1. Capítulo 11
La gestión de los
canales de distribución
Introducción al
Marketing
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DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
Es una función de marketing que nos permite
acercar el producto al consumidor final en
calidad, cantidad, tiempo y garantía
adecuada.
Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución distribución
Localización y dimensión de
los puntos de venta
Dirección de las relaciones
internas del canal
Logística de la distribución
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2. Cómo consiguen los distribuidores
economías de esfuerzos
1
2
3
4 A. Número de contactos
5 sin distribuidor
6 FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
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= Cliente
3
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Cómo consiguen los distribuidores
economías de esfuerzos
1
B. Número de contactos
4 con distribuidor
FxC=3+3=6
Almacén
2 5
6
3
= Fabricante = Cliente = Distribuidor
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3. FUNCIONES DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Información
Distribución
física Promoción
Ajuste de la
Oferta Negociación
Posesión física
Contacto-Pedido
Contacto
Asunción
de riesgo Financiación
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE
BIENES DE CONSUMO
Canal de nivel 0
Fabricante Consumidor
Canal de nivel 1
F-D Detallista → Consumidor
Canal de nivel 2
F-M-D → Mayorista Detallista → Consumidor
Canal de nivel 3
F-M-C-D → Mayorista → Comisionista→ Detallista → Consumidor
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4. Canales de bienes
industriales
Cliente industrial
Distribuidor
Fabricante
industrial
Representante
del fabricante
Sucursal de ventas
del fabricante
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DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE
MERCADOS
Cobertura Cobertura Cobertura
intensiva selectiva exclusiva
xxxx xx
xxxx xx x
xxxx xx
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5. DECISIONES SOBRE
LA GESTIÓN DEL CANAL
Selección
FEEDBACK
Formación
Motivación
Evaluación
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Canales de distribución convencionales
vs. sistema vertical de marketing
Canales Canales
convencionales verticales
Fabricante Fabricante
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
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6. SISTEMAS VERTICALES
DE MARKETING
Corporativo
Combina fases sucesivas de la producción
y la distribución bajo una única propiedad
Administrado
Coordina sucesivas fases de la producción
y de la distribución, a través del tamaño y
Poder de cada una de las partes
Contractual
Acuerdo contractual entre
los miembros del panel
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CLASES DE SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA VERTICAL
CONTRACTUAL
1. Cadena patrocinada por mayorista
2. Cooperativa de detallistas
3. Franquicias
De fabricante a mayorista
De fabricante a minorista
De empresa de servicio a minorista
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7. SISTEMAS de MARKETING
HORIZONTALES Y MULTICANAL
• Horizontales: dos o más empresas no
relacionadas entre sí suman sus
recursos o programas para explotar
oportunidades de Marketing que
surgen en un momento determinado.
• Multicanal: una empresa usa dos o más
canales de marketing para llegar a uno
o más segmentos de clientes.
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Minoristas:
Tres niveles de servicios
Minorista o establecimiento al detalle es
cualquier empresa cuyo volumen de
ventas proceda principalmente de la
venta al detalle (directamente al
consumidor final).
• Autoservicio.
• Servicio limitado.
• Servicio completo.
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8. Mapa de posicionamiento de
comercios
Ancha
línea de productos
El Corte Inglés Carrefour
Amplitud de la
Adolfo
Domínguez Toys “R” Us
Estrecha
Valor añadido
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Alto Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra Bajo
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TIPOS DE VENTA
SIN ESTABLECIMIENTO
Venta directa
Marketing directo
Venta automática
Servicio de venta
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9. Las decisiones de la
distribución física
Minimizar costes Procesamiento
de los pedidos
Funciones
logísticas
Transporte Almacenamiento
Existencias
Cuando hacer una orden
Cuanta cantidad
Llegar a tiempo
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Formas de transporte
Ferrocarril
El transporte nacional más grande,
efectivo en costes
Para transportar grandes bultos.
Camión
Flexible en las rutas y horarios, eficiente
Para productos de alto valor añadido
Agua
Bajo coste para grandes bultos,
bajo valor, el más lento
Tuberías
Petróleo, gas natural y químicos
de fuentes para mercados
Aire
Alto coste, ideal cuando se requiere velocidad
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