
invertidos en promoción y en otras actividades de
desarrollo.
Efectos del servicio sobre la preferencia
del cliente

COSTO VERSUS SERVICIO
A medida que los niveles de actividad se incrementan
para cumplir con los mayores niveles de servicio al
cliente, los costos se incrementan a un ritmo creciente.
Este es un fenómeno general que se observa en la
mayoría de las actividades económicas a medida que
éstas son forzadas por encima de su punto de máxima
eficiencia.

DETERMINACIÓN DE LOS NIVELES
ÓPTIMOS DE SERVICIO
• Una vez que se conozca el ingreso y los costos
logísticos para cada nivel de servicio, entonces
• se podrá determinar el nivel de servicio que
maximizará la contribución de utilidad de la empresa.
• El punto de utilidad óptimo se obtiene en forma
matemática.

Función de pérdida
De la misma forma que puede juzgarse la calidad de un
producto por la conformidad con especificaciones, el
servicio logístico al cliente puede juzgarse por el grado
con el que los procesos de la cadena de suministro
cumplen los objetivos de fechas de entrega, frecuencias
del inventario, tasas de precisión en el cumplimiento de
pedidos y de otras variables de servicio.

La calidad y el servicio al cliente son similares, y por ello
mucho de lo que se ha dicho sobre la calidad de
producto en los últimos 10 a 15 años aplica también
para el servicio al cliente. La función de pérdida de
Genichi Taguchi es útil para manejar los procesos que
generanlos niveles de servicio al cliente.

Taguchi plantea que la calidad inconsistente del
producto y de los servicios ocasiona gastos,
desperdicio, pérdida de colaboración y de
oportunidades siempre que el objetivo de calidad no se
cumpla por completo.

Sustitución de información
En ocasiones, la incertidumbre en el desempeño del
servicio al cliente no puede controlarse al nivel que los
clientes desearían. En tales casos, pudiera ser posible
reducir el impacto de la incertidumbre mediante el uso
de información como sustituto. Una práctica obvia es
proporcionar a los clientes información sobre el
progreso de su pedido.

Sustitución de información
Los sistemas de rastreo de pedidos que proporcionan
información desde el momento en que el pedido
ingresa y hasta su entrega han crecido en popularidad.
Su utilización dentro de sistemas justo a tiempo resulta
esencial para la dirección del flujo del producto donde
no se mantiene inventario o se mantiene muy poco.

MEDICIÓN DEL SERVICIO
Encontrar una medida integral para evaluar de manera
eficaz el desempeño del servicio logístico al cliente es
muy difícil, considerando las múltiples dimensiones del
servicio a los clientes. El tiempo total del Ciclo del
pedido y su variabilidad son tal vez las mejores medidas
del servicio logístico al cliente, ya que engloban muchas
de las variables que se consideran importantes para los
clientes.

El servicio al cliente también puede medirse en términos
de cada una de las actividades logísticas. Algunas
mediciones comunes de desempeño incluyen las
siguientes:
INGRESO DEL PEDIDO
• Tiempo mínimo, máximo y promedio para manejo de
pedido.
• Porcentaje de pedidos manejados dentro de los
tiempos objetivo.
• PRECISIÓN DE LA DOCUMENTACIÓN DEL PEDIDO
• Porcentaje de documentos de pedido con errores.

TRANSPORTACIÓN
• Porcentaje de entregas a tiempo.
• Porcentaje de pedidos entregados en la fecha solicitada por
el cliente.
• Reclamaciones de daños y pérdidas como porcentaje de los
costos de transportación.
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO E INVENTARIO
• Porcentaje de falta de inventario.
• Porcentaje de pedidos cumplidos en su totalidad.
• Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimiento
de promedio ponderado.
• Porcentaje promedio de artículos de pedido con retraso.
• Tasa de cumplimiento de artículos.

DISEÑO DEL PRODUCTO
• Número de devoluciones con respecto de los
pedidos totales.
• Valor de las devoluciones con respecto de las ventas
totales.
TIEMPO DE PROCESAMIENTO DE ALMACENAMIENTO
/PRODUCCIÓN
• Tiempo mínimo, máximo y promedio para procesar
pedidos.

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