El documento describe los conceptos clave de la gestión de canales de distribución. Explica que la distribución es una función de marketing que acerca el producto al consumidor final de manera adecuada. También describe los diferentes tipos de canales de distribución, como los canales de bienes de consumo y bienes industriales, así como los sistemas de distribución vertical u horizontal.

1. Capítulo 11
La gestión de los
canales de distribución
Introducción al
Marketing
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DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
Es una función de marketing que nos permite
acercar el producto al consumidor final en
calidad, cantidad, tiempo y garantía
adecuada.
Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución distribución
Localización y dimensión de
los puntos de venta
Dirección de las relaciones
internas del canal
Logística de la distribución
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2. Cómo consiguen los distribuidores
economías de esfuerzos
1
2
3
4 A. Número de contactos
5 sin distribuidor
6 FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
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= Cliente
3
Cómo consiguen los distribuidores
economías de esfuerzos
1
B. Número de contactos
4 con distribuidor
FxC=3+3=6
Almacén
2 5
6
3
= Fabricante = Cliente = Distribuidor
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3. FUNCIONES DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Información
Distribución
física Promoción
Ajuste de la
Oferta Negociación
Posesión física
Contacto-Pedido
Contacto
Asunción
de riesgo Financiación
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE
BIENES DE CONSUMO
Canal de nivel 0
Fabricante Consumidor
Canal de nivel 1
F-C Detallista → Consumidor
Canal de nivel 2
F-M-D → Mayorista Detallista → Consumidor
Canal de nivel 3
F-M-C-D → Mayorista → Comisionista→ Detallista → Consumidor
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4. Canales de bienes
industriales
Cliente industrial
Distribuidor
Fabricante
industrial
Representante
del fabricante
Sucursal de ventas
del fabricante
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DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE
MERCADOS
Cobertura Cobertura Cobertura
intensiva selectiva exclusiva
xxxx xx
xxxx xx x
xxxx xx
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5. DECISIONES SOBRE
LA GESTIÓN DEL CANAL
Selección
FEEDBACK
Formación
Motivación
Evaluación
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Canales de distribución convencionales
vs. sistema vertical de marketing
Canales Canales
convencionales verticales
Fabricante Fabricante
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
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6. SISTEMAS VERTICALES
DE MARKETING
Corporativo
Combina fases sucesivas de la producción
y la distribución bajo una única propiedad
Administrado
Coordina sucesivas fases de la producción
y de la distribución, a través del tamaño y
Poder de cada una de las partes
Contractual
Acuerdo contractual entre
los miembros del panel
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CLASES DE SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA VERTICAL
CONTRACTUAL
1. Cadena patrocinada por mayorista
2. Cooperativa de detallistas
3. Franquicias
De fabricante a mayorista
De fabricante a minorista
De empresa de servicio a minorista
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7. SISTEMAS de MARKETING
HORIZONTALES Y MULTICANAL
• Horizontales: dos o más empresas no
relacionadas entre sí suman sus
recursos o programas para explotar
oportunidades de Marketing que
surgen en un momento determinado.
• Multicanal: una empresa usa dos o más
canales de marketing para llegar a uno
o más segmentos de clientes.
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Minoristas:
Tres niveles de servicios
Minorista o establecimiento al detalle es
cualquier empresa cuyo volumen de
ventas proceda principalmente de la
venta al detalle (directamente al
consumidor final).
• Autoservicio.
• Servicio limitado.
• Servicio completo.
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8. Mapa de posicionamiento de
comercios
Ancha
línea de productos
El Corte Inglés Carrefour
Amplitud de la
Adolfo
Domínguez Toys “R” Us
Estrecha
Valor añadido
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Alto Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano Bajo
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TIPOS DE VENTA
SIN ESTABLECIMIENTO
Venta directa
Marketing directo
Venta automática
Servicio de venta
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9. Las decisiones de la
distribución física
Minimizar costes Procesamiento
de los pedidos
Funciones
logísticas
Transporte Almacenamiento
Existencias
Cuando hacer una orden
Cuanta cantidad
Llegar a tiempo
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Formas de transporte
Ferrocarril
El transporte nacional más grande,
efectivo en costes
Para transportar grandes bultos.
Camión
Flexible en las rutas y horarios, eficiente
Para productos de alto valor añadido
Agua
Bajo coste para grandes bultos,
bajo valor, el más lento
Tuberías
Petróleo, gas natural y químicos
de fuentes para mercados
Aire
Alto coste, ideal cuando se requiere velocidad
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