Explicado de manera simple y gráfica, a través de un caso de estudio, Patrick te enseñará por qué son importantes los Unit Economics, cómo evaluar si vale la pena incluir gastos o no a tu negocio y cómo calcular la rentabilidad de un negocio a largo plazo. ¿Quieres ver la video clase completa? https://www.founderlist.la/video/49/C%C3%B3mo-calcular-tus-Units-Economics-en-etapa-temprana?video=13

1. 1
Santiago de Chile | 22-02-18
Workshop Unit Economics
Esta presentación es confidencial y reservado al uso e información de la institución o individuo inversionista
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2. About Me
CONFIDENTIAL2Workshop Founderlist
Patrick Alex
Investment Analyst at Mountain Nazca
MSc. University of Exeter
BSc. ESB Business School

3. Por que está importante saber sobre Unit Economics?
CONFIDENTIAL3
Introducción
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¿Qué tiene que ver esto con Unit Economics?

4. Por que está importante saber sobre Unit Economics?
CONFIDENTIAL4
Introducción
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• ¿Cual es el modelo de negocio de McDonald’s?
McDonald’s Corp. se convirtió en uno de los dueños más grandes de bienes raíces del
mundo
- Sin Unit Economics positivos nunca lo hubieran logrado

5. Por que está importante saber sobre Unit Economics?
CONFIDENTIAL5Workshop Founderlist
¿En cuales empresas están ustedes
metidos?

6. Pablo’s Lemonade Stand
CONFIDENTIAL6
Meet Pablo
¿Ser rico?
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7. Pablo’s Lemonade Stand
CONFIDENTIAL7
¿Va a funcionar
la idea de
Pablo?
?
Hagamos la
cuenta!
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8. Pablo’s Lemonade Stand
CONFIDENTIAL8
Costos de Pablo
Limones
Azucar
Agua
Hielo
Vasos
Bombillas
$0.25
$0.20
$0,-
$0,-
$0.20
$0.05
Unit Costos (un vaso)
VS.
Ingresos de Pablo
$1.00
$1.00
Unit Ingresos (un vaso)
Precio
Ganancia por vaso vendido:
Al dia (en 4hrs):
Profit
$0.30
20 vasos
$6.00
Contribution Margin
Total Profit
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$0.70

9. Resumen: Formulas
CONFIDENTIAL9Workshop Founderlist
Total Profit (Ganancias) = Total Ingresos ($p x Q) - Total Costos (VC + FC)
Total Ingresos (Revenues) =
Unidades vendidos x Precio $
(unidad)
Total Costos =
Costos variable (unidad) x Unidades
vendidos + Costos Fijos
Contribution Margin (CM) = $ Precio (unidad) - Costos Variables (unidad)
-> El monto que nos queda para pagar nuestros costos fijos
Total Profit (Formula alternativa) = CM x Q (Unidades vendidos) - FC

10. Pablo’s Lemonade Stand
CONFIDENTIAL10
Pablo está contento con sus $6 al día, pero está pensando si
hay posibilidad de aumentar sus ganancias un poco más
Actualmente Pablo gasta nada en publicidad!!
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11. Pablo’s Lemonade Stand
CONFIDENTIAL11
Contratar a su hermana Ana para hacer publicidad en la
esquina de la calle
¿Vale la pena?
Oferta:
4 hrs -> 50ct
cada hora
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12. Pablo’s Lemonade Stand
CONFIDENTIAL12
¿Cuantas limonadas más necesita vender Pablo para que valga
la pena contratarla?
Unit margen Limonada $0.30
Necesita vender al
menos 7 vasos para
poder pagar a su
hermana
Profit = 0.30x - 2
$6 = 0.30x - 2
x = 27 vasos para ganar lo mismo que antes, pues para que vale la pena el marketing, su
hermanita necesita conseguir 7 clientes adicionales
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Si vende lo mismo que antes gana 2 USD menos, pues no valdrá la pena
¿Cuanto más necesita vender para que vale?
Lo bueno es que son “CAC fixed” -> hay economies of scale

13. Pablo’s Lemonade Stand
CONFIDENTIAL13
CAC con 20 vasos vendidos = $2 / 20 = $0.10 cada cliente (vaso)
Si son 30 vasos vendidos = $2 / 30 = $0.06
Pues para cada 10 clientes más que llegan gracias a Ana, sus CAC bajan en un
40%
Con 40 vasos vendidos Pablo gana por ejemplo 10 USD, un 66% más que
antes y puede pagar a su hermanita $2
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14. CONFIDENTIAL14Workshop Founderlist
Resumen: Formulas
CAC = Todos los costos asociados para ganar al cliente
CAC (Total) = CAC (Variables) + CAC (Fijos)
-> idealmente siempre incorpora parte fijo en parte variable
CAC (Total) = $2 (al dia) / 20 (unidades) = $0.10 (CAC variable)

15. Concepto Unit Economics está basado en trés aspectos
CONFIDENTIAL15
Cash-Outflow Cash-Inflow- +
CAC = Customer Acquisition Cost
“Todos los costos asociados para ganar un cliente”
CM = Contribution Margin
“Las ganancias que genera el cliente en promedio” =
ingresos (cliente) - costos asociados
CLV = Customer Lifetime value
“Las ingresos garantizados que genera el cliente en
promedio x periodo de tiempo durante el cual va a
ser cliente”
Ejemplos:
• Marketing & Publicidad (Google Ads,…)
• Empleados encargados ej. equipo de Ventas
• Demo costos
• …
Ejemplos:
• Precio del producto / servicio
• Valor de la suscripción
• Precio para maintenance
Ejemplos:
• Valor de la suscripción mensual x periodo
• Re-compras del cliente (loyalty vs. Churn rate)
Net Earnings / unit
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16. Dos caras de la misma moneda - CLV y Churn
CONFIDENTIAL16
CHURN
Rate
Customer
Lifetime
Value
VS.
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17. Pablo’s Lemonade Stand - Churn & Lifetime Value
CONFIDENTIAL17Workshop Founderlist
Entonces el segundo día Pablo, va a tener:
16 clientes recurrentes + 12 nuevos => $6.4 en profit
Sin churn tendría 32 clientes => $7.6 en profit
Como consecuencia de churn perdió un 19% en rentabilidad
Supongamos que un 80% de los clientes de Pablo son recurrentes.
Su churn-rate seria un 20%, pues 4 de los 20 clientes anteriores no van a venir otra vez
-> Para re-emplazar los 4 clientes que va a perder cada día, su hermanita tiene que hacer más publicidad para gana
Supongamos que Ana con su marketing gana en promedio 3 clientes cada hora.
Entonces necesita trabajar 1 hora y 20 minutos para ganar de vuelta solo los 4 perdidos.
Los clientes nuevos que atrae durante sus 4 hrs de publicidad no son realmente 12 clientes adicionales para su
hermano, pero son solo 8 nuevos.

18. Pablo’s Lemonade Stand - Churn & Lifetime Value
CONFIDENTIAL18
Customer Lifetime value es el lado positivo que compensa el churn.
Son como las ventas garantizados e.g. en el caso de suscripciones o clientes recurrentes
Ejemplo:
Un 80% de los clientes de Pablo son recurrentes, eso quiere decir que 16 clientes vienen más que una vez.
Supongamos que vienen en promedio 3 días, pues va a tener 16 x 3 x $1 ingresos garantizados => $48
Normalmente el CLV se le descuentan los gastos asociados durante el lifetime para mantener el
cliente, por ejemplo incentivos (loyalty, promos y también costos de mantenimiento)
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El Customer Lifetime Value de un cliente es USD 3,
incluyendo churn-rate, se reduce a USD 2.4 para cada cliente

19. CONFIDENTIAL19Workshop Founderlist
Resumen: Formulas
CLV =
Promedio Ingresos por clientes durante el periodo x Numero de
periodos = $1 (un vaso) x 3 (dias) = $3 CLV / cliente
Lifetime Value = Gross Margin % X ( 1 / Monthly Churn ) X Avg.
Monthly Subscription Revenue per Customer
Churn =
Clientes perdidos / total clientes periodo anterior = 4/20 = 20%

20. Pablo’s Lemonade Stand - Churn & Lifetime Value
CONFIDENTIAL20Workshop Founderlist
Cómo se ve en una gráfica
$0
$10
$20
$30
$40
Dia 0 Dia 1 Dia 2 Dia 3 Dia 4 Dia 5
Ventas Rentabilidad
$14 costos
$6 profit
$ 22 costos
($2 Ana)
$6.4 profit
Acá, los 20 del inicio
ya no vienen - CLV

21. Key take-aways
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• Siempre armar un caso de negocio antes de introducir nuevos costos ej. para publicidad
• Empieza con un trial-period y después actualiza unit economics para ver si vale la pena
• Nunca olvidar churn-rate y customer lifetime value (CLV) -> es mucho más costoso ganar un cliente nuevo que
asegurar los recurrentes
• Cuando se calculan los costos, en unit economics solo se debe incluir los costos directamente asociados con el
producto / servicio,
• Los costos generales podrían estar incluidos con un promedio
• La clave es determinar el contribution margin para ver si el negocio es suficientemente rentable en sí mismo y
cuánto se necesita vender para pagar los costos fijos
• No olvidar “hidden costs”, por ejemplo en el caso de la limonada, Pablo saca el agua y hielo gratis de su
casa, de hecho su margen no permitiría muchos costos adicionales, esta clave tienes esto en cuenta
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22. Esta presentación es confidencial y reservado al uso e información de la institución o individuo inversionista
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Perez Valenzuela 1635
Providencia, Region
Metropolitana, Chile
patrick@mountainnazca.com