La identidad de una organización es su ADN y se manifiesta a través de su comportamiento y cultura. La imagen corporativa es el resultado de la proyección exterior de esta identidad y se forma a través de un proceso complejo influenciado por la conducta de la organización, su comunicación y el entorno. Una buena gestión de la imagen corporativa comienza con el trabajo sobre la identidad y debe considerarse parte integral de la estrategia general de la organización.

1. Imagen Empresarial María Eugenia Moreno

2. Conceptos preliminares Personalidad: conjunto de características propias singulares que distinguen a una entidad de otra. La personalidad es duradera en el tiempo pero puede cambiar paulatina o abruptamente. Identidad: mecanismo a partir del cual las personas perciben la personalidad de la entidad que componen. Imagen: resultante de la proyección exterior de la identidad percibida.

3. Personalidad Es lo que hace única y singular a una marca. Es un marco de referencia que permite trazar una estrategia comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados. Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa

4. Identidad Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue concebida. Es el capital genético de la organización. Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la imagen corporativa. Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático, en todo lo perceptible. Joan Costa, La comunicación en acción

5. Dimensiones de la identidad Identidad Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.

6. Identidad: componentes La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos de hacer”. La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la organización. La identidad es una expresión de la personalidad corporativa. Justo Villafañe, Imagen Positiva

8. Visión de marca

10. Valores centrales de marca

12. Conducta corporativaPaul Capriotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales

13. Imagen Paul Capriotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.

14. Aproximación gestáltica al concepto de Imagen Sistema fuerte Imagen funcional Comportamiento corporativo Cultura corporativa Personalidad corporativa Imagen corporativa Identidad Imagen de la organización Imagen intencional Sistema débil Justo Villafañe, Imagen Positiva

15. Semiosis de la imagen Signo (discurso) Semiosis de la imagen Interpretante (representaciones) Objeto (operaciones) Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Managmente y fundamentos de la imagen corporativa

16. Imagen corporativa Imagen corporativa Pilares Componentes Imagen financiera Imagen institucional Imagen interna Imagen de producto Auditoría de imagen Gestión de la comunicación corporativa Configuración de la personalidad corporativa Representa unilateralmente las capacidades de la empresa Justo Villafañe, Imagen Positiva

17. Proceso de Formación de la Imagen Corporativa Origen de la Información Fuentes de Información Procesamiento Interno Modelo de Paul Capriotti

18. Origen de la información Organización Conducta corporativa Acción comunicativa Entorno General Específico Modelo de Paul Capriotti

19. Origen de la información- Organización: Conducta corporativa Conducta interna Conducta comercial Lo que vende Cómo lo vende Conducta institucional Modelo de Paul Capriotti

20. Origen de la información- Organización: Acción comunicativa Comunicación comercial Producto Distribución Medios masivos Comunicación Interna Comunicación Industrial Comunicación institucional Modelo de Paul Capriotti

21. Origen de la información: Entorno General Político-legal Sociocultural Medioambiental Económico Tecnológico Específico Competitivo De trabajo Modelo de Paul Capriotti

22. Fuentes de información Información Directa Contacto Personal Información Mediada Medios masivos Relaciones interpersonales Modelo de Paul Capriotti

23. Procesamiento interno Estrategias de procesamiento de información (Modelo de probabilidad de elaboración): ruta central y periférica Variables que influyen en la elaboración: Conocimiento previo Implicación personal Repetición Advertencias previas Necesidad de conocimiento Responsabilidad personal Estructuración mental de la organización Modelo de Paul Capriotti

24. Estructuración mental de la organización Información de la empresa (cualquier ruta) Si existe implicación: Estructuración inicial: primera construcción mental Estructuración confirmatoria (c/ información consistente) Reestructuración: para sustituir la imagen anterior Estructuración fragmentaria: estructura mental por integración de atributos nuevos Siempre se tiende a utilizar como referencia las imágenes previas. Sólo si existen inconsistencias se forma una nueva (estructuración fragmentaria). Modelo de Paul Capriotti

26. Significado de la marca

27. Respuesta sobre la marca

28. Relaciones con la marcaModelo de Kevin LaneKeller

29. Pirámide de valores de marca centrales Resonancia Juicios Sentimientos Rendimiento Imagen Notoriedad Modelo de Kevin LaneKeller

30. Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones Lealtad - Apego Comunidad - Compromiso Calidez – Diversión Entretenimiento – Seguridad Aprobación – Amor propio Calidad – Credibilidad Consideración -Superioridad Perfil de usuario – Experiencias Situaciones de compra y uso Valores y personalidad Confiabilidad – Durabilidad Efectividad – Estilo y diseño Precio Identificación en la categoría Necesidades satisfechas Modelo de Kevin LaneKeller

31. Dimensión estratégica de la imagen corporativa Justo Villafañe, Imagen Positiva

32. Dimensión estratégica de la imagen corporativa Sistema corporativo global Justo Villafañe, Imagen Positiva

33. Gestión estratégica de la imagen corporativa Justo Villafañe, Imagen Positiva

34. Auditoría estratégica global Qué imagen se tiene Por qué Concebir la imagen que se necesita Decidir cómo transformar la actual Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.

35. Vectores de gestión de la imagen corporativa Joan Costa, La comunicación en acción

36. Características de un buen vector de imagen Ser diferencial en un entorno con exceso de signos Ser memorables para poder influir en la compra en el momento adecuado Ser comprensibles ya que su comprensión puede ser fugaz Ser evocadores del producto o servicio

37. Auditoría estratégica global Imagen acumulada: expresión más totalizadora de la empresa en el público Imagen futura: causas que han de generarla Estrategias Argumentos Valores Medios Tiempo Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.

38. Auditoría de imagen: características de la investigación Justo Villafañe, Imagen Positiva

39. Auditoría de imagen: Modelo de cuantificación de la imagen corporativa Imagen corporativa 1000 Imagen intencional 300 Autoimagen 200 Imagen pública 500 Identidad visual 70 Comunicación: 230 C. Interna 50 C. Marketing 70 C. Corporativa 110 Entorno 400 Medios de Comunicación 100 Análisis situacional 25 Cultura corporativa 100 Recursos Humanos 25 Clima interno 50 Justo Villafañe, Imagen Positiva

40. Imagen Justo Villafañe, Imagen Positiva

41. Síntesis La imagen corporativa no se autogestiona Se genera a través de un complejo proceso, parcialmente controlable Gestionar la imagen pública no es tergiversar la realidad: es crearla. Si el programa de imagen no se sustenta en la realidad, no se alcanzará el éxito. El punto de partida para una buena gestión de la imagen corporativa es trabajar sobre la identidad. Es indispensable considerar a este proceso, parte integral de las estrategias corporativas de la organización. La imagen corporativa es una síntesis de toda la organización que los públicos se forman.

42. Gracias! Para contactarme, escribeme a mmoreno@ishyr.com.ar memoreno@arnet.com.ar