Este documento discute la relación entre las campañas de branding y performance. Explica que el branding busca construir y posicionar los valores de la marca, mientras que el performance busca obtener una respuesta del público objetivo. También propone que el funnel ya no tiene etapas jerárquicas sino que se integra de forma colaborativa. Finalmente, sugiere que la conversión ya no solo es la venta, sino también otros objetivos como interacciones o suscripciones que cambien el comportamiento del consumidor en línea con la marca.

1. Hello!
BRANDFORMANCE
La nueva versión de la conversión
Meet & Greet MMA- CAA Forum NOV19
Lucila Costantini
1

2. Big concepts
Campañas de branding
Vs Campañas de Performance
2

3. Branding
Acciones orientadas a
construir y posicionar
(o potenciar) los valores
y promesas de la marca
en la mente del
consumidor.
Performance
Marketing de resultados,
cuyo objetivo es obtener
una respuesta por parte
del target a quien va
dirigido
3

4. 3 Postulados
“Nada es inmóvil, todo se mueve, todo
vibra”
4
El Kybalion

5. 1.
El principio de la
dualidad
Todo tiene dos polos
Todo su par de opuestos
Los opuestos son idénticos en naturaleza,
pero diferentes en grado

6. Cuando cosecho y cuando siembro
✘ Son Complementarios: ¿Para que construyo marca? ¿El uso construye Loyalty?
✘ Son interdependientes: ¿Cuánto Branding debería haber en una campaña de
Performance? ¿Cuánto deberia performar cada KPI de marca?
✘ Son Coyunturales: ¿Cómo construyo marca de forma permanente? ¿Qué desafíos
de negocios definen el tipo de objetivo? 6
Calor Frio Odio Amor
BRANDING PERFORMANCE
Tensión

7. 2.
El principio de la
horizontalidad
EL funnel se integra, se desarma, se une.
Deja de tener etapas y jerarquía y se
acomoda a los h+abitos y momentos de
consumo

8. El funnel cambia de forma
✘ Integración: Cada estrategia se relacionará con la otra de manera colaborativa
✘ Información: La data primaria generada en una campaña servirá como audiencia o
dara nuevos insights para la otra.
✘ Conexión: Contar una historia en base al comportamiento, con el mensaje correcto,
en el medio correcto. 8

9. 3.
El principio de la
nueva conversión
Todos los esfuerzos de la marca tienen que estar
orientados a cambiar un comportamiento.
Siempre que una accion generada en un
consumidor o shopper vaya alineada con el
objetivo planteado, podemos decir que se ha
convertido.

10. La conversión…
No solo ser+a atribuible a la
venta sino también a la
concreción de objetivos de
marca:
Conversión a la categoría, a la
marca, al uso del producto, a
una subscripción, a una
interacción. 10

11. Branding
✘ Ver a la marca en redes, sitios y
marketplaces (Awareness)
✘ Asociar una marca con ciertos valores y
beneficios diferenciales (Positioning)
Performance
✘ Registrarse en una web
✘ Suscribirse a través de un
formulario a una newsletter
✘ Realizar una compra online
✘ Descargarse una app
✘ Hacer click en un banner
✘ Participar de una promo online
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✘ Seguir a influencers porque representan una
marca
✘ Conocer un lanzamiento de un nuevo
producto/servicio
✘ Seguir a la marca en sus plataformas
✘ Intereactuar online con la marca. Dejar
comentarios, hacer preguntas.
KPIs
CPA
CPC
CPM
TRPs
CVTR
Brand Lift
Ad recall
Likes
Reach
ROI

12. Algunas Preguntas?
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¿Se pueden hacer campañas de Performance sin haber invertido
previamnete en Branding?. Cosechar sin Sembrar
¿Por qué no le exigimos resultados a una campaña de
Branding?
¿Que hacer con la data primaria generada en
plataformas propias?
¿Cuánto le atribuyo al branding al éxito de una campaña de performance?
¿Con que criterio asigno presupuesto a cada objetivo de
campaña?
¿Como es tu experiencia como consumidor o shopper en cada tipo de
campaña?

13. 13
Gracias!Business & Marketing Consultant, Advisor & Coach.
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