1. Capítulo 5
Segmentación y
posicionamiento para
conseguir una ventaja
competitiva
Introducción al
Marketing
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LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
Dividir un mercado heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada uno de
los cuales tiende a ser homogéneo en todos
¿Qué es los aspectos importantes.
segmentar?
¿Por qué es necesario
segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos
que la organización puede satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los
segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
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2. Segmentación del Selección del público Estrategia de
mercado objetivo posicionamiento
1. Identificar variables 3. Medir el atractivo 5.Decidir el
posicionamiento
para segmentar el del segmento.
mercado. para cada segmento.
4. Seleccionar el
2. Definir el perfil de público o 6. Decidir el marketing
los segmentos mix para cada
los público objetivo.
identificados. segmento.
¿Cómo está segmentado el mercado
de las vacaciones?
Segmentación de mercado, público objetivo y posicionamiento: seis etapas.
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Bases para segmentar los
mercados de los consumidores:
1. Identificar variables
Geográficas
Comunidad Autónoma,
Tamaño de la ciudad,
Densidad, Clima
Demográficas
Edad, Sexo, Tamaño de
la familia, Ciclo familiar,
Renta, Ocupación,
Educación, Religión,
Nacionalidad, …
Psicográficas
Clase social, Estilos de
vida, Personalidad De comportamiento
Ocasiones, Beneficios,
¿Cómo segmentaría el Nivel de uso, Frecuencia
de uso, …
Mercado de la ropa?Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano
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3. GRÁFICOS DE SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA
Una combinación de información geográfica, demográfica y
sobre el estilo de vida que sirve para la identificación del
mercado objetivo a través del estudio de las múltiples
similitudes en el comportamiento.
Segmentación geodemográfica
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Demográficas
Principales Variables
operativas
variables de
segmentación para Enfoques hacia la
compra
mercados
industriales Factores de
situación
Características
del personal
¿Cómo está segmentado el mercado de los envíos por correo?
Segmentación de los mercados industriales
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4. Investigación
cualitativa
Investigación
cuantitativa
Análisis
Validación
Definición del
perfil de los
segmentos
El desarrollo de los segmentos de mercado
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Procedimiento para
segmentar mercados
Investigación Brainstorming para
– Motivaciones establecer las
– Actitudes características que
– Comportamiento podrían definir el
Análisis mercado de los
– Factorial restaurantes
– Cluster
2. Definición del perfil de los segmentos
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5. Requisitos para la
Segmentación efectiva
• Tamaño, poder de compra
Medibles y que sean medibles
Rentables • Segmento suficientemente
grande para ofrecer los
beneficios estimados
• Segmento que se
Accesibles pueda alcanzar y servir
• Formular programas
efectivos para atraer y
Accionables servir a un segmento.
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3. Medir el atractivo del
segmento
1. Tamaño y crecimiento del mercado
2. Atractivo del sector (Modelo de
Porter)
3 Objetivos y recursos de la empresa
4. Decidir si interesa o no ese segmento
(usar BCG)
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6. Cinco modelos de selección
de segmentos de mercado:
4. elegir el público objetivo
Concentracion en Especializacion Especialización
un único segmento selectiva de producto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Especialización Marketing mix
de mercado indiferenciado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P = Producto P1 P1
M = Mercado
P2 P2
P3 P3
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Producto
Servicio
VENTAJAS
COMPETITIVAS
Personal
Imagen
Ventajas de diferenciación
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7. Uno
Infraposicio-
Infraposicio-
namiento
Propuesta
única de 5. Posicionamien-
Posicionamien-
venta to confuso
POSICIONAMIENTO
Sobreposicio-
Sobreposicio-
namiento
Dos o más
Cuántas diferencias
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