Documento desarrollado por los alumnos del curso “Comunicación y Marketing Publicitario 2.0” impartido por Santi Rosero en el centro “Tadel Formació” de Barcelona. Este trabajo ha contado con la asesoría de la agencia de Social Media marketing "MktFan".

1. 15 cuentas
españolas de
banca y
finanzas en
twitter, a
examen

2. presentación
Este documento ha sido desarrollado por
los alumnos de la segunda edición del
curso “Comunicación y Marketing
Publicitario 2.0” impartido por Santi Rosero
en el centro “Tadel Formació” de
Barcelona.
Este trabajo ha contado con asesoría
técnica de la agencia de Social Media
Marketing „MktFan‟.
Santi Rosero
santirosero.com
/santiroch @santiroch
www.mktfan.com
agencia@mktfan.com
+34 620 263 497
@mktfan

3. metodología
Se han seleccionado 104 cuentas españolas en twitter
clasificadas en siete categorías:
1. Banca y servicios financieros
2. Medios de comunicación
3. Moda y complementos
4. Alimentación y bebidas
5. Telecomunicaciones e Internet
6. Transportes, viajes y turismo
7. Enseñanza, cultura y deporte
En este documento se desarrollan las marcas correspondientes
a la primera categoría (El documento completo está publicado
en este enlace: mktfan.es/KM1wBc).
Para el análisis de las cuentas de twitter se han definido una
serie de indicadores KPI con la siguiente estructura:
Comunidad:
Followers/Following
Evolución seguidores
Influencia:
Índice Klout
Evolución índice Klout
Interacción:
Publicaciones(tweets) enviadas por día
Tipo de publicaciones (tweets, RT, menciones)
Sentimiento:
Análisis sentimiento de marca (positivo, negativo o
neutral)
Imagen:
Listas en las que los usuarios han añadido a la marca
Para la extracción de datos se han utilizado aplicaciones
desarrolladas ad hoc. Para el análisis del sentimiento las
menciones han sido codificadas manualmente.

4. Javier Carballo
javiercarballoafonso.wordpress.com
/carballocm @carballocm
Arantxa Fenes
arantxafb.wordpress.com
/aranfeb @aranfeb
Marta Fernández
ideacidad.wordpress.com
/martafernandezz @marta_fdezz
Estefanía Guerrero
estefaniaguerrero.wordpress.com
/niaguerreroh @niaguerreroh
Álvaro Lecaro
alemhunter.wordpress.com
/alvarolecaro @hunternotfound

5. Eric Nebot
ericnebot.wordpress.com
/EricNebot @EricNebot
Andrés Piva
andrespiva.wordpress.com
/andrespiva @pivaandres
Diego Rojas
derojasz7.wordpress.com
/ derojasz @ derojasz
Irene Sevilla
irenesevilla.wordpress.com
/ irenesevillabaque @irenesevilla83
Carlos Viruez
titoroca.wordpress.com
/titoroca_ @titoroca

6.
01
BANCA Y SERVICIOS
FINANCIEROS
Banca Cívica | La Caixa | BBVA | Banco Sabadell
| Bankia | Ibercaja | Banesto | Unnim | CAM |
Línea Directa | Mutua Madrileña | Mapfre | Verti
Seguros |Banco Santander |Bankinter

7.
Banca Cívica
Banca Cívica es un Sistema Institucional de
Protección integrado por Caja Navarra, Caja
Canarias, Caja de Burgos y Cajasol.
A
comunidad
@Banca Civica
Comunidad Evolución número de Seguidores
3260
3240 3246
Seguidores 3246 3220 3226
3215
3200 3198
3191
3180
3172
3160
Siguiendo
2038 3140
3120
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 1000 2000 3000 4000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
42
43
42 42 42 42 42 42
41 41
wers wers
40
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
6

8.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
Retweet
Retweet "@" Mention
Mención Other
Tweet
Tweets
Sent
Con link
Includes Link Sin link
No Link s
40
35
37
30
35 3433 Retweet
Retweet 2%
25
20
27 2728 26 "@"
Menciones 90%
24 24
15
19 20 21 21 Other
Tweets 8%
17
10
1413 Includes
Con link 21%
5
0
4 5 4 No Link
Sin link 79%
4/30/12
5/10/12
5/11/12
5/12/12
5/13/12
5/14/12
5/15/12
5/16/12
5/17/12
5/18/12
5/19/12
5/1/12
5/2/12
5/3/12
5/4/12
5/5/12
5/6/12
5/7/12
5/8/12
5/9/12
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
15% Positivo (15 tweets)
55% Negativo (30 tweets)
30%
Neutral (55 tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @BancaCivica.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
7

9.
La Caixa
La Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona,
La Caixa, tiene una red de más de 5.400
oficinas, más de 8.100 cajeros automáticos,
una plantilla de más de 28.000 empleados y
más de 10,5 millones de clientes.
A
@infoCaixa
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
2180
2160 2166
Seguidores 2166 2140
2149
2130
2120 2121
2100 2106
2080 2086
Siguiendo
8 2060
2040
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 500 1000 1500 2000 2500
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
47
48,2
48 48 48
47,8
47,6
47,4
47,2
47 47 47 47 47
wers 46,8 wers
46,6
46,4
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
8

10.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
Retweet
Retweet "@" Mention
Retweet Other
Tweet
Includes Link
Con link No Link
Sin link s
40
35
Retweet
Retweet 2%
30
35 37
25
3433
20
2728 "@"
Menciones 90%
15
24 24 27 21 21
26
10
19 20 Tweets
1413 17 Other 8%
5
0
Con link
4 5 4 Includes 21%
4/30/12
5/10/12
5/12/12
5/14/12
5/16/12
5/18/12
5/2/12
5/4/12
5/6/12
5/8/12
Sin link
No Link 79%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
10%
29% Positivo (10 tweets)
Negativo (61 tweets)
61% Neutral (29 tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @infoCaixa.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
9

11.
BBVA
El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, BBVA, es
una entidad bancaria española con
participación en entidades financieras en más
de treinta paises. Tiene cerca de 107.000
empleados y 47 millones de clientes.
@bbva
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
2900
2858
Seguidores 2858 2800 2786
2734
2700 2704
2670
2600 2600
Siguiendo 56 2500
2400
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 1000 2000 3000 4000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
49
50
49 49
48 48 48 48
wers 47 47 47 wers
46
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
10

12.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
Retweet
Retweet Mención
"@" Mention Tweets
Other
Includes Link
Con link No Link
Sin link
Tweets
Sent
40
35
Retweet 2%
30
37 Retweet
25
35 3433
20
27 2728 "@"
Menciones 90%
15
24 20 24 26
10
19 17 21 21 Other 8%
5
1413 Tweets
0
Includes 21%
4 54 Con link
4/30/12
5/10/12
5/11/12
5/12/12
5/13/12
5/14/12
5/15/12
5/16/12
5/17/12
5/18/12
5/19/12
5/1/12
5/2/12
5/3/12
5/4/12
5/5/12
5/6/12
5/7/12
5/8/12
5/9/12
No Link 79%
Sin link
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
Positivo (44 tweets)
37%
44%
Negativo (19 tweets)
Neutral (37 tweets)
19%
imagen
n= 100 últimas menciones a @bbva.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
11

13.
Banco Sabadell
Banco Sabadell es el quinto grupo bancario
de capital español. Dedicado a la banca
comercial, tiene una red de 1.387 oficinas ,en
el cual trabajan 10.699 empleados.
A
@BancoSabadell
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
7900
7850 7849
Seguidores 7849 7800
7778
7750
7725 7741
7700 7690
7650 7649
7600
Siguiendo
3469 7550
7500
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 2000 4000 6000 8000 10000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
53
60
50 53 53 53 53 53 53
40
30
20
wers 10 wers
0
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
12

14.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
Tweets
Sent
40
SRetweet TWEETS POST
ENT
Retweet "@" Mention
Mención Tweets
Other
35
37 Includes Link No MIX
TYPESinLink
Con link link
30
35 34 33
25
28
27 27 Retweet
20
24 24
26 Retweet 2%
15
19 20 21 21
17 Menciones
"@" 90%
10
14 13
5
Tweets
Other 8%
0
4 5 4
Con link
Includes 21%
5/2/12
5/4/12
5/6/12
5/8/12
4/30/12
5/10/12
5/12/12
5/14/12
5/16/12
5/18/12
Sin link
No Link 79%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
19% Positivo (63 tweets)
18% Negativo (18 tweets)
63%
Neutral (19 tweets)
imagen
n= 99 últimas menciones a @BancoSabadell.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
13

15.
BANKIA
BANKIA es el primer banco español por
negocios domestico. El 7 de mayo se publicó
la noticia del rescate a la entidad con una
cuantía de 29.000 millones de dinero público.
A
@Bankia
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
4800
4700 4712
Seguidores 4712 4600 4619
4500 4507
4400 4408 4433
4349
4300
Siguiendo
2 4200
4100
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 1000 2000 3000 4000 5000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
63
64
63 63 63
62 62 62
wers 61 61 61 wers
60
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
14

16.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
SENT TWEETS POST TYPE
Tweets
Sent
Retweet
Retweet "@" Mention
Mención Other
Tweets
10
Con link
M No link
Includes Link IX SinLink
8
9
6
Retweet
Retweet 1%
4
Menciones
"@" Mention 53%
4
2
3 3 3 3 Tweets
Other 45%
2 2
0
1 1 1 1 Includeslink
Con Link 52%
0 0 0 0 0 0 0 0
Sin link
No Link 48%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
3%
Positivo (3 tweets)
39%
Negativo (58 tweets)
58%
Neutral (39 tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @Bankia.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta
15

17.
IBERCAJA
Ibercaja es el nombre comercial usado por la
Caja de Ahorros y Monte Piedad de
Zaragoza, Aragón y Rioja. El 29 de mayo de
2012 aprueba su fusión con Banco Caja3 y
Banco Liberbank, dando nacimiento a la
séptima entidad financiera española.
@ibercaja
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
1240
1220
1228
Seguidores 1228 1200
1208
1180 1182 1188
1160 1165
1152
1140
Siguiendo
1232 1120
1100
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
1226 1228 1230 1232 1234
(02/06/12)
influencia
Índice Klout Evolución índice Klout
45
43
44 44
43 43 43 43 43 43
wers wers
42
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
KLOUT
(02/06/12)
16

18.
interacción
SENT Tpublicaciones
Tipo de WEETS POST
Retweet
Retweet YPE"@" Mention
T MIX
Mención Other
Tweets
Includes Link No Link
Con link Sin link
Retweet 0%
Tweets
Sent
Retweet
"@" Mention 4%
60
Menciones
50
40
53 Other 96%
48 49 Tweets
30
4243 Includes Link
Con link 34%
20
10
0
14 No Link
Sin link 66%
10 9
5 1 5 8 2 3 1
0 0 0 0 0
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
14%
Positivo (14 tweets)
6%
Negativo (6 tweets)
80% Neutral (80 tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @ibercaja.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
17

19.
BANESTO
El Banco Español de Credito, más conocido
como Banesto, es el tercer grupo bancario
español. Fundado en 1902 en Madrid, está
controlado casi en un 97,5% por el Grupo
Santander.
A
comunidad
@Banesto
es
Comunidad Evolución número de Seguidores
960
956
950
Seguidores 956 940 942
933 935
930 929
920
910 909
900
Siguiendo
0 890
880
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 500 1000 1500
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
44
47
46 46 46
45 45
wers 44 wers44 44 44
43
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
18

20.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
SENT TWEETS POST
Retweet "@" Mention Other
Tweets
Sent
TYPE MNoMención
Retweet
Includes Link
IXLink Tweets
10
Con link Sin link
8
9
6
Retweet
Retweet 1%
4
"@" Mention
Menciones 53%
2
4
3 3 3 3
0
2 2 Other
Tweets 45%
1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0 0 Con link
Includes Link 52%
Sin link
No Link 48%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
19% Positivo (13 tweets)
11% Negativo (8 tweets)
70%
Neutral (48 tweets)
imagen
n= 69 últimas menciones a @Banesto.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
19

21.
UNNIM
Unnim es el nombre comercial de Caixas
d’Estalvi Unió de Caixes de Manlleu, Sabadell i
Terrassa. El 30 de septiembre de 2011 Unnim
fue nacionalizada por el Estado a través del
Fondo de reestructuración ordenada
bancaria. Tras al subasta, esta
entidadpertenece a BBVA.
A
@Unnim
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
1555
1550 1552
1547
Seguidores 1552 1545
1542
1540 1539
1535 1535
1530
1525 1526
1520
Siguiendo
1179 1515
1510
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 500 1000 1500 2000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
40
42,5
42 42
41,5
41 41 41 41
40,5
40 40 40
wers 39,5
wers
39
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
20

22.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
SENT TWEETS POST
Retweet
Retweet "@" Mention
Mención Other
Tweets
Tweets
Sent
TYPE MNo Link
Includes Link
Con link
IX link
Sin
10
9
8
7
9
Retweet
Retweet 1%
6
5
"@" Mention
Menciones 53%
4
3
Other 45%
2
4 Tweets
1
3 3 3 3
0
2 2 Includes link
Con Link 52%
1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0 0
No Link
Sin link 48%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
20% Positivo (14 tweets)
Negativo (5 tweets)
7%
73%
Neutral (50 tweets)
imagen
n= 69 últimas menciones a @Unnim.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
21

23.
CAM
La Caja de Ahorros del Mediterráneo, tras su
nacionalización, fue absorbida por el grupo
Banco Sabadell en diciembre de 2011. El 30 e
marzo de 2012 la Comisión Europea aprueba
la operación y el Banco Sabadell anuncia
que el próximo 8 de diciembre la CAM dejará
oficialmente de existir.
A
@Cam
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
5940
5920 5915
Seguidores 5915 5900
5890
5880 5877
5873
5860 5854
5840 5842
Siguiendo
2038 5820
5800
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 2000 4000 6000 8000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
53
54
53 53
52 52
51
50 50
49
48 48 48 48
wers 47 wers
46
45
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
22

24.
interacción
Publicaciones SENT TWEETS POST
Tipo de publicaciones
Retweet
Retweet "@" Mention
Tweets
Tlink MIX Includes Link
YPE Mención
Other
Con Link
No Sin link
Tweets
Sent
10
Retweet
Retweet 1%
8
Menciones
6
9 "@" Mention 53%
4
Tweets
Other 45%
2
4 Con link
3 3 3 3
0
1
2
1
2
1 1
Includes Link 52%
0 0 0 0 0 0 0 0 Sin link
No Link 48%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
4%
30% Positivo (2 tweets)
Negativo (29 tweets)
66% (13 tweets)
Neutral
imagen
n= 100 últimas menciones a @Cam.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
23

25.
LINEA DIRECTA
Linea Directa es una compañía de seguros
española, participada al 100% por Bankinter,
y con un modelo de negocio centrado en la
venta directa de sus servicios. A fecha de
2010, Línea Directa tiene una cartera de
1.800.000 clientes que representa una cuota
de mercado del 5,8% y un 51% en el
mercado directo, siendo la quinta
aseguradora del ramo de autos en España.
@LineaDirecta_es
A
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
880
870 868
Seguidores 868
860 858
855
850 852
845
840
836
Siguiendo
441 830
820
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 200 400 600 800 1000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
37
39
38 38 38
37 37 37 37 37
wers wers
36
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
24

26.
interacción
SENT TWEETS POST
Publicaciones Tipo de publicaciones
Retweet
TLink "@" Link
Retweet
Includes
YPE MIX
No
Mention
Mención
Other
Tweets
Con link Sin link
Tweets
Sent
10
Retweet
Retweet 1%
8
9 Menciones
"@" Mention 53%
6
Tweets
Other 45%
4
2
4 Con link
Includes Link 52%
3 3 3 3
0
2 2 Sin link
No Link 48%
1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0 0
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
14%
Positivo (8 tweets)
18%
Negativo (10 tweets)
68%
Neutral (39 tweets)
imagen
n= 57 últimas menciones a @LineaDirecta_es.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
25

27.
LA MUTUA
Mutua Madrileña es una aseguradora
española. Su cartera actual esta compuesta
por unos 2.500.000 de aseguradores y
mutualistas repartido en los diferentes ramos
donde opera.
A
@Mutua_responde
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
620
610 609
Seguidores 609 600
590 593
583 587
580
575
570 568
560
Siguiendo
177 550
540
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
0 200 400 600 800 2-6
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
39
40
39 39 39 39 39
38 38 38
wers wers
37
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
26

28.
interacción
Publicaciones SENT TWEETS POST
Tipo de publicaciones
Retweet
Retweet "@" Mention Other
TYPE MIXLinkMención
Includes Link No
Con link
Tweets
Sin link
Tweets
Sent
10
Retweet 1%
Retweet
8
9
6
"@" Mention
Menciones 53%
4
Tweets
2
4
Other 45%
3 3 3 3 Con link
0
2 2 Includes Link 52%
1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0 0 Sin link
No Link 48%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
11%
28% Positivo (17 tweets)
Negativo (37 tweets)
61% Neutral (7 tweets)
imagen
n= 61 últimas menciones a @Mutua_responde.
Imagen
n= listas en las que se ha añadido a la cuenta.
27