El documento presenta los conceptos clave de un plan de medios, incluyendo los objetivos de la publicidad, los tipos de publicidad, los factores que determinan el presupuesto publicitario y los métodos para fijar objetivos y presupuestos. Explica los pasos para elaborar un plan de medios como decidir los objetivos de medios, seleccionar los medios, programar el presupuesto y evaluar los resultados. También describe cómo medir la audiencia de cada medio para conocer la cantidad y calidad de la audiencia y su comportamiento.

1. Plan de medios

2. ¿Qué puede hacer la publicidad? Dar a conocer Promueve Persuade Imagen posicionar

3. ¿Qué NO puede hacer la publicidad? Asegurar una venta Garantizar el éxito Resolver problemas de producto Retroalimentar

4. Principales decisiones en publicidad 5 “m’s” Mission Message Money Media Measurement

5. Fijación de objetivos MISSION Decisión sobre el mensaje MESSAGE Decisión sobre el presupuesto MONEY Decisión sobre los medios MEDIA Evaluación de la campaña MEASUREMENT

6. Objetivos generales de la publicidad Crear preferencia de

7. Objetivos de la publicidad Mercado meta Objetivo general Objetivos particulares Objetivos según la etapa de la decisión de compra Condicionantes Ciclo de vida del producto, factores sociales, personales, económicas Persuadir, recordar, informar Provocar la conducta deseada Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción, compra Demográfico, psicográficos , comportamiento

8. Tipos generales de publicidad: Publicidad informativa: Para lanzar una nueva categoría de productos. Publicidad para convencer: Para incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el precio como prducto. Publicidad comparativa: Comparar directa o indirectamente con otra marca. Publicidad para recordar: Es la que se utiliza para posicionar el nombre de una marca. La publicidad puede no ser pura; a veces combinan distintos enfoques en un mismo anuncio.

9. Factores que determinan el monto del presupuesto publicitario. Etapa dentro del ciclo de vida del producto Situación competitiva Factores controlables e incontrolables Regulaciones legales Timing o momento en el que se requiere la publicidad

10. Objetivos y presupuestos

11. Objetivos y presupuestos

12. Métodos para fijar presupuesto Método costeable: fijado por lo que la empresa puede pagar Método del porcentaje de ventas. Método de paridad competitiva (share of voice/share of market): Igualar el presupuesto de acuerdo a la competencia. Método de objetivo tarea: Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a dichos objetivos.

13. Métodos para medición de audiencia Ratings Aparatos en uso Participación de audiencia Costo por millar: Costo de un medio específico al alcanzar cada 1000 personas de audiencia.

14. Decisiones sobre medios de comunicación Alcance: Mide el porcentaje de personas del target expuestas Frecuencia: Veces que cada persona se expone al mensaje publicitario Impacto: Valor cualitativo de la exposición del mensaje un mensaje de tv tiene mas impacto que uno de radio

15. Decisiones sobre el mensaje Elegir el contenido del mensaje Objetivo de la publicidad: Promesa de beneficio o atractivo Fundamentación o sustentación: Apoyo de la promesa o del atractivo; sirve por que a largo plazo el consumidor es racional. Tono de la comunicación: Hay que hablarle a la audiencia en su mismo idioma para facilitar la transmisión del mensaje.

16. Evaluación de la campaña ¿Cuál fue el efecto de la publicidad en el mercado meta? Análisis cualitativos: ¿Se entendió el mensaje como se diseño? Análisis cuantitativos: ¿Cuál fue el efecto en ventas?

17. Plan de medios El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Hacer plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.

18. Plan de medios El plan de medios busca empatar la audiencia meta del medio con el segmento de mercado del producto. Cuanto mayor sea el número de personas que se encuentran en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante.

19. Pasos para elaborar un plan de medios Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto. Estrategia de medios: alcance vs presupuesto. Selección de medios. Programación y distribución del presupuesto. Evaluación del cumplimiento de objetivos.

20. Plan de medios Se define en 5 características: Concentración: pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión. Estacionalidad: se invierte más en determinados momentos del año. Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta la inversión publicitaria. Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Importancia de los medios no convencionales: búsqueda constante de nuevos canales.

21. Pasos para elaborar un plan de medios Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre 3 y 8 veces. Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos. Prácticamente todos los medios de publicidad tienen dos publico objetivo: la audiencia y los anunciantes. Los anunciantes precisan que los medios para difundir sus mensajes y los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad.

22. Medir la audiencia Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes: Cantidad y calidad de audiencia de cada medio. Estructura de los medios El contenido publicitario

23. Medir la audiencia El trabajo de la medición de audiencia conlleva: Averiguar la audiencia de cada soporte La cantidad de audiencia es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. Conocer el perfil de la audiencia Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio o soporte.