Este documento describe los conceptos fundamentales de la psicología de mercado y el comportamiento del consumidor. Explica cómo las empresas deben definir las necesidades de los consumidores, segmentar el mercado e implementar estrategias de marketing para satisfacer esas necesidades de manera responsable. También analiza factores como la toma de decisiones de compra, la lealtad a las marcas, el aprendizaje del consumidor y cómo las empresas pueden aumentar el compromiso de los consumidores pasivos.

1. SICOLOGIA DE MERCADO
DR. HORACIO ALEJANDRO MARTINEZ SOMARRIBA
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUERTO CORTES

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Definir las necesidades de los consumidores.
2. Identificar los segmentos de consumidores que tienen dichas necesidades
3. Posicionar nuevos productos o hacerlo con los productos existentes para satisfacer
dichas necesidades
4. Desarrollar estrategias de mercadotecnia para comunicar y cumplir con los
beneficios del producto.
5. Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia.
6. Garantizar que tales estrategias no engañen al consumidor y que su ejecucion se
lleva a cabo de una manera responsable en lo que atañe a la sociedad.
Concepto de mercadotecnia: Establece que los mercadologos deben definir primero
los beneficios que los consumidores buscan en el mercado y adaptar las estrategias de
mercadotecnia en consecuencia.

3. Implicaciones en elcomportamiento del consumidor
•Proporcionar el estimulo para la investigacion del comportamiento del
consumidor.
•Crear un marco mas orientado hacia el cliente en sus estrategias de
mercadotecnia.
•Promover la medicion de los factores que influyen en los consumidores
para comprar.
•Hacer hincapie en la segmentacion del mercado
•Hacer hincapie en el posicionamiento del producto para satisfacer las
necesidades del consumidor.
•Crear una mayor selectividad tanto en la publicidad como en la venta
personal.
•Crear medios y mercados de distribucion mas selectivos

4. Tendencias actuales en el comportamiento del consumidor
1. Mayor orientacion hacia el valor.
2. Creciente interes y acceso a la informacion.
3. Mas opciones a precios mas bajos.
Informacion para entender el comportamiento del consumidor
Datos secundarios:
1.- Datos del censo
2.- Servicios sindicados
3.- Mercadotecnia con base de datos.
Datos Primarios:
1.- Investigacion cualitativa. ( Entrevistas de grupo, Tecnicas proyectivas, Encuesta de conjuntos,
Experimentacion y Observacion)

5. Enfoques al estudio del comportamiento del consumidor
Enfoque gerencial: Tiende a ser mas micro y cognoscitivo.
Enfoque holistico: Es mas macro en su orientacion. Centra mas su atencion en la naturaleza de la
experiencia de consumo que en el proceso de compra, debido a que hace hincapie en un contexto de
consumo de derivacion cultural mas amplio.
Modelo del comportamiento del consumidor
Retroalimentacion para el consumidor
Consumidor individual
Toma de decisiones Respuesta del consumidor
Influencias del entorno
Retroalimentacion del
entorno

6. Movimientos en pro del consumidor
Organizaciones en pro del consumidor
Boicoteos en pro del consumidor
El papel del Gobierno
Legislacion
Regulacion
Derechos adicionales del consumidor
 El derecho a la seguridad
 El derecho a estar informado
 El derecho a elegir
 El derecho a ser escuchado
 El derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja. ( Estan mas expuestos a
consumir productos inseguros, Tienen menos acceso a la informacion, Tienen menos
opciones de adquirir marcas alternativas, Tienen menos acceso a los medios de
desagravio)

7. Responsabilidad social
Autorregulacion: La tendencia actual de las organizaciones de mercadotecnia es orientarse hacia una
autorregulacion mas responsable.
Mercadotecnia social: Las organizaciones de mercadotecnia tambien pueden demostrar responsabilidad
social al intentar influir en los consumidores para que se comporten de manera mas responsable con
respecto a la sociedad.
•Beber y manejar
•Fumar excesivamente
•Tomar droga
•Rehusarse a reconocer el sexo seguro

8. Tipos de decisiones de compra
Decision de compra Decision de compra
con alto nivel de con bajo nivel de
involucramiento involucramiento
Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones
( busqueda de compleja( auto, ap. limitada (cereales
informacion, Electronicos, para dultos,
analisis de opciones sistemas bocadillos)
de marca) fotograficos)
Habito ( busqueda Lealtad a la marca ( Inercia ( vegetales
escasa o nula de zapatos de enlatados, toallas
informacion, atletismo, cereales de papel)
analisis de una sola para adultos)
marca)

9. Involucramiento del consumidor y toma de decisiones compleja
Involucramiento y procesamiento de informacion
Procesamiento
extenso de inf. Toma de decisiones
Alto nivel de compleja
involucramiento
Procesamiento
escaso o nulo de Lealtad a la marca
la inf

10. Condiciones para el involucramiento
1.- Es importante para el consumidor.
1.1 La propia imagen del consumidor esta vinculada con el producto.
1.2 Tiene un significado simbolico vinculado con los valores del consumidor
1.3 Es caro
1.4 Cuando juega un papel funcional importante
2.- Tiene un atractivo emocional.
3.- Es de interes para el consumidor de manera continua.
4.- Supone riesgos significativos
5.- Es identificado con las normas de un grupo.
Tipos de involucramiento.
1.- Involucramiento situacional: Ocurre solo en situaciones especificas y es temporal
2.- Involucramiento duradero: Es continuo y mas permanente.

11. Toma de decisiones compleja
1. En la toma de decisiones complejas los consumidores evaluan las marcas de una manera detallada y
extensa; asi mismo buscan mayor cantidad de informacion y evaluan mas marcas en comparacion
con otros tipos de situaciones de toma de decision.
Condiciones para la toma de decisiones compleja:
1.- Productos costosos
2.- Productos asociados con riesgos de desempeño ( Productos medicos, automoviles)
3.- Productos complejos ( PC, reproductores de CDs)
4.- Productos asociados con el ego (Ropa, cosmeticos)
Procesamiento de la informacion por parte del
Despertar la necesidad consumidor
Retroalimentacion
Evaluacion de la
Evaluacion post compra Compra marca

12. Variables de entrada
Internas
Reconocimiento Escenario sicologico del
Experiencias anteriores de la necesidad consumidor
Caract del consumidor
Motivos del consumidor
Externas
Influencias ambientales Beneficios buscados
Situacion corriente
Estimulos de
mercadotecnia anteriores
Motivacion para actuar
Actitudes con
respecto a la marca
Meta deseada

13. Procesamiento de informacion por parte del consumidor
Busqueda de
inf. adicional
El despertar
Exposicion Percepcion de los
de la Selectividad estimulos
al estimulo
necesidad
Memoria

14. Evaluacion de la marca
El despertar de la Procesamiento de la inf. Por parte
necesidad del consumidor
Asociacion de
Satisfaccion beneficios
esperada
Definir beneficios. Establecer
Llegar a la satisfaccion esperada prioridades de beneficios.
en cada marca, con base en la Evaluar cada marca
asociacion de beneficios

15. Compra y evaluacion post compra
Despertar la Proc. De inf. Evaluacion de la
necesidad Por parte del marca
consumidor
Evaluacion Compra Intencion
post compra Medidas de compra
instrumentales
Decision de
no comprar

16. Aprendizaje del consumidor
El aprendizaje se puede definir como un cambio en el comportamiento que ocurre como
resultado de una experiencia pasada.
La escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas del individuo como
resultado de la exposicion a los estimulos.
La escuela cognoscitiva contempla el aprendizaje como un proceso de solucion de problemas y
centra su atencion en los cambios del escenario sicologico del consumidor ( sus actitudes y los
beneficios deseados) como resultado del aprendizaje.
Condicionamiento clasico: En el condicionamiento clasico el estimulo secundario se empareja
con el estimulo primario, mismo que provoca una respuesta en particular. Como resultado de
este emparejamiento, se forma una asociacion. Finalmente, el estimulo secundario provocara la
misma reaccion que el estimulo primario.
Requisitos para usar el condicionamiento clasico:
1.- Es necesario evitar que otros estimulos eclipsen el estimulo no condicionado.
2.-Los estimulos no condicionados no deben tener asociaciones previas con otras marcas o
categorias del producto.

17. 3.- El estimulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe presentarse solo.
4.- El condicionamiento clasico es mas eficaz cuando el estimulo condicionado es nuevo.
Condicionamiento instrumental: Tambien requiere del desarrollo del vinculo entre un estimulo y una
respuesta. No obstante, el individuo determina la respuesta que proporciona mayor satisfaccion.
Extincion: Se suscita la eliminacion del vinculo entre el estimulo y la recompensa esperada.
Olvido: Sucede cuando el estimulo ya no se repite o no se percibe.
Habito:Se define como un comportamiento repetitivo que propicia la limitacion o ausencia de 1) la
busqueda de informacion y de 2) la evaluacion de opciones alternativas. La compra por habito proporciona
dos beneficios importantes al consumidor, Primero reduce el riesgo y segundo facilita la toma de
decisiones.
Lealtad a la marca: Existe un vinculo estrecho entre el aprendizaje, el habito y la lealtad a la marca. La
lealtad a la marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de
la marca por un tiempo. El aprendizaje de los consumidores trae consigo que una marca pueda satisfacer
sus necesidades.
Consumidor leal a la marca:
1.- Tiende a ser mas confiado con respecto a su eleccion.
2.- Perciben un nivel mas alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca
como un medio para reducir el riesgo.

18. 3.- El consumidor leal a la marca es leal a la tienda.
4.- Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser mas leales a la marca.
Lealtad a la tienda: Los consumidores son leales a las tiendas de la misma manera en que son leales a las
marcas. A veces, la lealtad a las tiendas puede ser mas fuerte que la lealtad a las marcas.
Cuatro tipos de comportamiento del consumidor:
Alto nivel de Bajo nivel de
involucramiento Involucramiento
Toma de decisiones Proceso de decision Proceso de decision
Toma de decisiones Toma de decisiones
compleja limitada.
Jerarquia de efectos Jerarquia de efectos
Creencias, evaluacion, Creencias,comportamiento,
comportamiento evaluacion
Teoria: Aprendizaje Teoria: Aprendizaje pasivo
cognoscitivo
Habito Proceso de decision: Proceso de decision.
Lealtad a la marca Inercia
Jerarquia de efectos Jerarquia de efectos
Creencias, evaluacion, Creencia, comportamiento,
comportamiento evaluacion
Teoria: Condicionamiento Teoria. Condicionamiento
instrumental clasico

19. Comportamiento de una compra no planeada
La compra no planeada es a menudo una compra por impulso, que consiste en la tendencia a comprar
por capricho o por un “vivo deseo de hacer algo”.
Tipos de compras no planeadas
3. Las compras por mero impulso se hacen por variedad o por novedad.
4. Las compras por efecto de sugerencia se hacen con base en el estimulo proveniente de la tienda
al ver un nuevo producto.
5. El impulso planeado se refiere a la intencion del consumidor para ir a una tienda especifica
debido a una venta de saldos, pero sin un plan determinado para comprar algunos productos.
6. Las compras por efecto de recordatorio se hacen porque el consumidor necesita el articulo, pero
no porque lo hubiese incluido en su lista de compras antes de entrar a la tienda.
7. La planeacion de la categoria de producto se refiere al consumidor que hace planes para comprar
una categoria de producto, pero que no tiene un plan preconcebido para comprar una marca
determinada.

20. Comparacion del consumidor pasivo con bajo nivel de involucramiento, contra el
consumidor activo, con alto nivel de involucramiento.
Punto de vista reciente del consumidor pasivo con
Punto de vista tradicional del consumidor activo
bajo nivel de involucramiento. con alto nivel de involucramiento
• Los consumidores obtienen informacion • Procesan informacion.
al azar • Buscan informacion.
• Los consumidores recopilan inf.
• Representan al publico activo con
• Representan un publico pasivo con respecto a la publicidad. El efecto de
respecto a la publicidad. El fecto de la
publicidad sobre los consumidores es esta es debil.
fuerte. • Evaluan las marcas antes de comprarlas.
• Compran primero. Si evaluan las • Buscan maximizar la satisfaccion
marcas lo hacn despues de la compra. esperada.
• Buscan algun nivel aceptable de • Las caracterisitcas de personalidad y
satisfaccion. estilos de vida estan relacionadas con el
• Las caracteristicas de estilo de vida y comportamiento del consumidor.
personalidad no estan relacionada con
• Los grupos de referencia influyen en el
el comportamiento del consumidor.
comportamiento del consumidor
• Los grupos de referencia ejercen escasa
influencia sobre la eleccion del
producto

21. Estrategias de mercadotecnia.
Las implicaciones mas importantes de la perspectiva de bajo nivel de involucramiento tienen que ver con la
estrategia de publicidad.
1.- El presupuesto de publicidad debe usarse en campañas de alto nivel repetitivo y los anuncios deben incluir
mensajes de corta duracion.
2.- La publicidad debe enfocarse a unos cuantos puntos claves, mas bien a una amplia campaña informativa.
3.- Debe hacerse hincapie en los componentes visuales y sin mensaje.
4.- La publicidad debe ser el principal medio para establecer la diferencia entre el propio producto y el de la
competencia.
5.- La television, mas que los medios impresos, debe ser el vehiculo fundamental de comunicación.
Como convencer a los consumidores para lograr el cambio de un bajo nivel a un alto nivel de
involucramiento.
1. Establezca un vinculo entre el producto y un tema de involucramiento.
2. Intente crear un problema y proporcione la solucion
3. Establezca un vinculo entre el producto y una situacion de involucramiento personal.
4. Establezca un vinculo entre el producto y la publicidad de involucramiento.
5. Intente cambiar la importancia de los beneficios del producto
6. Trate de introducir una caracteristica importante del producto.

22. Naturaleza de las influencias situacionales.
Las influencias situacionales son condiciones temporales o escenarios que tienen lugar en el entorno, en un
tiempo y lugar especificos. ( Ir de compras para escoger un regalo, ir a esquiar o salir a trotar)
Tipos de situaciones:
1.- Situacion de consumo: Trata de las condiciones en que los consumidores utilizan la marca.
2.- Situacion de compra: Tambien influye en las decisiones del consumidor. Son tres los factores importantes
que afectan la estrategia de mercadotecnia.
2.1 Situaciones dentro de la tienda:
2.1.1 Promociones de precio.
2.1.2 Muestras gratuitas
2.1.3 Exhibidores.
2.2 Situaciones en las que se dan regalos.
2.3 Situaciones imprevistas de compra.
3.- Situacion de comunicación: Es el escenario en que los consumidores se exponen a la informacion.
Determina si los consumidores perciben, comprenden y retienen la informacion.

23. Caracteristicas de la situacion de consumo y de la situacion de compra.
1. Condiciones fisicas del ambiente.
2. Condiciones sociales del ambiente.
3. El factor tiempo.
4. Definicion de la tarea.
5. Condiciones precedentes.
Atribuciones del consumidor en la situacion contra el producto.
1.- Cuando mayor es el grado de lealtad a la marca, menor es la importancia de las influencias situacionales.
2.- Cuanto mas alto es el nivel de involucramiento perdurable del producto, menor es la posibilidad de que los
factores situacionales determinen el comportamiento.
3.- Cuando un producto tiene multiples usos, los factores situacionales son menos importantes para
determinar la eleccion de la marca.

24. Estimulos de mercadotecnia y percepciones del consumidor
Los estimulos incluyen cualquier comunicación fisica, visual o verbal que pueda influir en la respuesta del
individuo. Los estimulos de mercadotecnia, fisicos o de comunicación, tienen como proposito influir en los
consumidores. El producto y sus componentes ( empaque, contenido, propiedades fisicas) son estimulos
primarios o intrinsicos. Las comunicaciones diseñadas para influir en el compotamiento del consumidor son
estimulos secundarios o extrinsecos, que representan el producto ya sea por medio de palabras, fotografias y
simbolos o a traves de otros estimulos asociados con el producto.
El concepto de producto: Representa la organización de los estimulos secundarios en una posicion de
producto que se comunica a los consumidores.
Caracteristicas del estimulo que afectan la percepcion de los consumidores.
Elementos sensoriales:
Color: El color tiene importantes connotaciones sensoriales. Las encuestas demuestran que existe un vinculo
estrecho entre las preferencias por el color y la eleccion de la marca.
Sabor: Es otro factor sensorial que condiciona las percepciones de la marca por parte de los consumidores.
Olor: El olor es particularmente importante para los cosmeticos y los productos alimenticios.
Sonido: El sonido es otro importante estimulo sensorial.
Tacto: El tacto de ciertos productos tambien influye en la percepcion de los consumidores. La suavidad es un
atributo deseable en la mayoria de los productos de papel.

25. Elementos estructurales. Son numerosos los resultados que derivaron de los estudios de los elementos
estructurales aplicados a la publicidad impresa, por ejemplo:
1.- Cuanto mas grande es el anuncio, mayores las posibilidades de que sea visto.
2.- La posicion en las primeras 10 paginas de una revista o la colocacion de un anuncio en la mitad superior
de una pagina impresa atrae mayor atencion.
3.- El contraste llama mas la atencion.
4.- La novedad es otro ardid para atraer la atencion.
Caracteristicas del consumidor que afectan la percepcion.
Capacidad para distinguir estimulos: La habilidad para distinguir los estimulos se aprende. Esta habilidad es
minima.
Nivel de umbral: La capacidad de los consumidores para detectar las variaciones en luz, sonido, olores u otros
estimulos se determina con su nivel de umbral. Algunos consumidores son mas sensibles a estos estimulos
que otros.
Diferencia sensible: El consumidor no puede detectar la diferencia entre los estimulos que hay debajo de su
umbral diferencial: por consiguiente, el umbral diferencial representa la diferencia sensible.

26. Percepcion selectiva: Significa que dos consumidores pueden percibir de manera diferente un mismo
anuncio, empaque o producto.
Organización perceptual: Indica que los consumidores agrupan la informacion de diversas fuentes dentro
de un conjunto significativo, para comprenderlo mejor y actuar en conformidad. El principio basico de la
organización es la integracion, lo cual significa que los consumidores perciben varios estimulos como un
conjunto organizado.
Cierre: El cierre se refiere a la tendencia del perceptor a llenar los espacios con los elementos faltantes si
un estimulo esta incompleto.
Agrupamiento: La informacion presentada en grupos o en partes permite a los consumidores evaluar una
marca con respecto a otra al usar una variedad de atributos. La tendencia de agrupar los estimulos por
proximidad significa que un objeto se asociara con otro debido a su cercania. Los consumidores tambien
agrupan los productos por su similitud.
Contexto: Los consumidores perciben un objeto por el contexto en que se muestra. El principo mas
importante en el contexto es la figura y el fondo.
Interpretacion perceptual: Los consumidores primero seleccionan y organizan los estimulos y despues los
interpretan. Dos son los principios basicos con que los consumidores interpretan la informacion de
mercadotecnia. El primero pone la informacion en categorias logicas. La categorizacion ayuda a los
consumidores a procesar la informacion conocida rapida y eficientemente. La inferencia involucra el
desarrollo de una asociacion entre dos estimulos.

27. Adquisicion de informacion por parte de los consumidores:
1.- La busqueda progresiva.
2.- La busqueda especifica de compra.
3.- La adquisicion pasiva de informacion.
Determinantes de la busqueda de informacion:
1.- Alto involucramiento por parte del consumidor.
2.- Alto riesgo percibido.
3.- Escaso conocimiento y experiencia sobre el producto.
4.- Objetivos claros.
5.- Menor presion de tiempo.
6.- Precio alto.
7.- Diferencias mayores entre los productos.
8.- Costo-beneficio en la busqueda de informacion.

28. Fuentes de Informacion:
Personal Impersonal
Fuentes controladas Vendedores. Publicidad.
por el mercadologo Telemarketing. Mostradores dentro de
Ferias comerciales. las tiendas.
Promociones de
ventas.
Empaquetado
Fuentes no Comunicación boca a Material editorial y
controladas por el boca de familiares o diarios.
mercadologo amigos. Fuentes neutrales,
Asesoria de como la revista
profesionales. Consumers Reports
Experiencia a partir
del consumo.

29. Procesamiento de informacion por parte del consumidor
Busqueda adicional
de informacion
Evaluacion de la Compra y
Adquisicion consumo
de Percepcion marca
informacion
Memoria de corto plazo
Memoria de largo
palzo

30. Procesamiento de informacion de alto involucramiento contra el de bajo
involucramiento
• Procesamiento activo • Procesamiento pasivo
• Evaluacion extensa de la marca • Evaluacion minima de la marca
• La busqueda de informaciona adicional • La busqueda de informacion adicional
es posible. no es posible.
• Depende mas de la informacion del • Depende mas de las experiencias
producto. pasadas.
• Centra su atencion en el contenido del • Centra su atencion en indicios
mensaje para ejercer influencia. perifericos para ejercer influencia.

31. Riesgo percibido: La percepcion en el sentido de que la compra puede ser riesgosa, es resultado del
procesamiento de informacion que induce a los consumidores a adquirir informacion adicional.
Factores asociados con el riesgo percibido: El riesgo percibido es mayor si:
1.- Existe poca informacion sobre la categoria del producto.
2.- El producto es nuevo.
3.- El producto es complejo desde el punto de vista tecnologico.
4.- Los consumidores tienen poca confianza en si mismos para evaluar marcas.
5.- Existen variaciones en cuanto a la calidad de las marcas.
6.- El precio es alto.
7.- La compra es importante para los consumidores.
Tipos de riesgo:
12. El riesgo financiero se presenta en funcion del costo del producto y los ingresos disponibles de los
consumidores.
13. El riesgo social se presenta cuando es posible que la compra no cumpla con los estandares de un
importante grupo de referencia.
14. El riesgo sicologico es la perdida de la autoestima que se presenta cuando el consumidor reconoce su
error.

32. 1. El riesgo de desempeño esta asociado con la posibilidad de que el producto no funcione como se
espera o que pueda presentar fallas.
2. El riesgo fisico puede causar daño corporal como resultado del desempeño del producto.
Estrategias del consumidor para reducir riesgos.
Aumento de certidumbre en el Reduccion de consecuencias en las
resultado de compra fallas de productos
• Adquirir informacion adicional •Comprar un articulo de precio
• Emprender un procesamiento de mas bajo.
informacion mas extenso. •Comprar el tamaño mas pequeño
•Permanecer leal a la marca •Obtener fianza o garantia
•Comprar una marca mas popular •Reducir el nivel de expectativas.

33. Actitudes del consumidor
Componente cognoscitivo
Creencia acerca de la marca
Componnete afectivo
Evaluacion de la marca
Componente volitivo
Intencion de compra
Comportamiento

34. Desarrollo de la actitud: Las actitudes se desarrollan con el tiempo, a traves de un proceso de aprendizaje
que se ve afectado por:
1.- Influencias familiares
2.- Influencias de los grupos de iguales.
3.- Informacion y experiencia
Personalidad: Las personalidades de los consumidores afectan sus actitudes.
Funciones de las actitudes: La comprension de las funciones de las actitudes significa entender la manera
en que sirven al individuo.
1.- Funcion utilitaria
2.- Funcion expresiva del valor.
3.- Funcion defensiva del ego.
4.-Funcion del conocimiento.

35. Factores que inhiben las relaciones entre las creencias, las actitudes y el comportamiento:
Falta de compromiso
Falta de viabilidad de compra
Falta de experiencia directa con el producto
Falta de relacion entre los valores y las creencias
Cambio de las condiciones de mercado
Accesabilidad deficiente de actitud
Condiciones para el refuerzo y cambio de acitud.
Las creencias son mas faciles de cambiar que los beneficios deseados.
Las creencias de la marca son mas faciles de cambiar que las actitudes hacia la marca
En cuanto a los productos hedonistas, las actitudes son un vinculo mas relevante para el cambio en
comparacion con las creencias.
Las actitudes son mas faciles de cambiar si existe un bajo nivel de involucramiento con el producto.
Las actitudes debiles son mas faciles de cambiar en comparacion con las fuertes.
Las acitutdes sustentadas por consumidores que tienen poca confianza en sus evaluaciones de marca son
mas faciles de cambiar
Las actitudes son mas faciles de cambiar si se basan en informacion ambigua.

36. Proceso de comunicaciónes de mercadotecnia.
1.- Fuente
2.- Codificacion
3.- Transmision
4.- Decodificacion
5.- Retroalimentacion.
Barreras en la comuniccaion
1.- Barrera en la fuente
2.- Barrera en la codificacion
3.- Barrera en la trasnmision
4.- Barreras en la decodificacion
Efectos de la fuente en las comunicaciones de Mercadotecnia.
1.- Credibilidad de la fuente
2.- Credibilidad y aceptacion del mensaje
3.- Como aumentar la credibilidad de la fuente

37. Atractivo de la fuente: Portavoces expertos y Portavoces de referencia.
La credibilidad de la fuentes es mayor si:
1.- Los consumidores no estan involucrados
2.- Los consumidores tienen poco conocimiento de las caracteristicas apropiadas que pueden utilizar para
evaluar las marcas.
3.- Se evaluan marcas con declaraciones similares
4.- Las declaraciones de la marca son conflictivas
Efectos del mensaje: El mensaje publicitario esta destinado a informar y a persuadir.
1.- El mensaje debe adoptar un enfoque mas hedonista ( emocional y orientado hacia la fantasia) o mas bien
un enfoque utilitario
2.- El mensaje debe ser unilateral o bilateral
3.- La publicidad comparativa ( en la cual se nombra a un competidor en el anuncio) es un medio eficaz para
comunicar los beneficios del producto
4.- Cuales son las ventajas de usar atractivos que provoquen temor.
5.- Cual es el rol apropiado del humor en la publicidad.

38. Atractivos hedonistas contra atractivos utilitarios: Se usan en relacion con:
1.- Productos de involucramiento que despiertan emociones
2.- Productos que los consumidores a menudo ven como parte de su autoimagen ( Ropa, Automoviles,
zapatos para atletismo)
3.- Productos que no requieren comunicación de caracteristicas e informacion ( productos no tecnicos)
Atractivos unilaterales contra los bilaterales: Los mensajes bilaterales proporcionan tanto los aspectos
positivos como los negativos en la informacion del producto. Los anuncios bilaterales pueden ser
refutables ( la informacion negativa se presenta y luego se refuta) o no refutables.
Atractivos que exaltan el temor: Informan a los consumidores de los riesgos implicados en el uso de un
producto ( Cigarrillos) o al no usarlo ( Desodorantes). Son mas eficaces si:
1.- Los consumidores reconocian la gravedad de la amenaza ( El SIDA puede causar la muerte)
2.- Los consumidores reconocian que pueden ser afectados por la amenaza ( Yo podria contrarer el
SIDA)
3.- El anuncio muestra como lidiar con el problema ( La amenaza de contraer SIDA puede reducirse
mediante el uso del condon)
4.- El curso de accion propuesto se puede implementar con facilidad ( Uno solo tiene que entrar a la
farmacia para comprar condones)

39. Humor en la publicidad: Atraen la atencion y porque los anunciantes creen que el sentido del humor es
persuasivo.
Ventajas:
1.- El humor aumenta la atencion y la calidad para ser memorable
2.- Incrementa la credibilidad del anunciante
3.- Distrae a los consumidores que utilizan los productos competitivos y logra desarrollar argumentos en
contra de la marca del anunciante y los incite a aceptar el mensaje.
Desventajas:
1.- Puede tener un efecto negativo en la comprension del mensaje y dejar de comunicar los beneficios del
producto.
El humor es mas eficaz si:
1.- Los consumidores no estan involucrados
2.- Anuncia poductos existentes
3.- Los consumidores tienen una actitud positiva hacia la marca
4.- El mensaje es incongruente

40. Implicaciones sociales de las comunicaciones de mercadotecnia.
Publicidad engañosa: Proporciona informacion falsa o que con intencion engaña a los consumidores sobre los
beneficios de la marca.
Publicidad irresponsable: Describe o alienta el comportamiento irresponsable o presenta grupos con maneras
irresponsables.
Estilo de vida: Las variables del estilo de vida se definen por la manera en que los individuos utilizan su
tiempo ( actividades), lo que consideran importante en su entorno ( intereses) y lo que piensan de si mismos y
del mundo que les rodea ( opiniones). Las variables del estilo de vida tambien se conocen como
caracterisitcas psicograficas.
Actividades: Trabajo, pasatiempos, sucesos sociales, vacaciones, entretenimiento, afiliaciones a clubes, ayuda
a la comunidad, compras, deportes.
Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, esparcimiento, moda, alimentacion, medios, objetivos.
Opiniones: Relaciones personales, temas sociales,politica, negocios, economia,educacion, productos, futuro,
cultura.
Cambios de las tendencias de los estilos de vida de los consumidores estadounidenses en los noventas:
1.- El cambio en los roles de compra del hombre y de la mujer.
2.- La nivelacion de intereses en torno a la salud y a la condicion fisica, debido a un estilo de vida mas
autoindulgente.

41. 3.- Un estilo de vida mas aislado, como resultado de una mayor permanencia en el hogar o debido al tiempo
dedicado al trabajo y a la diversion.
4.- Mayor conocimiento de si mismo.
5.- Un estilo de vida mas frugal.
6.- Mayores presiones de tiempo y el enfasis consecuente con la comodidad.
Muestras de categorias de estilos de vida con base en la percepcion de las actividades, los intereses y las
opiniones del consumidor.
Consciente de los precios:
1.- Yo compro muchas ofertas
2.- Yo verifico los precios en la tienda de abarrotes, a pesar que se trate de articulos pequeños.
3.- Yo estoy atento a los anuncios en busca de ofertas.
4.- Una persona puede ahorrar mucho dinero si compra ofertas.
Consciente de la moda:
1.- En general cuento con mas de un conjunto al grito de la moda.
2.- Por lo general, si se trata de elegir, me inclino a vestir de acuerdo con la moda, y no de acuerdo con mi
comodidad.
3.- Vestir elegantemente forma parte importante de mi vida y de mis actividades

42. 4.- Con frecuencia pruebo lo ultimo en estilos de peinados si estos cambian.
Hogareño:
1.- Prefiero una velada tranquila en casa a salir a una fiesta
2.- Me gustan las fiestas con mucha musica y gente para platicar ( Calificado a la inversa)
3.- Prefiero ir a un evento deportivo que a un baile
4.- Soy hogareño
Interesado en la comunidad:
1.- Soy miembro activo de mas de una organización de servicio
2.- Hago trabajo de voluntariado para un hospital u organización de servicio de manera regular.
3.- Me gusta trabajar en proyectos para la comunidad
4.- He trabajado en una campaña politica para un candidato opara resolver un problema-
Orientado hacia los niños:
1.- Si mis hijos estan enfermos en cama, dejo todo lo demas y me concentro en su comodidad.
2.- Mis hijos son lo mas importante ne mi vida.
3.- Trato de arreglar mi hogar de acuerdo con la conveniencia de mis hijos
4.- Dedico mucho tiempo y esfuerzo en enseñar buenos habitos a mis hijos

43. Ama de casa compulsiva:
1.- No me gusta ver los juguetes de los niños esparcidos por todos lados
2.- Por lo general, mantengo mi hogar bien ordenado y limpio.
3.- Me siento incomoda si mi casa no esta limpia
4.- Nuestros dias parecen transcurrir en una rutina definida, como comer a determinada hora, etc.
Seguro de si:
1.- Tengo mas confianza en mi mismo que en los demas
2.- Soy mas independiente que la mayoria de la gente
3.- Poseo mucha habilidad personal
4.- Me gusta ser considerado como un lider
Lider de opinion autodesignado:
1.- A menudo, mis amigos vecinos acuden a mi para que los aconseje
2.- Algunas veces influyo en lo que mis amigos compran
3.- La gente acude a mi mas a menudo de lo que yo acudo a ellos para obtener informacion sobre las
marcas.

44. Buscador de informacion:
1.- A menudo busco el consejo de amigos sobre cual marca comprar.
2.- Invierto mucho tiempo en preguntar a mis amigos acerca de los productos y las marcas
Detesta las labores del hogar:
1.- Debo admitir que no me gustan las tareas de mantenimiento del hogar.
2.- Pienso que la limpieza de mi casa es una tarea desagradable
3.- Disfruto la mayoria de los quehaceres domesticos ( Calificado a la inversa)
4.- Mi idea del amntenimiento de la casa es “ hacerlo por donde vea mi suegra”
Aficinado a la costura:
1.- Me gusta coser y lo hago con frecuencia
2.- A menudo confecciono mi propia ropa y la de mis hijos
3.- Tu puedes ahorrar mucho dinero al confeccionar tu propia ropa
4.- Me gustaria coser como un experto
Usuario de alimentos enlatados:
1.- Dependo de los alimentos enlatados por lo menos una vez al dia
2.- No podria pasarla bien sin los alimentos enlatados

45. 3.- Los alimentos no saben bien si provienen de una lata ( Calificado a la inversa)
Aficionado a las dietas:
1.- Por lo general consumo bebidas no alcoholicas de contenido bajo en calorias varias veces a la semana.
2.- Compro mas alimentos de contenido bajo en calorias que el ama de casa promedio
3.- He consumido Metrecal u otros alimentos dieteticos al menos una vez al dia
Optimista financiero:
1.- Quizas tenga mas dinero el proximo año de lo que tengo ahora.
2.- En cinco años, tal vez el ingreso de la familia sera mucho mas alto que el actual.
Aplicaciones de las caracteristicas de los estilos de vida a las estrategias de mercadotecnia.
Segmentacion del mercado
Selección de medios
Publicidad

46. Personalidad: La personalidad del individuo representa otra serie de caracteristicas que ayudan a
comprender mejor el comportamiento del consumidor.
Los mercadologos han utilizado cuatro teorias de personalidad para describir a los consumidores:
1.- Teoria del autoconcepto: Sostiene que los individuos tienen un concepto del yo con base en lo que
piensan que son ( El yo real) y el concepto de quienes les gustaria ser ( El yo ideal). Se relaciona con dos
conceptos claves de la teoria psicoanalitica: el ego y el superego. Para determinar su autoconcepto se
solicita a los consumidores que describan como se ven a si mismos o como les gustaria verse a si mismos
en relaciona a atributos como:
Feliz Serio
Confiable Autocontrolado
Moderno Exitoso
Practico Sensitivo
Lleno de energia Agresivo
La teoria del autoconcepto se rige por dos principios: el deseo de lograr la autoconsistencia y el deseo de
fortalecer la autoestima.

47. El yo real: No existe tal yo real. Los consumidores tienen varias identidades de rol ( esposa, madre, mujer
trabajadora ,etc) Uno de estos roles predominara en situaciones especificas.
El concepto del yo real establece que la imagen que los consumidores tienen de si mismos influye en las
compras que realizan, pues logran su autoconsistencia al comprar productos que tienen semejanza a su
autoconcepto.
El yo ideal: Se relaciona con la autoestima. Entre mayor es la diferencia entre el yo real y el yo ideal menor es
el nivel de autoestima del individuo.
El consumo y la extension del ser: Incorpora algunas de nuestras mas importantes posesiones dentro de
nuestro autoconcepto, pues lo que poseemos refleja nuestra personalidad. En terminos simples somos lo que
llevamos puesto y lo que usamos.
Naturaleza de la cultura: La cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta
como un todo y transmite a sus miembros a traves del lenguaje y los simbolos.
La cultura influye y se refleja en el comportamiento del consumidor: Los valores culturales influyen en los
patrones de compra y de consumo. La cultura no solo influye en el comportamiento del consumidor, tambien
se ve reflejada en dicho comportamiento.
La cultura influye y se refleja en las estrategias de mercadotecnia: Las estrategias de mercadotecnia rara vez
intentan cambiar los valores culturales, debido al simple hecho que la publicidad, las promociones de ventas,
los vendedores y el empaque no son fuerzas lo suficientemente poderosas para influir en los valores
medulares de los consumidores.

48. Valores Culturales:
Son las creencias por las que, en un estado general de existencia, vale la pena luchar por conseguir en lo
personal y en lo social. Los sistemas de valores estan constituidos por la importancia relativa que las culturas
conceden sobre dichos valores.
Los valores terminales son objetivos a lograr o desarrollar y los valores instrumentales son los medios para
alcanzar los objetivos deseados.
Caracterisitcas de los valores culturales:
1.- Los valores culturales se aprenden. Al proceso de aprendizaje de los valores de la propia cultura desde la
niñez se le conoce como enculturacion. El aprendizaje de los valores de otra cultura es denominado
aculturacion.
El aprendizaje cultural puede realizarse de tres maneras: a) Aprendizaje informal ( El extranjero copia las
costumbres locales); b) Aprendizaje formal ( los niños aprenden a comportarse como los miembros de la
familia); c) aprendizaje tecnico ( los niños aprenden dentro del entorno escolar).
2.- Los valores culturales sirven de guia para el comportamiento: Los valores culturales guian y dirigen el
comportamiento del individuo a traves del establecimeinto de normas culturales, las cuales determinan los
estandares del comportamiento en las relaciones sociales apropiadas , los medios para lograr la seguridad, los
habitos alimenticios etc.
3.- Los valores culturales son permanentes: Obtienen su permanencia conforme los padres los pasan a sus
hijos.

49. 4.- Los valores culturales son dinamicos: Los valores cambian a medidad que cambia la sociedad.
Decada de 1980 Decada de 1990
Creencia en el sueño americano Una nueva realidad
Vivir para trabajar Trabajar para vivir
Ser un ganador No seas un perdedor
Familia, religion Nuevas opciones
El hogar como un capullo El hogar como centro de recursos
Controlar el entorno Manejo del entorno
Controlar la tecnologia Adaptarse a la tecnologia
Consumo conspicuo Compras prudentes
5.- Los valores culturales son preservados ampliamente: Cada cultura tiene ciertos valores que se conservan
con amplitud y son aceptados por la mayoria, los cuales se diferencian de otras culturas.

50. Valores tradicionales estadounidenses:
1.- Materialismo: El materialismo, reflejo de la acumulcion de la riqueza y los objetos, se manifiesta de dos
maneras; una consiste en conseguir los articulos necesarios para alcanzar la meta deseada (Materialismo
instrumental) y poseer articulos por el gusto de tenerlos ( Materialismo terminal)
2.- Individualismo: La sociedad estadounidense favorece la iniciativa individual a menudo a costa de la
conformidad con los objetivos del grupo.
3.- Vigor juvenil: Muchisimos estadounidenses estan preocupados por lucir y actuar como jovenes, sin
importar su edad.
4.- Etica laboral: La etica laboral ha sido un valorvtradicional en la sociedad estadounidense como medio para
alcanzar el logro personal y obtener recompensas laborales.
5.- Otros valores medulares:
5.1 La libertad
5.2 El progreso
5.3 La actividad
VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
La cadena de los medios y el fin: El rol de los valores culturales que influyen en el comportamiento del
consumidor ha sido descrito como la cadena de los medios y el fin, donde los medios ( atributos del producto)
son los vehiculos para alcanzar los valores culturales ( el fin) con objetivos de consumo como intermediarios
entre ellos.

51. Atributo del producto: Biodegradabilidad
Consecuencia del consumo: Ayudar a preservar el ambiente.
Valor (terminal ) cultural: Un mundo de belleza.
Escalonamiento: El escalonamiento involucra una serie de de entrevistas al consumidor para determinar los
vinculos entre los atributos de producto, los objetivos de consumo y los valores culturales.
a) Elementos del mensaje: Son los atributos especificos de producto que se comunican en la publicidad.
b) Beneficios del consumidor: Son las consecuencias positivas del consumo si se usa el producto.
c) Punto de apalancamiento: Se trata de la manera en que la publicidad intenta asociar los atributos y los
beneficios con los valores terminales para luego activarlos.
CULTURA Y PRODUCTOS
Rol del simbolismo del producto:
1.- Los productos son medios que comunican el estatus social.
2.- Los productos son medios de autoexpresion.
3.- Los productos son medios que sirven para compartir las experiencias.
4.- Los productos son hedonistas.

52. 5.- Los productos son experimentales. Evocan recuerdos de experiencias pasadas a los consumidores.
Anillo de compromiso, album familiar.
CULTURA Y CONSUMO
Rituales del consumo: Un ritual es una serie de comportamientos simbolicos que ocurren en secuencia
y se repiten frecuentemente. Tiene tres cosas en comun:
1.- Artefactos rituales: En forma de productos de consumo
2.- Un libreto: Enseña como, cuando y quienes usan los productos
3.- Roles de ejecucion: Estos son prescritos para cierto individuos n( el novio, la novia)
Consumo sagrado y consumo secular:
El consumo sagrado promueve la belleza, la preservacion de la naturaleza y la cooperacion.
El consumo secular promueve la tecnologia, la conquista de la naturaleza y la competencia.

53. CAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES EN LOS NOVENTA
1.- La nueva realidad: La nueva realidad ha tenido un profundoe fecto en los consumidores estadounidenses
y sus patrones de gastos.
2.- Vigor juvenil contra juventud: El enfasis cultural parece haber dado un giro desde la juventud al vigor
juvenil, es decir, retener las ensacion de estar joven a medida que se envejece.
3.- Mayor tradicionalismo: El giro hacia el tradicionalismo representa mayor enfasis en la familia y en los
valores patrioticos.
4.- Enfasis en la autorrealizacion: La buena condicion fisica y el bienestar; la creatividad personal expresada
a traves de una amplia variedda de actividades, pasatiempos y oytras expresiones personales de realizacion;
la autoexpresion cultural, es decir, el deseo de cultivarse mas, adquirir mayores conocimientos y apreciar
diversos topicos culturales.
5.- Nuevo materialismo: Hoy en dia, el enfasis en la riqueza como medio de estatus no es tan importante. La
riqueza es vista como un medio para expresar el individualismo mas bien que una conformidad de grupo.
IMPLICACIONES SOCIALES DE LOS VALORES CULTURALES
Los valores culturales tienen efectos positivos y negativos en la sociedad. El creciente valor que se le
concede a la preservacion del ambiente tendra consecuencias positivas en la proteccion de los recursos
natuirales limitados de este planeta a las futuras generciones.
El materialismo puede aumentar nuestro estandar de vida; sin embargo, tambien estimula la acumulacion
de la riqueza y la creacion de una brecha mas grande entre el tener y el no tener.

54. Variaciones culturales que influyen en el comportamiento del consumidor
Existen al menos cuatro factores transculturales que influyen en las estrategias de mercadotecnia en el
extranjero: las diferencias entre los paises en a) las costumbres y los valores del consumidor, b) el lenguaje,
c) los simbolos y d) el entorno economico.
Costumbres y valores del consumidor: Las diferencias en los valores culturales entre los paises resultan en
diferencias en las prefernecias del producto y en el uso del producto.
Preferencias de producto: Las preferencias de producro difieren marcadamente de un pais a otro. La falta
de conocimiento en cuanto a que las preferencias de producto estan basadas en la cultura puede provocar
que una compañía se meta en problemas.
Uso del producto: Si se opera en el extranjero los ejecutivos deben considerar las diferencias en el uso del
producto.
Lenguaje: El lenguaje proporciona los medios para comunicar las costumbres y las creencias de la cultura.
Los mercadologos deben estar conscientes del significado y las sutilezas de los idiomas y los dialectos
cuando se vende en los mercados extranjeros.
Simbolos: Los simbolos en una cultura tambien influyen en el comportamiento de compra. Las compañias
deben de ser muy sensibles al uso del color en la publicidad.
Entorno economico: El entorno economico de un pais influye en el comportamiento del consumidor. Son
tres los factores importantes: a) el estandar de vida del pais, b) su infraestructura economica y c) sus
politicas economicas.

55. Influencias globales en el comportamiento del consumidor
Algunos factores han aumentado las influencias globales sobre el comportamiento del consumidor,
incluyendose la disponibilidad de los programas televisivos en comun de las redes de cable globales, los
valores comunes entre los adolescentes de todo el mundo, la dimsinucion general de las barreras
comerciales y la penetracion de los valores estadounidenses en el mundo.
Comunicaciones mundiales: Debido al advenimiento de las redes de cable en todo el mundo, la television
se ha vuelto un medio global.
El adolescente global: La corriente de los principales medios publicitarios ha estimulado el desarrollo del
adolescente global, es decir, los adolescentes con valores similares en todos los paises.
Tendencias demograficas universales: La creciente proporcion de mujeres trabajadoras, el gran porcentaje
de familias de un solo miembro, el aumento en los indices de divorcio, los matrimonios tardios y el menor
numero de hijos por familia.
Disminucion de las barreras comerciales: Las barrreras comerciales han disminuido en el mundo y
facilitan el flujo de mercancias entre las naciones, con el consigueinte surgimiento de los gustos y los
valores comunes.
Influencia estadounidense en los valores de consumo: La globalizacion de las comunicaciones, la
disminucion de las barreras comerciales y la desaparicion del comunismo han estimulado la aceptacion de
los valores estadonunidenses de consumo en todo el globo.

56. Aplicaciones de las influencias transculturales y globales: Tal vez la decision mas importante que puede
tomar un mercadologo que vende en el extranjero es si debe vender local o globalmente o quizas en algun
punto intermedio.
Estrategias localizadas: A causa de las diferencias sustanciales entre los paises acerca de los gustos, las
costumbres y el uso de productos, muchas compañias han optado por localizar sus estrategias de
mercadotecnia en el extranjero.
Limites de las estrategias localizadas: La limitacion de la estrategia internacional localizada es la incapacidad
de la gerencia para reconocer la necesidad de adaptarse a los gustos y las costumbres locales. A menudo los
mercadologos han intentado exportar estrategias domesticas al extranjero y, por ende, han tenido problemas.
Estrategias globales: La diferencias transculturales mencionadas sugieren que las compañias debieran variar
su estrategia de producto de pais a pais.
Limites de las influencias globales: El enfoque de las influencias globales sugiere que la compañía puede
comercializar un producto estandarizado con una campaña mundial uniforme. Esto rara vez sucede. Siempre
es necesario efectuar alguna adaptacion a las costumbres y al lenguaje local.
Globalizacion flexible: La tendencia de la mercadotecnia internacional ha sido inclinarse hacia un
compromiso entre las estrategias globales y locales, a las cuales nos referimos como globalizacion flexible.
Influencias subculturales: En una sociedad, no todos los individuos tienen los mismos valores. Ciertos
segmentos pueden identificarse como subculturas, ya que tiene valores y costumbres homogeneos que los
distinguen de la sociedad como un conjunto.

57. Caracteristicas de las subculturas: La influencia de una subcultura en el comportamiento del consumidor
depende de varios factores:
Distincion subcultural: Cuanto mayor es la busqueda de la subcultura por mantener una identidad separada,
mayor es su potencial de influencia.
Homogeneidad subcultural: La subcultura con valores homogeneos esta mas inclinada a ejercer influencia
sobre sus miembros.
Exclusion subcultural: A veces las subculturas han buscado la exclusion o han sido excluidas de la
sociedad.
Tipos de subculturas:
Subculturas de edad:
Adolescentes: Los adolescentes tienen en común la autoconciencia y la busqueda de la identidad que afecta
su comportamiento de compra
Generación X: La generación X ha sido descrita como un grupo que es más bien cinico y alienado respecto
a otros grupos de edad, con niveles de ingreso por debajo de sus expectativas
Baby Boomers: también deberían dividirse al menos en dos subculturas: Los jovenes y los mayores
El mercado maduro: Las personas mayores de cincuenta no pueden ser descritas como una subcultura
singular, aunque todas ellas tienen ciertos valores en común.

58. Subculturas Geograficas: Los grupos geograficos tambien podrian identificarse como subculturas, pero
igual que con los grupos de edad, las designaciones geograficas son demasiado diversas para ser
etiquetadas como subculturas, a menos que los mercadologos identifiquen areas especificas con
necesidades y valores homogeneos.
Subculturas religiosas: Los grupos religiosos tambien pueden ser vistos como subculturas por las
tradiciones y las subculturas ligadaa a sus creencias que forman parte de la herenciacultural de generación
en generación.
Subculturas no tradicionales
La comunidad gay: A medida que esta subcultura se volvio más evidente en terminos politicos y
economicos a lo largo de los ochenta, los anunciantes comenzaron a cortejarla al tener presente que las
parejas de homosexuales cuentan con más ingresos discrecionales que el promedio estadounidense, con
gustos bien definidos y una acerrrima lealtad por la marca
Subculturas etnicas: Las entidades subculturales más importantes en Estados Unidos son definidas por su
origen etnico, en particular por el origen racial y /o nacional. Los consumidores de un grupo racial o
nacional se consideran parte de una subcultura si cuentan con una herencia o un entorno común que influye
en los valores y el comportamiento de compra
Subcultura Afroamericana: Los afroamericanos se identifican más con su grupo etnico que los blancos.
Aproximadamente, el doble de la población de Afroamericanos afirma que la identidad etnica es más
importante que la identidad nacional

59. Distinción de caracteristicas y comportamientos: Los consumidores afroamericanos difieren de los
blancos en relación con sus caracteristicas demograficas. Asi mismo, existen marcadas diferencias en
los productos y las marcas que compran. El comportamiento de compra, los precios que pagan y los
medios que seleccionan.
Caracteristicas demograficas: Los treinta y tres millones de afroamericanos constituyen el 12% del
total de la población Estadounidense y aportaron 427,000 millones de dolares en poder de compra en
1996. El ingreso medio de las familias agroamericanas es menor en dos tercios a la de los blancos. Las
disparidades en el nivel educativo van en paralelo con las del ingreso
Patrones de compra: Hay diferencia en los patrones de compra entre los afroamericanos y los blancos.
Los primeros gastan más que los blancos en cosmeticos, articulos de tocador y ropa para niños; y los
blancos gastan más en el cuidado medico, entretenimiento y seguros
Subcultura Hispanoamericana: Dado que los hispanoamericanos se han resistido en gran medida a
asimilar el idioma y costumbres de la sociedad Estadounidense, los tambien llamados Latinos son
considerados una subcultura distinta
Caracteristicas Demograficas: Los Hispanoamericanos constituyen el segundo grupo minoritario más
grande en Estados Unidos. En 1995 habia 26 millones de Hispanos en Estados Unidos, que
representaban el 10% de la población y cerca de 200,000 millones de dolares en poder de compra. Los
Hispanos son más jovenes, con una edad media de 26 en comparación con 34 años para el resto de la
poblacion. Su ingreso medio es de cerca de dos tercios del Estadounidense, y en cuanto a sus niveles
educativos estan muy por debajo del promedio. Sin embargo, los niveles tanto de ingreso como de
educación se han elevado con rapidez

60. Patrones de compra: Los Hispanoamericanos son un segmento de mercado altamente leal a la marca. Un
estudio descubrio que el 62% de los hispanos compran, de manera regular, el mismo tipo de comida,
bebida y articulos para el hogar. Los hispanos estan más obligados a creer que la publicidad representa una
descripción honesta y útil de sus productos, pues tienen fe en la calidad de las marcas nacionales bien
anunciadas y no compran marcas privadas y productos genericos
Subcultura Asiaticoamericana: Los asiaticoamericanos son el tercer grupo minoritario más grande, con 10
millones de personas que representan cerca 3..5% de la población estadounidense y aportan 120,000
millones de dolares anuales en poder de compra.
Caracteristicas Demograficas: Los asiaticoamericanos son el grupo más altamente educado y rico. Cerca
del 40% tiene titulos universitarios, comparado con el 22% de la población en general y su ingreso medio
es 23% más alto que el de otros estadounidenses. Su edad promedio es 5 años más joven que la de la
población en general
Influencia de los grupos de referencia
Los grupos de referencia proporcionan los roles y los estandares de conducta que influyen directamente en
nuestras necesidades y nuestro comportamiento de compra.
Actitud hacia el grupo.
El comportamiento de compra del individuo se deja influir por el grupo si el consumidor:
•Opina que el grupo representa una fuente de informacion verosimil en torno al producto o servicio
•Valora los puntos de vista y las reaciones de los miembros del grupo respecto a las decisiones de compra
•Acepta las recompensas y las sanciones impuestas por el grupo por comportamiento apropiado o

61. Naturaleza del grupo: En cuanto a la naturaleza del grupo los de referencia influyen en el comportamiento de
los miembros si son:
 Cohesivos en en sentido de que los miembros tienen normas y valores similares.
 Con frecuencia interactivos, al crear mayores oportunidades para influir en los miembros.
 Distintivos y exclusivos en el sentido de que la pertenencia dentro del grupo se considera muy valiosa.
Naturaleza del producto: El tercer factor que determina el grado de influencia que un grupo tiene sobre un
individuo es la naturaleza del producto. Los grupos influyen mas en 1) productos evidentes como ropa,
cosmeticos y muebles, y con 2) productos exclusivos que tienen la connotacion de estatus.
Tipos de grupos de referencia:
 Grupos de pertenencia ( La familia)
 Grupo aspiracional ( Un entusiasta del tenis aspira a estar en un grupo de profesionales del tenis)
Grupo de rechazo ( Pertenece a un grupo pero luego rechaza sus valores)
Gupo disociativo ( Considera que la pertenencia a un grupo en particular se debe evitar)

62. Naturaleza de los grupos de referencia.
Los grupos de referencia tienen ciertas carcateristicas que afectan su influencia sobre los consumidores, pues
establecen las normas, los roles, el estatus, la socializacion y el poder.
Normas: Las normas son las reglas y los estandares de conducta ( en general definidas) que el grupo
establece.
Valores: Los valores son creencias compartidas entre los miembros del grupo, acerca de comportamientos
deseables e indeseables.
Roles: Los roles son funciones que el individuo asume o que el grupo asigna al individuo, con el fin de
lcanzar los objetivos del grupo.
Estatus: El estatus se refiere a la posicion que el individuo ocupa dentro del grupo.
Socializacion: El proceso con el cual un individuo aprende las expectativas de los roles y las normas d eun
grupo se llama socializacion. La socializacion del consumidor es el proceso con que los consumidores
adquieren el conocimiento y las habilidades necesarias para funcionar dentro del mercado.
Poder: La influencia que el grupo tiene sobre el individuo esta muy relacionada con el poder del grupo.
Poder del experto: Para tener el poder del experto el individuo o el grupo debe poseer la experiencia y el
conocimiento necesarios.
Poder de referencia: La base para el poder de referencia es la identificacion del individuo con los miembros
del grupo.
Poder de recompensa: El poder de recompensa se basa en la habilidad del grupo para recompensar al
individuo.

63. Influencia del grupo de referencia sobre los consumidores:
Los tres tipos de poder de grupo sugieren la manera en que los grupos de referencia influyen en la reacción
del consumidor.
Influencia Informativa: El consumidor acepta la información de un grupo si considera que este es una fuente
creible de información y experiencia, y si cree que la información ampliara el conocimiento acerca de las
elecciones de producto
Influencia Comparativa: Con frecuencia, los consumidores comparan sus actitudes con las de los miembros
de los grupos importantes. Al hacerlo asi, buscan apoyar sus propias actitudes y su comportamiento al
asociarse con otros grupos con los cuales esten de acuerdo y disociarse de los grupos en que esten en
desacuerdo.
Influencia Normativa: La influencia normativa la ejerce en grupo sobre sus miembros, con el fin de que se
ajusten a sus normas y expectativas
Condiciones para la conformidad: El consumidor esta motivado para ajustarse a las normas y al
comportamiento del grupo si:
 El individuo esta involucrado con el grupo y valora su pertenencia dentro del mismo
 El grupo otorga recompensas significativas por cumplimiento, asi como castigos por falta de
cumplimiento
 El comportamiento del individuo al conformarse es evidente para los miembros del grupo

64. Conformidad en el comportamiento del consumidor: La conformidad a las normas del grupo es el maximo
objetivo de la influencia normativa, ya que los consumidores compraran las marcas y las categorias de
producto que el grupo apruebe.
Efecto multiplicador social: El deseo de emular el comportamiento de un grupo, a menudo lleva al individuo a
comprar la misma marca o producto. Tal comportamiento imitativo refleja el principio de demostracion. En el
efecto multiplicador social la propiedad aumenta en multiplos como una funcion de la influencia grupal y
notoriedad del producto.
Rechazo a la conformidad: Algunos individuos reaccionan de manera adversa al rechazar las presiones de
grupo por la conformidad.
La posibilidad de rechazar las presiones para actuar conforme al grupo depende de:
 La fuerza del sistema de valores del individuo.
 La intensidad de las presiones del grupo para actuar conforme a sus lineamientos.
 El involucramiento del individuo con el grupo.
El valor concedido a la individualidad.
Estrategias personales de venta: La influencia informacional se utiliza si el vendedor esta considerado un
conocedor de la categoria de producto y una fuente de informacion legitima. La influencia comparativa se
aplica si el consumidor percibe al vendedor como un aperosna con necesidades y caracteristicas similares.

65. Impliaciones de la influencia informativa y la comparativa en la estrategia de ventas.
Las aplicaciones de la influencia informativa y la influencia comparativa sugieren dos enfoques generales
para las interacciones cliente-vendedor:
• El vendedor puede ser una fuente de informacion objetiva ( Influencia de experto)
• El vendedor puede intentar reforzar el ego y las necesidades sociales del cliente, al demostrar necesidades,
intereses y predisposiciones similares ( Influencia de referencia)
Implicaciones del poder de negociacion en la estrategia de ventas:
La influencia normativa de ventas descansa en el poder de negociacion, es decir, el grado de influencia que el
vendedor y el comprador tienen entre si para alcanzar terminos favorables de venta.
Tipos de hogares: Un hogar se compone de individuos que vien solos o junto con otros en una unidad
residencial. Una familia son dos o mas personas que viven juntas y quienes se relacionan por consanguinidad
o matrimonio. Los hogares se pueden dividir en tradicionales y no tradicionales.
Hogares tradicionales: Estan integrados por parejas casadas con hijos. Las familias tradicionales se pueden
categorizar como nucleares ( parejas casadas con uno o dos hijos emnores de 18 años) y extendidas ( familias
nucleares con al menos un abuelo que vive en casa)
Hogares no tradicionales: Representan a las parejas casadas sin hijos, a los hogares uniparentales, a las parejas
no casadas y a los individuos que viven con otros

66. Patrones de compra por ciclos de vida en el hogar: Los patrones de gastos varian por tipo de familia, al
depender de la edad de sus miembros, su estatus marital y si hay hijos en la familia.
Ciclo de vida de la familia tradicional:
Solteros jovenes: solteros menores de 35 años.sus ingresos son bajos ya que comienzan su trayectoria
profesional, tienen pocas cargas financieras y un alto nivel de ingreso discrecional
Recien casados: Parejas de recien casados sin hijos. Alto nivel de ingreso discrecional debido a que la
esposa trabaja por lo general
Nido completo I: Parajas casadas cuyo hijo menor tiene menos de 6 años. Ingreso más apretado
debido al incremento en los gastos derivados del cuidado infantil
Nido completo II: Parejas casadas con hijos de edades entre 6 y 12 años. Mejor posición financiera ya
que el ingreso de los padres se eleva
Nido completo III: Parejas casadas con hijos adolescentes que viven en el hogar. La posición
financiera de la familia sigue mejorando. Algunos hijos trabajan por horas. Los costos educacionales
se incrementan
Nido vacio I :Los hijos han dejado el hogar y no dependen del sosten parental. Los padres todavia
trabajan. La reducción de gastos origina un mayor nivel de ahorro y un ingresos discrecional más alto
Nido vacio II: La cabeza del hogar se ha retirado asi que la pareja experimenta una pronunciada caida
en el ingreso. La pareja depende del ingreso fijo de los planes de retiro
Sobreviviente solitario: Viuda o viudo con ingreso menor y necesidades medica screcientes.

67. Ciclos de vida de los hogares no tradicionales:
Secuencia 1: Joven pareja casada sin hijos. Padre divorciado joven. Padre soltero con hijos mayores.
Persona mayor no casada.
Secuencia 2: Joven pareja divorciada sin hijos. Pareja casada de mediana edad sin hijos. Pareja casada
mayor sin hijos.
Secuencia 3: Joven pareja casada con hijos. Padre divorciado de mediana edad. Padre casado de
mediana edad con niños e hijastros.
Secuencia 4: Joven pareja no casada joven con hijos. Pareja casada de mediana edad sin hijos. Pareja
casada, mayor, sin hijos. Viuda.
Naturaleza del proceso de toma de decisiones en el hogar: El ciclo de vida del hogar influye en la
naturaleza de la toma de decisiones. La toma de decisiones conjunta casi siempre ocurre de manera
temprana en el ciclo de vida de los hogares.

68. Toma de decisiones conjunta: Tiene mayores posibilidades de presentarse en las siguientes situaciones:
 Si el nivel de riesgo percibido en la compra es alto.
 Si la decision de compra es importante para el hogar
 Si existen pocas presiones de tiempo
 Para ciertos grupos demograficos. La toma de decisiones conjunta tal vez no ocurra entre los miembros
de grupos socioeconomicos altos y bajos. Las familias mas jovenes muestran una frecuencia mas alta de de
toma de decisiones conjunta. La toma de decisiones conjunta tiene mas posibilidades de ocurrir si no
existen niñoes en la familia. La toma de deciisones conjunta tiene mayores probabilidades de ocurrir cuando
solo uno de los padres esta trabajando, ya que las presiones de tiempo son menores.
Especificacion del rol: Los miembros del hogar pueden jugar uno o mas de los cino roles siguientes:
o El recolector de información ( algunas veces llamado el portero) influye en el procesamineto de
información de la familia, al controlar el nivel y el tipo de estimulos a los que la familia esta expuesta. El
recolector de información cuenta con el nivel más alto de experiencia para adquiirir y evaluar información.
o El influenciador establece los criterios de decisión que sirven para comparar las marcas, e influye en la
evaluación de los otros miembros de la familia sobre las marcas alternativas.
o El tomador de decisiones decide cual es la marca que se debe comprar, debido a su poder presupuestal
y, por consiguiente, tiene la aprobación final.
o El agente de compras pone en práctica la decisión tomada, al comprar el producto para la familia.
o El consumidor utiliza el producto y lo evalua, proporcionando retroalimentación a los miembros de la
familia en cuanto a la satisfacción derivada de la marca seleccionada y la conveniencia de comprarla de
nuevo

69. Influencias esposo – esposa: La influencia relativa del esposo y la esposa varia de acuerdo con estos 4
elementos
Tipo de producto:
2. Productos cuya elección depende de la decisión en la cúal el esposo es la influencia dominante
3. Productos cuya elección depende de la decisión en la cúal la esposa es la influencia dominante
4. Productos cuya elección depende de la decisión que toma el esposo o la esposa, al ser cada
persona igualmente dominante (decisiones autonomas )
5. Productos cuya elección depende de las decisiones que toman en conjunto el esposo y la esposa
Naturaleza de la influencia de compra: La naturaleza de la influencia de compra puede especificar los roles
de la esposa y del esposo. Los roles instrumentales están relacionados con el desempeño de las tareas
que ayudan al grupo a tomar la decisión final de compra. Los roles expresivos facilitan la expresión
de las normas del grupo y proporcionan a este el apoyo social y emocional necesarios
Caracterisiticas de la familia: El esposo es más influyente en la decisión de compra que su esposa si:
3. El nivel de educación del esposo es más alto
4. El ingreso del esposo y su estatus ocupacional son más altos
5. Su esposa no tiene empleo
6. La pareja se encuentra en las etapas tempranas del ciclo de vida familiar
7. La pareja tiene un número superior al promedio de hijos

70. Cambios en los patrones de influencia del esposo y la esposa: Los cambios en los roles maritales han
permitido una mayor influencia del esposo en las decisiones asumidas tradicionalmente por la esposa y una
mayor influencia de la esposa en areas asumidas tradicionalmente con dominio del esposo
Influencias padre – hijo: Los hijos juegan un papel más importante en las decisiones familiares tanto en las
familias tradicionales como en las no tradicionales: los hogares de doble ingreso propician más confianza en
si mismos entre los hijos, en quienes recae la responsabilidad de realizar las compras y preparar los alimentos.
En las familias no tradicionales. El rápido aumento de los hogares uniparenterales tambien ha incrementado el
número de niños involucrados en las compras y en la preparación de alimentos. Como resultado, los hijos
influyen en las decisiones de compra de productos que consume toda la familia.
La socialización del consumidor en los niños: La socialización del consumidor es el proceso mediante el cúal
la gente joven adquiere habilidades, conocimientos y actitudes relevantes en su funcionamiento dentro del
mercado. El rol de los padres al tratar de enseñar a los hijos a ser más eficaces como consumidores queda
ilustrado en los resultados siguientes:
Los padres enseñan a sus hijos la relación que existe entre precio y calidad
Los padres enseñan a sus hijos como realizar compras comparativas eficaces y como comprar productos en
oferta
Los padres influyen en las preferencias de marca de los niños
Los padres han influido en la habilidad de los niños para distinguir los hechos de las exageraciones de la
publicidad

71. Etapas de la socialización del consumidor: los niños atraviesan varias etapas de socialización del
consumidor:
Observación: Edad promedio 6 meses. Los niños construyen imágenes mentales de los objetos y los simbolos
del mercado. Comienzan a comprender que las tiendas son fuente de buenas cosas
Solicitación: Edad promedio 2 años. Los niños comienzan ha hacer solicitudes de los objetos que decean en
casa, a medida que la publicidad televisiva se convierte en un estimulo significativo.
Selección: Edad promedio tres años y medio. Los niños comienzan a desarrollar la memoria para localizar
ciertos productos y recogerlos por si mismos.
Realizacion de compras con ayuda: Edad promedio cinco años y medio. Los niños solicitan permiso, mismo
que se concede, para tomar objetos en la tienda.
Realizacion de compras de manera independiente: Edad promedio ocho años. Los niños ya compran po si
solos, sin la ayuda parental. Ya tienen un amejor comprension del dinero y la madurez suficiente para
convencer a sus padres de que son capaces de hacer compras responsables por si mismos.
El rol de los padres en la socializacion del consumidor:
Los padres autoritarios: Buscan un alto nivel de control sobre sus hijos y esperan una obediencia
incuestionable.
Los padres negligentes: Son distantes de sus hijos y no ejercen mucho control sobre ellos,
Los padres democraticos: Propician un equilibrio entre sus derechos y los de los hijos.
Los padres permisivos: Buscan quitar tantas restricciones como sea posible en la educacion de sus hijos, sin
permitir que esto les perjudique.

72. La influencia de los hijos en el proceso de compra: El grado de influencia de los hijos varia de manera
pronunciada por la catgoria de producto. Los hijos casi siempre compran la categoria de productos
esperada ( Caramelos, chicles, juguetes). Una proporcion significativa de niños utiliza su propio dinero
para comprar regalos, libros, comida rapida etc. Ademas, una gran proporcion de niños tambien influye
en las compras de estos mismos articulos que realizan sus padres, en particular de ropa.