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1. Definición del problema
en la investigación de
mercados y desarrollo del
enfoque

2. IMPORTANCIA DE LA
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
O Un planteamiento amplio del problema
general e identificación de los
componentes específicos del problema de
IM.
O La investigación sólo puede diseñarse y
conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha detenido con
claridad.
O La definición inadecuada del problema es
una causa importante del fracaso en los
proyectos de IM.

3. EL PROCESO DE DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE
Tareas necesarias
Conversacione
s con quienes
toman las
decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
datos
secundarios
Investigación
cualitativa
Contexto ambiental del problema

4. Paso 1: definición del problema
Problema de decisión administrativa
Problema de investigación de mercados
Paso 2: enfoque del problema
Bases
objetivas /
teóricas
Modelo
analítico:
verbal,
gráfico,
matemático
Preguntas
de
investiga-
ción
Hipótesis
Especifica-
ción de la
información
requerida
Paso 3: diseño de investigación

5. TAREAS NECESARIAS
O Discusiones con quienes toman las
decisiones
O La investigación proporciona información
relevante para las decisiones administrativas;
pero no ofrece soluciones en sí porque éstas
requieren el juicio de los directivos.
O El investigador necesita comprender la
naturaleza de la decisión que enfrenta los
gerentes y lo que esperan que la investigación
informe.
O Es necesario que el investigador interactúe
directamente con quienes toman las
decisiones.

6. Auditoría del problema
O Es un examen exhaustivo de un problema
de marketing para entender su origen y
naturaleza.

7. Entrevistas con expertos en el
sector
O Conocedores de la empresa y del sector.
O Ayudan a plantear el problema de la IM.
O La información de los expertos se obtiene
mediante entrevistas personales no
estructuradas.
O El propósito de entrevistarlos, ayuda a
definir el problema de IM.

8. Entrevistas con expertos en el
sector
O Al buscar el consejo de los expertos
surgen 2 dificultades:
O Algunos individuos que afirman ser
conocedores y están dispuestos a
participar, en realidad quizá no cuenten
con la pericia necesaria.
O Puede ser difícil localizar y obtener la
ayuda de expertos que estén fuera de la
organización del cliente.

9. Entrevistas con expertos en el
sector
O Este método también es útil en
situaciones donde se dispone de poca
información de otras fuentes, como en el
caso de los productos radicalmente
nuevos.

10. Análisis de datos secundarios
O Datos recabados para algún propósito
diferente del problema que se está
tratando.
O Incluyen información que se obtuvo de
fuentes privadas y gubernamentales.
O Son una fuente económica y rápida de
información antecedente.
O Es un paso esencial en el proceso de
definición del problema.

11. Análisis de datos primarios
O Datos originados por el investigador con
la finalidad específica de tratar el
problema de investigación.
O No deben recabarse los datos primarios
hasta que no se hayan analizado por
completo los datos secundarios.

12. Investigación cualitativa
O Metodología de investigación exploratoria,
no estructurada, que se basa en
pequeñas muestras (entrevistas grupales)
y que tiene el propósito de brindar
conocimientos y comprensión del entorno
de un problema.

13. Encuesta piloto
O Encuestas que tienden a ser menos
estructuradas que las encuestas a gran
escala, ya que por lo general contienen
más preguntas abiertas y el tamaño de la
muestra es mucho menor.

14. Estudios de caso
O Requieren un examen profundo de unos
cuantos casos seleccionados del
fenómeno de interés. Los casos pueden
ser clientes, tiendas u otras unidades
como mercados, sitios web, etc.

15. CONTEXTO AMBIENTAL
DEL PROBLEMA
O Consta de los factores que tienen impacto
en la definición del problema de IM,
incluyendo la información previa y los
pronósticos, los recursos y limitaciones de
la empresa, los objetivos de quien toma
las decisiones, el comportamiento del
comprador, el ambiente legal, el ambiente
económico, así como las habilidades
tecnológicas y de marketing de la
empresa.

16. Información previa y pronósticos
Recursos y limitaciones
Objetivos
Comportamiento del comprador
Ambiente legal
Ambiente Económico
Habilidades tecnológicas y de marketing

17. Información previa y
pronósticos
O La información previa y los pronósticos de las
tendencias relativas a ventas, participación el
mercado, rentabilidad, tecnología, población
demografía y estilo de vida, pueden ayudar al
investigador a entender lo que subyace al
problema de la IM.
O Son útiles para descubrir oportunidades y
problemas potenciales en el mercado.

18. Recursos y limitaciones
O Es necesario considerar tanto los
recursos disponibles (como dinero y
habilidades de investigación) como las
limitaciones de la organización (como
costos y tiempo).
O Otras limitaciones: el personal de la
empresa del cliente, la estructura, y la
cultura de la organización, así como los
estilos de la toma de decisiones.

19. Objetivos
O Para realizar con éxito la IM. deben
considerarse las metas de la organización
y de quienes toman las decisiones.

20. Comportamiento del
comprador
O Conjunto de conocimientos que trata de
entender y predecir las reacciones de los
consumidores a partir de características
específicas de los individuos.

21. Comportamiento del
comprador
Los factores que influyen en el comportamiento del
comprador y que deberían considerar incluyen:
O El número y localización geográfica de
compradores y no compradores.
O Características demográficas y psicológicas.
O Hábitos de consumo del producto y de
consumo de productos de categorías
relacionadas.
O Comportamiento de consumo de los medios
de comunicación y respuesta a las
promociones.
O Sensibilidad al precio.
O Tiendas minoristas que se frecuentan.
O Preferencias del comprador.

22. Ambiente legal
O Incluye las políticas
públicas, las leyes, las
agencias
gubernamentales y los
grupos de presión que
influyen y regulan a
diversas organizaciones
e individuos en la
sociedad.

23. Ambiente económico
O Esta formado por el ingreso bruto, el
ingreso disponible, el ingreso discrecional,
precios, ahorros, crédito y condiciones
económicas generales.
O El estado general de la economía
(crecimiento rápido o lento, recesión,
estanflación) influye en la disposición de
los consumidores y de los negocios para
contratar créditos y gastar en artículos
costosos.

24. Capacidades tecnológicas y de
marketing
O Ejemplo: La introducción de un nuevo
producto que requiere de tecnología
avanzada quizá no sea un curso viable, si
la empresa carece de las capacidades
para fabricarlo o venderlo.
O Los avances tecnológicos, como el
desarrollo continuo de computadoras, y
las buenas estrategias de marketing de la
organización han tenido repercusiones en
la IM.

25. PROBLEMA DE DECISIÓN
ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
O Problema de decisión administrativa:
Orientado a la acción; se interesa de las
posible acciones que puede tomar quien
decide. (enfocada en los síntomas).
O Problema de Investigación de
mercados: Orientado a la información;
Implica determinar que información se
necesita y cómo puede obtenerse de
forma eficaz y eficiente. (centrada en las
causas subyacentes).

26. DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA DE I.M.
O Planteamiento general: Da una
perspectiva del problema y funciona como
salvaguarda que ayuda a no cometer el
segundo tipo de error.
O Componentes específicos: Enfocados
en los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan directrices
claras de cómo proceder a continuación.

27. COMPONENTES DEL
ENFOQUE
O Marco objetivo/teórico
• Una teoría es un esquema conceptual
basado en afirmaciones fundamentales
llamadas axiomas, que se suponen
verdaderas.
• La evidencia objetiva (que no está
sesgada y está apoyada por hallazgos
empíricos)

28. MODELO ANALÍTICO
O Una especificación explícita de un
conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseñado para representar
algún sistema o proceso real, en su
totalidad o parcialmente.

29. Modelos verbales
O Modelos analíticos que dan una
representación escrita de las relaciones
entre las variables.

30. Modelos gráficos
O Modelos analíticos que dan una imagen
visual de las relaciones entre las
variables.

31. Modelos matemáticos
O Modelos analíticos
que describen de
forma explícita las
relaciones entre las
variables por lo
general en forma de
ecuación.

32. Preguntas de Investigación
O Son planteamientos perfeccionados de
los componentes específicos del
problema.
O Es posible que cada componente del
problema tenga que descomponerse en
piezas o preguntas de investigación, las
cuales indagan que información
específica se requiere respecto de los
componentes del problema.

33. Hipótesis
O Es una afirmación o
proposición aún no
demostrada acerca de un
factor o fenómeno que es de
interés para el investigador.
O Es una respuesta posible a
la pregunta de investigación.

34. Componentes del
problema de
investigación de
mercados
Preguntas de
Investigación
Hipótesis
Marco
Objetivo/teórico
Modelo
Analítico

35. Especificación de la
información requerida
O Al enfocarse en cada componente del
problema, en el marco y los modelos
analíticos en las preguntas de
investigación y en las hipótesis , el
investigador puede determinar qué
información debería obtenerse en el
proyecto de I.M.
O Es útil este ejercicio para cada
componente del problema y hacer una
lista que especifique toda la información
que debe recabarse.

36. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
O La definición precisa del P.I.M. es mas
difícil en los casos de mercados
internacionales. El desconocimiento de
los factores ambientales del país donde
se está realizando la investigación llega a
complicar demasiado la comprensión del
contexto ambiental del problema y el
descubrimiento de sus causas.

37. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
O Antes de definir el problema el
investigador debe aislar y examinar la
influencia del:
O Criterio de autoreferencia (CAR), o la
referencia inconsciente a los propios
valores culturales.
O Los siguientes pasos ayudan a tener en
cuenta las diferencias ambientales y
culturales, al definir un problema en un
contexto de marketing internacional.

38. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
O Paso 1. Definir el PIM. la identificación de
características, economía, valores, necesidades o
hábitos relevantes para el país.
O Paso 2. Identificación de características, economía,
valores, necesidades o hábitos relacionados con la
cultura del mercado propuesto. Se requiere de
investigadores familiarizados con el ambiente
extranjero.
O Paso 3. Aislar CAR en el problema y examinarlo con
cuidado para saber como complica el problema.
Examinar las diferencias entre los pasos 1 y 2. el
CAR puede dar cuenta de tales diferencias.
O Paso 4. Redefinir el problema sin la influencia de
CAR y abordarlo para la situación del mercado
extranjero. Si las diferencias en el paso 3 son
significativas, debe considerarse con cuidado la
influencia del CAR.

39. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
O Los problemas éticos surgen si el proceso
de definir el problema y desarrollar un
enfoque comprometido por motivos
personales del cliente (la persona que
decide) o del investigador.
O Este proceso se ve afectado cuando la
persona quien toma las decisiones tiene
intereses ocultos, como obtener un
ascenso o justificar una decisión ya
tomada.

40. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
O La persona quien toma las decisiones
tiene la obligación de ser honesta y
revelar al investigador toda la información
pertinente que favorecerá una definición
apropiada del PIM.
O El investigador tiene la obligación ética de
definir el problema de acuerdo con lo que
más convenga al cliente, y no a los
intereses de la empresa de IM.

41. INVESTIGACIÓN REAL
CASOS
O Harley se la juega, va por todo.
O Estudio de una cadena de restaurantes.
O Cingular: Levantando la barra.
O Cosecha de cerezas: el reposicionamiento de Diet Cherry Coke.
O P&G se asoma a la intimidad.
O Smarte Carte se pone lista con la investigación de mercados.
O Como “¿Tiene leche?” obtuvo ventas.
O Las grandes ligas de béisbol se especializan en investigación.
O El sabor de la comodidad.
O La catsup de Heinz no pudo recuperarse en Brasil.
O Surf Superconcentrate enfrenta un súper desastre en Japón.
O ¿Ético o más redituable?

42. INVESTIGACIÓN
EXPERIMENTAL
O La investigación de mercados empieza en
casa (o cerca del campus).

43. INVESTIGACIÓN PARA LA
TOMA DE DECISIONES
O Kellogg´s: del desplome al éxito.

44. PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
O Definición del problema.
O Elaboración del modelo.
O Preguntas de Investigación.
O Hipótesis.
O Especificaciones de la información requerida.