El análisis de las ventas de un comercio puede alcanzar conclusiones erróneas para el negocio. Por ello, conocer cómo se comporta el tráfico de clientes es fundamental para implantar mejoras operativas en un establecimiento. Las herramientas de Retail Intelligence ofrecen una visión global de lo que sucede en el punto de venta

1. ACTUALIDAD
Cómo aumentar
la efectividad
de su tienda
El análisis de las ventas de un comercio puede alcanzar conclusiones
erróneas para el negocio. Por ello, conocer cómo se comporta el tráfico
de clientes es fundamental para implantar mejoras operativas en un
establecimiento. Las herramientas de Retail Intelligence ofrecen una visión
global de lo que sucede en el punto de venta
A
l evaluar la gestión de tiendas Conocer
casi siempre hablamos de va- cómo se
lores totales de venta, valores comporta
promedio de ventas por el tráfico
cliente (o importe del ticket medio), de clientes
ítems por ticket/venta, ventas por en una
vendedor y ventas por metro cuadra- tienda es
do. Estos indicadores, absolutamente importante
útiles y necesarios, sólo nos muestran para
una parte de la realidad: la que se rela- implantar
ciona con los cierres de ventas.
mejoras
Sin embargo, ¿sabemos cuántos
clientes entraron en la tienda?; ¿co-
operativas
nocemos cuántos clientes se fueron
sin comprar nada?; ¿tenemos el dato Indicadores como las ventas sólo muestran una parte de la realidad de un comercio
sobre cuántos vendedores debería-
mos disponer para atender a esos (no
sabemos cuántos) clientes que se fue- textiles, muebles, electrónica, perfu- Muchas veces nuestras conclusio-
ron sin ser atendidos?; ¿cómo puede mes, zapatos o cualquier otro pro- nes se basan únicamente en el análisis
la tienda aprovechar esas visitas para ducto. El director de marketing, el de las ventas. Al ver un incremento en
lograr incrementar sus ventas? director de expansión y, evidente- las ventas, ¿qué resultados podemos
La respuesta a estas preguntas es mente el gerente de una cadena de obtener? La nueva campaña de publi-
Retail Intelligence. retail, necesitan conocer cómo se cidad funcionó, el desempeño del per-
comporta el tráfico de clientes en su sonal mejoró, los stocks de producto
Qué es Retail Intelligence negocio para poder implementar fueron los apropiados, el cliente en-
Retail Intelligence (RI) es el conjun- mejoras operativas. contró lo que estaba buscando, etc.
to de herramientas y aplicaciones
enfocadas a la creación y gestión de TABLA 1
conocimiento mediante la recopila- KPI’s Tienda A Tienda B Tienda C
ción y el análisis de datos en una or-
ganización o empresa de retail. Transacciones 430 523 490
Las aplicaciones de RI permiten Ventas 54.230,00 euros 75.450,00 euros 89.650,00 euros
en tiempo real el análisis y el trata- Empleados 8 8 8
miento de información crítica para la
empresa, con acceso interactivo, para Importe ticket 126,12 euros 144,26 euros 182,96 euros
medio
aumentar el conocimiento y facilitar
la toma de decisiones. No importa si Ventas promedio 6.778,75 euros 9.431,25 euros 11.206,25 euros
por empleado
vende productos de alimentación,
14 ALFORJA

2. Ahora bien, imaginemos tres tien- El tráfico TABLA 2
das de la misma cadena, todas ellas de clientes KPI’s Tienda A Tienda B Tienda C
situadas en zonas distintas y en dife- puede Transacciones 430 523 490
rentes ciudades, y analicemos los re- ofrecer
sultados obtenidos en un día cual- Ventas 54.230 euros 75.450 euros 89.650 euros
conclusiones
quiera de trabajo. Para hacerlo más precisas Empleados 8 8 8
equitativo, vamos a suponer también sobre el Importe ticket medio 126,12 euros 144,26 euros 182,96 euros
que los tres comercios disponen de la incremento
misma superficie en m2 y del mismo Ventas promedio por 6.778,75 euros 9.431,25 euros 11.206,25 euros
de las empleado
número de empleados. ventas de un
Los datos generales que tenemos Entradas de clientes 897 1.198 1.435
comercio
sobre las ventas son que la tienda A Ratio de conversión a 48% 44% 34%
realizó 430 transacciones y facturó ventas
un total de 54.230 euros; la tienda B Clientes atendidos por 54 65 61
realizó un total de 523 transacciones empleado
y obtuvo una facturación de 75.450 Clientes que se han ido 467 675 945
euros y, finalmente, la tienda C logró sin comprar
unas ventas de 89.650 euros con 490
tickets (véase la tabla 1).
Con estos datos podemos extraer
un indicador más, el importe del tic- tanto, de la que se han ido menos además, que la tienda B tiene un es-
ket medio, que vemos que en la tien- clientes sin comprar (467), en compa- caparate más atractivo, o bien la cam-
da A es de 126,12 euros, en la tienda ración con la tienda C, a la que se le paña promocional o de publicidad
B es de 144,26 euros y en la tienda C han “escapado” justo el doble (945) y que esté realizando está siendo la más
es de 182,96 euros. sólo ha conseguido un ratio del 34%. efectiva de las tres.
Todo indica que la tienda C es la Por otro lado, los empleados de la Con estos ejemplos, completa-
que más factura a nivel global, es la tienda B han atendido un total de 11 mente ficticios, ha quedado demos-
que consigue el importe de ticket clientes más cada uno que en la tien- trado que, analizando el tráfico de
medio más elevado y la que mejor da A y 4 más que en la tienda C, de clientes se puede llegar a conclusio-
realiza el desempeño del personal, lo que podríamos deducir que la nes más precisas, como saber si el
pues las ventas promedio por em- plantilla está mejor dimensionada. incremento en las ventas viene con-
pleado son más elevadas. Sin embargo, no deberíamos que- dicionado por un incremento en el
Teniendo en cuenta los datos pro- darnos aquí. Todavía hay un dato número de entradas de clientes en la
venientes del conteo de entradas de más que puede ayudarnos a optimi- tienda, y si este incremento en las
clientes (véase la tabla 2), se puede zar nuestros recursos, resultado de entradas ha sido el resultado de un
observar que la tienda A es la que ha conocer el tráfico exterior. aumento en el flujo peatonal de la
conseguido el mejor ratio de conver- Gracias al ratio de penetración ubicación donde está emplazada, o
sión de clientes a ventas (48%) y, por (véase la tabla 3) podemos deducir, bien se trata de un aumento en los
BSL 251
Agosto-Septiembre 2011 15

3. ACTUALIDAD
ratios de conversión y de penetra- Dos tiendas TABLA 3
ción, métricas clave para el éxito del pueden KPI’s Tienda A Tienda B Tienda C
negocio. tener los Transacciones 430 523 490
De la misma manera, si no cono- mismos
cemos el tráfico y no obtenemos la Ventas 54.230 euros 75.450 euros 89.650 euros
niveles de
tasa de conversión, podemos caer en venta pero Empleados 8 8 8
conclusiones erróneas sobre los ver- tasas de Importe ticket medio 126,12 euros 144,26 euros 182,96 euros
daderos motivos de este crecimiento. conversión Ventas promedio por 6.778,75 euros 9.431,25 euros 11.206,25 euros
de visitas a empleado
¿Es el comercio que más
ventas muy
vende la más rentable? ¿Cuál Entradas de clientes 897 1.198 1.435
de todas mis tiendas tiene
distintas
Ratio de conversión a 48% 44% 34%
más potencial? ventas
Si medimos las tiendas únicamente Clientes atendidos por 54 65 61
analizando las ventas de las mismas, empleado
podemos llegar a conclusiones equi- Tráfico exterior 3.253 2.333 4.489
vocadas. Dos establecimientos pue-
den tener los mismos niveles de ven- Ratio de penetración 28% 51% 32%
ta pero tener tasas de conversión de Clientes que se han ido 467 675 945
visitas a ventas muy distintas. sin comprar
En este caso, el comercio con ma-
yor ratio de conversión estará aprove-
chando mejor cada visita para reali- Otro tema de actualidad en cons- en cambio, será el resultado de mu-
zar una venta. Al enfocarnos en un tante discusión en el sector retail es la chas otras condiciones como, por
crecimiento de la tasa de conversión, definición de los horarios de apertu- ejemplo, el servicio y la atención al
podemos generar incrementos expo- ra. cliente, el inventario y la presenta-
nenciales en los niveles de venta de ción del producto, etc.
cada tienda. ¿Merece la pena ampliar los Al estudiar el comportamiento
horarios? del tráfico peatonal podemos mejo-
¿Tengo bien dimensionado el Con un lector de tráfico exterior po- rar exponencialmente la rentabili-
staffing (cantidad adecuada demos saber el paso de personas fren- dad, ya que tenemos información
de personal en tienda en cada te al negocio las 24h del día y por para que diferentes áreas de la empre-
momento)? franjas horarias. Con el contador de sa (marketing, expansión, recursos
Si tenemos la información de cuánta tráfico entrante, conoceremos si una humanos, dirección general) puedan
gente está visitando la tienda, por tienda tiene tendencia de recibir dar respuesta a sus propios interro-
hora y día, podemos realizar ajustes clientes más temprano o más tarde. gantes y tomar decisiones estratégi-
en el personal para que en las horas cas que impacten directamente en el
punta el staff sea mayor que en hora- ¿Son mis campañas de negocio.
rios donde el número de visitas dis- marketing efectivas?
minuye. Tradicionalmente se utilizan las ven- Identificar oportunidades
Si realizamos una buena estrate- tas como medición del éxito o fracaso Los sistemas de RI permiten contro-
gia de administración de personal se de una campaña de marketing y la lar el tráfico de personas dentro y
pueden generar ahorros significati- realidad es que ésta no es la correcta fuera de las tiendas, ofreciendo todo
vos para la empresa. Además se pue- valoración de las campañas. tipo de ratios de conversión, además
den asignar tareas específicas al equi- El objetivo de una campaña de del tiempo medio de estancia del
po de ventas en horarios de baja marketing es incrementar el flujo de cliente y del aforo u ocupación media
afluencia, para optimizar los tiempos visitas a la tienda en un momento de las tiendas en cada periodo.
y funciones. específico; el incremento de ventas, Lo más importante es saber que lo
que no se mide, no se puede mejorar.
Invertir en Retail Intelligence es la
mejor manera de disponer de una
visión global de lo que sucede en to-
dos sus puntos de venta, con la que
identificar oportunidades de mejora
y aumentar así la rentabilidad de su
negocio. A
Marta Fernández,
directora de
marketing de
T-Cuento – Abantia
Retail Solutions
(www.t-cuento.com)
Retail Intelligence es la mejor manera de disponer de una visión global de lo que pasa en el punto de venta
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