2. Conceptos preliminares
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Personalidad: conjunto de características propias
singulares que distinguen a una entidad de otra. La
personalidad es duradera en el tiempo pero puede
cambiar paulatina o abruptamente.
Identidad: mecanismo a partir del cual las personas
perciben la personalidad de la entidad que componen.
Imagen: resultante de la proyección exterior de la
identidad percibida.
3. Personalidad
D
P
a
a
g
n
e
i
e
l3Scheinsohn. Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa
Es lo que hace única y singular a una marca.
Es un marco de referencia que permite trazar una estrategia
comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente
dimensionados.
Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación
4. Identidad
J
P
o
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a
g
n
eC4osta,La comunicación en acción
Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue
concebida. Es el capital genético de la organización.
Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la
imagen corporativa.
Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático,
en todo lo perceptible.
5. Dimensiones de la identidad
Verbal /
auditiva
• nombre
Visual • gráfica
Relacional •
Táctil
Espacial/
ambiental
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P
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eC5osta.Imagen Corporativa en el siglo XXI.
• entornos
Identidad
6. Identidad: componentes
JPuasgteoV6illafañe,Imagen Positiva
La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos
de hacer”.
La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la
organización.
La identidad es una expresión de la personalidad corporativa.
7. PIC: Perfil de Identidad Corporativa
1. Análisis: Filosofía de la marca corporativa
Visión, Misión, Valores institucionales
Visión de marca
Misión de marca
2. Definición del PIC
Rasgos de personalidad
Valores centrales de marca
Atributos competitivos
3. Comunicación
Simbólica
Conducta corporativa
P
P
a
a
u
g
e
lC
a7priotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales
9. Aproximación gestáltica al concepto de Imagen
JPuasgteoV9illafañe,Imagen Positiva
Comportamiento
corporativo
Identidad
Cultura corporativa
Personalidad corporativa
Imagen de la organización
Imagen intencional
Sistema débil
Sistema fuerte
Imagen funcional
Imagen
corporativa
10. Semiosis de la imagen
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P
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l1S0cheinsohn. Comunicación estratégica. Managmente y fundamentos de la imagen corporativa
Signo (discurso)
Objeto
(operaciones)
Interpretante
(representaciones)
Semiosis
de la imagen
12. Proceso de Formación de la Imagen Corporativa
Modelo de Paul Capriotti
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Origen de la
Información
Fuentes de
Información
Procesamiento
Interno
13. Origen de la información
Modelo de Paul Capriotti
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Organización
– Conducta corporativa
– Acción comunicativa
Entorno
– General
– Específico
14. Origen de la información- Organización: Conducta corporativa
Modelo de Paul Capriotti
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Conducta interna
Conducta comercial
– Lo que vende
– Cómo lo vende
Conducta institucional
15. Origen de la información- Organización: Acción comunicativa
Modelo de Paul Capriotti
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Comunicación comercial
– Producto
– Distribución
– Medios masivos
Comunicación Interna
Comunicación Industrial
Comunicación institucional
16. Origen de la información: Entorno
Modelo de Paul Capriotti
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General
– Político-legal
– Sociocultural
– Medioambiental
– Económico
– Tecnológico
Específico
– Competitivo
– De trabajo
17. Fuentes de información
Modelo de Paul Capriotti
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Información Directa
– Contacto Personal
Información Mediada
– Medios masivos
– Relaciones interpersonales
18. Procesamiento interno
Estrategias de procesamiento de información (Modelo de
probabilidad de elaboración): ruta central y periférica
Variables que influyen en la elaboración:
– Conocimiento previo
– Implicación personal
– Repetición
– Advertencias previas
– Necesidad de conocimiento
– Responsabilidad personal
Estructuración mental de la organización
Modelo de Paul Capriotti
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19. Estructuración mental de la organización
Modelo de Paul Capriotti
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Información de la empresa (cualquier ruta)
Si existe implicación:
Estructuración inicial: primera construcción mental
Estructuración confirmatoria (c/ información consistente)
Reestructuración: para sustituir la imagen anterior
Estructuración fragmentaria: estructura mental por integración de atributos
nuevos
Siempre se tiende a utilizar como referencia las imágenes previas.
Sólo si existen inconsistencias se forma una nueva
(estructuración fragmentaria).
20. Valor de marca en base al consumidor (CBBE)
¿Quién eres?
¿Qué eres?
¿Qué crees que opino o
siento sobre ti?
¿Qué tipo de asociación
hay entre nosotros?
¿Hasta qué punto me
gustaría vincularme
contigo?
Identidad de marca
Significado de la marca
Respuesta sobre la marca
Relaciones con la marca
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2
o
0
delo de Kevin Lane Keller
21. Pirámide de valores de marca centrales
Relaciones
Respuesta
Significado
Identidad
Notoriedad
Rendimiento Imagen
Juicios Sentimientos
Resonancia
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2
o
1delo de Kevin Lane Keller
22. Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones
Identificación en la categoría
Necesidades satisfechas
Lealtad - Apego
Comunidad - Compromiso
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2
o
2delo de Kevin Lane Keller
Confiabilidad – Durabilidad
Efectividad – Estilo y diseño
Precio
Calidez – Diversión
Entretenimiento – Seguridad
Aprobación – Amor propio
Perfil de usuario – Experiencias
Situaciones de compra y uso
Valores y personalidad
Calidad – Credibilidad
Consideración -Superioridad
23. Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Gestión
empresarial
Mitos y
rituales
Valores
sociales y
culturales
JPuasgteoV2i3llafañe,Imagen Positiva
24. Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Sistema débil:
Identidad visual corporativa
Cultura corporativa
Comunicación corporativa
Sistema fuerte:
Productos y servicios
Estructura organizativa
Planificación y control
Capacidades y Know How
JPuasgteoV2i4llafañe,Imagen Positiva
25. Gestión estratégica de la imagen corporativa
Objetivo
• Definición de la estrategia de
imagen
• Configuración de la
personalidad corporativa
• Gestión de la comunicación
Operación
• Analizar la imagen actual
• Crear una norma corporativa
(corporate pattern)
• Controlar la imagen a través
de la comunicación
Instrumento
• Auditoría de imagen
JPuasgteoV2i5llafañe,Imagen Positiva
• Programa de identidad visual
• Programa de intervención
cultural
• Manual de gestión
comunicativa
• Programas de comunicación
interna y corporativa
27. Vectores de gestión de la imagen corporativa
¿Quién
soy?
• Identidad corporativa
• Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamental.
¿Cómo
soy?
• Cultura organizacional
• Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.
¿Qué
hago?
• Acción global
• Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.
¿Qué
digo?
• Comunicación integrada
• Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica, funcional, de
difusión, carismática, fría, etc.
Imagen
• Imagen pública
• ¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?
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eC2o7sta,La comunicación en acción
28. Page 28
Características de un buen vector de imagen
Ser diferencial en un entorno con exceso de signos
Ser memorables para poder influir en la compra en el momento adecuado
Ser comprensibles ya que su comprensión puede ser fugaz
Ser evocadores del producto o servicio
29. Auditoría estratégica global
Imagen acumulada: expresión más totalizadora de la empresa en el
público
Imagen futura: causas que han de generarla
– Estrategias
– Argumentos
– Valores
– Medios
– Tiempo
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eC2o9sta.Imagen Corporativa n el siglo XXI.
30. Auditoría de imagen: características de la investigación
Finalid
ad
• Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la
imagen corporativa de una entidad.
Alcance
temporal
• Estudio sincrónico.
Profun
didad
• Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la
interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.
Fuente
s
• Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.
Objeto
social
• Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de
organizaciones.
Marco
• Es una investigación de campo, observando grupos sociales en su ambiente
natural.
JPuasgteoV3i0llafañe,Imagen Positiva
31. Auditoría de imagen: Modelo de cuantificación de la imagen corporativa
Imagen corporativa 1000
Autoimagen
200
Imagen intencional
300
Imagen pública
500
Análisis situacional 25
Cultura corporativa 100
Recursos Humanos 25
Clima interno 50
Identidad visual
Comunicación:
70
230
C. Interna 50
C. Marketing 70
C. Corporativa 110
Entorno 400
Medios de
Comunicación 100
JPuasgteoV3i1llafañe,Imagen Positiva
33. Síntesis
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La imagen corporativa no se autogestiona
Se genera a través de un complejo proceso, parcialmente controlable
Gestionar la imagen pública no es tergiversar la realidad: es crearla.
Si el programa de imagen no se sustenta en la realidad, no se alcanzará
el éxito.
El punto de partida para una buena gestión de la imagen corporativa es
trabajar sobre la identidad.
Es indispensable considerar a este proceso, parte integral de las
estrategias corporativas de la organización.
La imagen corporativa es una síntesis de toda la organización que los
públicos se forman.