2. oIntroducción
oIntangibilidad
oInterdependencia
oInseparabilidad
oRelación CF/CV elevada
oCaducidad
oVariabilidad
oConclusión
oFuentes
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

3. Jesús Orebu es un empresario turístico que, además de varias agencias de viajes, tiene
una flota de autocares especializada en trasladar grupos desde su lugar de origen
hasta un destino en el que, tras bajar del autocar, los clientes han de seguir viajando
utilizando otro medio de transporte para llegar a un destino final. En primavera,
cuando los estudiantes suelen ir de viaje de fin de curso, uno de sus autocares realiza
con frecuencia la ruta “Almería-puerto de Barcelona”, donde el grupo se embarca en un
crucero. Los institutos y universidades contratan sus servicios alquilando el autocar
por un precio prefijado para la ida y la vuelta, produciéndose esta última casi siempre
a la semana.
Siguiendo el modelo de otros empresarios del gremio turístico, hace años que Jesús
implantó en su empresa de autocares estas condiciones, pues de otro modo, no le sería
rentable trasladar a los estudiantes, ya que si cobrara sus servicios vendiendo una a
una las plazas del autocar en el momento de subir a este, cada vez que alguien
decidiese o no pudiese viajar a última hora, su empresa sufriría pérdidas.
Esta práctica utilizada por Jesús forma parte de una estrategia de marketing
turístico, el cual se diferencia del marketing de productos por tener una serie de
características que vamos a estudiar con más detalle y que son:
Intangibilidad
Interdependencia
Inseparabilidad
Relación CF/CV elevada
Caducidad
Variabilidad
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

4. Los estudiantes que van a viajar desde Almería hasta Barcelona nunca ven antes de la
salida el autocar en el que van a ser trasladados, y aunque pudieran ver las
comodidades y garantías técnicas de este, quedan muchos otros aspectos que no se
pueden ver ni tocar, considerando estos últimos, como intangibles.
El trayecto es largo, y desde la salida hasta la llegada son muchas las percepciones
sensoriales que van a experimentar los clientes. Es por ello, que los autocares de Jesús
no solo están acondicionados con la más moderna tecnología y comodidades, sino, que
para combatir el aspecto negativo de la intangibilidad, contrata a los mejores
conductores, realiza el mantenimiento de los autocares en un servicio técnico de
calidad, y se encarga personalmente de revisar los mismos antes de ponerse en ruta.
Sus empleados no solo son buenos profesionales, además son personas muy
competentes que hacen del trayecto una experiencia tan gratificante como segura, por
lo que los clientes de Jesús están encantados de confiarle sus traslados, pues saben
que su inolvidable viaje de fin de curso comienza en el momento en que parten desde
Almería.
Son las 12 de la medianoche en el lugar de salida. Antes de subir al autocar, el
conductor y el conductor suplente, les dan la bienvenida con una sincera sonrisa y les
ayudan a colocar el equipaje. Cuando comienzan a alborotar y a exacerbarse, les
incitan a acomodarse en sus asientos, explicándoles con amabilidad que el trayecto es
largo, y que pueden dormir unas horas para estar descansados y despejados a la
llegada.
Los familiares que han ido a despedir a los estudiantes comentan entre ellos la
tranquilidad que sienten ante la profesionalidad y amabilidad de los conductores, pues
aunque los vehículos pueden ser idénticos a los de otras empresas, es el intangible
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

5. El viaje de fin de curso comienza con el traslado en autocar, pero este no es el único
servicio que han contratado los estudiantes. El producto turístico total se compone,
además, del camarote en el crucero, de las excursiones que realizarán en los puertos
donde atraque el buque, así como de los guías, etc…
Es fundamental que todos esos servicios sean homogéneos y que sus decisiones de
marketing estén coordinadas, ya que la experiencia única para el cliente que persigue
el marketing de servicios, ha de ser coherente en cada uno de dichos servicios. Por lo
tanto, es muy importante que además de las distintas empresas, se impliquen las
administraciones públicas y se establezcan sólidas relaciones entre ellas, con la
finalidad de hacer del producto turístico total una experiencia única en todos y cada
uno de sus servicios.
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

6. Durante el traslado, tanto la producción como el consumo del servicio se realizan al
mismo tiempo, pues sería impensable e inviable que se iniciara el recorrido, y todas las
atenciones que llevarán a cabo los conductores del autocar, sin los estudiantes.
Por tanto, en el marketing de servicios consumo y producción son inseparables, algo
que no ocurre con un producto físico. (Por ejemplo: el propio autocar, que hubo de ser
fabricado antes de que Jesús lo comprase).
La inseparabilidad afecta negativamente a las empresas de servicios, y Jesús para
combatirla realiza una escrupulosa selección del personal; no escatima a la hora de su
formación, y además, es un magnífico líder que sabe cómo motivar a sus trabajadores.
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

7. La empresa de autocares de Jesús soporta unos costes fijos muy elevados respecto a los
costes variables que son mucho menores, ya que independientemente de que los
autocares sean contratados para trasladar grupos o no, Jesús tiene que seguir
asumiendo costes de mantenimiento, de amortización de préstamos, salarios de los
empleados que trabajan en la empresa con contrato indefinido, etc...
Los numerosos costes fijos de la empresa hacen que la rentabilidad sufra grandes
oscilaciones en función de las ventas, por lo que es necesario para Jesús conseguir el
mayor número de traslados para superar los costes fijos.
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

8. Jesús está muy satisfecho y agradecido con el grupo de estudiantes, pues sabe que de
no haber realizado ese traslado, al igual que el resto de traslados que vende, no lo
hubiera podido guardar perdiendo el beneficio que le ha reportado en ese momento, por
tanto, podemos deducir que los servicios “caducan”.
Esta caducidad del servicio es una de las características más negativas del marketing
turístico. Para combatirla las empresas recurren al Yield Management, y realizan
continuamente estudios de mercado y análisis de la demanda con la finalidad de poder
tener una estructura de producción acorde con la demanda real, lo cual además ayuda a
equilibrar la desigualdad entre los costes.
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

9. Hasta ahora, cuando nos hemos referido al traslado de los estudiantes desde el punto
de vista de estos, nos hemos centrado en la ida. Sabemos que el autocar que les ha
llevado hasta Barcelona era nuevo y estaba impecable, y que Jesús les aseguró que
sería el mismos vehículo que les traería de vuelta hasta Almería, pero ¿y los
conductores? ¿Serían los mismos profesionales agradables que hicieron de tan largo
trayecto un viaje corto, o les tocaría ahora que vienen agotados de tantas excursiones y
noches de diversión algún “personajillo cascarrabias”? El enigma está resuelto, y
aunque uno de los conductores es el mismo, el conductor suplente es otra persona.
El viaje ha terminado y los clientes están igualmente encantados ya que el trato
recibido ha sido el mismo, por lo que no han notado ningún tipo de variación en el
servicio, que es otra de las características negativas del marketing de servicios. Pero
esto no se debe a la casualidad, ya que Jesús invierte bastante dinero en formar a sus
trabajadores y sus conductores han realizado un curso de Atención al cliente, además,
siempre siguen el mismo procedimiento: bienvenida, ayuda con el equipaje… Por otro
lado, les han comentado que en breve recibirán por email un cuestionario para medir
la satisfacción con los servicios recibidos.
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

10. Llegados a este punto, podemos concluir que si bien el marketing de servicios tiene
ciertas peculiaridades o características negativas, estas no son insalvables, y las
empresas han de hacer todo lo posible por subsanarlas con la finalidad de ofrecer el
mejor servicio y conseguir la mayor rentabilidad.
Autor: Encarnación Berenguel Fernández

11. Contenidos del módulo y:
http://www.hosteltur.com/41015_yield-management-herramienta-mejorar-rentabilidad-
recobrar-control-precios.html
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Autor: Encarnación Berenguel Fernández