MKT-COM-PYME-ADAPTACIÓN

Maestría en Marketing y Comunicación
Caso TIEMS: Una Pyme que debe adaptarse
Management Estratégico y Proceso del Cambio
Profesor: Diego Fernandez Regueiro
Grupo 7:
Baguear, Federico
Freites, Stefania
Kedzierski, Nicolás
Marques, Laura
Oromi, Belen

Management Estratégico y Proceso del Cambio – Grupo 7
TIEMS: UNA PYME QUE DEBE ADAPTARSE
1. Introducción
2. Contexto:
2.1 Equipamiento de Diagnóstico por imágenes
2.2 Mercado
2.3 Equipamiento Reacondicionado
2.4 Mercado Equipamiento Reacondicionado
3. TIEMS
3.1 Historia
3.2 Estructura
3.3 Modelo de Negocio
3.4 Instituciones de salud en Argentina y Target de Clientes
3.5 Proyección de Ventas
4 Decreto
5 Desafío
6 Opciones estratégicas
7 Anexo

3
1. INTRODUCCIÓN
El 12 de enero de 2013, Diego Borromero, CEO y dueño de TIEMS, volvía a su oficina luego de
sus vacaciones cuando recibió el llamado de la licenciada Laura Reyes, gerente de comercio
exterior de la compañía. Las noticias parecían no ser buenas, el gobierno había aprobado un
nuevo decreto que impactaba directamente en las operaciones de la empresa.
TIEMS es una empresa Argentina fundada en el año 2001 que importa y comercializa
equipamiento de diagnóstico por imágenes. Principalmente la compañía se dedica a la venta de
Tomógrafos Computados (CT) y Resonadores Magnéticos (MR) reacondicionados; además
completa su portafolio de productos con tubos de rayos X y densitómetros nuevos. Su
propuesta de valor se basa en ofrecer alta gama de productos usados reacondicionados a un
precio muy competitivo.
La facturación de la empresa en el 2012 alcanzó los 3.0 millones de dólares, siendo la
comercialización y servicios asociados a la línea de Tomógrafos y Resonadores reacondicionados
el 65 % de la facturación y la línea de tubos de RX y Densitómetros el 35% restante.
Desde su fundación la compañía ha logrado conseguir una alta tasa de crecimiento resultado de
los esfuerzos en la selección de proveedores, la expansión y capacitación de los recursos
humanos que producían el aumento en la calidad de los servicios proporcionados a los clientes.
Su línea de producto más exitoso, el CT, duplicó sus ventas en los últimos 3 años (2009-2012) y
las proyecciones para el 2013 estimaban la venta de 1 equipo de tomografía computada por
mes. De esta forma TIEMS lograría una facturación mensual total de 400 mil dólares.
Luego de recibir y leer detenidamente el decreto, Diego llamó de inmediato a la su esposa y
gerente de administración y finanzas, Adriana Camero, para conversar brevemente previo a
convocar a los gerentes de la empresa a una reunión de carácter urgente. Durante la reunión,
se comunicó la novedad y la necesidad de determinar el plan de acción que debería tomar la
compañía frente a este nuevo desafío. Diego se preguntaba, ¿Cómo afectaría esta regulación
las operaciones de TIEMS? ¿Podría adaptarse rápidamente para sostener la estructura de la
compañía sin tener que reducir la plantilla de empleados? Si se prohibiera el ingreso de los
equipos de MR y CT para reacondicionar -la línea de productos más importantes para la
compañía- ¿Sería necesario cambiar el portafolio de productos ofrecidos? ¿Cómo se adaptaría
la empresa para poder explotar la experiencia ganada durante años en MR y CT?
Las preguntas se acumulaban en la gerencia de TIEMS y especialmente en sus dueños Diego y
Adriana. La adaptación al nuevo contexto requería un análisis rápido y una firme decisión
estratégica para que la supervivencia de la compañía no corra riesgo.

2. CONTEXTO
2.1 EQUIPAMIENTO DE DIAGNÓSTICO POR IMÁGENES
El equipamiento de diagnóstico por imágenes engloba a todos los sistemas médicos que se
utilizan con el objetivo de obtener una imagen de anatómica del cuerpo humano. Las
modalidades son diversas y pueden clasificarse según su principio de funcionamiento, a grandes
rasgos encontramos los sistemas que utilizan rayos X (mamografía, equipo de rayos X,
tomografía computada, entre otros), los sistemas nucleares (resonancia magnética, tomografía
por emisión de positrones, etc.) y los sistemas de ultrasonido. TIEMS se especializa en
comercializar y reacondicionar sistemas de tomografía computada y resonancia magnética.
2.1.1 Tomografía Computada
El equipo de diagnóstico por imágenes de tomografía computada, o CT por sus siglas en inglés,
es sistema que utiliza rayos X para irradiar un cuerpo en múltiples ángulos para luego
reconstruir las imágenes con una gran precisión. De esta forma, el CT se utiliza para crear
imágenes de cualquier órgano o áreas del cuerpo y sirve para diversas prácticas clínicas
incluyendo radiología, cardiología, oncología, así como otras áreas clínicas.
Sus componentes elementales son un tubo de rayos x, el cual emite la radiación, y un conjunto
de detectores que reciben la radiación luego de haber atravesado el objeto o cuerpo en
cuestión. La imagen volumétrica se consigue mediante la rotación y el desplazamiento del
conjunto tubo-detector.
El principal debate frente al uso de CT es la utilización de radiación ionizante nociva para el
cuerpo humano. En este aspecto, los avances tecnológicos recientes han permitido la reducción
de la dosis requerida para procedimientos de CT, lo que permite disminuir la creciente
preocupación tanto del cuerpo médico como la de los pacientes acerca de la dosis de radiación
absorbida. En este sentido los avances como detectores múltiples o de doble fuente están
ayudando a reducir aún más los tiempos de análisis y, además, la tecnología de detección
múltiple consigue mayor resolución en las imágenes de CT permitiendo una mejor
caracterización de los tejidos (ver Anexo-Imagen 1).
2.1.2 Resonancia Magnética
Un resonador magnético, también conocido como imagen por resonancia magnética nuclear o
por sus siglas en ingles MR, es una técnica médica que utiliza el fenómeno de la resonancia
magnética nuclear para obtener información sobre la composición del cuerpo a analizar. Por lo
general se utiliza para visualizar la morfología interna del cuerpo humano. La tecnología MRI
proporciona mayor contraste entre los distintos tejidos blandos del cuerpo, por lo que es

5
especialmente útil en, imágenes neurológicas, musculo esqueléticas, cardiovasculares y
oncológicas.
A diferencia del CT, el MR no utiliza radiación ionizante es decir no utiliza rayos X. Su
funcionamiento se basa en la generación de un potente campo magnético con el objetivo de
alinear la magnetización nuclear de átomos de hidrogeno en el cuerpo. Los campos de
radiofrecuencia se utilizan para alterar sistemáticamente la alineación de esta magnetización,
haciendo que los núcleos de hidrogeno generen un campo magnético giratorio, posible de ser
detectado por el scanner y decodificado para obtener la imagen médica.
Lo que diferencia a la tecnología MR de otras modalidades es su carácter no-invasivo es su
capacidad de reproducir imágenes y observar alteraciones en tejidos blandos y órganos. Esto
hace que la resonancia magnética sea considerada como una de las herramientas médicas más
poderosas y más utilizadas por radiólogos y médicos del entorno. También es una importante
herramienta de investigación: se utiliza industrialmente para analizar la estructura de
materiales tanto orgánicos como inorgánicos.
En cuanto a la innovación, podemos encontrar sistemas abiertos que evitan la sensación de
encierro en los pacientes claustrofóbicos y los sistemas cerrados han aumentado el campo
magnético logrando mejorar la calidad de las imágenes obtenidas. El MR se ha convertido en
uno de los sistemas de análisis de órganos y estructuras por medio de imágenes más eficientes
de la actualidad (ver Anexo-Imagen 2)
2.2 MERCADO DE DIAGNÓSTICO POR IMÁGENES EN ARGENTINA
El mercado de CT y MR es altamente concentrado ya que existen tan solo 10 vendedores en el
mundo. Cuatro de ellos lideran ampliamente el sector: Philips, General Electric, Siemens y
Toshiba (ver Anexo-Imagen 3). Estas compañías dedican gran parte de sus ingresos en
investigación y desarrollo por lo que proveen tecnología y productos de vanguardia e
innovación.
Debido a la alta complejidad del equipamiento, las principales fábricas se encuentran
localizadas en pocos países del mundo: Estados Unidos, China, Japón y Alemania. Este punto
reviste de especial importancia, ya que los productos son exclusivamente importados desde las
compañías manufacturaras a los países destino. En la actualidad hay señales de que Brasil
podría ser el próximo país que aloje fábricas de equipamiento, lo cual lo convertiría en la
potencial plataforma de exportación para América Latina1
.
1
http://www.newscenter.philips.com/br_pt/standard/about/news/press/article-4162.wpd

En Argentina, se pueden encontrar oficinas de las cuatro compañías más importantes del
sector. Tanto Philips, GE y Siemens trabajan con oficinas comerciales que dependen de las
oficinas regionales. Mientras que Toshiba, trabaja desde hace 20 años con un único distribuidor
local –Griensu-. Estas compañías se dedican únicamente a la comercialización de equipamiento
de diagnóstico por imagen nuevo, la provisión de los servicios de post-venta y la venta de
repuestos.
El mercado de equipamiento de diagnóstico por imagen nuevo de todas las modalidades
alcanzó los 1644 millones de dólares2
en América Latina en el año 2012. En particular, el
mercado de CT y MR asciende a los 693.2 millones de dólares3
, estimando el mercado
Argentino en 81.8 millones de dólares lo que representa un 12% del mercado total de América
Latina (ver Anexo - Tabla 1).
2.3 MERCADO DE EQUIPAMIENTO DE DIAGNÓSTICO REACONDICIONADO
El reacondicionamiento de equipamiento médico de diagnóstico por imágenes como
Tomógrafos Computados y Resonadores Magnéticos ha sido un mercado establecido en el
mundo y Argentina no ha sido la excepción. En Europa, el mercado de equipamiento de MR y
CT reacondicionado asciende a los 225 millones de dólares4
. No hay referencias que permitan
estimar el tamaño de mercado de equipamiento reacondicionado en latino américa, aunque es
posible afirmar que es un mercado potencial para este tipo de equipos debido a su alto valor
agregado que combina alta tecnología y eficiencia a menor costo que el equipamiento nuevo.
Se habla de reacondicionamiento al proceso de puesta a punta de un equipo usado. Es decir, se
desinstala el equipo de la institución de salud, se lo embala y trasporta a un taller donde se
realiza la revisión técnica con el objetivo de renovar, reemplazar y verificar el correcto
funcionamiento de cada una de las partes que lo componen. Este procedimiento se realiza bajo
procesos de calidad certificados para que luego el equipo sea nuevamente comercializado y
utilizado en aplicaciones médicas.
El mercado de equipamiento reacondicionado basa su existencia en la competencia entre
instituciones de salud de países del primer mundo que buscan estar en la vanguardia de la
tecnología; impulsando la tasa de reemplazo y librando en el mercado equipamiento que está
dentro de su vida útil. En otras palabras, la alta tasa de recambio de equipamientos de
imágenes en los mercados del primer mundo nutre al mercado de equipamiento
reacondicionado.
2
Frost & Sullivan - 2013 Global Medical Imaging Equipment Market Outlook - NC8B-54 – Junio 2013
3
Frost & Sullivan - 2013 Global Medical Imaging Equipment Market Outlook - NC8B-54 – Junio 2013
4
Frost & Sullivan – European Markets for Refurbished Medical Imaging Equipment – M566-50 – Junio 2010

7
Las principales compañías del sector -Philips, Toshiba, Siemens y General Electric- poseen sus
fábricas en Estados Unidos y Europa, posibilitando el reacondicionamiento propio de los
equipos usados para ser comercializados a instituciones o países con menor poder adquisitivo
(como por ejemplo la línea de productos GE GOLDSEAL - ver Anexo Imagen 4).
Además de los principales fabricantes, se pueden encontrar compañías más pequeñas que se
dedican exclusivamente a reacondicionar equipos y luego comercializarlos. Este tipo de
compañía se destaca en países en vías de desarrollo donde existe una gran falta de
equipamiento médico y la disponibilidad de recursos es menor.
Las compañías que comercializan equipamiento reacondicionado complementan la venta con la
oferta de servicios profesionales. Estos servicios incluyen la instalación, garantía, servicio
técnico y provisión de repuestos. Los clientes de equipamiento reacondicionado consideran el
soporte post-venta como el factor principal para la decisión entre vendedores.
3. TIEMS
3.1 HISTORIA
TIEMS es una empresa Argentina fundada en el año 2001. Su negocio principal está centrado en
la venta de equipos nuevos y reacondicionados con garantía propia. Su ventaja competitiva se
centra en los recursos humanos especializados, capacitados y certificados en las áreas de
tomografía computada, resonancia magnética, densitometría ósea y sistemas informáticos de
administración de imágenes médicas (ver Anexo – Tabla 2).
Sus productos principales y con los cuales TIEMS posee más experiencia son los tomógrafos
reacondicionados de la marca Toshiba y los resonadores magnéticos de la marca GE. A su vez, la
firma es la representante exclusivo en Argentina de Norland -densitómetros de última
generación de Estados Unidos- y distribuidor oficial de las empresas Dunlee y Varian -Tubos de
Rayos X-.
La empresa ofrece planes especiales para su cartera de clientes en el área de mantenimiento
preventivo y correctivo para la optimización de los resultados de equipos de diagnóstico por
imágenes.
TIEMS trabaja en la búsqueda de resultados de excelencia y ética profesional, impulsando la
necesidad de permanecer en continuo desarrollo y la búsqueda continua de innovaciones en
materia de diagnóstico por imágenes.
Respecto a este punto, Diego Borromero comenta:

“Somos conscientes de que la tecnología está en constante avance y por ello realizamos
exploraciones permanentes acerca del desarrollo tecnológico alrededor del mundo.”
3.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
TIEMS posee una estructura compuesta por gerentes de unidades que reportan directamente
al Director y CEO Diego Borromeo. En el departamento de Administración y Finanzas se
encuentra Adriana Camero, esposa de Diego (ver Anexo - imagen 5).
La gerente de Comercio Exterior es Laura Reyes y en recursos humanos encontramos a Silvana
Caballeros. En el área técnica se ubica el Gerardo Mollo como Director Técnico, Hugo Marek en
la gerencia de Servicios al cliente y el ing. de servicio técnico Cristian Paz.
3.3 MODELO DE NEGOCIOS DE TIEMS
TIEMS tiene su origen luego de la profunda crisis económica y social que vivió Argentina en el
año 2001. La salida de la convertibilidad impacto en las empresas multinacionales de
diagnóstico por imágenes, como es el ejemplo de GE Healthcare que cerro sus oficinas locales
dándole el control a un distribuidor local llamado Gemed. Diego Borromeo, percibió que era el
momento oportuno de ofrecer productos de valor; es decir, equipamiento reacondicionado de
altas prestaciones y menor costo.
En su modelo de negocios hay dos eslabones fundamentales a los cuales se enfocaron los
esfuerzos. Los proveedores de los sistemas usados de diagnóstico por imágenes y los recursos
humanos para reacondicionar los sistemas y ofrecer al cliente el valor que se prometía.
De esta forma, a lo largo de los años TIEMS ha desarrollado una red de proveedores en
Australia, Japón y Estados unidos los cuales compran equipamiento usado a instituciones de
salud locales y luego envían los sistemas para el reacondicionamiento en el taller local de
TIEMS. Es importante remarcar, la importancia de esta relación ya que el primer diagnóstico e
inspección de la unidad se realiza en la desinstalación del equipo y es el proveedor quien puede
dar la información para evaluar la inversión necesaria para realizar el reacondicionamiento.
Recordemos que luego de la instalación del equipo en la institución de salud, el vendedor debe
proveer un periodo de garantía. El análisis de probabilidad de incidentes y pedidos de servicio
técnico permite evaluar la inversión en un determinado equipo.
En segundo lugar, la capacitación de los recursos humanos es clave para la promesa de valor
que se hace al cliente. En un mercado que tiende a la comoditización, la ventaja competitiva no
solo pasa por las características técnicas del producto sino por el servicio de pre y post venta. A
su vez, las instituciones de salud analizan la inversión de compra de un equipo en base a los
estudios diarios que se pueden realizar. En otras palabras, un estudio que no puede realizarse

9
por mal funcionamiento del sistema representa pérdidas de facturación. El cliente demanda un
nivel de servicio muy alto y espera respuesta rápida ante eventuales inconvenientes.
3.4 INSTITUCIONES DE SALUD EN ARGENTINA Y TARGET DE CLIENTES
En Argentina el número total de instituciones de salud con internación asciende a 3696. De los
cuales, el 71.3% son instituciones privadas -3297- y el restante son instituciones de salud
públicas5
. Debido a la complejidad del equipamiento de diagnóstico comercializado por TIEMS,
para el análisis se han considerado las instituciones que tienen más de 50 camas de internación
y las instituciones públicas de mayor complejidad (más de 80 camas). También se consideran
los 417 centros de diagnóstico por imágenes que se encuentran en el país (ver Anexo – Tabla 3).
Cada segmento está caracterizado por su poder de compra y representa una estrategia
comercial distinta para TIEMS.
El estado es, históricamente, el actor con mayor poder de compra. Aunque las compras son
esporádicas, cuando el estado decide realizar inversiones estas se caracterizan por ser de gran
volumen. El equipamiento que se requiere en las licitaciones públicas es nuevo y de última
tecnología. Estos factores, alejan a TIEMS de poder compulsar en estos pliegos ya que sus
productos centrales –Tomografía y Resonancia Magnética- son del tipo reacondicionado.
De forma general se podría decir que las instituciones Premium prefirieren la compra de
equipamiento nuevo debido a que representa parte de su estrategia de posicionamiento y las
instituciones menos importantes buscan equipamiento de muy bajo costo. De esta forma
TIEMS enfoca sus esfuerzos comerciales en centros de diagnóstico y hospitales privados
medianos a grandes que se comportan como un mismo target, como define Diego:
“Como manejamos la gama alta de equipamiento nos orientamos a un target de instituciones
privadas de la categoría media y alta. Hasta el decreto estábamos en condiciones de instalar
un equipo en el Hospital Italiano de Buenos Aires o en el Hospital Universitario Favaloro.
Nuestro plan era ir a ese target en 2013. Obviamente el nivel de productos que ofrecemos nos
posiciona ahí, más abajo hay mucha competencia es otro nivel donde nuestra apuesta en
valor nos juega en contra.”
3.5 PROYECCIÓN DE VENTAS
Durante el año 2010, TIEMS facturo aproximadamente 1.3 millones de dólares. En el segundo
trimestre del año se comenzó la comercialización de un nuevo sistema de CT de alta gama que
fue muy bien recibido por los clientes y generó dos unidades vendidas a mediados del último
5
Referencia SISA

trimestre del año. El siguiente año, la venta de CT se duplico y se registró un crecimiento en
MR; la facturación alcanzó los 2.1 millones de dólares. El 2012, se consolido el crecimiento de
los sistemas de CT duplicando nuevamente las ventas y logrando una facturación total de 3.0
millones de dólares.
Las proyecciones de facturación para el 2013 eran muy positivas, los clientes estaban muy
satisfechos con los productos y comenzaban a generar el boca en boca que necesitaba TIEMS
como respaldo. La facturación estimada, preveía un crecimiento de 50% de ventas de CT lo cual
empujaba a una facturación estimada de 4.0 millones de dólares.
Al aprobarse el decreto, la principal fuente de ingresos de TIEMS se vio completamente limitada
disminuyendo los ingresos por CT y MR reacondicionados a cero. Diego comenta:
“Las ventas cayeron a cero. La proyección de este año era vender un tomógrafo por mes y
cayó a cero. Es un impacto muy fuerte, para cualquier empresa y más aún cuando habíamos
invertido recursos en el 2012 en base a esta proyección”
4. DECRETO
DECRETO 2646/12: Importación de bienes usados con el fin de someterse a
reacondicionamiento o reconstrucción.
El Decreto 2646/126 regulatorio de la importación de bienes usados reacondicionados o
reconstruidos data fecha de vigencia el 10 de enero 2013, se derogan en el mismo las
Resoluciones 166/07 MEP y 220/07 SICPME, que en su momento permitían importar
determinados bienes usados, siempre que se cumplieran con determinadas exigencias de
reacondicionamiento, el cual fue siempre verificado por el INTI. El nuevo decreto establece que
en caso de infracciones o incumplimientos de los nuevos parámetros del mismo, los bienes
usados no podrán permanecer en el Territorio Nacional Argentino debiendo ser exportados
inmediatamente.
Se deroga en el Artículo 13 de la Resolución 909/94, relacionado con la importación de bienes
usados para uso propio del importador y su servicio de post-venta y provisión de repuestos.
Exceptúa de lo dispuesto en dicha Resolución a los bienes y sus partes que carezcan de valor
comercial, siempre que tales mercaderías no exceda la cantidad de una unidad, por tipo o
modelo, y en la medida que cumplan con las normas vigentes en defensa del medio ambiente,
siendo fiscalizadas estas importaciones directamente por la Dirección General de Aduanas.
En la implementación de esta norma, repercute con un gran alcance a la Industria Médica
específicamente a los Servicios de Diagnóstico por Imágenes ya que se determina que ante la
6
http://www.cda.org.ar/index.php/normativa-movil/13240-dto-2646-12

11
eventual compra de un equipo importado reacondicionado para el diagnóstico o tratamiento
de la salud, se impone el pago de un tributo del 14 al 28 % del bien adquirido, ante que el
prestador deba ser legalmente inscripto como agente importador, existiendo impedimentos
para la venta de este tipo de equipos entre prestadores o puntos de venta que no sean de
origen. Se exige un certificado de aptitud según su procedencia, dado que es menester
presentar el certificado oficial del fabricante original si proviene del exterior o certificado
acreditado por INTI si es equipo en destino con la obligación de mantener el bien adquirido por
cuatro años. Al no reglamentarse plazo perentorio alguno para la evaluación y emisión de los
certificados de importación, se desconoce de antemano qué tiempo podrá demorarse en
promedio para tener el necesario permiso para importación de los bienes sujetos al régimen.
Los términos de la presente resolución alcanzan a todos quienes tengan interés en la
importación de que se trate para uso propio o para ser comercializado.
En el caso de esta industria en particular, los bienes usados a ser reacondicionados o bien, del
tipo reacondicionado, puede provocar un impacto negativo en el negocio y en la gestión de
equipos que son importados y que han sido adquiridos o que pueden ser adquiridos por los
prestadores de Diagnóstico y Tratamiento Médico como así también a sus proveedores de
equipamiento médico.
5. DESAFÍOS
Como CEO y dueño de TIEMS Diego tiene dos desafíos fundamentales que tiene que resolver de
simultánea y rápidamente. De no ser así, la supervivencia de la compañía corre riesgo debido a
la perdida de liquidez y capital de trabajo.
El primero es cómo reinventarse para responder a este cambio brusco, cambio que era casi
imposible de prever, que modifica gran parte de su negocio y al que tiene que responder de
manera inmediata si quiere mantener a TIEMS en pie. Idealmente, su objetivo es lograr dar con
una solución que le permita permanecer en el rubro y así capitalizar la experiencia y la
especialización que lograron acumular a lo largo de los años. Mantener la red de contactos, los
proveedores con los que lograron una excelente relación de trabajo y confianza.
“Uno tiene mucha experiencia en el equipamiento grande y la experiencia dice mucho, tantos
años te llevan a estar bien posicionado y a tener cierta relación con proveedores que es muy
difícil soltarle la mano de golpe, pero bueno esto es un negocio y hay que adaptarse a la
realidad.”
Desde la perspectiva del CEO la industria del equipamiento reacondicionado genera trabajo en
múltiples empresas asociadas al proceso de puesta a punto: logística, técnicos, pintores y
gráficas. En promedio, se necesitan sesenta y cuatro personas que trabajaban cada vez que se
hace un reacondicionamiento de un equipo médico como un CT o un MR.

El segundo desafío, tiene que ver con encontrar la manera de motivar a sus empleados y
automotivarse en este contexto. A raíz de esta situación Diego tuvo que enfrentarse con una de
las decisiones más difíciles de su carrera, despedir a gran parte de su equipo de trabajo:
“Se intentó todo, se redujeron todos los gastos posibles antes de tomar esta decisión, pero no
encontramos otra salida. Lamentablemente hubo que hacerlo, porque si no, no íbamos no
íbamos a poder cumplirles, hubo que reaccionar rápido…”.
TIEMS es una PyME que antes de que el decreto 2646/12 entre en vigencia contaba con 15
empleados. En una empresa de estas dimensiones el trato es diario y familiar, todos se conocen
generando vínculos afectivos y relación de años. Al respecto Diego comenta:
“Estamos hablando de gente con la que compartimos años de trabajo, a la que conoces bien,
gente con la que construimos un proyecto muy bueno, gente que estaba muy bien, gente a la
que le tenés que decir que ya no podes mantener su puesto de trabajo. Ver cómo se deprime,
es muy duro”.
También hay que mencionar que estamos hablando de gente altamente especializada, en la
que se invirtió mucho dinero en capacitación y entrenamiento, que no va a poder ser
recuperado.
Para junio del año 2013, la plantilla original se ha reducido a la mitad del personal, lo cual
perjudica el clima de trabajo. Aquellos que mantuvieron sus empleos sienten la inestabilidad e
incertidumbre del momento que se vive, y a su vez, tristeza por los compañeros que perdieron
sus empleos. Hoy Diego se encuentran ante la desafiante tarea de motivar a su gente, en el
peor momento y cuando más los necesita, Diego menciona
“Cuando los empleados están bien, las buenas ideas surgen desde abajo hacia arriba.”
Hoy él es el primer responsable para dar una respuesta.
Varios son los factores que hoy por hoy, ponen a TIEMS y a su directorio frente a una situación
delicada. La empresa debe realizar un cambio tangencial en su planeamiento estratégico que le
permita encontrar nuevos rumbos. Su problema reviste en la significativa inestabilidad
regulatoria local y el alto nivel de incertidumbre de las posibles soluciones.
Como se sabe el CEO de la compañía, Diego Borromeo, sabe que en su haber cuenta con un
know how muy valorable y es por eso que no pretende abandonar el mercado de equipos de
resonancia magnética y tomografía computada:

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6. OPCIONES ESTRATÉGICAS
Dentro de las alternativas que se barajan aparecen las siguientes opciones:
1. La restricción de importación imposibilita a TIEMS de importar un sistema usado. En
su defecto puede comprar equipos nuevos de MR y CT de altas prestaciones con el
objetivo de proveer el servicio de tomografía y resonancia a instituciones que no
posean el capital de inversión necesario para adquirir el equipo. En otras palabras, la
institución se beneficiaría por la instalación de un equipamiento nuevo a cambio de
un pago de mensual proporcional a la cantidad de estudios realizados. De esta
manera, TIEMS aprovecharía su gran ventaja competitiva que reviste en la
experiencia para mantener sus equipos con la máxima productividad posible.
El desafío principal de esta alternativa reviste en el elevado nivel de inversión inicial
que requiere para la compra de un nuevo sistema. Además, esta modalidad
(conocida en ingles por sus siglas HaaS – Hardware as a Service) se trata de un
modelo le negocios completamente nuevo para sus directivos. La compañía debería
desarrollar habilidades en gestión de pacientes que permitan optimizar la utilización
del sistema y la estructura comercial que permita sostener una alianza estratégica
con una institución de salud.
2. Búsqueda de fabricantes de equipos nuevos de MR y CT que no posean distribución
o representación en Argentina (ejemplo de procedencia China –Allmedical para MR
y Mindray para CT). Pese a que son limitadas las opciones, han aparecido en los
últimos años equipos que resultan interesantes a un costo muy competitivo y con
tecnologías de avanzada.
Los desafíos de esta opción están vinculados en primer lugar a los tiempos de
registro de los equipos en la Argentina; la burocracia del sistema requiere plazos
prolongados (entre 6 y 12 meses) e inversiones importantes, generando una perdida
notoria para la empresa. En segundo lugar, TIEMS siempre priorizo su oferta de valor
al cliente para mantener esos niveles en los servicios pre y postventa el personal
debe estar plenamente entrenado en una tecnologías y formas de operar nuevas.
El último punto, es que desde su origen TIEMS evito la búsqueda de nuevas
compañías y la importación de equipamiento nuevo, sino que su filosofía se basó en
la oferta de equipamiento reacondicionado de las dos principales marcas del
mercado.
Optar esta opción, requiere que TIEMS desarrolle habilidades comerciales que
logren posicionar la marca del nuevo equipamiento en la mente de los clientes. Para

no modificar su segmento target, los sistemas deben ofrecer alta gama a precios
razonables.
3. Expandirse a nuevos mercados: Colombia, Uruguay, Perú y Chile representan
mercados aún más grandes e interesantes que Argentina. Las ventas de la compañía
se focalizan en el mercado argentino (90%), sobre todo en el interior del país,
exportando el 10% restante a Uruguay y Chile. Con un plan de acción detallado
TIEMS podría ingresar a los mercados de países limítrofes en donde se observa una
demanda creciente en el rubro y no poseen restricciones. En este caso, es necesario
un análisis de mercado de cada país en donde se detalle la regulatoria,
competidores, tamaño potencial del mercado, costos y disponibilidad de mano de
obra y el costo del alquiler del taller.
4. Cambio de portafolio de productos: se plantea apartarse del negocio de venta de
equipos MR y CT (se continuará ofreciendo servicio de mantenimiento) para
incursionar la venta de equipos de diagnóstico por imágenes de otras modalidades
de menor escala, con mayor variedad y que permitan generar mayor volumen.
Además, se reforzaría el trabajo sobre la provisión de repuestos nuevos, los tubos de
rayos x y los densitómetros. Según Borromeo una de las problemáticas se encuentra
en los canales de distribución: “es necesario contar con canales de venta en la
región y manejar el producto más el volumen. El tema está en cómo elegirlos,
porque como empresa tenemos que comprar los productos y seleccionar personas
que estén a la altura como para ser distribuidores”.
Esta opción, implicaría que la compañía renuncie a su práctica principal dejando de
lado la experiencia ganada durante los últimos 10 años. El desafío consiste en
encontrar el producto que tenga mercado en Argentina. TIEMS tiene que desarrollar
un modelo de negocio para este nuevo producto que incluye la estrategia comercial
para el nuevo target de instituciones, los canales de distribución para los productos
de bajo costo y la forma de proveer el servicio post venta que caracteriza a TIEMS de
forma correcta.
5. Se contempló la opción de comprar equipos usados dentro de Argentina para luego
reacondicionarlos y venderlos. Pero el análisis de costo/beneficios y los riesgos
demuestran que no es una opción viable. A diferencia de los mercados más
avanzados (Japón, Australia, Europa, Estados Unidos) en el mercado Argentino los
equipos de diagnóstico por imagen se usan hasta llegar al límite de su vida útil. Es
decir, generalmente las instituciones de salud que buscan reemplazar un CT o MR lo
hacen debido a que este ya tiene más de 10 años que carecen de los repuestos
necesarios para hacer un mantenimiento correcto.

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7. ANEXO
Imagen 1: Tomógrafo TC Toshiba.
Imagen 2: Resonador Magnético General Electic.

Imagen 3: Market Share de Equipamiento por Diagnóstico por Imágenes, Global, 2012.
Mercado de Equipamiento de Diagnóstico por Imágenes ($ Millones),
2012
CT MRI TOTAL
América Latina Brazil 142.1 185.7 327.8
México 77.7 90.6 168.3
Argentina 35.5 46.3 81.8
Resto de Latam 55.5 59.7 115.2
Total 310.8 382.4 693.1
Tabla 1: Mercado Latinoamericano de Equipamiento de Diagnóstico por Imágenes.
GE, 25.3%
Philips, 24.1%
Toshiba, 6.3%
Siemens, 28.5%
Otros, 15.8%

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Imagen 4: Productos Reacondicionados GE - Goldseal
Imagen 5: Diego Borromeo y Adriana Camero, Tiems.

Visión:
Ser reconocidos como Empresa líder en el mercado, destacándonos por el desarrollo
tecnológico y el perfeccionamiento profesional en pos de satisfacer al máximo las necesidades
de nuestros clientes.
Cultura:
Nuestra ideología se basa en la “responsabilidad, confianza, convicción y credibilidad” que
caracterizan nuestro trabajo.
Misión:
Nuestro propósito, como Empresa de Sistemas de Diagnóstico por Imágenes para el sector
Salud, es proveer equipamiento médico, repuestos y accesorios a todo el país con fuerte
compromiso con la excelencia y brindar mantenimiento preventivo y correctivo a través de un
laboratorio equipado con tecnología de última generación, en el cual se hace posible la
innovación tecnológica garantida en las diferentes especialidades.
Tabla 2: TIEMS - Visión, Cultura y Misión. Fuente: www.tiems.com.ar
Tipo de Institución Número de Instituciones
Centros de Diagnóstico por Imágenes 417
Hospitales Privados 3297
Hospitales Públicos 399
Total 4113
Tabla 3: Datos cuantitativos de instituciones en la República Argentina. Fuente: SISA

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