La auditoría de imagen es un procedimiento para evaluar los recursos de imagen de una entidad desde adentro y afuera. Se analizan cuatro aspectos clave: la imagen interna, la imagen comercial, la imagen financiera y la imagen pública. El objetivo es conocer el estado actual de la imagen y mejorarla mediante el fortalecimiento de puntos fuertes y la corrección de debilidades.

1. 2013
InformáticaEDITHCENIA SAENZ
AUDITORIAS DE
IMAGEN
.
Revisión orientada de todo el sistema
corporativo global cuyo objetivo primordial
es conocer el estado de los recursos de
imagen.
IMAGEN

2. La auditoria de imagen
Es un procedimiento que se
utiliza para:
• La identificación, análisis y
evaluación de los recursos de la
Imagen de una entidad,
examinar su funcionamiento y
actuaciones internas y externas,
•Reconocer los puntos fuertes y
débiles de sus políticas
funcionales con el objetivo de
mejorar sus resultados y
fortalecer el valor de su imagen
pública,
•Evaluar la imagen corporativa o
“imagen proyectada” de una
entidad hacia los distintos
públicos con los que esta
interactúa.
La auditoria de imagen es una
revisión orientada de todo el
sistema corporativo global cuyo
objetivo primordial es conocer el
estado de los recursos de
imagen de la entidad y proceder
para su optimización. Por ello,
debe plantearse de manera
integrada y hacer una
evaluación de todos los
aspectos que conforman la
imagen, por ejemplo: el valor de
sus marcas, el servicio al
cliente, la reputación financiera
o la opinión que los empleados
tienen y que proyectan al
exterior. Según lo expuesto,
destaco 4 aspectos a tener en
cuenta en una auditoría de
imagen:
• La imagen interna
• La imagen comercial
• La imagen financiera
• La imagen pública

3. Un procedimiento para auditar,
podría ser:
Primera fase: La auditoría.
Análisis
• La imagen interna-
autoimagen, la imagen desde
dentro. Cultura de empresa.
Empleados y clima interno.
Responsabilidad hacia los
empleados. Subcontrataciones
externas.
•Evolución histórica de la
empresa
•Imagen visual. Nombre, el
eslogan, logo, símbolos,
emblemas, iconos, y demás
elementos que representen a la
empresa de la mejor manera.
• Evaluación de la identidad
visual en los elementos de
trabajo y comunicación.
• Imagen Pública, la imagen
desde fuera. Evaluación de la
Imagen pública (imagen en los
medios de comunicación y en la
opinión pública, responsabilidad
hacía la sociedad).
• Imagen comercial. Valor del
producto, servicio al cliente y el
valor de las marcas
• Imagen financiera. Reputación
financiera.
• Definición del Target actual.
Estudiar la necesidad de
segmentar el público objetivo
para una adecuada selección de
los destinatarios de la
comunicación.
• Análisis de la competencia. La
viabilidad de la identidad de la
empresa, comparada con la de
sus competidores.
• Es muy importante identificar
los públicos meta, como por
ejemplo: target/s, empleados,
accionistas, empresas a las que
subcontratamos, prescriptores,
intermediarios, competidores o
la opinión pública.
• Una vez hemos investigado a
nuestra empresa y a los
públicos meta que pretendemos
alcanzar, tenemos todo listo
para desarrollar la imagen
corporativa de la empresa que
debe reflejar –idealmente- la
esencia de la empresa, de
manera coherente.

4. Segunda Fase: Unificación de la
Marca-Ejecución
• Implementación de un
Manual básico de Identidad
Corporativa, si procede.
• Comunicación interna
(Intranet, Comunicados internos,
Boletines, Manual acogida)
• Webs, blogs, Social
media….
• Personalización de la
comunicación.
• Publicidad y promociones.
• Prensa.
• Necesidad de planificar
adecuadamente todos los
canales de comunicación para
llegar a sus diferentes entornos
o públicos
Tercera Fase: Control de
calidad y Seguimiento
Asegurarnos que la identidad
proyectada corresponde
realmente con la imagen
percibida en cada uno de los
públicos seleccionados.
Parte 4: La auditoria de imagen
La Imagen es un conjunto de
creencias y asociaciones que
perciben los distintos públicos
con relación a hechos
comunicativos directos o
indirectos que se relacionan ya
sea con una persona, producto,
servicio, empresa o institución.
Una imagen permanece viva y
activa solamente si es
estimulada, recordada y
comunicada, vigilando su
evolución y desarrollo mediante
investigaciones permanentes.
Componentes de la Imagen
Toda imagen se genera a partir
de tres componentes: los
físicos, los conceptuales y los
valorativos. Esto lleva a definir
una imagen física y una
conceptual que, actuando
juntas, general una imagen
personal, de producto, de
marca, de empresa o
institucional.
a. Componente Físico: es lo
primero que se percibe.
También llamada imagen
formal.
Tiene que ver con la estética, el
envase del producto, el color. Lo
más importante es contar con
elementos que garanticen una
opción correcta de la imagen de

5. la organización o de las
personas.
b. Componente Conceptual: es
lo que la empresa quiere
transmitir sobre todo lo tangible
que es percibido por el
consumidor y que define la
compra del producto.
c. Componente Valorativo: es el
resultado de la articulación entre
el Componente Físico y el
Componente Conceptual.
Clasificación de imágenes:
a. Imagen Personal: es la que
se articula sobre las personas.
Este tipo de imagen debe ser
elaborada y definida
previamente para implementar
acciones estratégicas
adecuadas para lograr dicha
imagen.
b. Imagen de Producto: son las
creencias y asociaciones que se
tienen de un producto genérico.
Estos productos tienen una
imagen propia y perfectamente
definida de las que puedan
tener determinadas marcas.
c. Imagen de Marca: la imagen
de una marca determinada es
articulada por el público, sea o
no consumidor de la misma. En
este caso la imagen debe ser
definida antes del lanzamiento
del producto y luego articulada
con acciones estratégicas que
correspondan a un plan
estructurado.
d. Imagen Institucional: es la
imagen que la empresa como
entidad articula en las personas.
Engloba y supera a las
anteriores, ya que tan solo una
acción u omisión de cualquier
organización contribuye a la
conformación de una buena o
mala imagen de la institución.
Formación de una imagen
Imagen Ideal: es aquella que la
organización piensa antes de
que llegue a los públicos. Es
planificada a través de las
publicidades.
Imagen Proyectada: es aquella
que se emite a través de
estrategias ya instaladas en la
comunidad.

6. Imagen Real: es la que percibe
el público que realmente se
relaciona con el producto.
Cuando más se acerca la
imagen real a la imagen ideal,
es cuando mejor se ha realizado
el trabajo del Relacionista
Público y se ha logrado el
objetivo.
Par ello a través de la Auditoria
se procederá a identificar las
necesidades y las aspiraciones
institucionales en materia de
Imagen & Comunicación, de
analizar los puntos fuertes y los
débiles dentro de la Política
Comunicacional llevada a cabo
hasta el momento para su
optimización.
Cualquiera sea el tamaño de la
Organización-Objetivo, es
necesario que las personas
interrogadas representan a cada
categoría del personal. Para ello
resultan claves las muestras
(toma representativa de la
población total) de modo tal que
su análisis nos permita
extrapolar y generalizar los
resultados. Su representatividad
resulta clave, dado que de ella
dependerá el valor de las
conclusiones de nuestro
estudio.
El proceso en el que se
implementa la Auditoria de
Imagen y Comunicación
comprende una primera etapa
en la que se realiza, en general,
un Test–Audit o Pre-Test. Esto
es una herramienta pre-
Diagnóstica que consiste en un
cuestionario general trabajado
con un Directivo de la
Organización que incluya
preguntas que permitan obtener
información sobre el tipo de
Organización, Posicionamiento
en el Mercado, sus Productos y
Servicios, su Política de
Recursos Humanos, su
Estrategia de Imagen y
Comunicación Institucional,
Sistemas y Circuitos de
Comunicación Interna y Externa,
sus Estrategia de Comunicación
de Crisis, entre otras.

7. En la fase preliminar de la
Auditoria, el encargado de su
realización debería definir si va
a llevar adelante una auditoria
parcial o global, los documentos
que le serán útiles en el estudio,
la lista de individuos a
entrevistar, la metodología
elegida, un calendario de trabajo
y un presupuesto provisionales.
Las modalidades de
relevamiento deben ser
concebidas en función del tipo
de resultados que se desea
obtener donde elementos tales
como el anonimato de las
respuestas, juegan un papel
determinante.
Al terminar la fase de
relevamiento se obtienen datos
e informaciones que requieren
su Validación Operativa a
partir de la metodología para el
tratamiento y análisis de los
mismos (tabulación, graficación
y otras formas de
esquematización) establecida
por el investigador al comienzo
del estudio. En dicho marco, se
procederá a la discusión e
interpretación de los datos e
informaciones obtenidas y ya
procesadas teniendo en cuenta
la confrontación de las hipótesis
de partida con interpretaciones
alternativas surgidas durante la
realización de los distintos
sondeos.
Conviene realizar evaluaciones
parciales y Simultáneas al cierre
de cada etapa, con los
correspondientes Informes de
Avance y Final a los miembros
que conforman la contraparte en
la Organización – Objetivo. El
Informe Final completo será
destinado a la Dirección
General. El Tono del mismo
conviene sea simple,
comprensible. Desde el punto
de vista de su Diseño es
recomendable que cuente con
una clara jerarquización de
títulos y secciones, sumados a
gráficos, esquemas e infografías
que faciliten y presenten
diversas opciones de
interpretación.
La empresa auditora tiene que
ser muy escrupulosa a la hora

8. de analizar los distintos
aspectos que componen la
organización analizada, además
es necesario buscar diversas
opiniones.
A la hora de realizar la auditoria
de imagen se pueden combinar
varias técnicas, desde las más
específicas a las más
generalistas. Es importante el
análisis a todos los niveles y en
todos los departamentos de la
empresa.
Es necesario dividir la imagen
corporativa en distintas clases
de imagen: imagen financiera;
imagen interna; imagen
comercial e imagen pública.
Después hay que actuar sobre
las variables que más afectan a
cada una de ellas.
Por lo tanto, se puede decir que
la imagen corporativa es la
mezcla de tres elementos:
- La imagen funcional, que es la
suma de la imagen financiera y
la imagen comercial.
- La autoimagen, que es la
imagen interna (pero que se
debe proyectar al exterior).
- La imagen Institucional, que se
corresponde con la imagen
pública.
Las auditorias de imagen
El modelo de auditoría de
imagen tiene tres niveles como
lo propone justo villafane.
Autoimagen
Imagen intencional
Imagen publica
El primer nivel, de autoimagen,
tiene cuatro fases de evaluación
y análisis de la empresa en su
área interna:
Análisis situacional de la
empresa
Evaluación de la cultura
corporativa
Evaluación de la estrategia de
recursos humanos.
Evaluación del clima interno.
El segundo nivel, de imagen
intencional, permite analizar la
identidad visual corporativa
(simbolismo) y las
comunicaciones de la empresa.
El tercer nivel de auditoría, el de
la imagen pública, nos permite
conocer cuál es el

9. posicionamiento de la
organización en la comunidad
frente a los actores de la
sociedad, de la comunidad local
y del sector público
CONCLUYENDO
La auditoria de imagen es una
revisión orientada de la totalidad
de la empresa, con el fin de
detectar los puntos fuertes y
débiles de su imagen
corporativa. La auditoría de
imagen nos indica “dónde
estamos” y, en base a ello,
podemos decidir “hacia dónde
queremos” ir en materia de
Comunicación y, con ello,
planificar adecuadamente todas
las estrategias y canales de
comunicación de la empresa
para llegar a sus diferentes
entornos o públicos.