Caso aqualisa quartz - Estrategia y planificacion Comercial

1. CASO AQUALISA - QUARTZ<br />Definición del Problema<br />Existía claramente una oportunidad de negocio con las duchas Quartz dado que estas eran un producto innovador con diseño elegante, fácil de usar, rápida de instalar (medio día vs 2 días de las duchas tradicionales), con una presión y temperatura del agua fiables, segura para niños, ideal para personas mayores que ya no tenían que luchar con las válvulas atascadas, procesador remoto pequeño que podía instalarse en cualquier lugar próximo a la ducha, con excelente tecnología que permitía la regulación de la temperatura automática solo con apretar un botón(mando de botón único) y habiéndola programado la primera vez de uso. <br />El problema giraba en torno a definir a quien dirigir el producto y la correcta estrategia de marketing que le permitiera a la compañía alcanzar el nivel de ventas estimado para este nuevo producto y así mismo posicionarlo en el mercado, sin desplazar a los otros productos existentes en la empresa.<br />Análisis de la Situación<br />Compañía: Aqualisa en 1998:<br />Empresa del Reino Unido fabricante de duchas reconocida por tener buenos productos.<br />Muy rentable que estaba muy cómoda en su nicho de mercado.<br />Presentaba una rentabilidad del 25% sobre ventas<br />Registraba un crecimiento del 5% al 10% en un mercado maduro.<br />Los puntos de diferenciación actuales se estaban erosionando.<br />Poseía una marca para cada tipo de ducha que existía en el mercado (Duchas Eléctricas: Gainsborough y Aquastyle, Válvulas mezcladoras: Aquavalve, Duchas integrales: Aquastream manual y Aquastream Thermostatic).<br />Los consumidores percibían los productos de Aqualisa como demasiado caros.<br />Se consideraba el servicio de Aqualisa como estupendo <br />Clientes: Se incluyen en uno de los siguientes tres segmentos de precio:<br />Alto: Consumidores que solían comprar en tiendas especializadas. Daban por hecho un alto nivel de prestaciones y servicio y para ellos el estilo determinaba la selección.<br />Estándar: Se centraban en las prestaciones y el servicio y se fiaban de un fontanero independiente para que les recomendara el producto o lo seleccionara por ellos.<br />Económico: Les interesaba principalmente la comodidad y el precio, querían evitar soluciones que implicaran hacer obra y se fiaban de un fontanero independiente para que seleccionara el producto.<br />Existían también diferentes mercados a los que la compañía se dirigía:<br />Amantes del Bricolaje: Compran en grandes superficies especializadas, les interesa modelos económicos y fáciles de instalar. <br />Promoción Inmobiliaria: Prefieren productos fiables de aspecto agradable que puedan funcionar en distintos entornos, son sensibles al precio, no sentían la necesidad de invertir en válvulas de primera.<br />Competencia:<br />Hansgrohe: Marca Alemana de prestigio y Venta en tiendas especializadas. <br />Tritón: Marca líder en Inglaterra. Fue la marca que creó una conciencia de marca dentro de los consumidores.<br />Mira: Marca que ocupaba el Segundo lugar en el mercado. <br />Colaboradores:<br />Fontaneros: Personas que se dedicaban a la instalación de las Duchas. En el mercado existían unos 10.000 fontaneros lo cual significa que había un déficit importante. Reacios a aceptar las innovaciones especialmente cuando había electrónica. Preferían instalar una única marca de duchas, ya que con las que no estaban familiarizados les podía generar problemas de funcionamiento por una instalación mal hecha lo cual los obligaba a hacer una segunda visita que corría a cargo de su bolsillo. Por tanto se convertían expertos en una marca y sus características. Les gustaba estar familiarizados con el servicio que podían esperar de un fabricante.<br />Para los fontaneros, los productos con los que no estaban familiarizados podían presentar problemas de rendimiento desconocido <br />Tienen mucha influencia en los segmentos de precio estándar y económico a la hora de la elección del tipo y marca de la ducha con un porcentaje del 53% y de un 20% en la elección del tipo de ducha.<br />Contexto del Mercado:<br />Solo el 60% de las Casas del Reino Unido tienen ducha<br />Muchas casas tenían cañerías arcaicas que funcionaban por gravedad.<br />A la mayoría de consumidores de duchas no les gustaba de sus duchas la baja presión, las variaciones de temperatura, que se rompieran o fallaran con el tiempo<br />Casi la mitad del mercado de duchas del Reino Unido estaba compuesta por las ventas de las duchas de reposición (44%)<br />Los fontaneros independientes realizan la instalación del 54% de las duchas mezcladoras.<br />Los mayoristas son el canal de distribución con mayores unidades de ventas de duchas.<br />Alternativas:<br />Dirigirse al consumidor<br />Ventajas: <br />La comunicación llegaría directamente a los consumidores. <br />Se podría crear una marca de consumo<br />Desventajas:<br />Costos muy elevados de 3 a 4 millones de Euros durante 2 años<br />Proyecto difícil de vender al interior de la empresa (alto riesgo – alta recompensa).<br />Dirigirse a los aficionados al bricolaje<br />Ventajas: <br />Producto de buena calidad que podría encajar en este segmento por ser muy fácil de instalar. <br />Se podría hacer que detallistas como B&Q le ayudaran a publicitar el producto sin necesidad de que Aqualisa desarrollara una campaña costosa publicitaria<br />Desventajas:<br />Una vez apareces en las estanterías de bricolaje no puedes salir de allí. <br />Se asociaría la mejor marca al canal de descuentos<br />Dirigirse a los promotores<br />Ventajas: <br />Canal que podía generar un gran volumen de ventas<br />Los fontaneros se verían obligados a familiarizarse con el producto de Aqualisa<br />Se le llevaba 2 años de ventaja a la competencia<br />Desventajas:<br />Largo plazo de tiempo que transcurriría hasta que las duchas llegaran a los consumidores a través de este canal.<br />Los promotores podían mostrarse reticentes a gastar dinero en productos de Aqualisa porque los percibían como marcas de precio alto<br />Recomendación:<br />Dirigirse a los Fontaneros y a los Mayoristas<br />Ventajas:<br />Dado que los Fontaneros son las personas con mayor participación en el mercado en el tema de instalación de Duchas (54%) y que por lo tanto influyen de una manera definitiva en la decisión de compra del cliente (53%) tanto en el tipo de ducha como en la marca, se debería dirigir la estrategia de marketing a ellos con el fin de generar un buen conocimiento del producto y aceptación del mismo con el fin de que ellos se vuelvan expertos en el producto y leales y así mismo lo recomienden siempre a sus clientes.<br />Debido a su experiencia, conocen cuando un producto es bueno, por lo tanto, después de que ellos colocan una ducha Quartz quedan convencidos de sus ventajas.<br />El principal consumidor de los mayoristas son los fontaneros<br />Aqualisa se encontraba en un 40% de las tiendas Mayoristas<br />Los clientes de los mayoristas deben conocer el producto y lo que buscan es la disponibilidad del mismo. <br />Desventajas:<br />Son reacios a aceptar innovaciones sobre todo cuando hay electrónica de por medio de acuerdo a previa experiencia<br />Tienen carácter muy conservador, por lo tanto la aceptación de un producto novedoso puede convertirse en un proceso lento y que lleva su tiempo.<br />Implementación del Plan<br />Consolidar una relación directa y solida no solo con un grupo de fontaneros sino con la totalidad de estos por medio de una alianza estratégica en el que los fontaneros reciban un tipo de comisión o bonificación por la recomendación de las duchas Quartz, representado en la cantidad de duchas quartz que sean compradas por recomendación de los mismos a sus clientes.<br />Capacitación a los Fontaneros y Mayoristas sobre el producto, enfatizando sobre sus beneficios, facilidad de uso, instalación y que así mismo sientan que el fabricante es un apoyo para todo lo que ellos necesiten a la hora de instalar o comprar una ducha Quartz.<br />Fomentar el desarrollo profesional de más fontaneros por medio de prácticas para estudiantes en la empresa.<br />Involucrar a los fontaneros que ya conocen y recomiendan el producto para realizar con ellos campañas de promoción y publicidad del producto en demostraciones en vivo al público, esto generaría que se volvieran más fieles a la marca.<br />Fortalecer la comunicación en los Mayoristas, y estar pendientes de la buena ubicación de los productos dentro de las instalaciones de los Mayoristas, así mismo colocar promotores de la marca que estén pendientes de los clientes y puedan a su vez recomendar la compra del producto explicando sus beneficios y bondades.<br />Crear 2 tipos de folletos de publicidad de Quartz, uno más técnico y de fácil manejo para que sean utilizados por los Fontaneros y otro que enfatice en los beneficios del producto y que enfatice en la innovación del mismo para el consumidor final.<br />