Cetelem Observador 2003: La mentalidad del consumidor español según los resultados de la encuesta realizada en 2003

2. la mentalidad
del consumidor
español

3. Las habituales clasificaciones sociodemográficas de los hogares no explican en su totalidad el comportamiento de compra del consumidor.
Conocer datos como la edad, la clase social o el número de miembros del hogar, puede ser importante para conocer su mentalidad. Y además,
nos dará una perspectiva más global del consumidor.
La hipótesis de partida es que los valores de los individuos, que son el resultado de su personalidad básica y de sus vivencias o su proceso de
socialización, determinan una actitud ante las cosas en general y esa actitud condiciona su comportamiento.
Un “estilo de vida” es una clasificación de los individuos utilizando un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones,
opiniones, actitudes y comportamientos. Y una mentalidad es una agrupación de estilos de vida realizada de acuerdo a sus semejanzas en
las variables citadas.
ACNielsen (ver bibliografía) ha establecido una clasificación de los consumidores españoles en cinco mentalidades. Estos grupos se han creado
a partir de 6.000 entrevistas en profundidad a los responsables de hacer la compra en el hogar.
Todas las mentalidades tienen características propias y diferentes a las de los demás. Y determinan diferentes actitudes ante la compra de
productos y marcas, ante los medios de comunicación o programas de televisión y ante los establecimientos donde comprar.
Las cinco mentalidades también reciben un nombre referente a los aspectos más relevantes de los estilos de vida que la integran: Tradición,
Autorrealización, Integración, Consumismo y Subsistencia.
Este estudio se ha realizado a partir del panel de hogares ACNielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos de todos los
existentes en España.
entre la tradición y la modernidad
Para obtener una representación gráfica de las mentalidades, se ha posicionado en uno de los ejes la Tradición. Ésta representa las
mentalidades más cercanas a los valores tradicionales, y a un tipo de vida más centrado en el hogar y en la familia. Además de tener una
mayor creencia en aspectos como la religión, el matrimonio y el espíritu de familia, y una utilización relativamente escasa de la tecnología.

4. En el eje opuesto está situada la Modernidad. Aquí es donde se posicionan las mentalidades que más apuestan
por la modernidad, con más actividad social fuera del hogar, más progresistas y humanistas, con mayor utilización
y adopción de nuevas tecnologías, y un sentimiento, en general, más optimista hacia el futuro.
EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD
TRADICIÓN MODERNIDAD M
T
O
R AISL AMIENTO INTEGRACIÓN
D
A ESTATUS BAJO ESTATUS ALTO E
D
R
I CONSERVADURISMO PROGRESISMO
N
C
RECHAZO ADOPCIÓN I
I
D
Ó TECNOLOGÍA TECNOLOGÍA
A
N
PESIMISMO OPTIMISMO D
Fuente: ACNielsen.
Los resultados globales indican que el 40,3% de los consumidores españoles tienen actitudes decididamente
tradicionales. Un 27,2% intermedias, aunque son más bien modernas. Y el 32,5%, son consumidores modernos
en comparación con los valores medios.
EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD
M
T
O
R
A 40,3% 27,2% 32,5% D
E
D DE LOS INTERMEDIOS DE LOS R
I CONSUMIDORES AUNQUE CONSUMIDORES N
C ESPAÑOLES MÁS BIEN ESPAÑOLES I
I SON MODERNOS SON
D
Ó TRADICIONALES MODERNOS
A
N
D
Fuente: ACNielsen.

5. entre el idealismo y el materialismo
En el eje vertical, las mentalidades Idealistas incluyen una mayor solidaridad, valores
personales, independencia, inconformismo, conciencia ecológica, profundidad y reflexión
global ante la lectura y los medios de comunicación. En las mentalidades Materialistas se
da un mayor individualismo y materialismo, una dependencia de la moda y del consumo y
una mayor superficialidad e impulso.
EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO
SOLIDARIDAD
IDEALISMO
VALORES PERSONALES
INDEPENDENCIA
INCONFORMISMO
CONCIENCIA ECOLÓGICA
IMPULSO
SUPERFICIALIDAD
CONSUMISMO
SUMISIÓN
MATERIALISMO
MATERIALISMO
Fuente: ACNielsen.
Según el estudio, el 38,7% de los consumidores españoles son decididamente idealistas,
un 15,7% intermedios aunque más bien materialistas, y el 45,6% tiene actitudes
decididamente materialistas.

6. EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO
IDEALISTAS
38,7%
DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON
15,7%
INTERMEDIOS AUNQUE MÁS BIEN MATERIALISTAS
45,6%
DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON
MATERIALISTAS
Fuente: ACNielsen.
El 19,5% de los consumidores españoles está bajo el grupo denominado “Tradición”, que se caracteriza por sus valores tradicionales y a la vez idealistas. El 19,2%
busca la “Autorrealización” y destaca por su idealismo y modernidad. El grupo más numeroso, el 23,4% del total, se agrupa bajo la mentalidad “Integración” ya
que se acerca a la modernidad y al materialismo. El 17% está dentro del “Consumismo” porque tiene un sentido materialista, al tiempo que posee valores cercanos
a la modernidad. Y finalmente, el 20,9% tiene un espíritu de “Subsistencia” ya que se decanta claramente por los valores tradicionales y materialistas.
IDEALISMO
TRADICIÓN AUTORREALIZACIÓN M
T
O
R 19,5% 19,2% D
A
E
D
R
I
N
C
INTEGRACIÓN I
I
SUBSISTENCIA D
Ó 23,4% A
N 20,9% D
CONSUMISMO
17,0%
MATERIALISMO
Fuente: ACNielsen.

7. Los consumidores con mentalidad “Tradición” sueñan con tener una casa en el pueblo (aquellos que viven en ciudades con procedencia rural). Valoran
los concursos, el cine español y los programas de humor. Y las compras de alimentación, en el caso de no trabajar, suelen hacerlas los días laborables
por la mañana y valoran la amabilidad del personal, los folletos, las promociones y las marcas conocidas.
Los consumidores que están dentro del grupo de “Autorrealización” tienen como sueño tener una casa en el campo, pues cuentan con una fuerte
conciencia ecológica y espíritu de aventura. Los medios que más valoran son los documentales, los informativos y el cine extranjero. Sus compras de
alimentación suelen hacerlas usando listas, buscan la rapidez, el horario amplio y se interesan por las compras a través de Internet.
El sueño de los consumidores con mentalidad de “Integración” va encaminado hacia tener un coche mejor. Los medios que más valoran son la publicidad
en vallas, la comedia y las películas extranjeras de intriga. Y las compras de alimentación suelen hacerlas en pareja o en familia, mayoritariamente en
fines de semana. Esta mentalidad es la que ofrece mayor atracción por Internet.
Los consumidores con mentalidad de “Consumismo” tienen como sueño viajar y realizar compras. No se fijan mucho en la publicidad y les gustan como
medios los reality shows y algunas series. Las compras de alimentación suelen hacerlas los días laborables por la tarde y valoran la automatización de
las tiendas para agilizar sus compras.
Por último, para los consumidores con una mentalidad de “Subsistencia” su sueño es tener un chalet adosado. Buscan evadirse mediante la T.V., viendo
sobre todo cine español y variedades. Para sus compras de alimentación buscan precios bajos y promociones, les gustan los folletos y rechazan Internet.
Pensamos que conocer las mentalidades de los consumidores es relevante para determinar los hábitos de los consumidores en sus compras de bienes
de consumo duraderos.
Hemos realizado una serie de encuestas al panel de Hogares de ACNielsen para determinar pautas de consumo en la compra de muebles, electrodomésticos
e informática doméstica. A continuación mostramos los resultados más relevantes:

8. FORMATOS PREFERIDOS
MUEBLES Y DECORACIÓN
IDEALISMO
TRADICIÓN AUTORREALIZACIÓN
G.
19,5% 19,2%
TIENDA S.
TRADICIONAL
G N M
T R Ó
ESPECIALISTAS A O
R R
CAMAS N D
A ESP. COCINA D D
E
D BAÑO E I G. SUPERFICIES
S R
I C BRICOL AJE
N
C A A
I
I L S
GRANDES M TIENDAS D
Ó
SUPERFICIES A DECORACIÓN A
N C INTEGRACIÓN
ESPECIALIZADAS
E 23,4% D
N HIPER
E
SUBSISTENCIA S
20,9%
CONSUMISMO
17,0%
Fuente: Estudio Banco Cetelem. MATERIALISMO
Ver anexo 1-3º.
En este cuadro mostramos los perfiles de mentalidad que más abundan para la compra de muebles y artículos de decoración en cada uno de los formatos
comerciales: “Tradición” y “Autorrealización” para la tienda de barrio o tradicional, “Subsistencia” e “Integración” para las grandes superficies especializadas.
La anterior descripción de cada una de las mentalidades, junto con el cuadro mostrado donde se posiciona cada tipo de formato de tienda, nos debe llevar a
obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar nuestras estrategias de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia
clientes potenciales que comparten mentalidades diferentes a la de nuestros clientes.

9. De la simple observación del cuadro anterior, vemos que hay mayor número de formatos de tiendas posicionados cerca de la “Modernidad” que de
la “Tradición”. La explicación la obtenemos del cuadro siguiente:
PESO DEL GASTO EN MUEBLE Y
DECORACIÓN POR MENTALIDADES
IDEALISMO
AUTORREALIZACIÓN
G.
17,3%
TRADICIÓN S.
TIENDA
14,8% TRADICIONAL
G N
M
T R Ó
ESPECIALISTAS A O
R R
CAMAS N D
A ESP. COCINA D D
G. SUPERFICIES E
D BAÑO E I
S BRICOL AJE R
I C
N
C A A
S I
I L TIENDAS
GRANDES M D
Ó INTEGRACIÓN DECORACIÓN
SUPERFICIES A A
N SUBSISTENCIA C 35,7%
10,5%
ESPECIALIZADAS
E
D
HIPER
N
E
S
CONSUMISMO
21,9%
Fuente: Estudio Banco Cetelem. MATERIALISMO
Ver anexo 1-3º.
Este cuadro es parecido al anterior pero con la diferencia de que unas mentalidades se “han achicado” y otras “han crecido”. El porcentaje de cada
mentalidad indica el tanto por ciento de las compras totales que realizan los consumidores en el sector del mueble y la decoración, en lugar de
simplemente el porcentaje de miembros que la componen. Así, los consumidores que más compran son los de la mentalidad de “Integración”, que
representan un 23,4 % del total de consumidores, y sus compras un 35,7%.

10. En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para el sector de electrodomésticos de Gama Blanca:
FORMATOS PREFERIDOS
ELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA BL ANCA
IDEALISMO
TRADICIÓN
19,5% GRANDES
TIENDA ALMACENES
BARRIO
M
T AUTORREALIZACIÓN
O
R 19,2%
D
A
E
D
R
I
N
C
INTEGRACIÓN I
I HIPER 23,4% D
Ó TIENDAS A
N EN C.C. D
GRANDES
SUPERFICIES
SUBSISTENCIA ESPECIALIZADAS
20,9%
CONSUMISMO GRANDES
17,0% ALMACENES
Fuente: Estudio Banco Cetelem. MATERIALISMO
Ver anexo 1-4º.
En este sector, aunque la tienda de barrio tiene un posicionamiento similar, la gran superficie especializada está situada entre las mentalidades de
“Integración” y “Consumismo”.

11. En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para la informática doméstica:
FORMATOS PREFERIDOS
INFORMÁTICA DOMÉSTICA
IDEALISMO
TRADICIÓN
19,5% GRANDES
SUPERFICIES
ESPECIALIZADAS
M
T
O
R AUTORREALIZACIÓN
TIENDAS D
A 19,2%
EN C.C. E
D
TIENDA R
I
BARRIO N
C
INTEGRACIÓN I
I
23,4% D
Ó
A
N
D
CONSUMISMO
SUBSISTENCIA HIPER 17,0%
20,9% GRANDES
SUPERFICIES GRANDES
ESPECIALIZADAS ALMACENES
Fuente: Estudio Banco Cetelem. MATERIALISMO
Ver anexo 1-4º.

12. En este sector, la tienda de barrio está posicionada entre las mentalidades de “Tradición” y “Subsistencia”. Y las
grandes superficies especializadas entre las mentalidades de “Consumismo” y de “Autorrealización”.
Una vez más, para los sectores de electrodomésticos e informática doméstica, pensamos que son aplicables
nuestros anteriores comentarios en el sentido de que conocer el posicionamiento de cada tipo de formato de
tienda, nos debe llevar a obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar estrategias
de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia clientes potenciales que comparten mentalidades
diferentes a las de nuestros clientes.