El documento presenta un caso sobre la empresa Brunello Cucinelli. Resume su historia desde 1978, cuando se fundó con una visión humanista. Describe su misión, valores y propuesta de valor basada en la cultura y la belleza. Incluye datos clave como su cotización en bolsa en 2012 y su proyecto "Humanist Artisans of the Web" para mejorar su estrategia digital. Finalmente, analiza su cadena de valor interna centrada en la producción artesanal local en Solomeo, Italia.

1.
Caso Brunello Cucinelli
Curso: ​Máster Internacional en Marketing de Moda y Lujo
Asignatura: ​Marketing Estratégico
Profesora: ​Adela Herranz
Integrantes: ​Anastasia Gonos
Janine De Sedas
Marcela Marín
Anna Pérez
Marisa Vilaplana

2. ÍNDICE
1. Brunello Cucinelli - Una empresa humanística
1.1. Historia………………………………………………………………………………………………………………….3
1.2. Misión y Visión………………………………………………………………………………………………............4
1.3. Propuesta de valor………………………………………………………………………………………………….4
1.4. Datos de interés de la empresa. Futuro de la marca……………………………………………….........5
2. Análisis Interno
2.1. Cadena de valor de Porter……………………………………………………………………………………......7
2.2. Portafolio de Productos……………………………………………………………………………………………9
2.3. Análisis Económico - Financiero……………………………………………………………………………....11
2.4. Ventaja Competitiva………………………………………………………………………………………………12
3. Análisis Externo
3.1. Análisis del macroentorno - Análisis STEEPLE…………………………………………………………...12
3.2. Análisis del sector - Modelo 5 Fuerzas de Porter………………………………………………………..15
3.3. Análisis del mercado……………………………………………………………………………………………..16
3.4. Análisis de la competencia……………………………………………………………………………………..19
4. DAFO y CAME…………………………………………………………………………………………………………………...20
5. Estrategia Competitiva
5.1. Estrategia competitiva de la empresa……………………………………………………………………...22
5.2. Segmentación y Posicionamiento……………………………………………………………………….......23
6. Estrategia de Marketing mix
6.1. Producto……………………………………………………………………………………………………………...23
6.2. Precio………………………………………………………………………………………………………………….25
6.3. Distribución………………………………………………………………………………………………………….26
6.4. Promoción - Acercamiento Psicológico……………………………………………………………………..31
7. Conclusiones
7.1. Coherencia: Estrategias - Posicionamiento………………………………………………………………..38
7.2. Decisión de Inversión o no Inversión……………………………………………………………………….38
8. Anexos
9. Bibliografía
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3.
1. Brunello Cucinelli - Una empresa humanística
1.1. Historia
En 1978, el núcleo inicial de una empresa se estableció impulsado por el deseo de crear una forma de hacer
negocios del siglo XXI; se basaría en una forma contemporánea de humanismo que a lo largo de los años la
prensa ha identificado como un capitalismo humanista, en el que tener ganacias no significa dañar a la
humanidad.
La compañía encontró su ubicación ideal en la antigua aldea de Solomeo, donde trasladó su sede central en
1987, dentro del castillo del siglo XIV que había sido restaurado para este preciso propósito.
Desde entonces, Solomeo ha representado una de las características distintivas de la empresa: el escudo de
armas de la aldea y la imagen del castillo aparecen en la propia marca "Brunello Cucinelli".
El éxito llega de una intuición básica: “la cachemira moribunda”, que hasta entonces había venido
principalmente en colores naturales o más básicos.
Desde la segunda mitad de los años ochenta, la compañía ha consolidado su producción y ventas al agregar
la fabricación de pantalones y faldas para mujer a su gama de cachemira seguida de la primera colección
masculina; la penetración de algunos mercados extranjeros. Asimismo, comenzó en aquel entonces con el
desarrollo del canal de distribución mayorista multimarca.
A principios de la década de 2000, la gama de productos se amplió y se completó, para convertirse en un
"total look" para la moda femenina y masculina; además, se desarrollaron habilidades internas para fabricar
nuevos productos, estableciendo así un estilo altamente reconocible para la marca. Al mismo tiempo, se
abrieron las primeras tiendas monomarca seleccionadas, directamente operadas o a través de socios locales,
en ubicaciones exclusivas en Italia y en el extranjero.
En abril de 2012, Brunello Cucinelli condujo con éxito a la compañía a su cotización en la Bolsa de Valores
de Milán. La intención de Brunello Cucinelli con la cotización en la Bolsa de Valores era garantizar una vida
más larga para su empresa a través de la solidez financiera y los accionistas internacionales, al tiempo que
conservaba el atractivo, la filosofía y los valores fundacionales de la marca.
3

4.
1.2. Misión y Visión
MISIÓN
“Exportar la calidad, artesanía y gusto italiano a nivel internacional con el diseño de prendas con alma y
valor más allá de la moda”
Brunello Cucinelli cree en el valor de la calidad, la artesanía, la creatividad, la exclusividad y la belleza,
además tiene un notable deseo de escuchar el mercado y sus nuevas tendencias. El resultado es una línea de
productos de prêt-à-porter chic casual que satisface los gustos de los clientes jóvenes y menos jóvenes al
mismo tiempo que se mantiene el valor a lo largo del tiempo. Fusionando lo viejo y lo nuevo. Los objetivos
comerciales y las necesidades humanas son el secreto de esta empresa.
Exportar la calidad, artesanía y gusto italiano por todo el mundo, a través del cashmere como hilo conductor,
es el denominador común de las colecciones de Brunello Cucinelli.
VISIÓN
“Vivir y trabajar por la dignidad del hombre y poner la belleza en el mundo”
La visión de Brunello Cucinelli prepara el escenario para un nuevo mundo en el que el conocimiento y el
saber hacer italiano ocupen el primer lugar; todo esto podría leerse como un nuevo Renacimiento en su
infancia, un siglo dorado basado en los grandes valores de la humanidad.
1.3. Propuesta de valor
“La cultura y la belleza como propuestas de valor “
La cultura y la belleza son valores fundamentales para Brunello Cucinelli. Son parte de la vida cotidiana: se
encuentran en los colores del paisaje que rodea Solomeo, en el diseño de la carretera que sube la colina
flanqueada por cipreses, en la luz natural que inunda cada departamento donde cada tarea está organizada
correctamente. Además, la cultura y la belleza se encuentran en las habilidades artesanales expresadas en
cada producto.
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5. Como le gusta a Brunello Cucinelli, “nuestra calidad integral es el resultado de la calidad interna de todos y
cada uno de nosotros”. La dignidad humana engendra responsabilidad y la responsabilidad genera
creatividad.
La cultura y la belleza enfatizan la creatividad humana. Permiten combinar la tradición y la modernidad en
una sola imagen, combinar los objetivos corporativos y las necesidades humanas, y trabajar en armonía entre
las dimensiones local y global.
VALORES
1. Capitalismo humanista. El ser humano como centro de la empresa.
2. Dignidad moral y financiera en el trabajo
3. Calidad y artesanía del producto
4. Lujo en la utilización de materiales nobles.
5. Vínculo y respeto por el entorno.
6. Conservar y dar valor al arte, la arquitectura y la cultura.
7. Restaurar la historia y los valores humanos.
8. Consumir menos cosas pero de mayor calidad. Difundir el concepto de “Slow Fashion”.
9. Conciliación de la vida laboral y personal de los trabajadores.
10. Calidad en los espacios de trabajo: luz natural, ergonomía, zonas comunes y al aire libre.
1.4. Datos de interés de la empresa
La filosofía de Brunello Cucinelli
A Brunello Cucinelli le gusta llamar a sus empleados “almas pensantes”, revelando en solo dos palabras
todos los valores que figuran en la historia de su empresa y fortalecen la identidad de la marca paso a paso:
el enfoque humanista del desarrollo, según el cual el concepto de trabajo es una expresión completa del ser
humano, la investigación filosófica y el cuidado de los trabajadores.
La semilla sembrada por Brunello Cucinelli hace más de 30 años es ahora un árbol con fuertes raíces; en el
pueblo de Solomeo, construido en el siglo XIV y restaurado durante más de veinticinco años de compromiso
dedicado, la compañía ha florecido a un ritmo natural, de forma sostenible, logrando beneficios saludables.
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6. Como filósofo y emprendedor, Brunello Cucinelli se esfuerza constantemente por alcanzar la belleza, un
ideal que comparte con las grandes figuras del pasado y el presente.
“He escuchado las sabias y conmovedoras palabras de San Francisco, San Benito, Kant, Marco Aurelio,
Sócrates, Séneca, y me he dado cuenta de que el valor económico no es nada sin el componente humano y
que el primero no puede sobrevivir sin el último”.
La forma de hacer negocios de Brunello Cucinelli prepara el escenario para un nuevo mundo en el que el
conocimiento italiano ocupen el primer lugar; todo esto podría leerse como un nuevo Renacimiento en su
infancia, un siglo dorado basado en los grandes valores de la humanidad.
El futuro de Brunello Cucinelli: Proyecto “Humanist Artisans of the Web”
La nueva web corporativa de la marca y de ecommerce marcan el inicio del proyecto “Humanist Artisans of
the web”, una unión de tecnología digital, artesanía y filosofía empresarial. El lanzamiento de estas webs
corporativas supone un paso fundamental en este proyecto digital que comenzó en 2015 que pretende
mejorar y fortalecer la estrategia online de la marca.
Estas dos webs están diseñadas para promover la filosofía y valores que dan sentido a Brunello Cucinelli, se
cuenta su historia, su saber hacer y los valores fundamentales de la empresa de Solomeo, es decir el
capitalismo humanista, la dignidad moral y financiera en el trabajo, calidad, artesanía y vínculos con
comunidad y su territorio.
En este enfoque más digital seguimos viendo los mismo valores que marcan los esfuerzos cotidianos que se
realizan desde Solemeo. En primer lugar, hay un respeto por el tiempo, el tiempo que está dedicado al
descubrimiento de la marca a través de las distintas herramientas digitales que se nos presentan en sus webs
corporativas, prestando atención a los detalles, al cuidado y la artesanía, conceptos muy presentes en sus
productos.
La tienda digital a su vez, refleja el espíritu y el carácter de las tiendas físicas, por la forma en que cuenta la
historia de su vínculo con la tradición, pero reinterpretada para hoy, mediante la presentación del producto,
el visual merchandising, pero sobre todo en la relación familiar y amistosa con los clientes, atendidos
directamente por un grupo de jóvenes de Solomeo quienes les brindan ayuda para navegar por la web,
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7. responden a los clientes preguntas sobre el estilo de las prendas, organizan el envío, empaquetan los
productos con cuidado, escriben mensajes personales a mano, estableciendo así una relación humana a
través de internet.
2. Análisis Interno
En este apartado vamos a analizar la empresa internamente, para poder sacar sus fortalezas y debilidades.
2.1. Cadena de Valor
Vamos a desarrollar la Cadena de Valor de Porter porque consideramos que nos muestra el conjunto de
actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos.
Actividades Primarias
Las actividades primarias son aquellas implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia
al comprador así como la asistencia posterior a la venta.
Logística Interna: ​La logística interna de ​Brunello Cucinelli se centra en Italia de forma local en Solomeo. La
adquisición de sus materiales, sobre todo, la lana, y el almacenamiento de productos terminados y en
producción, se da todo en la fábrica de la localidad italiana. Cuando las bobinas de lana llegan a Solomeo,
pasan a manos de las tejedoras quienes, de manera artesanal, confeccionarán las primeras tramas.
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8. Operaciones: ​En cuanto a las operaciones, hablamos del montaje y el proceso de fabricación de sus
materiales para confeccionar sus productos. Todo este proceso se lleva a cabo en la fábrica en Solomeo.
Brunello defiende a capa y espada una producción local de principio a fin, que avive las artesanías
tradicionales europeas y que aporte dignidad. El refinamiento de la lana, las hilaturas y los tintes se realizan
en Italia. Como hemos mencionado anteriormente, son las tejedoras quienes, de manera artesanal,
confeccionarán las primeras tramas, aportando un alto valor a las prendas.
Logística Externa: ​Hablamos del proceso que sigue la empresa en cuanto procesamiento de pedidos, ya sea
para mayoristas, tiendas monomarca, tiendas propias y, actualmente, venta on-line. Esta última, se cuida al
detalle, puesto que, se incluyen notas escritas a mano en cada uno de los pedidos que salen de las
instalaciones para los consumidores finales, con el fin de no perder esa esencia y valores tan propios de la
marca.
Marketing y Ventas: ​Encontramos toda la publicidad que hacen en relación tanto a sus productos como al
gran peso que le dan a Solomeo. Encontramos fotografías que reflejan el estilo italiano muy cuidadas acorde
con la imagen de las tiendas multimarca en las que venden sus productos, por ejemplo Farfetch. Quieren
resaltar y mostrar al mundo la esencia y calidad de la moda italiana. Para ello, utilizan medios de
comunicación muy selectivos, desarrollan campañas muy diferentes y reflexivas, y cuidan mucho su
participación en redes sociales. La estrategia de comunicación corporativa está basada principalmente en
comunicar los valores incorporados en la filosofía de la empresa comunicando el gusto y el estilo de vida del
universo Brunello Cucinelli.
Servicio Post-venta: ​Brunello Cucinelli como empresa, atiende de forma rápida y eficaz incidencias y se
pone en contacto con los clientes en caso de queja o duda. Con ello, consigue desarrollar un servicio
post-venta muy fuerte y positivo para la imagen de la marca y para el bienestar de sus consumidores.
Actividades de Apoyo
Son las actividades que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí.
Infraestructura de la empresa: ​La empresa presenta unos buenos resultados financieros y económicos, busca
la forma de negocio con menos deuda posible y reinvierte gran parte de los beneficios en la propia empresa.
Además, sumamos a estos buenos resultados, el éxito que resultó la entrada de la empresa en la bolsa
italiana.
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9.
Gestión de Recursos Humanos: ​Brunello Cucinelli tiene como valor principal el trato con sus trabajadores,
siendo estos los más importantes para la empresa. El cuidado a los trabajadores se puede comprobar
mediante sus sueldos y su estilo de vida. Según cuenta él mismo, “Yo procuro que las condiciones en las que
trabajan mis empleados sean un poco mejores cada día. - Prefiero reducir gastos en otras partidas”. Existe un
Código de Ética que prioriza los objetivos de desarrollo sostenible, incluido el bienestar de todos los que
trabajan con la compañía, así como la responsabilidad de la compañía con respecto a la humanidad. La
empresa lleva a cabo diferentes proyectos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa.
Desarrollo de la tecnología: En cuanto al desarrollo tecnológico de Brunello Cucinelli, es complicado de
definir teniendo en cuenta que uno de sus principales puntos fuertes es la artesanía. No consideramos que la
tecnología influya demasiado en el proceso productivo, pero sí puede ser que se desarrolle e innove para
mejorar y agilizar procesos dentro y fuera de la compañía.
Aprovisionamiento: ​La materia prima por excelencia en esta empresa es la lana. El propio Brunello eligió, en
1979 cuando fundó su entonces, pequeña empresa, la lana de cachemir porque quería hacer algo costoso y
superior. Todos los años Cucinelli viaja a Mongolia para comprar la lana en bruto, que provienen de unos
rebaños de cabras que viven en unas condiciones extremas en alta montaña. (Materias Primas de primera
calidad).
2.2. Portafolio de Productos
El atractivo de la marca se refleja en una oferta exclusiva lista para usar que expresa todo el universo
Brunello Cucinelli; los consumidores finales lo definen como "un estilo de vida exclusivo y contemporáneo".
Amplitud​: Hace referencia al número de líneas de productos que maneja una empresa.
o Moda Mujer
o Moda Caballero
o Accesorios
o Hogar
Longitud o Extensión: Todos los productos de la empresa se enmarcan bajo la misma marca, la marca
Brunello Cucinelli.
Profundidad: Cantidad de versiones de cada producto que se llegan a ofrecer dentro de cada línea de
productos.
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10. o Moda Mujer:
- Prendas de punto
- Ropa de calle
- Topwear
- Vestidos
- Camisas
- Pantalones
- Ropa de viaje
- Calzado
- Pantalón
o Moda Caballero:
- Prendas de punto
- Abrigos y chaquetas
- Chaqueta de sport
- Trajes de hombres
- Camisas
- Pantalones
- Ropa de viaje
- Calzado
- Pantalón
o Accesorios:
- Cinturones
- Pajaritas
- Guantes
- Sombrero
- Bufanda
- Calcetines
- Portadocumentos
- Bolsos y monederos
- Mochilas
- Collares
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11. o Hogar
- Mantas
- Productos de decoración
- Toallas
- Fundas de almohadas y cojines
De acuerdo con la Matriz BCG, consideramos que las Unidades Estratégicas de Negocio de Moda Mujer y
Moda Caballero son unidades, en general, “vacas” puesto que incluyen los productos más rentables y
deben ser aprovechados para proporcionar tanto dinero como sea posible, dinero que se invertirá en los
accesorios y los productos para el hogar, es decir, los productos “estrella” para apoyar su crecimiento.
2.3. Análisis Económico - Financiero
El reparto del beneficio que genera la compañía se divide rigurosamente en cuatro porciones: empresa,
familia, mejora de la situación de los trabajadores y comunidad local.
Analizamos los datos de la empresa para obtener una visión general de su estado económico - financiero.
El Beneficio Neto de la empresa del año 2016 es de 36.397.000€, unos 3 millones de € más que el año
anterior. (Anexo 1 - Balance Año 2016)
Por otro lado, con respecto a la Cuenta de Pérdidas y Ganancias del año 2016 (Anexo 2), los ingresos por
ventas también aumentan en casi 42 millones de euros con respecto al 2015. Aunque también es importante
ver que los costes operativos aumentan, es destacable ver que los gastos financieros disminuyen, y que la
empresa ha disminuido sus deudas pendientes en unos 10 millones de € aproximadamente, datos, reflejados
en el Balance.
Por último, averiguamos la rentabilidad de la empresa para el año 2016, tanto la rentabilidad sobre activos
(ROA), como la rentabilidad para el accionista (ROE), que es la que nos interesará en caso de invertir en la
empresa.
ROA = 13 %
El ROA nos demuestra que los activos de la empresa tienen una gran capacidad de generar renta por ellos
mismo. Además, podemos decir que Brunello Cucinelli sigue un modelo de negocio enfocado a margen, es
decir, menos rotación pero a precio más alto.
ROE = 16% de Rentabilidad Financiera.
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12. Este resultado nos indica que los accionistas obtienen un alto rendimiento por los fondos invertidos en la
sociedad, es decir, que la rentabilidad que la empresa tiene en función de los recursos propios que emplea
para su financiación.
En los últimos años, la proporción de pago de dividendos en función de los resultados de la empresa ha sido
del 25%, mostrando un aumento en la retribución por acción (0.08€ en 2013 a 0.11€ en 2014).
2.4. Ventaja Competitiva
Como conclusión a este análisis interno, habiendo analizado la historia y valores de la empresa,
consideramos que la ​Ventaja Competitiva​ de Brunello Cucinelli es la siguiente:
Alta calidad y exclusividad en sus productos seguidas por la innovación y creatividad de la mano de una
forma de hacer negocio y una filosofía muy claras, "vivir y trabajar por la dignidad del hombre y poner la
belleza en el mundo". - Capitalismo Humanista
3. Análisis Externo
3.1. Análisis del macroentorno - Análisis STEEPLE
Factores Socio Culturales:
❏ En los países occidentales, el envejecimiento de la población, si bien representa un problema de
sostenibilidad del Estado de Bienestar, no es algo totalmente negativo para el sector del lujo. Pero
hay que saber seducir a los nuevos consumidores de lujo acercándose con estrategias coherentes
con sus estilos de vida.
❏ Los consumidores han vuelto a ir a las tiendas, animados por el deseo de disfrutar de una
experiencia de compra en un ambiente confortable y elegante, donde se experimentan los valores
de marca en primera persona, sobre todo, en el sector lujo. Cada vez cobra más fuerza el “lujo
experiencial”.
❏ Se requiere segmentación, para ofrecer soluciones que reflejen la personalidad del cliente. El
consumidor busca referentes, una relación directa con el lugar de producción, su historia, su visión
ética, etc.
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13. ❏ Entran en juego nuevos grupos de consumidores de países emergentes como China, India o Brasil, o
consumidores de bienes de lujo muy jóvenes con diferentes formas de entender el lujo y nuevos
comportamientos de consumo.
❏ Hay que tener muy en cuenta las diferencias culturales y religiosas en un mundo cada vez más
globalizado.
❏ Los nuevos paradigmas del mercado hace que tengamos a consumidores más exigentes, más
informados, más volátiles, es decir, menos fieles a las marcas, están conectados y son más
conscientes.
❏ El estilo de vida de los consumidores ha evolucionado y ahora se persigue una vida orientada en el
ser, en el compartir, en la visión a largo plazo, en la importancia de centrarse en las personas o en la
responsabilidad.
❏ Segmentos de población muy diversos en características y necesidades: Baby Boomers, Generación
X, Generación Y y Generación Z.
❏ Cambio de actitud ante los productos y servicios de lujo: ¿qué vas a aportar a tu consumidor para
que mejore como persona?. Nos encontramos ante clientes que buscan satisfacer no solo sus
necesidades operativas, sino también las relacionales y situacionales.
Factores Tecnológicos:
❏ Importancia de las redes sociales como herramienta de conversación y ​engagement​ con los clientes.
❏ Creciente desarrollo de las tecnologías de la información, favoreciendo su rápida difusión a través
de los medios digitales y permitiendo un mayor conocimiento sobre la marca.
❏ La experiencia en los canales digitales tiene que estar al mismo nivel que en la tienda física.
Estrategia ​omnichannel.
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14. ❏ La innovación en tecnología está llevando al sector a una mayor rapidez en la logística y en la
distribución a las tiendas.
❏ El Big Data, el neuromarketing y la realidad virtual como herramientas clave del S.XXI.
❏ La investigación está dando como fruto una serie de materiales sintéticos de gran calidad y
durabilidad.
Factores Económicos:
❏ La crisis económica mundial vivida en los últimos años, sigue notándose en una elevada tasa de
desempleo, en la disminución de la renta per cápita, que hace que el poder adquisitivo de los
consumidores se vea limitado. En el caso de la empresa que nos ocupa, al estar dentro del sector
lujo, esto en principio no le afectaría, pero hay que tener en cuenta que hay sectores de la población
como la clase media que en un momento dado y si la economía fluye correctamente pueden ser
consumidores de bienes de lujo. Tener en cuenta el lujo aspiracional y los “nuevos ricos”.
❏ Altos costes salariales. En Brunello Cucinelli los salarios son un 20% más altos que en el resto del
sector.
❏ Exceso de producción y de oferta en el sector. Mercado de la abundancia.
❏ La inflación, los tipos de interés y la tasa de cambio.
Factores Medioambientales:
❏ Hay una mayor concienciación social con el medio ambiente dentro de la RSC de las empresas, por
lo que aparecen nuevas empresas ecoeficientes cada día y todo tipo de políticas y estrategias, como
el reciclado o el ahorro energético, que hagan a la empresa mejorar su relación con el planeta y la
sociedad.
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15. Factores Políticos:
❏ Inestabilidad política mundial como factor principal en el crecimiento de la economía mundial.
Como las políticas exteriores de Donald Trump y sus problemas con Corea del Norte, el terrorismo
yihadista, las políticas monetarias, el Brexit etc. crean un ambiente de desconfianza en los
mercados.
❏ Política fiscal restrictiva en los últimos años, subida de impuestos y eliminación de ayudas a
empresas a causa de la crisis económica.
Factores Legales:
❏ Legislación sobre competencia.
❏ Legislación laboral.
❏ Salud y seguridad.
Factores Éticos:
❏ Ética en los negocios.
❏ Propiedad Intelectual.
❏ Reputación.
❏ Confidencialidad.
3.2. Análisis del sector - Modelo 5 Fuerzas de Porter
❏ Proveedores: El cashmere, materia prima que imprime el ADN de la marca y factor muy importante
en su cadena de valor, proviene de Mongolia. La marca tiene una dependencia muy importante de
este proveedor al que Brunello Cucinelli compra 100.000 kilos cada dos años, además se trata de
una materia costosa y escasa, por lo tanto, la marca tiene una dependencia de pocos proveedores
para el acceso a las materias prima. Al mismo tiempo, Brunello es un cliente muy importante debido
a sus compras en gran cantidad, aspecto que le aporta bastante poder de negociación.
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16. ❏ Nuevos Entrantes: ​Al tratarse de una empresa atractiva que tiene buenos rendimientos, atraerá a
nuevas empresas, pero tenemos una serie de barreras de entrada que obstaculizan la entrada de
competidores significativos,como por ejemplo los altos costes de fabricación, los contratos sólidos
con los proveedores que nos proporcionan una materia prima de calidad superior, la experiencia que
proporciona el ​Know-how o el valor de marca asociado a una filosofía y una historia muy sólidas,
por lo tanto esta amenaza es media-baja.
❏ Clientes: Los clientes demandan cada vez productos más novedosos, exclusivos y personalizados,
junto con una mayor calidad del producto y del servicio, pero en el sector del lujo no tienen ninguna
influencia en el precio. En este sector en general, y en el caso de Brunello en particular, el cliente
tiene muy poco poder de negociación, porque son clientes exigentes pero con un poder adquisitivo
asequible para este tipo de productos.
❏ Sustitutos: ​Hay en el sector otras marcas de lujo con precios similares que están en condiciones de
ofrecer productos que cubren las mismas necesidades que los de la marca. Sin embargo,
consideramos que nuestra amenaza es la competencia directa, ya que el consumidor que busca este
tipo de producto de calidad, no se conforma con otro producto que no tenga unas características
muy concretas, como podrían ser, productos sustitutivos, productos que cubren una misma
necesidad pero con calidad más baja y materia prima más común.
❏ Rivalidad entre empresas: ​la rivalidad en el sector del lujo es muy alta, al tratarse de una industria
altamente concentrada con pocos competidores. Los competidores tienen tamaños similares, la
industria crece constantemente, los costes fijos respecto al precio es muy elevado y por la calidad
de los materiales y la mano de obra especializada. Aunque, cabe destacar, que Brunello Cucinelli
busca competir basado en aspectos muy diferentes al resto de empresas, con su llamado
“capitalismo humanista”.
3.3. Análisis del Mercado
Según el informe”Luxury Goods Worldwide Market Study” del año 2016, el mercado de lujo se encuentra en
un ligero estancamiento en lo que se refiere a la venta de “personal luxury goods” entre los que se incluye la
ropa y complementos, a favor de otros productos de lujo y servicios como el mobiliario de diseño o el lujo
experiencial, que incluye gastronomía o viajes.
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17. A su vez, destaca la preferencia de los consumidores a la hora de adquirir un producto de lujo el estilo más
casual, siendo las sneakers, los plumíferos y las mochilas, los productos más vendidos por las marcas de lujo.
Los accesorios a su vez, dominan el mercado: bolsos y zapatos crecen un 2%.
En cuanto a países, destaca China que sigue creciendo gracias a la clase media con cada vez más poder
adquisitivo y América sigue siendo el primer país en consumo de bienes de lujo. A su vez, crece el consumo
local.
Hay que sumar a todos estos factores comentados, que el mercado evoluciona hacia un nuevo paradigma de
la abundancia, es decir, la oferta de marcas y productos disponibles es mucho mayor a la demanda del
mercado, por lo tanto se hace primordial la necesidad de implantar una estrategia clara para ganar posición
en un mercado tan competitivo, donde las marcas que venden un estilo de vida y son dinámicas, son las que
parecen tener más ventaja. A su vez es primordial tener presente que nos encontramos en la era del
consumidor, donde este es el motor de las ventas y del crecimiento del margen.
Los​ ​Diez puntos clave del mercado global de artículos de lujo personal en 2016:
UN MERCADO MADURO QUE SE ENCUENTRA EN TRANSICIÓN ESTRUCTURAL HACIA UNA NUEVA ERA
MERCADO Y CONSUMIDOR RUTA DE MERCADO PROPUESTA DE VALOR
El mercado del lujo se
re-equilibró hacia un consumo
local menos volátil. El aumento
del consumo chino no compensa
el impacto de las menores
compras en el extranjero. El
consumo europeo se recuperó,
el estadounidense se mantuvo
deprimido y el japonés desigual.
El comercio minorista y el canal
monomarca siguieron siendo los
formatos favoritos de los
inversores. El comercio
electrónico el único canal
"estrella" 8% market share.
Los consumidores premian la
verdadera innovación en todas
las categorías y segmentos.
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18. Ventas de productos de lujo por países en el rango de 2008 - 2016
El mercado de lujo online ha crecido casi 20 veces desde 2013, llegando al 8% de cuota de
mercado
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19. 3.4. Análisis de la competencia
En nuestra opinión, no hay muchos competidores directos para Brunello Cucinelli. Esto se debe
principalmente al hecho de que la calidad y el estilo de las marcas siguen siendo únicos.
A nivel mundial, Brunello Cucinelli se identifica con marcas italianas de alta calidad como Loro Piana, Borreli
o Fray. Sin embargo, la mayoría de estas marcas no están disponibles en todos los países.
Las mejores marcas para comparar a Brunello Cucinelli serían:
- ​Etro:​ competidor en términos de calidad, mismo reconocimiento de marca, mismo nivel de precio.
- ​Isaia:​ surtido comparable y calidad comparable, imagen y precio
- ​Ralph Lauren: ​comparable en algunos aspectos de la comercialización visual y estilo.
- ​Profuomo: ​atractivo de la colección, diseño, diferente surtido
- Ermenegildo Zegna: ​mismo nivel de calidad y moda, marca comparable,
reconocimiento, mismo nivel de precio.
4. DAFO y CAME
A continuación, y como síntesis de los puntos 2 y 3, elaboraremos un DAFO donde se muestran, de manera
esquemática, las Fortalezas y Debilidades que presenta la empresa una vez analizada internamente, además
de las Oportunidades y Amenazas que presenta el entorno, explorado a través del análisis externo.
Posteriormente, con el CAME intentaremos mostrar las estrategias que consideramos son la mejor opción
para aprovechar las oportunidades del entorno, evitar las amenazas, mantener y explorar las fortalezas e
intentar corregir las debilidades.
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20. DAFO
DEBILIDADES FORTALEZAS
- Dependencia total de Brunello Cucinelli - Imagen de marca
- Productos únicos y exclusivos
- Patentes
- Localización (Italia, Solomeo) (Valor del Made In)
- Valores de Brunello y de la empresa
- Responsabilidad Social con sus empleados.
- Transparencia (web)
-Responsabilidad Social Corporativa (Duomo,
Fundación Brunello Cucinelli)
- Estado financiero de la empresa.
- Diversificación (accesorios, moda mujer, bebés)
AMENAZAS OPORTUNIDADES
- Recursos naturales como materia prima
(posible escasez)
- Materia Prima muy lejana.
- Economías con incertidumbre.
- Rapidez del sector de la moda.
- Cambio en las necesidades y preferencias de los
consumidores “muchas prendas baratas en
lugar de una buena”.
- Competencia; low cost, fash-fashion.
- Mercado online
- Recuperación de la economía (en algunos
mercados)
- Aumento niveles de turismo (potenciales
compradores de la marca).
- Mercados emergentes como China.
- Posibilidad de crear un grupo empresarial.
CAME
Una vez realizado el análisis Dafo, herramienta de diagnóstico de la situación de la empresa, seleccionamos
de cada factor los que creemos de mayor relevancia según su impacto y probabilidad, para poder actuar
sobre ellos.
Para llevar a cabo el análisis CAME, hemos tenido en cuenta como factor relevante:
● Debilidades: dependencia total de Brunello Cucinelli
● Amenazas: escasez de recursos naturales.
● Fortalezas: productos únicos y exclusivos.
● Oportunidades: mercado online.
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21. CORREGIR
Debilidad: ​dependencia total de Brunello Cucinelli.
Forma de corregir la debilidad: ​Transmitir e
interiorizar sus valores a sus empleados, así como a
familiares que trabajan en la empresa y que en un
futuro, se pueden hacer cargo de la dirección de la
misma.
AFRONTAR
Amenaza: ​escasez de recursos naturales.
Forma de afrontar la amenaza: ​búsqueda de
nuevos recursos y nuevas materias primas para la
confección de sus tejidos gracias a la innovación.
MANTENER
Fortaleza: ​productos únicos y exclusivos.
Forma de mantener la fortaleza: ​realizar estudios
e invertir en innovación y materia prima. Mantener
la relación de nuestros productos con la historia,
valores que se transmiten a través de los productos
de la firma y que los hacen únicos.
EXPLOTAR
Oportunidad: ​mercado online.
Forma de explotar la oportunidad:​ crear perfiles
en redes sociales, página web acorde a la marca
donde poder vender sus productos, admitir pedidos
online, etc.
En cuanto a las estrategias que llevaremos a cabo después del estudio y del análisis de la situación, y su
posible corrección, hemos seleccionado;
Para afrontar la amenaza; la ​Estrategia Defensiva y de Reorientación​. Con estas dos estrategias, puesto que
no son excluyentes entre sí, procederemos a la inversión en innovación y búsqueda de materia prima
alternativa debido a su escasez, y una defensión para que la situación no empeore si nos quedamos sin
recursos.
Para corregir la debilidad; llevaremos a cabo una estrategia basada en la ​Supervivencia​, donde
eliminaremos los aspectos negativos que nos perjudican como es el caso de la dependencia total a Brunello
Cucinelli, y transmitiremos valores a los empleados y a los familiares que trabajan en la empresa, creando así
lazos a futuro.
Para mantener la fortaleza; la estrategia ofensiva. Mediante la ​Estrategia Ofensiva​, mejoraremos la situación
positiva que actualmente existe, además de hacerla perdurable en el tiempo. Mantener la relación de
nuestros productos con la historia, valores que se transmiten a través de los productos de la firma y que los
hacen únicos.
21

22. Para explotar la oportunidad; llevaremos a cabo la ​Estrategia de Reorientación​. Perfeccionar la relación de la
empresa con el mundo online, presencia en redes sociales, para ampliar el target y el conocimiento de
marca, pedidos online, página web con venta propia, etc. Siempre manteniendo la esencia de la marca, del
lujo, y de la exclusividad.
5. Estrategia competitiva
5.1. Estrategia de la empresa
La estrategia competitiva que sigue Brunello Cucinelli es, como en la gran mayoría de empresas del sector
del lujo, la diferenciación. La empresa busca diferenciarse e imponerse ante su competencia gracias a ofrecer
productos únicos y exclusivos, todo lo contrario a la estrategia por costes.
La empresa presenta diferentes aspectos que la hacen única y la diferencian de la competencia, haciendo
que los consumidores la elijan entre otras opciones que pueden cubrir las necesidades de manera similar. A
continuación nombramos algunos de ellos.
- Diseño único y exclusivo
- Valor artesanal en sus productos
- Materias primas de gran calidad
- Muy buena Imagen de Marca
- Valor del “Made in Italy” muy importante en el sector de la moda
- Estatus social
- Productos de lujo
5.2. Segmentación y Posicionamiento
Brunello Cucinelli ofrece un tipo único de producto para un segmento específico de clientes. La historia
especial de la empresa, la alta calidad de los materiales y la ubicación única en la que se producen los
productos les otorgan un carácter específico que permite a Cucinelli cobrar un precio superior. El nicho en el
que Cucinelli se está enfocando es en hombres y mujeres que tienen el deseo de comprar algo especial que
solo es conocido por un grupo élite de personas. Son elegantes, funcionales, tradicionales; por ello el gusto
por colores neutros, tierras y grises. Buscan piezas de vestir deportivas, pero a su vez siempre adecuadas
para diferentes ocasiones.
22

23. Es importante notar que la principal característica visible de los productos es la ausencia del logotipo en las
partes visibles del producto. Le da al comprador la percepción de comprar algo especial sin alardear, que es
particularmente deseado por la gente de élite. En general, Cucinelli no solo vende ropa, vende la idea detrás
de ellos, sino que también vende un sentido de identidad. Él está vendiendo lo "real" hecho en Italia.
"Hoy, debemos redefinir el significado del lujo. Debe conservar una cierta sensación de exclusividad. Cada
persona quiere lujo para sí misma, pero no necesariamente para ser visto. Además, el lujo asequible no
existe, aunque algunos quieren creer que sí. Si ese fuera el caso, ya no sería considerado de lujo ",-Brunello
Cucinelli.
La compañía se encuentra en la punta de la pirámide del lujo, con un precio medio de 1.400 euros por la
compra. La marca se beneficia de una percepción positiva sobre la historia de su fundador, la excelencia en
el servicio, la exclusividad y el compromiso de un negocio sostenible. Otra marca bien posicionada para
beneficiarse del aumento de la riqueza global.
Se espera un incremento de las ventas del 65,6% hasta los 500 millones de euros.
6. Estrategia de Marketing MIX
6.1. Producto
Como ya se ha mencionado anteriormente Brunello Cucinelli ofrece productos artesanales, confortables y de
alta gama con el cashmere como hilo conductor principal en sus colecciones; además es una marca que
exporta el gusto italiano desde una perspectiva de armonía con el ecosistema y la cultura de la región de
Solomeo. Se respeta por encima de todo los derechos de sus trabajadores y en general con todos sus
shareholders​, al medio ambiente y al entorno. Es un ejemplo de que una empresa puede ser rentable
éticamente.
Todos los productos de Brunello Cucinelli, están hechos en Italia, confiando en la internacionalización de las
habilidades intelectuales y manuales. El gran compromiso con la alta calidad y el enfoque en cada detalle en
cada etapa de fabricación llevaron a la compañía a gestionar todo el proceso de producción, desde la materia
prima hasta el producto terminado. Emplea los mejores artesanos en el campo, aquellos que mantienen la
alta calidad y producen productos creativos.
23

24. La marca italiana produce colecciones de prendas y accesorios para las estaciones de invierno y verano;
tanto para mujeres como para hombres, siendo el primer género el que más porcentaje de ingresos ha
generado en el primer semestre del presente año.
A continuación, se puede observar una presentación gráfica de los ingresos al 30 de junio del 2017 por línea
de producto y cliente final.
Se observa que un 67.9% de mujeres compran prendas vestir a diferencia de un 32.1% de los hombres.
Cucinelli ofrece looks “casual chic” para mujeres que pueden usar tanto para el trabajo como para su tiempo
libre. Es decir que no es necesario usar un conjunto de traje clásico que consta de pantalón y chaqueta. En la
actualidad, las mujeres son modernas, trabajadoras, exitosas y les gusta combinar sus atuendos. La colección
que ofrece Brunello Cucinelli refleja la esencia italiana; es cómoda y fácil de usar.
24

25.
Ofrecen prendas de vestir, accesorios y zapatos tanto para hombre como para mujer. Las prendas se cortan
con un entalle angosto y se emplean materiales de alta calidad, siempre con un plus de creatividad y
diferenciación en sus prendas. Los materiales forman la base de la colección y usualmente incluyen mezclas
de cachemira pura o de cachemira. La producción se realiza en las instalaciones de Cucinelli.
Son productos estacionales porque siguen un patrón de consumo durante las temporadas del año, realizan
colecciones enfocadas en Primavera - Verano y Otoño - Invierno. En cada temporada la colección ofrece
varias alternativas de ropa, las cuales se pueden usar de manera individual o combinar con otras piezas de la
colección.
6.2. Precio
Debido a los materiales, a la confección artesanal que se requiere y al posicionamiento de la marca en el
sector de lujo, el precio de venta será muy elevado.
Los precios que se indicarán a continuación son de la colección de invierno, para el mayorista y tiendas
propias, los cuales incluyen el impuesto al valor agregado:
Precios Categoría Mujeres
Producto Rango de Precio en €
(Mayorista)*
Rango de Precio en €
(Retail)*
Prendas de punto 257 - 2343 590 - 5390
Vestimenta de calle 930 - 7822 2140 - 17 990
Top wear 113 - 761 260 - 1750
Vestido 500 - 2039 1150 - 4690
Camisa/ Blusa 213 - 865 490 - 1990
Pantalón 248 - 1343 570 - 3090
Faldas 291 - 1517 670 - 3490
Vestimenta de viaje 343 - 1517 790 - 3490
Zapatos 300 - 1083 690 - 2490
*Los precios son referenciales
25

26. Precios Categoría Hombres
Producto Rango de Precio en €
(Mayorista)*
Rango de Precio en €
(Retail)*
Prendas de punto 243 - 1430 560 - 3290
Abrigos y chaquetas 326 -3343 750 - 7690
Blazer 909 - 1661 2090 - 3820
Trajes 1235 - 2500 2840 - 5750
Top wear 100 - 248 230 - 570
Camisas 135 - 252 310 - 580
Pantalones 191 - 413 440 - 950
Vestimenta de viaje 104 - 1735 240 -3990
*Los precios son referenciales
El precio ​wholesale​, es decir a mayorista dependiendo de las marcas suele oscilar entre un 100% y un 130%
de diferencia menor al precio de venta al público. Es decir, los precios en el punto de venta suelen ser más
del doble. Al tratarse de una firma de lujo, incluso puede ser que la marca establezca a las tiendas que le
carguen más porcentaje para mantener el rango de precios acorde al posicionamiento.
6.3. Distribución
Desde el punto de vista del cliente final el Grupo está presente en el mercado a través de diferentes canales
de distribución, los cuales serán mencionados a continuación:
Canal de distribución minorista (Retail): Este canal también es conocido como tienda propia porque el
Grupo Brunello Cucinelli administra directamente la tienda.
Canal mayorista monomarca:​ ​Consiste en tiendas monomarca administradas bajo acuerdos de distribución
comercial. Es decir que se utilizan intermediarios con tiendas monomarca para las ventas exclusivas de la
marca a los usuarios finales.
26

27. Canal mayorista multimarca: ​Consiste en aquellas tiendas multimarca independientes y/o espacios
específicos dentro de grandes almacenes (tienda en tienda). En este canal, el Grupo utiliza intermediarios
representados por tiendas multimarca (o grandes almacenes) para las ventas a los usuarios finales.
Para todos los canales de distribución, el Grupo asegura que la imagen de marca, esencia y el estilo de
Brunello Cucinelli sea transmitido en las tiendas que ofrecen sus productos.
El siguiente gráfico muestra los ingresos generados por el Grupo en el primer semestre del 2017 y 2016 por
canal de distribución:
(En miles de
euros)
Primer semestre termina el 30 de Junio Cambio durante el
primer semestre
2016 % del total 2017 % del total 2016 vs.
2017
2017 vs.
2016 %
Retail 95 555 45.3% 121 121 49.8% 21 566 +21.7%
Mayorista
Monomarca
22 221 10.1% 17 600 7.2% (4 621) -20.8%
Mayorista
Multimarca
98 064 44.6% 104 606 43.0% 6 542 +6.7%
Total 219 840 100% 243 327 100% 23 487 +10.7%
Se observa en ambos gráficos que el canal retail ha tenido un mejor desempeño en el primer semestre del
2017.
27

28. A continuación, se observa un resumen de los puntos de venta monomarca en los que comercializa el Grupo
Brunello Cucinelli del 30 de junio del 2016 al 30 de junio del 2017:
Canal de Distribución 30 de Junio del 2016 30 de Junio del 2017
Retail 86 91
Venta al por mayor (monomarca) 36 32
Total 122 123
En enero y septiembre del presente año las ventas por canales de distribución del grupo italiano en el canal
multimarca se elevaron un 7,7% , hasta 175,1 millones de euros. Las tiendas propias, marcaron una subida
del 19,8% en sus ventas durante el mismo periodo, hasta 187,3 millones de euros.
El canal de distribución monomarca generó ventas de 21,8 millones de euros, un 3% más. En la actualidad, el
grupo opera con 30 establecimientos bajo este régimen en todo el mundo.
La siguiente tabla proporciona una descripción de la ubicación de los puntos de venta de Brunello Cucinelli
por área geográfica al 30 de junio del 2017:
Regiones Italia Europa
(sin Italia)
Norte América China Resto del
Mundo
Puntos
de Venta
16 46 24 20 17
28

29.
29

30.
Los puntos de venta de Brunello Cucinelli pueden variar de tamaño pero lo que no varía es la imagen de la
marca y su esencia, se replica de alguna u otra manera en todos los establecimientos. Es por que ello que
para garantizar que todos los puntos de venta representen un mismo estilo se debe capacitar a la fuerza de
ventas, mantener el mismo visual merchandising y hacer un estudio previo con respecto a la ubicación, es
decir considerar si es una zona de lujo con alto tránsito y sí el target objetivo suele frecuentar la zona .
6.4. Promoción - Acercamiento Psicológico
Utiliza medios de comunicación digital y tradicional dirigidos al target objetivo, es decir que no utiliza una
estrategia de comunicación o publicidad masiva. La mayor parte del reconocimiento de marca proviene del
boca a boca dentro del nicho que la marca satisface.
Comunicación en Puntos de Venta
Publicita la inaguración de alguna nueva tienda a través de eventos sociales y cócteles. Asimismo, el visual
merchandising que utiliza en sus tiendas va acorde con su filosofía y plasma su esencia. La imagen de la
marca también la dan sus escaparates.
30

31.
La ​fuerza de ventas ​también es clave en la experiencia del consumidor, es por ello que su equipo está
altamente capacitado para ofrecer el mejor servicio y hacer que el cliente se sienta a gusto. El colaborador
siempre lleva uniforme, bien arreglados, se mantiene orden y limpieza.
Revistas
Las campañas para revistas y folletos suelen combinar paisajes con modelos que visten las prendas y la
mayoría de dichos anuncios presentan citas inspiradas en su filosofía.
31

32.
Relaciones Públicas y Notas de Prensa
Realiza entrevistas en programas de televisión de gran reconocimiento como por ejemplo “The New York
Times” para comentar sobre su caso de éxito y de su filosofía de como gestionar de una empresa.
Medios Digitales
Web
❏ Fue rediseñada en el 2017
❏ La divide en filosofía y boutique. Define claramente su ideología, distribuye los productos por
género y categoría. El proceso de compra no es complejo, muestra imágenes en alta definición del
32

33. producto, una descripción breve y las tallas. Se puede agregar al carrito y finalizar la compra con
pasos sencillos.
❏ En cuanto a la diagramación, es limpia, funcional, utiliza fotos de experiencia y detalla.; es decir
plasma la esencia de la marca.
Redes Sociales
Facebook
❏ Tiene presencia en facebook desde el año 2009.
❏ Ha realizado un total de 41 publicaciones a la fecha, las cuales fueron de entrevistas, colecciones,
fotos de paisajes, de Solomeo, de Brunello Cucinelli, el video de Mr.Porter.
❏ Tiene 1 cuenta oficial, no está dividido por país.
❏ Los seguidores comparten las publicaciones de la marca italiana. También comentan y no reciben
respuesta por parte de la marca.
❏ A Diciembre del 2017 tiene 74 057 seguidores y 74 103 me gusta.
33

34.
Instagram:
❏ Tiene presencia en Instagram desde el año 2014.
❏ Ha realizado un total de 40 de publicaciones a la fecha y no las suele realizar con mucha frecuencia.
❏ Sus publicaciones suelen ser de ruedas de prensa, mensajes de su ideología, fotos con algunas
amistades, imágenes del visual merchandising que utiliza en tienda, algunas de las prendas que
diseñado, elementos y paisajes.
❏ Tiene 1 sola cuenta, no está dividido por país.
❏ Los seguidores comentan pero el no responde.
❏ A Diciembre del 2017 tiene 200k seguidores y no sigue a ningún usuario.
34

35. Twitter:
❏ Tiene presencia en Twitter desde el año 2013.
❏ Ha realizado 13 tweets.
❏ Sus publicaciones fueron de paisajes, el video realizado para “Mr. Porter”, encuentros empresariales,
fotos con personajes conocidos como “Laura Boldrini”
❏ Tiene 1 sola cuenta, no esta dividido por país.
❏ No existe comunicación entre usuario y la marca.
❏ A Diciembre del 2017 tiene 8350 seguidores y sigue a 1 usuario, el Papa Francisco.
En el caso de la web, consideramos que sí mantiene una estrategia de comunicación que va acorde con las
tiendas físicas. De acuerdo a lo expuesto anteriormente en medios digitales, se puede concluir que tienen
una estrategia de posicionamiento digital deficiente en redes sociales, en la que existe un amplio espacio de
mejora. A pesar de tener presencia en redes sociales no suele hacer muchas publicaciones, mantiene poco
contacto directo con sus usuarios y no mantiene una misma línea de comunicación en Facebook, Instagram y
Twitter. No transmiten la esencia de la tienda física o de la web. Sin embargo, existen varias menciones de la
marca por parte de los usuarios, influencers a través de hashtags y etiquetas. Esto indica que buscan a la
marca a pesar de que no interactúa o genera mucho contenido con sus seguidores.
35

36.
Promoción de Ventas
Existen algunos resellers mayoristas multimarca que tienen plataformas de venta online y ofrecen rebajas en
la marca de Brunello Cucinelli. Como por ejemplo “Yoox”, “Micolet”, “Farfetch”, “Matchesfashion”, entre otras.
Presentación de la colección de mujer - Spring-summer y Fall-winter
Otra manera de comunicar la marca es a través de la presentación de las distintas colecciones durante la
celebración de ​Milan Fashion Week​, la marca no está dentro del calendario oficial de desfiles pero si
aprovecha para presentar la nueva colección a la prensa especializada y a los compradores con un evento
más íntimo y personal, acorde con sus valores de exclusividad.
36

37.
Eventos y Ferias
Uno de los eventos más destacados para la firma es su participación en la feria de moda masculina más
importante del mundo, Pitti Uomo. Dos veces al año, durante la celebración de este evento en la ciudad de
Florencia, la marca organiza una cena donde destacados influencers, celebrities y clientes de la firma se dan
cita en un evento muy destacado por los medios como por ejemplo la revista masculina CG Style o en el New
York Times.
37

38. 7. Conclusiones
7.1. ¿Crees que las estrategias anteriores están acordes con su posicionamiento?
Una vez analizada la empresa de forma interna, analizando el entorno en general y el sector en el
que opera en concreto, extraídas de todo ello las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas,
analizando el Marketing Mix que sigue la marca y la estrategia competitiva de diferenciación,
consideramos que las estrategias seguidas por la empresa van acorde a su posicionamiento en la
mente del consumidor.
La empresa Brunello Cucinelli sigue unas estrategias enfocadas completamente al sector de lujo,
sector en el cual se ve reflejado y para con el que trabaja. Esta empresa está posicionada como una
marca de alto nivel, con una excelente calidad, una marca de productos exclusivos y únicos.
Aconsejamos a la empresa a potenciar y mostrar más al mundo su buena y singular forma de hacer
negocios, que refleje esos valores y filosofía en su producción y en su comunicación. Los
consumidores hoy en día dan mucho valor a la Responsabilidad Social Corporativa, a las buenas
técnicas de negocio y al humanismo; creemos que Cucinelli podría aprovechar mucha más este
cambio social.
7.2. Decisión: Inversión o No Inversión
La decisión que como posibles inversores tomaríamos sería la de ​Sí Invertir en la empresa Brunello
Cucinelli. Desde el punto de vista ético y social, nuestros valores van muy en concordancia con los
de la empresa. Consideramos que el “Fast Fashion” está acabando con muchos de los recursos de
nuestro planeta de una manera muy rápida y, en muchas ocasiones, dañina socialmente. Es por ello
que estamos muy de acuerdo con las ideas de Cucinelli, de volver al “Slow Fashion”, de reconocer y
disfrutar de una buena prenda en lugar de adquirir muchas, de baja calidad y a un precio más bajo.
38

39. Confiamos además en que el dueño y director de la empresa, como “guardián” de la misma, velará
por su buen funcionamiento y buenos resultados, de la mano de la buena gestión de los recursos
humanos, capital muy importante para dicha empresa.
Por otro lado, analizando las finanzas y los resultados de la empresa, aspectos más frívolos pero
necesarios, concluimos con que la empresa Brunello Cucinelli tiene unos resultados muy positivos,
en crecimiento constante, su salida a bolsa fue un éxito y los ratios de rentabilidad dan mucha
confianza a los accionistas y posibles inversores. Teniendo también en cuenta, el porcentaje sobre
beneficios que se destina al pago de dividendos y el incremento en el precio de las acciones.
Por último, destacar que valoramos la transparencia que se ofrece tanto accionistas como al resto de
shareholders, a través de la página web corporativa. Aspecto que da mucha tranquilidad desde
nuestro punto de vista.
39

40. ANEXOS
40

41. BIBLIOGRAFÍA
BRUNELLO CUCINELLI (2017) ​http://www.brunellocucinelli.com/en/
BRUNELLO CUCINELLI (2017).​ FY 2015 results. ​Recuperado
de:​http://investor.brunellocucinelli.com/yep-content/media/BC_FY_16_Results_Presentation.pdf
Brunello Cucinelli eleva sus ventas un 10,7% en el primer semestre de 2017 ​(​2017). Modaes.es. Recuperado
de:​https://www.modaes.es/empresa/brunello-cucinelli-eleva-sus-ventas-un-107-en-el-primer-semestre-de-2
017.html
Brunello Cucinelli crece un 10,3% entre enero y septiembre aupada por China (​2017). Modaes.es.
Recuperado
de:​https://www.modaes.es/empresa/brunello-cucinelli-crece-un-103-entre-enero-y-septiembre-aupada-por-
china.html
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Brunello Cucinelli (2017, Diciembre, 11). Recuperado de: ​https://twitter.com/Cucinelli
D´ARPIZIO, C. (2016) ​Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall Winter 2016.​ Recuperado de:
http://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2016.aspx
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MURET, D. (2017) ​El grupo italiano Brunello Cucinelli mantiene su crecimiento de dos dígitos. ​Recuperado
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NOAH, J.(2017) The 7 Most Stylish Guests at Brunello Cucinelli´s Legendary Pitti Uomo Dinner. Recuperado
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41

42. ROSATO, C. (2017) ​We are often asking ourselves: Can tradition embrace digital innovation? Is it possible
for craftsmanship to live side by side with technology? The only answer is yes: more and more luxury brands
decide to marry innovation. ​Recuperado de:
https://www.launchmetrics.com/resources/blog/brunello-cucinelli-the-digital-humanist
WILLIAMS, B.(2017) ​Why Brunello Cucinelli Is Worth the Price (Hint: It’s Not Just the Cashmere). ​Recuperado
de: ​https://www.gq.com/story/brunello-cucinelli-buying-for-value
42