1. Capítulo 4
Comportamiento de
compra del
consumidor
Introducción al
Marketing
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Estímulos de Otros Caja negra del comprador Respuestas
marketing estímulos
del comprador
Elección del producto
Producto Económicos Elección de la marca
Características Proceso de
Precio Tecnológicos decisión del Elección del
establecimiento de
Distribución Políticos comprador compra
Elección del momento
Promoción Culturales de comprar
Elección de la cantidad
de compra
Modelo de comportamiento del comprador.
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2. Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de Edad y fase Psicológicos
referencia del ciclo de la vida
Ocupación Motivación
Subcultura
Familia Circunstancias Comprador
Percepción
económicas Aprendizaje
Roles y Estilo de vida
estatus Personalidad
Clase social
y autoconcepto
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
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Factores culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
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3. Factores sociales
Grupos de
referencia
Familia Roles y estatus
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Influencia del grupo en la elección de la marca
Fuerte Débil
Productos de Lujo de Productos de Lujo de
uso en público uso privado
Fuerte Clubs de golf Vídeo juegos
Esquís para la nieve Heladoras
Yates
Productos necesarios Productos necesarios
de uso en público de uso privado
Débil Relojes de muñeca Colchones
Coches Lámparas
Vestido Frigoríficos
(Fuente:Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand
purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer
Research; 1982. Derechos reservados.)
Grado de influencia del grupo sobre la elección de producto o marca.
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4. Iniciador
Usuario Influenciador
DECISIÓN
DE
COMPRA
Comprador Decisor
Roles de compra del consumidor
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Factores personales
Personales
Edad y fase del Estilo de vida
ciclo de vida
Ocupación y Personalidad y
circunstancias económicas autoconcepto
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5. FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR
Jóvenes Mediana Edad Mayores
DIMENSIONES DEL ESTILO DE VIDA
Actividades Intereses Opiniones Demográficos
Familia y estilo de vida
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Los eurotipos de RISC
% de la población
Tipos europea Características
1. Tradicional 18 Actitudes fuertemente enraizadas y específicas
del país (influido por cultura e historia).
2. Hogareño 14 Busca el afecto en sus relaciones, en contacto
directo con su entorno social y de la infancia.
3. Racionalista 23 Dispuesto a asumir riesgos, la ciencia y la
tecnología resolverán los retos que tiene
planteada la humanidad.
4. Buscador de placeres 17 Subraya las experiencias sensuales y
emocionales.
Cree en el comportamiento autónomo.
5. Luchador 15
Está a favor de estructuras sociales no
jerárquicas, aún más individualista que los
6. Iniciador de modas 13 luchadores
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6. Factores psicológicos
Motivación
Creencias y
actitudes
Percepción Aprendizaje
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Necesidad de
autorrealización
(autodesarrollo y
realización)
Necesidad de estima
(autoestima,reconocimiento,estatus)
autoestima,reconocimiento,estatus)
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidad de seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre,sed)
hambre,sed)
(Fuente:Adaptado de Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2ª edición (1970). © Abraham H. Maslow,
1970. Reproducido con el permiso de Harper & Row Inc.)
Motivación: jerarquía de Necesidades de Maslow.
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7. Alta implicación Baja implicación
Diferencias Comportamiento Comportamiento
significativas de compra de compra
entre marcas complejo variada
Comportamiento de Comportamiento
Pocas
compra reductor de de compra
diferencias
disonancia habitual
entre marcas
(Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action (Boston, MA: Kent
Editores, 1987), p.87. © Wadsworth Ind. 1987 con el permiso de Kent Editores, una división de
Wadsworth Inc.)
Cuatro tipos de comportamientos de compra.
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Proceso de decisión de compra
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión
de compra
Comportamiento
postcompra
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8. Etapas entre la valoración de
alternativas y la decisión de
compra
Evaluación
de
alternativas
Actitudes
de otras
personas
Intención Decisión de
de compra compra
Factores
situacionales
imprevistos
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Grupos de marcas
considerados en la
decisión
Conjunto
total Conjunto
conocido Conjunto
en Conjunto
consideración de
elección Decisión
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9. Fases en el proceso de adopción de un
• Conciencia
producto nuevo
– El consumidor es consciente del nuevo producto pero le falta información
sobre él.
• Interés
– El consumidor siente interés por buscar información sobre el nuevo
producto.
• Evaluación
– El consumidor considera si merece la pena o no probar el nuevo producto.
• Prueba
– El consumidor prueba el nuevo producto a pequeña escala para comprobar
si satisface o no sus necesidades. En algunos casos, la prueba puede
consistir en el uso imaginario del producto.
• Adopción
– El consumidor decide hacer uso del nuevo producto de manera regular.
¿ cómo pueden ayudar los medios de comunicación en
cada una de estas etapas?
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Fases en el proceso de adopción de un
producto nuevo
Porcentaje de Adoptadores
Mayoría Mayoría
inicial tardía
Innovadores
Adoptadores
34% 34% Rezagados
iniciales
13.5% 16%
2.5% Momento de Adopción
Pronto Tarde
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