1. Decisiones Estratégicas de Distribución
Rodrigo Granados
Bucaramanga - Marzo 2009
Decisiones estratégicas de
17/03/12
Distributor Management Programme Distribución R20021101 01 1 Introduction
–

2. Por que estamos aquí ?
 Que se espera del módulo ???
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 2

3. Formato del Programa
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 3

4. Introducciones
 Nombre
 Función
 Empresa o actividad
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 4

5. Reglas de la Casa
 Informal
 Laptop’s apagados
 Teléfonos celulares apagados
 No asuma nada, cuestione todo
 Al final del dia tener claro un plan de acción
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 5

6. Decisiones Estratégicas de Distribución
01 Planeación
Decisiones estratégicas de
17/03/12
Distributor Management Programme Distribución R20021101 01 6 Introduction
–

7. Objetivos
 Comprender la importancia de una
estrategia de Distribución
 Obtener las herramientas necesarias para
implementar la estrategia
 Practicar el uso de las herramientas de
implementación
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 7

8. Por qué la estrategia de Distribución es
importante para la mayoría de los negocios
 Mayor % de participación de
Intermediarios en el mercado
 Mayor % de Distribuidores en volumen
/utilidades de la Unidad de Negocio
 Es la forma como le deben llegar los
productos o servicios al mercado
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 8

9. ¿Por qué es importante planificar?
 Obvio ! (?)
 Elemento esencial de las operaciones comerciales
 Elemento integral de la estrategia de marketing
 Esencial para obtener una ventaja competitiva
 Plan: tener objetivos claros
 Plan: brindar los recursos / estructuras necesarios
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 9

10. Historias de horror típicas de una mala
Distribución
 Lo lamento, es tarde -ya vendimos todo!
 ¿Podemos intentar esto de otra manera?
 ¿De dónde salió eso?
 ¡Pero yo pensé que usted lo había
planeado!
 ¡Parecía una buena idea!
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 10

11. Ejemplos!
 Acuerdos pre-existentes
 Con base a objetivos / prioridades anteriores de
la compañia
 Restringidos a los nuevos objetivos
 El peor de los casos
 Derechos exclusivos
 Todos los productos / canales
 Perpetuo / perenne
 Vinculante
 Excesivamente lucrativo para el Distribuidor
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 11

12. La antigua forma de Distribución
 Distribuir a través de Intermediarios en mercados
en vías de desarrollo o cuando se ingresa a un
nuevo mercado
 Distribuir directamente en mercados maduros
 Distribuir “como lo hacemos ahora”
 Pero ya no es tan sencillo... Debemos empezar
con las necesidades de los usuarios finales...que
cambian con el tiempo...y nuestros objetivos de
marketing
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 12

13. Objetivos
 Comprender la importancia de una
estrategia de Distribución
 Obtener las herramientas necesarias
para implementar la estrategia
 Practicar el uso de las herramientas
de implementación
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 13

14. Objetivos
 Comprender la importancia de la
estrategia de Distribución
 Obtener las herramientas para
implementar la estrategia
½Necesidades del usuario final Rol del Distribuidor
Costos Expectativas de Red
 Practicar el uso de las herramientas de
implementación
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 14

15. Necesidades del usuario final/ Criterios de compra
 Marca
 Precio
 Servicio Técnico
 Servicio General
 Canal
 Desempeño del Producto
Cada uno tiene un nivel de
importancia diferente según el
segmento
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 15

16. Criterios de Compra para diferentes segmentos
10
9
8 Precio
7 Marca
6 Canal
5 Servicio técnico
4 Servicio general
3
Desempeño del
2 Producto
1
0
Consumo Industrial
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 16

17. La estrategia de distribución es un elemento
esencial de la estrategia de Marketing
Objetivos de Marketing
Estrategia de Marketing
Estrategia de
Distribución
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 17

18. Canales de Distribución
Cia
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Usuario final / Consumidor
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 18

19. Ejercicio 1
 Comprender las definiciones de
miembro de canal
 Dibujar la estructura de canal de su
mercado - individualmente
 Describir las funciones de cada
miembro del canal
 10 + 20 = 30 MINUTOS
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 19

20. ¿Qué es un Distribuidor?
Un Distribuidor es una organización que
compra y almacena productos con el
objeto de revenderlos a usuarios finales e
intermediarios asumiendo los costos
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 20

21. Distribuidores
Los Distribuidores agregan
valor mediante la
prestación de servicios
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 21

22. Otros términos
 Mayorista: Es un intermediario que suele proveer a
otros intermediarios tales como mayoristas, clientes
comerciales, depósitos
 Detallista: Un local que vende los productos que
una cia vende a los usuarios finales
Fuerza de
Producción Márgenes Clientes
Venta Propia
Usuarios finales
Distribuidor Media - Alta Medio Si e Intermediarios
Mayorista Media Bajo - Medio Si/No Intermediarios
Detallista Baja Alto No Usuarios finales
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 22

23. Otros términos
 Usuario final / consumidor: La última
persona que paga por el producto
 Intermediario:
 B2B: Una organización entre la cia y el usuario final
que se dedica a la distribución o venta de productos y
servicios con transferencia de titularidad
 B2C: Ídem anterior pero entre la cia y el primer Punto
de Compra
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 23

24. La pregunta!!!
¿Por qué utilizar Distribuidores?
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 24

25. Desventajas del uso de Distribuidores
 Se deben compartir márgenes
 Posible pérdida de control
 Reducción de contacto con usuarios finales
 Puede ser difícil reemplazar / remover
Distribuidores
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 25

26. Ventajas del uso de Distribuidores
 Capacidad de llegar a áreas remotas
 Acceso a un mercado fragmentado
 Servicio inmediato y efectivo en cuanto al costo
 Mejor comprensión del mercado local
 Exposición compartida, por ej. riesgo crediticio
 Contactos locales, base de clientes existentes
 Se puede distribuir donde la distribución de empresas
extranjeras está prohibida
 Se evita la venta en grandes cantidades
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 26

27. Venta directa Vs. Venta a través de Distribuidores
Característica Venta Directa Venta Distribuidor
Número de clientes y Pocos clientes y usuarios Muchos clientes y usuarios
usuarios finales finales importantes finales importantes
Eficacia de entrega Mayores pedidos Pedidos menores
Servicios Sofisticados Básicos
adicionales
Almacenamiento Menos frecuente Frecuente, periódico
Lugares más Lugares menos
Geografía accesibles accesibles
Bajo pero con más clientes Mayor riesgo pero menos
Riesgo clientes y usuarios finales
y usuarios finales para
Crediticio controlar para controlar
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 27

28. Recuerde ...
Los usuarios finales requieren cambios
con el tiempo...
¿Conocemos las necesidades de cambio
de nuestros usuarios finales?
¿Cómo satisfacemos estas
necesidades?
¿Podrá nuestro Distribuidor satisfacer
estas necesidades?
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 28

29. Análisis Dofa
Fortalezas Debilidades
Compañia -
Capacidades que
me identifican
Oportunidades Amenazas
Mercado KPI’s
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 29

30. Y ...
 No podemos forzar a los usuarios a
utilizar o abandonar algunos canales
 Los usuarios sólo cambiarán de canales
si existe una propuesta de venta
convincente
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 30

31. Objetivos
 Comprender la importancia de la estrategia de
Distribución
 Obtener las herramientas para implementar la
estrategia
½Necesidades de usuario final Rol del Distribuidor
Costos Expectativas de Red
 Practicar el uso de las herramientas de
implementación
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 31

32. Modelo de Costos
Costo de
unidad
Cliente pequeño
Cliente mediano
Cliente grande
Volumen del
cliente
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 32

33. Modelo simple de Costos
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 33

34. Costos - conclusión
La decisión de prestar servicios a sus clientes y
usuarios finales de forma directa o a través de
Distribuidores se basará en un equilibrio entre
sus requerimientos y los servicios que la
compañia puede prestar ... De forma rentable.
También depende de sus objetivos de
marketing, recursos y los niveles de
servicio que le brinden una ventaja
estratégica frente a su competencia.
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 34

35. Objetivos
 Comprender la importancia de la estrategia de
Distribución
 Obtener las herramientas para implementar la
estrategia
½Necesidades de usuario final Rol del Distribuidor
Costos Expectativas de Red
 Practicar el uso de las herramientas de
implementación
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 35

36. ¿Como utilizará a su Distribuidor?
 1. En base a segmentos
 Operar según la ruta al mercado (Route to
Market – ”RTM” ) o una estrategia integrada
 Mercados determinados según estrategia de
producto o servicio
 Optimizar costos
 Brindar cobertura de mercado completa
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 36

37. Distribuidor en base a Segmentos
Cia
Distribuidor Distribuidor
agrícola de consumo
Cliente Taller Cliente Cliente
agrícola agrícola consumo consumo
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 37

38. Como utilizará a su Distribuidor?
 2. Agente de Entrega
 Amplia geografía / lugares remotos
 El usuario final está en relación directa
con la cia. pero recibe suministros
mediante un Distribuidor (es decir,
agente)
 Provee un mejor “apalancamiento”
sobre el Distribuidor
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 38

39. Distribuidor - Agente de Entrega
Compañia
relación- ventas,
asistencia Distribuidor
técnica,
marketing
Servicios
Usuario final
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 39

40. Distribuidor Único
Compañia
Distribuidor Único
Usuarios finales
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 40

41. Comparación de Roles de Distribuidores
Rol del Distribuidor Ventajas Desventajas
Complementa la venta Puede causar conflicto
directa con ventas directa
Por segmentos Optimiza la cobertura Requiere cuidadosa
Puede establecerse de administración
manera temprana
Extiende el ’alcance' Complejo para
Agente de Entrega Puede brindar buenos administrar
servicios Puede perder control
Bajo costo Posible pérdida de datos
Acceso a una mayor de clientes (si no se los
Distribuidor Único base de clientes trata)
Fácil de administrar Posible pérdida de
control
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 41

42. Como se usan los Distribuidores en una Compañia ?
 Como es la operacion de Distribuidores ?
 Distribuidor Nacional
 Distribuidores Regionales
 Cual es el foco de la operacion de Distribuidores ?
 Cual es el modelo de negocios de la operacion de
Distribuidores ?
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 42

43. Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
Operacion de Distribuidores
Distribuidor Distribuidor
Nacional Regional
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 43

44. Distribuidor Nacional
Operacion de Distribuidores
Distribuidor Distribuidor
Nacional Regional
• No presencia directa de la
compañia en el distribuidor
•Altos costos de operacion (Costo
del Servicio)
•Mercados potencialmente
pequeños
• De dificil acceso
• Alto riesgo de (HSE / Financiera /
Reputation, Seguridad)
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 44

45. Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
Operacion de Distribuidores
Distribuidor Nacional Distribuidor Regional
• No presencia de la directa de la • Mercados Grandes
compañia en el
• Con potencial de crecimiento
•Altos costos de operacion
(Costo del Servicio) • Accesibles
•Mercados potencialmente • Complemento con la venta
pequeños directa
• De dificil acceso • Tamaño del Distribuidor
• Alto riesgo de (HSE /
Financiera / Reputation,
Seguridad)
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 45

46. Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
Distributor operation
Distribuidor Nacional Distribuidor Regional
Distribuidor Distribuidor Agente
Exclusivo Segmento de
Entrega
( geographic)
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 46

47. Objetivos
 Comprender la importancia de la estrategia de
Distribución
 Obtener las herramientas para implementar la
estrategia
½Necesidades de usuario final Rol del Distribuidor
Costos Expectativas de Red
 Practicar el uso de las herramientas de
implementación
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 47

48. ¿Qué red de distribución necesita?
 ¿Cuándo puede necesitar Distribuidores?
 Áreas urbanas
 Áreas remotas
 ¿Cuántos necesita?
 Volumen de negocios
 Número de visitas por día
 Por Segmento / Producto
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 48

49. Exclusividad
 Dos tipos de exclusividad ...
 Exclusividad de Producto
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 49

50. Exclusividad
 Dos tipos de exclusividad ...
 Exclusividad de Producto
 Exclusividad de Marca
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 50

51. Exclusividad: Ventajas y Desventajas
Ventajas Desventajas
s Distribuidor dedicado a la
Exclusividad
s Puede excluir una base de
venta de productos de mi clientes más amplia
de Producto linea
s Acceso inmediato a clientes-
s Puede hacer al Distribuidor
demasiado ‘cerrado'
ayuda al crecimiento inicial s probablemente venda
de los nuevos productos de la competencia
s Potencialidad de mayores
conflictos
Exclusividad s Todas sus ventas de son
solo de mi marca de
s El Distribuidor puede
‘olvidar' algunos clientes
de Marca Productos
s Más fácil promover nuestras
importantes
s el desarrollo de ventas
marcas puede ser más lento
s Necesita mayor volumen o
márgen para lograr el
equilibrio
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 51

52. Objetivos
 Comprender la importancia de la estrategia de
Distribución
 Obtener las herramientas para implementar la
estrategia
½Necesidades de usuario final Rol del Distribuidor
Costos Expectativas de Red
 Practicar el uso de las herramientas de
implementación
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 52

53. Caso de Planeación
1 Hora y 30 Minutos
Decisiones estratégicas de
17/03/12 Distribución 53