BioRelax Plus: confort y diseño para ella

Jairo Bravo - Lizdey García - Borja Gallego - Jimena González - Julián Sandoval

Empresa dedicada a la fabricación y
comercialización de calzado en el
mercado español y extranjero desde
1974.
Ubicada en Arnedo, perteneciente a
la tradicional comunidad productora
de calzado de la Rioja.
A partir del 2005 es una Sociedad
Limitada.

Dimensión política
• ↑ del IVA del 18% al 21% para
2012-2013 = ↑ de los precios de
bienes y servicios.
• IPC: 2,7% enero 2012
• La reforma laboral sin resultados:
↑ Paro 26% o 6 millones de
parados en 2012 = ↓ poder
adquisitivo en consumidores
españoles.
Análisis DAFO Objetivos P. Objetivo AccionesEstrategias Presupuesto C. De Resultados

Dimensión Económica
• Banca privada carece de liquidez para abrir líneas de crédito a las
PYMES, las cuales generan el 85% de empleo.
• PIB anual 2012 -1,9%.
• Balanza comercial: exportaciones 3,8% más que 2011 e importaciones
2,85% menos que 2011
• Cuota de China 74%

Dimensión Socio - Cultural
Cambio de hábitos de
consumo:
• Paro 2012 26,10% = 6
millones de parados
• Reducción del
consumo de familias
con hijos: 3,9%
• Productos eco
amigables,
artesanales,
españoles.

Dimensión tecnológica
• Innovación: uno de los pilares
de la FICE
• El sector invierte en I+D
interna un 60,3% frente al
39% de todos los sectores.
• Desarrollo de nuevas
tecnologías.
• Tendencia a la eco-
innovación sostenible

Tamaño actual y evolución de la
demanda
• Consumo de calzado: 5 pares por
persona, 1 en zapatilla de
descanso
• Población mujeres: 10.156.238
(25-64 años) = 10 millones de
pares anuales
• Nivel de consumo cayó 4% 2012

Mercado on line
• Tasa de crecimiento del comercio electrónico en España:
18% anual = 9.100 millones de €
• Existen 11.568.247 españoles conectados al día, de los
cuales:
El 64% son mujeres
El 44% compra on line
El 65% gasta en moda

Análisis de la Estructura Competitiva
• Gran parte de las empresas del sector de calzado basan su modelo de negocio
en innovación, obteniendo un 21% de su cifra de negocios a partir de
productos nuevos y mejorados.
• La Comunidad de La Rioja comprende la tercera región de empresas españolas
de calzado con un 8,3%, con un alto nivel de imitación de productos.

Competencia de Biorelax Plus
• BioRelax es referente en la categoría por su calidad, diseño y la comodidad
que aporta, fue pionera en el mercado, sin embargo, ha sufrido la imitación
de otras empresas cercanas regionalmente a COSDAM.
• No patentó su tecnología Biorelax...

Mapa de posicionamiento BioRelax

DATOS
CONFIDENCIALES

Modelodenegocio
(CANVAS)
DATOS
CONFIDENCIALES

Aspectos productivos
DATOS CONFIDENCIALES

DATOS
CONFIDENCIALES

... Aspectos productivos
DATOS
CONFIDENCIALES

Cartera de marcas

Proceso de distribución:
DATOS
CONFIDENCIALES

Estructura comercial:

Estructura de comunicación:
DATOS
CONFIDENCIALES

Objetivo General
1. Generar ventas de BioRelax Plus
correspondientes a un 12% en el primer año con
respecto a las ventas de BioRelax en el 2012.
Objetivos específicos:
2. Generar ventas del 90% en el canal off line y un
10% a través del canal online en el primer año.
3. Posicionar la zapatilla BioRelax Plus entre las
primeras 5 marcas de la categoría, con un
recuerdo sugerido en el primer año.

1. Estrategia de segmentación
“Conocerte y entenderte”
Datos demográficos
• Existen 10.156.238 mujeres en España en edad de 35 a 65 años
• Estado civil: soltera, casada, madre soltera o divorciada
• Ocupación: Profesionista o ama de casa
• Ingreso medio: 1,500 a 2,500 euros

“Conocerte y entenderte”
Estilo de vida y
comportamiento
• 95% consultan su e-mail
• 65% gasta en moda
• 64% de los internautas de España son
mujeres
• 44% compran on line
• Factores de decisión: confort, diseño y
precio.

¿Quién es esta mujer?

MATRIZ BCG DE LA GAMA DE PRODUCTO COSDAM
2. Estrategia de producto
“Darle identidad a la nueva zapatilla”
Estrategia de desarrollo de producto = estrategia corporativa para competir
en el mercado:

“Longitud del nuevo producto”
Colección Primavera - Verano

Colección Otoño - Invierno

Colección Gifts
• Año nuevo: “Empieza bien el
año”
• San Valentín “Descansemos
juntos”
• Día de la Madre “Para la mejor
mamá del mundo”
• Temáticos: “Feliz cumpleaños”
y “Relájate”

3. Estrategia de posicionamiento
“Conóceme y valórame”
Mapa de posicionamiento

4. Estrategia de precio
“Me comprarás porque te conviene”
La estrategia de precio estará orientada a:
• El punto de vista del consumidor: introducción del producto con un precio
alto para crear el posicionamiento pretendido.
• Cliente B2B: crear un modelo de negocio para nuestro cliente en el cual le
convenga introducir BR+ en la zapatería.

5. Estrategia de distribución
“Nos acercamos a tu estilo de vida”
Contar con una distribución selectiva en la cual se comercialice BioRelax Plus
en puntos de venta con mayor afinidad al estilo de vida de las consumidoras.
Comercialización multicanal, mediante:
 Aprovechamiento de canal de distribución existente
 Desarrollo de nuevos canales adecuados a los hábitos de compra de las
consumidoras potenciales.

6. Estrategia de promoción
“Prueba lo mejor en descanso y diseño”
Se enfocará en incentivar la demanda para BioRelax Plus lo que implicará
realizar esfuerzos que abarcaran las 5 etapas previas a la compra:
• Conocimiento
• Interés
• Evaluación
• Prueba
• Adopción-Compra

Acciones Estrategia de producto

Construcción de marca
Atributos:
• Material viscoelástico
• Tecnología SOFT 12®
• Núcleo HR (High Resilence) termo
regulable
• La suela Plus
• Cuenta con Aloe Vera
• Fabricado artesanalmente en
ESPAÑA.
• Diseños con tendencia
Beneficios:
• Adaptabilidad y ergonómica al pie
• Reduce tensión
• Reparte los puntos de presión del
cuerpo equilibradamente.
• Evita la transmisión de frio en
invierno o de calor en
verano, garantizando comodidad.
• Garantiza efectos antialérgicos
• Pisada suave y
elástica, estabilidad al caminar.

Construcción de marca
Valores:
- Amiga
- Comprometida
- Hogareña
Personalidad:
Única -
Equilibrada -
Innovadora -
Confortable -
La esencia de BioRelax Plus: confort inigualable, diseño único y original…
BioRelax Plus: “Confort & Design.”

Creación de logo

Desarrollo de packing
Objetivo: transmitir el espacio anhelado a llegar para descansar y evocar
diseño y tendencia
Diseño de empaque que se adapte perfectamente al concepto “Confort &
Desing”

Desarrollo de packing
Parte Interior Tapa Parte Exterior Caja

Acciones Estrategia de distribución
Canal tradicional (off line) Canal especializado (off line)
Alianza con Roomate para tener
6 puntos de venta:
- Madrid: Laura y Alicia
- Barcelona: Ema y Pau
- Salamanca: Vega
- Málaga: Lola
Canal directo(on line)
Creación de página web

Actualmente…
• Apoyo para la fuerza comercial
• No existe interacción con el cliente B2C
• No cuenta con un tráfico relevante

Acción: Y se hizo la red

Acción: Posicionando motores
• Dominios
• Contenidos
• Keywords (código fuente)
• Redes sociales
• Errores HTML
• Backlinks
• Asignación de etiquetas

Distribución por segmento de producto
1. Canal tradicional = el canal de las campeonas
15 modelos exclusivos:
Mas 12 modelos que compartirá con el canal online

Distribución por segmento de producto
2. Canal especializado = el canal de viajeras
Las referencias que están destinadas sólo a este canal
son:

…Distribución por segmento de producto
Canal online = El canal de las atrevidas
¡5 modelos exclusivos!
“Mas 12 modelos a compartir con el canal
tradicional”.

Referencias
en canal
tradicional y
online
…Distribución por segmento de producto

Acciones para la estrategia de promoción
Pre-lanzamiento Lanzamiento
Acciones de
comunicación y
soporte a canales de
distribución.
Acciones de
comunicación y
soporte a canales de
distribución.
Lo realizaremos por fases

Pre-lanzamiento: Alineándonos
Acciones internas:
• Jornada Informativa representantes
• Desarrollo de material promocional para asesores:
Lista de precios
Catálogo muestrario
Displays para puntos de venta (Campaña expectativa)

Pre-lanzamiento:
Cómo sentirte plus
Acciones externas:
• Jornada informativa vendedores
 Display
 Web:
www.comosentirteplus.com

L nding

LanzamientoDesarrollo de materia promocional en puntos de venta.
 La sensación: Tapete
 Tríptico y portaplay
 Escaparate: Captaplay
 Exhibición de producto.

Obsequios por la compra
 Mini zapatilla (llavero)
 Tú Bolsa (Bolsa BR+)
 El detalle: Bolsa plegable para
colección Gifts
Apoyaremos la venta de los zapatos con material
de apoyo como:

Llevaremos lo mejor del descanso al lugar más parecido al
hogar fuera del hogar…
Muestreo: 50 pares
Video del recorrido para campaña online

Piezas sencillas
ubicadas en las habitaciones con folleto
pequeño de beneficios del producto
fuera de la caja.

Acciones online:
Tickets de compra:
• Motores de búsqueda (red de display y de contenidos)

Tickets de compra
• Redes sociales

Tickets de compra
• Blogs especializados

Acción online: Pescando clientes
• Mailing (e-mail de bienvenida)
• Newsletter
Captación: Descuentos 15%, recomendaciones
de descanso y confort, promociones.
Fidelización: sorteos viaje

Pescando clientes
• Captación: Descuentos 15%, recomendaciones de descanso y
confort, promociones.

Pescando clientes
• Fidelización: sorteos viaje

Acciones para estrategia de precio:
Establecimiento de política de precios:
Cliente B2B:
 PVP fijados por él
Fijación de precios BioRelax Plus Off Line
Concepto % de margen
Precio de venta B2B
Costos de producción
Comisión Representante
Margen bruto COSDAM 39,42
PVP sin IVA
Margen bruto cliente B2B: 29,71
PVP consumidor final
Fijación de precios BioRelax Plus On Line
Concepto % de margen
PVP sin IVA
Coste de producción
Margen bruto COSDAM 64,45
PVP consumidor final
Cliente B2C:
No variar precio
Disminuir canibalización
Incitar al cliente B2B a igual precio

Coste de las promociones:
DATOS
CONFIDENCIALES

CuentaderesultadosBiorelaxPlus
DATOS
CONFIDENCIALES

Rentabilidad del plan de marketing

Métricas del Plan de Marketing
OBJETIVO ESTRATEGIA MÉTRICA
Rentabilidad de la línea ROI de Línea
Beneficio de la línea / inversión realizada
sobre la línea
Eficiencia de los programas
Relación entre los gastos
previstos y los reales
Gastos previstos para los programas /
Gastos reales de los programas
Reconocimiento de marca -
Cuota de mercado
Ventas de la empresa / ventas del sector
Percepciones
Actitudes
Preferencias
Intención de elección / Compra
Eficiencia del canal
Lo hecho con el canal por lo
esperado
Beneficio previsto por el canal / Beneficio
rea del canal
Contribución de marketing Margen de contribución
(Margen bruto) – (Costes de Marketing) /
Ventas
Estudio de mercado
Valor de la marca

OBJETIVO ESTRATEGIA MÉTRICA
Ratio por línea
Margen Bruto de línea / Beneficio total de la
categoría.
Contribución a beneficio
Beneficio a línea / Beneficio total de la
categoría
Desarrollo de la nueva línea Línea nueva / cartera de productos
Ratio CV por producto
Margen bruto del producto / ingresos del
producto
Contribución a beneficio
Beneficio o Margen producto / Beneficio o
margen total debido a venta de producto.
Eficiencia de publicidad –
Imagen de marca
Estudio de mercado
Eficiencia de publicidad -
Reconocimiento de marca
Estudio de mercado
Contribución ventas Ventas de la línea / ventas totales
Precio medio de la línea
Ingresos de la línea / número de productos
vendidos
Funcionamiento de líneas
Funcionamiento e imagen de
marca
Desarrollo de la línea
Margen de la línea
(VN P1 + VNP 2 + VNPN) – (CVP1 + CVP2
+CVPN)
Desarrollo de producto
Margen de producto Venta neta – Coste de venta
Métricas del Plan de Marketing

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