Es un caso como ejemplo de planificación estratégica, para lograr los objetivos generales, los objetivos especificos, un análisis interno y externo DAFO, y los resultados a obtener. Considerando la misión, vision.

1. Caso
Planificación
Estratégica
© 2001

2. Este caso ha sido preparado con el propósito de ilustrar una
herramienta conceptual. Para obtener información actualizada
sobre la empresa visite www.adidas.com
Importante

3. “Importar y comercializar
artículos y todo tipo de
accesorios que
complementen el vestuario
deportivo, dirigidos a gente
que busca alta calidad y
tecnología , cubriendo todo
el territorio nacional”
Misión de Adidas Chile

4. • Importar y comercializar la subsidiaria de Adidas
Alemania en chile, sólo se puede dedicar a importar
productos, debido a que está imposibilitada de exportar
a otros países
• Artículos deportivos y todo tipo de accesorios que
complementen el vestuario deportivo la empresa
pretende en el corto plazo instalar una tienda propia en
la que , además piensa vender todo tipo de productos
que llevan la marca, como relojes, anteojos, colonias,
etc.

5. Dirigidos a gente que busca calidad y tecnología
Adidas no fabrica productos de calidad media, para ese
fin es que Adidas posee otra empresa, la cual se dedica a
fabricar productos que no sobresalen ni por su calidad ni
por su tecnología, los cuales están dirigidos a otro publico
objetivo.
Cubriendo todo el territorio nacional Adidas
actualmente cubre con su fuerza de ventas todo el país,
desde Arica a Punta Arenas.

6. Filosofía Corporativa
Los valores que destacan dentro de la empresa son:
 Etica profesional
 Orientación al cliente
 Trabajar con profesionalismo y responsabilidad para poder
lograr los objetivos planeados
 Responsabilidad y seriedad
 Excelente comunicación entre todos los miembros de la
empresa, tanto horizontal como verticalmente
 Lealtad y compromiso con la organización y con los equipos de
trabajo
 Proveer productos y servicios de alta calidad
 Preocupación por el desarrollo personal y profesional de los
empleados

7. Objetivo Corporativo
Asegurar su permanencia en el tiempo y maximizar el
valor de la empresa, logrando que los consumidores
perciban a Adidas como una empresa especialista en
artículos deportivos, bajo el concepto de alta tecnología y
calidad, además de ser percibida como una empresa seria
y moderna a la vez.

8. Objetivos Específicos
Area de comercialización
• Obtener un aumento en las ventas totales de zapatillas, en
unidades y en pesos, no inferior al15 % anual y12 % al
término de 5 años
• Obtener un aumento en las ventas totales de textil , en
unidades y en pesos, no Inferior al 20 % anual15 % al
término de 5 años
• Introducir y consolidar nuevas áreas de negocios que se
planean internacionalmente (mujer, niños), en un plazo no
superior a dos años

9. Area de administración y finanzas
• Lograr en un plazo de dos años una rentabilidad del capital creciente,
no inferior al 6 % anual
• En el mediano plazo, automatizar las funciones administrativas, tales
como emisiones de cheques, de informes contables, entre otras
• Otorgar los recursos necesarios para poder sostener el crecimiento de
las diferentes áreas
Area de personal
• Establecer un sistema formal de reclutamiento, selección, control,
promoción, desarrollo e integración del personal antes de dos años
• Desarrollar un programa gradual de inclusión a la plantilla de personal,
basada en la reestructuración de la empresa propuesta por estos
consultores, antes de dos años
Objetivos Específicos

10. Area de Administración y Finanzas
 Optimizar la eficiencia de los recursos financieros de la Empresa.
 Las inversiones en activos inmobiliarios deben ser recuperadas, en un
máximo de cinco años.
Area de Comercialización
 La empresa destinará anualmente un monto entre el 8 y 10 % de las
ventas anuales proyectadas, a actividades comunicacionales
(publicidad y promoción)
 Seguir una estrategia comunicacional similar a la existente a nivel
internacional.
 Realizar al menos, una investigación de mercado anual, de manera de
lograr un mejor conocimiento del mercado, para satisfacer las
necesidades del consumidor mejor que la competencia a lo largo del
tiempo.
Políticas de Adidas

11. Area de Personal
 Capacitar constantemente al personal de toda la organización.
 Mantener un nivel de sueldos competitivo, un buen clima laboral y
buenos sistemas de incentivos para mantener relaciones favorables
con nuestros trabajadores.
 Mantener la política de incentivos por cumplimiento de ventas.
 La evaluación y control de la gestión se llevará a cabo anualmente,
contrastando las tareas realizadas con la descripción de cargos
correspondiente y con los objetivos anuales planteados para cada
área.
 Privilegiar el reclutamiento interno de personal, mediante el ascenso
de miembros de la organización, o a través de recomendaciones de
los mismos.
 Definir una política de reclutamiento y selección, basada en los
requerimientos de cada área, con el fin de obtener personal calificado
para el desarrollo de sus funciones.
Políticas de Adidas

12. Analisis Externo

13. Resumen Oportunidades
 El sector sigue en crecimiento.
 Existe la oportunidad de incorporar nuevos
segmentos (mujeres, infantil, tercera edad, etc.).
 La economía es favorable a la inversión y
especialmente al desarrollo de una importadora.

14. Resumen Amenazas
 La piratería e imitaciones son una amenaza
permanente, desde hace por lo menos 10 a 20
años, al igual que la fuerte competencia, que día
a día sigue aumentando.
 El consumidor chileno no tiene internalizado el
concepto de especificidad del producto, además
no tiene cultura deportiva, ya que, aunque es un
asiduo asistente a eventos deportivos, no
participa en ellos.

15. Del Sector
 Las mundialmente conocidas marcas Fila, Kelme y Umbro
fueron lanzadas en Chile durante este año
 Existencia de Piratería e imitaciones
 Fila esta preparando una campaña a nivel latinoamericano
dirigida a la mujer
 Aumento de las importaciones de artículos deportivos a un
costo y calidad inferior. Los distribuidores comenzaron
recientemente a incorporar dentro de los artículos importados
por ellos las líneas deportivas.
Amenazas

16.  No existe cultura de utilidad - precio por parte de los clientes,
dado que hay una baja valoración del público hacia la
tecnología.
 La crisis ambiental de la capital (donde se concentra el mayor
porcentaje de la población) impide el desarrollo de las
actividades deportivas en general, y por ende del consumo de
artículos deportivos.
Amenazas

17. De Producto
• El consumidor no percibe grandes diferencias tecnológicas entre
las distintas marcas de zapatillas
Económicas
• Mercado altamente competitivo, abierto a la libre importación , lo
que facilita el ingreso al mercado nacional de empresas
internacionales.
• Dado el tremendo dinamismo de la economía nacional, que
afecta a todos los sectores industriales y en particular al de la
ropa y calzado deportivo, no existe lugar en el mediano plazo
para una Empresa con una estructura burocrática y rígida.
Amenazas

18. Del Sector
• La industria tiene un crecimiento superior al PIB (8% v/s 6%)
• Se ha visto un aumento progresivo de las mujeres en la práctica de
deportes, lo que se ha traducido en un mayor consumo de artículos
deportivos por parte de éstas, de un 40% anual en estos dos últimos
años.
• Ha habido un incremento importante en los últimos 5 años en el
número de gimnasios, y por ende, también, de la práctica deportiva.
Oportunidades

19. De Producto
• Investigaciones realizadas señalan que la variable precio no es el factor
determinante al momento de realizar la compra de artículos
deportivos(se ubica en 7º lugar), lo cual da pie al desarrollo de un
mercado con precios de descreme .
• Si bien existen marcas destacadas desde el punto de vista del
consumidor, no existe una fidelidad incondicional de marca, es por eso
que los atributos del producto juegan un papel muy importante en el
momento de la compra
• Necesidad de productos cada vez más especializados, debido al
aumento sostenido en la práctica de deportes y en la popularidad de
algunos nuevos
• Inexistencia de una línea de productos para niños( 0 - 12 años); este
mercado tiene grandes expectativas de crecimiento en el corto plazo.
Oportunidades

20. Económicas
• El Mercado Chileno es atractivo por su estabilidad social, económica
y política.( es considerado un país AAA-)
• Las mayores facilidades de pago reflejadas en las tarjetas de crédito
y de las casas comerciales, permiten acceder a calzado deportivo de
mayor calidad y tecnología, sobretodo en los estratos bajos, donde
ésta se usa como mecanismo de financiamiento
• Ingreso de Chile a tratados internacionales de libre comercio, lo que
haría reducir las tarifas arancelarias con los países miembros y
permitiría que los productos importados redujeran substancialmente
sus precios.
• No existen dificultades legales ni comerciales para importar y vender
artículos deportivos en Chile.
Oportunidades

21. Analisis Interno

22. Resumen Fortalezas
 Adidas es una marca ya consolidada, debido a su
larga trayectoria en el mercado deportivo.
 La Empresa cuenta con el incondicional respaldo
financiero por parte de la Casa Matriz.
 En Alemania se practica mucho el Laissez Faire,
lo que genera autonomía y menos burocracia a la
hora de tomar decisiones.

23. Resumen Debilidades
 La mayoría de las debilidades son a nivel de
gestión, sobretodo en lo que se refiere a
administración, falta de personal y a una
definición clara de los cargos.
 Además la Empresa se encuentra frente a la
problemática que conllevan las importaciones: el
tiempo de demora en la llegada de los
embarques.

24. De Producto
• Los productos desarrollados antiguamente por Donors S.A,
poseen un bajo nivel de desarrollo tecnológico, lo cual ha
contribuido a un posicionamiento de marca anticuada.
• Donors es el único poseedor de licencia para fabricación de
zapatillas Adidas en el mercado nacional.
Debilidades

25. Del Sector
• Baja actividad comunicacional v/s principal competencia . (Nike
hasta Junio de 1997 tenía el 50% de inversión publicitaria, en
tanto Adidas tenía un 32%, seguida de Reebok con un 6%)
De Marca
• El mercado no percibe la marca ADIDAS como una marca cara, lo
que causa problemas al querer entrar al mercado con una
zapatilla de mayor valor.
Debilidades

26. De Gestión
• Existe una actitud conservadora, adversa al riesgo en lo que guarda
relación con las inversiones en sponsors ( Nike consiguió el
auspicio de Colo Colo y Reebok el de la Selección Chilena, el de la
Universidad Católica y el de la Universidad de Chile), lo cual
perpetua la imagen anticuada que posee la marca en el país.
• El tiempo de demora en la llegada de productos, pues transcurren 6
meses desde que se envía la orden de pedido a Alemania hasta la
llegada de los productos al puerto de Valparaíso), esto genera una
baja capacidad de respuesta frente a variaciones que se presenten
en el mercado, como pueden ser nuevos pedidos y/o reposiciones
de productos.
Debilidades

27. • El crecimiento que se produjo en la Compañía en los últimos años
generó un sistema de administración muy dependiente del Gerente
General, lo cual constituye una limitante para el desarrollo de la
Empresa.
• Falta de una clara asignación de tareas para los diferentes cargos, lo
que implica en algunos casos, duplicidad de funciones.
• Gran dependencia de los mayoristas, ya que el 100% de sus ventas
se realiza a través de este canal.
• Escasez de personal para la realización de diversas tareas que
requiere la organización.(por ejemplo, no existe un Asesor Legal o
Conservador de Marca, pendiente de atacar la piratería y las
imitaciones).
• No existe una política interna de desarrollo de mercado específico,
como por ejemplo: infantil, tercera edad, etc.
Debilidades

28. De Marca
• ADIDAS esta dentro de las 5 primeras marcas que cumplen con
los atributos más importantes (comodidad, durabilidad, calidad,
diseño, livianas)
• El mercado recuerda en forma espontanea la marca ADIDAS,
ubicándola en segundo lugar (Nike 72%, Adidas 66%, Reebok
58%)
• El mercado cree en la publicidad de ADIDAS( otorgándole 3,7
puntos de un máximo de 5, siendo las mujeres las que indican
mayor promedio de credibilidad con 4.0)
• El mercado percibe la marca Adidas como una marca para
realizar deporte
• Excelentes niveles de conocimiento y recordación de la marca en
todos los estratos socioeconómicos.
Fortalezas

29. De Gestión
• Autonomía , ADIDAS Alemania no tiene fuerte incidencia sobre
Chile en la toma de decisiones
• El Gerente General tiene gran experiencia, anteriormente
trabajaba con la empresa poseedora de la licencia. Cabe
destacar que los otros empleados de ADIDAS han trabajado
anteriormente en el rubro.
• Tiene una excelente relación con la Agencia de Publicidad, lo
que facilita la creación de campañas exitosas, dado que IDB/
FCB, la Agencia, lleva trabajando en equipo con Adidas desde
que ésta se instalo como subsidiaria en Chile.
Fortalezas

30. • Posee una sólida estructura financiera capaz de enfrentar
diversos cambios económicos que puedan producirse en el
mercado .
• El ser una subsidiaria y no una licencia otorgada a terceros, le
significa un apoyo en términos de mejores condiciones y
beneficios.
• La empresa cubre a través de sus clientes todo el territorio
nacional, desde Arica a Punta Arenas(tanto publicitariamente
como en distribución).
Fortalezas

31. • Es una empresa reconocida por sus clientes como seria en el
cumplimiento de plazos de entrega y condiciones pactadas con
los clientes.
• Bajo índice de rotación de personal, por lo tanto están
identificados con la Empresa y tienen una buena relación y
comunicación con los niveles superiores.
• Mantiene a todas las unidades de la empresa tanto nacionales
como internacionales, interconectadas mediante un moderno
sistema computacional
• Existe un estricto control de calidad en todas las etapas del
proceso productivo en las plantas manufactureras de Oriente,
por parte de ingenieros alemanes.
Fortalezas

32. Matriz estrategias FOFA DODA
DO
Establecer una política de
contratación de personal que
optimice la gestión de la
empresa para enfrentar
el fuerte crecimiento del sector
FO
Importar al país artículos
destinados a los nuevos
segmentos de usuarios
emergentes
DA
Buscar asesoría para
una adecuada planificación
estratégica que permita,
dotados de objetivos claros y
metas realizables, enfrentar la
creciente competencia.
FA
Financiar, en conjunto con
las principales marcas, un
equipo investigador que
pesquise junto con
Investigaciones los fraudes
de la piratería.
Un FODA debe terminar con estrategias, es decir planes de acción