CASO PABLOSKY, MARKETING INTERNACIONAL

1. MARKETING INTERNACIONAL
CASO PABLOSKY: EL PLAN DE
MARKETING INTERNACIONAL
CARLOS GALIANO CORRAL
DAVID SÁNCHEZ GONZÁLEZ
JAVIER MARTÍN MAJARÍN
SERGIO DE VECHIS NAVARRO
GRUPO 5

2.  Completar el Plan de Marketing Internacional
que figura en el Anexo 1, introduciendo en cada
uno de los apartados la información
correspondiente.
 Calcular el beneficio previsto que obtiene la
empresa en su actividad de exportación para el
próximo año, de acuerdo a los objetivos de
exportación, márgenes, descuentos,
comisiones, etc., que se facilitan en el caso.
Utilizar el modelo de presupuesto que figura en
el Anexo 1.
ÍNDICE

3. ANEXO 1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
FORTALEZAS
• Especialidad en calzado infantil.
• Abarca todo el ciclo de actividad.
• Gran profesionalidad de los empleados.
• Combinación de la más alta tecnología con el trabajo artesanal.
• Diseños realizados por la empresa.
• Componentes del producto mayoritariamente españoles.
• Producción en España.
• Fuerte inversión en I + D
• Conjuga estilo, diseño y calidad (Pablosky System.
• Enorme amplitud del catálogo.
• Renovación del catálogo de manera anual
• Adaptación de productos a los países.
• Líder en España en zapato colegial.
• Acercamiento al cliente (contacto directo con los puntos de venta.
• Puntos de venta propios.
• Fuerte presencia en Italia, Rusia y Méjico.
• Presencia en más de 3000 puntos de venta.
• Tallaje adaptado con facilidad en el resto de paises.
• Presente en grandes portales de venta on-line.
• Fuerte inversión en publicidad.
• Fortaleza del “made in Spain”

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEBILIDADES
• Escasa presencia en grandes mercados como Francia, Alemania y Reino
Unido.
• La empresa no tiene venta on-line en su Web.
• No exporta zapatos a través de su Web.
• Escaso aprovechamiento de las posibilidades que ofrece el marketing digital.
• Escaso aprovechamiento de las redes sociales para potenciar su producto.
• Dificultad de adaptación al tallaje de Reino Unido.
• Dificultad de adaptación en Japón, debido a la estructura y forma de crecer
de los niños de este país.
• El precio, puede ser una debilidad importante, debido a la existencia de un
gran número de productos sustitutivos a un precio más bajo.
• Baja experiencia en calzado para adultos.

5. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
AMENAZAS
• Gran fuerza de los competidores españoles (Camper Kids, Geox niños
o Gorila)
• Fuerte competencia exterior.
• Fuerte competencia en calzado deportivo (Adidas, Nike, etc.)
• Venta on-line de zapatos de niño de marcas reconocidas (Geox, Pretty
Ballarines) en portales como Amazon.
• Crisis generalizada del consumo en España.
• Descenso continuado de la natalidad en España.
• Creciente presencia internacional de zapatos fabricados en China y
Brasil.

6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
OPORTUNIDADES
• Potenciar los acuerdos de cooperación mediante la fórmula de
franquicia.
• Mejorar los sistemas de exportación.
• Incrementar su actividad internacional en países con gran potencial.
• Incrementar su actividad internacional en países con poca o ninguna
experiencia.
• Entrada en países como Colombia, Perú y Chile.
• Explorar oportunidades en Asia.
• Búsqueda de un distribuidor en Hong Kong.
• Divisas de todos los países vinculadas al dólar.
• Depreciación del euro con el dólar en el último año.
• Potenciar la marca Paola, para adolescentes.

7. SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES
CRITERIOS DE
SELECCIÓN
La empresa busca mercados que ofrezcan el mayor
potencial y poca o ninguna experiencia en el sector.
Para ello utiliza fundamentalmente tres criterios:
• Países que ofrezcan unas buenas tasas de
crecimiento del PIB.
• Países en los que no haya una competencia local
fuerte en el segmento medio – alto de calzado
infantil.
• Países que aprecien los diseños y colores vivos
de sus zapatos de Pablosky.
MERCADO
OBJETIVO
• En América latina Colombia, Perú y Chile, ya que
cumplen estos tres criterios, nombrados
anteriormente, que ha utilizado Pablosky para
determinar sus mercados objetivos.
• En Asia, continente en el que no tiene presencia
todavía, y en el que explotará nuevas
oportunidades. Destaca Hong-Kong, utilizado como
ciudad para buscar un distribuidor.

8. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO
EXPORTACIÓN
DIRECTA
Pablosky vende directamente al grupo Landmark en
países árabes.
EXPORTACIÓN
INDIRECTA
Principalmente exportó a través de importadores
extranjeros, que luego revendían el producto, pero
sin que empresa controlará el canal. Pablosky
emplea agentes comerciales exclusivos como el
caso ocurrido en Italia, los cuales cuentan con
exclusividad territorial. También emplea distribuidores
exclusivos en los países de Rusia y Méjico a través
de los que canaliza todas sus exportaciones.
ACUERDOS
COOPERACIÓN
Franquicia, la cual la ha llevado a cabo a través de
contactos que se han dirigido a la empresa para
solicitarle la apertura de tiendas en régimen de
franquicias, como por ejemplo el caso de Israel o
Chipre.
IMPLANTACIÓN
Esta forma de entrada no ha sido llevada a cabo en
ningún país o región.

9. MARKETING - MIX INTERNACIONAL
POLÍTICA DE
PRODUCTO
• Amplia gama de productos que le permite adaptarse a
casi todos los gustos de los consumidores. El
denominado “Pablosky system” que conjunta
perfectamente confort y estilo.
• Diferente gama de productos y colores empleados en
el diseño de los mismos del país en el que se venden.
• Zapatos de color negro, principalmente para los niños
escolarizados, para la época del Ramadán en los
países árabes.
• En Inglaterra predomina la exigencia de tres anchos
en los zapatos, lo cual dificulta enormemente la
exportación a ese país.
POLÍTICA DE
PRECIOS
• Incremento del 20% de los precios en los países
desarrollados como Francia y/o Alemania, ya que es lo
que se corresponde con el mayor poder adquisitivo de
estos países.
• Incremento de un 50% los precios en países como
Emiratos Árabes o Kazajistán, ya que realmente no
existe segmento de clase media en estos, por lo que
hay que posicionarse en un segmento alto y exclusivo, y
eso implica precios de hasta 50% más caros en relación
a los precios en España

10. MARKETING - MIX INTERNACIONAL
POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN
Pablosky esta presente en más de 3000 puntos de
venta de cerca de 30 países. Las ventas en el
exterior se distribuyen de la siguiente forma:
• Zapaterías multimarca (42%)
• Zapaterías de calzado infantil (26%)
• Corners en grandes almacenes (21%)
• Franquicias (9%)
POLÍTICA DE
COMUNICACIÓN
Pablosky basa sus campañas de marketing en dos
componentes:
• El primero emocional, que es global, basado en
transmitir un mensaje de zapatos de calidad aun
precio medio-alto
• El segundo, más orientado a características
específicas de los zapatos.
La empresa utiliza distintos soportes, como son los
anuncios en revistas, asistencia a ferias y la
publicidad exterior en las vallas.
El atributo hecho en España o mayormente
conocido “made in Spain” es una fortaleza para
vender en mercados exteriores.

11. OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS
OBJETIVOS
• Alcanzar un cifra de exportación del 45% sobre el total de
ventas del último año, que ha sido de 35,5 millones de euros.
•Obtener un margen comercial medio del 18% sobre el total de
exportaciones.
• Aplicar un descuento medio del 5% a todas las ventas
exteriores previstas.
• Aplicar unas comisiones del 7% (Pagadas a los agentes
comerciales) sobre el 30% del total de exportaciones
previstas, que son aquellas que se realizan a través de
agentes comerciales.
• Invertir 130.000€ en comunicación internacional (asistencia a
ferias, anuncios en revistas especializadas, etc.). Igualmente
se han previsto 35.000€ para gastos de viajes internacionales.

12. PRESUPUESTO
PRESUPUESTO AÑO 2018
Ventas totales 35.500.000 €
Ventas exportación 15.975.000 €
Margen comercial 2.875.500 €
Descuentos 798.750 €
Comisiones 335.475 €
Gastos viajes internacionales 35.000 €
Gastos comunicación internacional 130.000 €
BENEFICIO DE EXPLOTACIÓN 1.576.275 €

13. DATOS PARA EL PRESUPUESTO
DATOS
Fabrica 2.000.000 € pares de zapatos
300 trabajadores
Facturación anual de 35.500.000 €
Bº antes de impuestos de 2.485.000 € (0,07*35.500.000€)
Presente en más de 3000 puntos de venta en 30 paises
Total de exportación de 15.975.000 € (0,45*35.500.000€)
Margen comercial medio de 2.875.500 € (0,18*15.975.000€)
Descuento de 798.750 € (0,05*15.975.000€)
Comisiones de 335.475 € (0,3*15.975.000€)*0,07
Comunicación internacional de 130.000 €
Viajes internacionales de 35.000 €

14. FIN