El documento resume los conceptos clave de la investigación de mercados presentados en los capítulos 3, 4, 5 y 6 del libro de texto. Explica el proceso de investigación, incluida la definición del problema, la investigación exploratoria, el diseño de investigación, los métodos de muestreo y recopilación de datos, el análisis de datos y la presentación de informes. También describe los datos secundarios, las bases de datos, la minería de datos, la privacidad de los datos y los agregadores de investigación.

1. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
Carolina Crespo
Mauricio Ruano
Gustavo Sarasti
Capítulos 3, 4, 5 y 6
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

3. Proceso para definir un problema
Reconocer el problema o la oportunidad
Averiguar la razón por la que se busca la información
Comprender el entorno de la toma de desiciónes
Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema
Traducir el problema de la gerencia a un problema de
investigación de mercados
Definir si ya existe la información
Determinar si realmente es posible responder a la pregunta
Manifestar cuáles son los objetivos de la investigaciónInvestigación de mercados - McDaniels
& Gates

4. El proceso de investigación de mercados
Identificación del problema
y establecimiento de los
objetivos de investigación
Creación del diseño
de investigación
Selección del método
de investigación
Selección del
procedimiento de
muestreo
Recabar datos
Análisis de
datos
Redacción y
presentación de
informes
Seguimiento
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

5. Creación del diseño de investigación
Es un plan para abordar los objetivos o
hipótesis de la investigación.
La primera tarea del investigador es
decidir si la investigación será
descriptiva o casual.
Estudio descriptivo
Estudios Causales o analíticosInvestigación de mercados - McDaniels
& Gates

6. Elección de un método de
investigación básico
Encuestas
Observación
Experimentos
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

7. Selección del procedimiento
de muestreo
Definir la población o universo de
interés
Muestra probabilística o una no
probabilística
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

8. El proceso de investigación de
mercados
Forma de recabar los datos
Análisis de datos
Redacción y presentación del
informe
Seguimiento
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

9. Manejo del proceso de
investigación
Solicitud de investigación
Solicitud de
propuesta
Las secciones de una
solicitud formal son las
siguientes:
◦ Acción
◦ Origen
◦ Información
◦ Uso
◦ Grupos y subgrupos
meta
◦ Logística
◦ Comentarios
Es un documento interno
que se utiliza para
determinar cuáles son
los proyectos a los que
se les asignarán
recursos.
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

10. Propuesta de investigación de
mercados
“Este es un documento desarrollado,
por lo general en respuesta a una
RFP, que presenta los objetivos de la
investigación, la línea de tiempo y el
coste de un proyecto.”
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

11. DATOS SECUNDARIOS Y
BASES DE DATOS
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

12. Naturaleza de los datos
secundarios
Datos primarios: son datos de
encuestas, observación y
experimentos recabados para resolver
el problema particular que se está
investigando.
DATOS SECUNDARIOS: consiste en
información que ya se ha recabado y
que podría ser pertinente para el
problema. Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

13. Ventajas y limitaciones de los
datos secundarios
Ventajas Limitaciones
Pueden ayudar a aclarar o
redefinir el problema
durante el proceso de
investigación exploratoria.
Los datos secundarios
podrían dar solución a un
problema ya tratado en el
pasado.
Los datos secundarios
pueden proporcionar
métodos alternos de
investigación de datos
primarios.
Falta de disponibilidad
Falta de pertinencia
Inexactitud
Insuficiencia
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

14. BASES DE DATOS INTERNA
“Colección de información relacionada,
desarrollada a partir de los datos
existentes dentro de la organización.”
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

15. MARKETING DE BASE DE
DATOS
“marketing que se basa en la creación
de un extenso archivo computarizado
de perfiles y patrones de compra de
clientes actuales y potenciales, con el
fin de crear una mezcla de marketing
orientada al mercado.”
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

16. DISEÑO E IMPLEMENTACION DE
BASE DE DATOS
Ventajas de las bases de datos:
◦ Se requiera menos espacio para el
almacenamiento de datos.
◦ Las bases de datos son más flexibles
◦ Es acceso restringido a información
delicada es más fácil
◦ Las bases de datos se pueden diseñar
fácilmente para adaptarse a muchos
usuarios. Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

17. Minería de datos
Usos potenciales en el marketing de
la minería de datos:
◦ Adquisición de clientes
◦ Retención de clientes
◦ Abandono del cliente
◦ Análisis de la canasta del mercado
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

18. La lucha por la privacidad
Robo de identidad
◦ Acciones gubernamentales:
Ley de la modernización de servicios
financieros
Ley de portabilidad y responsabilidad
de los seguros de salud.
Ley de informes de créditos justos.
Ley de protección infantil en línea
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

19. Agregadores de investigación
de mercados
“Es aquella empresa que adquiere,
cataloga, forma, segmenta y revende
informes ya publicados por las firmas
de investigación de mercados grandes
y pequeñas”
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

20. Administración de la
información
Sistema de información geográfica
Sistema de apoyo de decisiones (
DSS)
◦ Características de un verdadero (DSS)
Interactivo
Flexible
Orientado a los hallazgos
Fácil aprender y utilizar
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

21. INVESTIGACION CUALITATIVA
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

22. Ventajas y limitaciones la
investigación cualitativa
Ventajas Limitaciones
Es mucho mas
económica que la
investigación cuantitativa
Puede determinar puntos
emocionales y
motivacionales de los
consumidores
Puede mejorar la
eficiencia de la
investigación cuantitativa
No distingue las
diferencias entre
actitudes u opiniones
acerca de la mezcla del
marketing y la
investigación cualitativa.
No necesariamente es
representativos de la
población de interés para
el investigador.
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

23. Investigación
cualitativa/cuantitativa
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CUANTITATIVA
Tipo de preguntas sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra pequeño grande
Cantidad de información de cada
participante
considerable varia
Requerimientos para la administración Entrevistador con habilidades
especiales
Entrevistador con habilidades
especiales o no hay entrevistador
Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico, de recapitulación
hardware Video, grabadoras, aparatos de
proyección.
Cuestionarios, computadores,
impresiones
Grado de duplicación bajo alto
Capacidad del entrevistador Psicología, sociología, marketing,
investigación de mercados.
Estadísticas, modelos de decisión,
sistema de apoyo a las decisiones,
programación de computadores,
marketing.
Tipo de investigación exploratoria Descriptiva o casual.
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

24. FOCUS GROUP
El Focus Grupo que se compone de 8 a
12 participantes, guiados por un
moderador en una discusión a fondo
sobre un tema o un concepto
particular
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

25. Como conducir un Focus
Groups
Escenario
Participantes
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

26. Guía de decisión
“Es un compendiado bien planeado y
escrito de los temas a cubrir durante
la sesión. Por lo general la guía esta
generada por el moderador y se basa
en los objetivos de la investigación y
en la información de las necesidades
del cliente.”
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

27. Desarrollo
de una
guía de
discusión
Manténgase
fiel a los
objetivos de
estudio
No incluya
mas
proyectos de
investigación
Un rol activo
del
moderador
No realizar
una guía
demasiado
larga
Hacer una
prueba
previa
(tiempo)
Mantener en
curso los
objetivos
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

28. Ventajas y limitaciones de los
FOCUS GROUPS
Ventajas Limitaciones
La interacción entre
participantes estimulan
nuevas ideas
Se liberan presiones y se
mantiene una forma de
pensar realista.
Proporciona información de
primera mano acerca de los
consumidores
Observar al cliente desde otro
lado de un espejo GESSEL
Es mucho más rápida que
otras técnicas de
investigación
Se obtiene respuestas sencillas y
rápidas, con esto se disminuye la
buena disposición para aceptar la
complejidad y hacer el esfuerzo
necesario para pensar realmente a
fondo en los datos complejos que
produciría un estudio cuantitativo.
Las personas reclutadas pueden
responder diferentes a las respuestas
esperadas por el segmento meta.
La participación de una persona de
personalidad fuerte o líder podría
modificar los resultados de mis
estudios, ya que se puede tornar
influyente en el grupo.
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

29. Como obtener información y
resultados excelentes de los Focus
Groups
Estar en la misma pagina
Preparar la sala posterior para
escuchar de forma efectiva
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

30. Otras metodologías de
investigación cualitativas
Entrevistas de profundidad
La hermenéutica
Método Delphi
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

31. El dominio
del
informe
cualitativo
CONCISO
ADAPTABLE
LEGIBLE
EQUILIBRADO
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

32. Pruebas proyectivas
“Es ahondar en las respuestas
superficiales para obtener
sentimientos, significados y
motivaciones verdaderos. La razón
fundamental proviene del
conocimiento de que las personas a
menudo se muestran reaseas cuando
se trata de revelar su sentimiento más
profundo, o no puede hacerlo.”
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

33. Tipos de pruebas proyectivas
Prueba de asociación de palabras
Analogías
Personificación
Prueba de completar frases e historias
Selección de fotografías
Dibujos del consumidor
Narración de historias
Técnica de la tercera persona
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

34. Investigación tradicional por
encuestas
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

35. Tipos de error de encuesta
Error de muestreo
​Error de no muestreo
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

36. Tipos de error sistemático
​Error de diseño
​Error de medición
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

37. Tipos de error de diseño
​Error de estructura
​Error de especificación de población
​Error de selección
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

38. Tipos de error de medición
​Error de información subrogada
​Error del entrevistador
​Sesgo del instrumento
​Error de procesamiento
​Sesgo de no respuesta
​Tasa de negativas
​Respuesta prejuiciada
Investigación de mercados - McDaniels &
Gates

39. Tipos de encuesta
​Face to face
​Entrevistas a ejecutivos
​Interceptando a los participantes
​Entrevistas telefónicas
​Desde ubicación central
​Cuestionarios administrados
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates

40. Como investigar mercados
en China
​Importancia especial al F to F
​A mayor edad mas probabilidad de
encuentro personal
​Comprensión y aceptación de la
investigación de mercados
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates