Este documento resume el cambio generacional y de actitud hacia el consumo de los jóvenes. La Generación Y es la primera que vive en un mundo globalizado e hiperconectado. Están más preocupados por temas sociales que las generaciones anteriores. Además, son nativos digitales que se informan principalmente a través de Internet y demandan que las marcas transmitan valores éticos.

1. DOCUMENTOS DE ESTRATEGIA
T08 / 2011 Tendencias
MARCA
Los jóvenes y las marcas: cambio
generacional y de actitud de consumo
Toda nueva generación ha pensado en algún momento que hacía historia frente a la
anterior, que era muy diferente y que estaba destinada a cambiar el mundo. Pero, ¿es
esto ahora más cierto que nunca? ¿Las nuevas tecnologías y la post–modernidad han
cristalizado en una nueva actitud ante la vida y, en consecuencia, ante las marcas?
L
os jóvenes de la “Generación Y” (aquellos nacidos las que la Play Station de Sony, la Wii de Nintendo,
a partir de los 80, también llamados por algunos los PC de Microsoft, los iPod, iPad, iPhone y iTunes
Generación Internet, Generación del Milenio, de Apple, las aplicaciones y correos electrónicos de
incluso Generación Einstein) son nativos digitales Google y las redes sociales Facebook y Twitter son un
–casi todos ellos– y han crecido en un mundo sin buen ejemplo.
bloques ni bipolaridad internacional, como la surgida
tras la Segunda Guerra Mundial y la caída del telón de No en vano ha sido bautizada por otros como la gene-
acero en el Este de Europa. ración del pulgar (The Thumb Generation) frente a las
generaciones del índice, por su habilidad para utilizar
A menudo se olvida este pequeño pero importante compulsivamente dispositivos tecnológicos con dicho
detalle: se trata de la primera generación que vive dedo. Ken Robinson, experto mundial en educación,
realmente en un mundo globalizado en el que el creatividad y talento, afirma que es una generación
inglés es la primera lengua franca global de la historia, que no lleva reloj de pulsera porque es digital, la hora
Internet es el gran medio de comunicación (90% usa está presente en todos los aparatos que usan, por lo
cotidianamente la red, 60% no se imagina la vida que no necesitan llevarla atada a la muñeca.
sin ella y casi la mitad pasa, al menos, 20 horas a la
semana conectado) y casi todos los países del mundo Sus comportamientos, fruto de unos nuevos valores,
viven en un régimen político y económico similar, sin son también diferentes en el ámbito laboral. Muchos
trabas comerciales y libre circulación de personas, y diversos estudios elaborados en las principales
bienes y capitales, incluso comemos y vestimos de economías del mundo así lo demuestran: les gusta la
una manera muy parecida. La quimera de ilustrados acción y la innovación, están más acostumbrados al
del siglo XVIII, como los ingleses Locke, Stuart cambio, buscan un modelo libre y flexible, autonomía,
Mill y Bentham o los franceses Rosseau, Voltaire y independencia y transparencia, y demandan un
Montesquieu, se ha realizado finalmente en pleno estilo de liderazgo más emocional y, sobre todo,
siglo XXI. más participativo, que les escuche más y les permita
interactuar mejor.
Son hijos, como dice el norteamericano Daniel Pink,
de la economía de la abundancia y la información, de De ahí parte también un estilo de actitudes como
Documento elaborado por Ricardo Gómez Díez (director del Observatorio de Reputación) para el Foro de Reputación
Corporativa citando, entre otras fuentes, la intervención de Rosario Marino (representante de One Young World España)
durante la jornada ‘Los Nuevos Valores de las Marcas’ organizada por el Foro de Reputación Corporativa y la Universidad
Complutense de Madrid en Madrid el 29 de marzo de 2011.
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2. Tendencias Los jóvenes y las nuevas marcas: Cambio generacional y de actitud de consumo
consumidor radicalmente diferente al de sus padres, Los resultados arrojan datos significativos: en todos
porque se trata asimismo de una generación que, y cada uno de los temas –especialmente en los más
quizá por primera vez y en buena medida, se comporta puntuados– aflora una conciencia global y social en
o actúa con valores similares tanto relación a aspectos concernientes
en el mercado laboral como en el ‘Es la primera generación a la guerra (religión), los derechos
mercado comercial, a la hora de que vive realmente en un humanos (política), la libertad
trabajar y a la hora de comprar, de expresión (medios), la ética
siempre que tiene oportunidad,
mundo globalizado. La y la responsabilidad corporativa
tal y como afirma Rosario Marino,
quimera de los ilustrados (negocios), la buena nutrición
representante en España de del XVIII se ha realizado (salud) o la protección del entorno
One Young World, movimiento finalmente en el s.XXI’ (medio ambiente), muy en línea
impulsado por la multinacional de con otro de los temas debatidos
marketing y comunicación Euro RSCG, perteneciente durante la jornada celebrada en la Universidad
al reconocido grupo internacional Havas. Complutense de Madrid, la asociación a valores
sociales por parte de las marcas.
One Young World es una plataforma global de medios
que organiza anualmente una cumbre en la que cientos Además, los temas que más les preocupan, aquellos
de jóvenes de entre 20 y 26 años en representación de que consideran que deben ser abordados con mayor
casi 200 países se reúnen para desarrollar su talento a urgencia son, siguiendo este mismo orden:
la vez que interactúan con 250 marcas y dialogan con
ellas abiertamente, sin trabas ni censuras previas. Pobreza (29%)
Medio ambiente (20%)
Temas que preocupan a los jóvenes Estabilidad económica mundial (14%)
One Young World publicó un estudio dirigido a más Control de enfermedades (9%)
de 15.000 jóvenes de las naciones más desarrolladas Guerra (9%)
y aquellas en plena fase de desarrollo y crecimiento Justicia Social (6%)
del planeta en el que se relacionan los temas que Crecimiento de la población (6%)
más les preocupan e interesan, agrupados en 6 Intolerancia religiosa (5%)
diferentes áreas:
También el mix en el consumo de medios es fran-
1. Salud camente diferente al de generaciones anteriores:
2. Medio Ambiente Internet es la preferida por los jóvenes para infor-
3. Medios marse, tanto en su formato de webs digitales de los
4. Negocios propios medios como en otros sitios en la red, y la
5. Política televisión mantiene una posición importante como
6. Religión vía para informarse. Pero el resto de medios en so-
porte tradicional de papel y la histórica radio se ven
desplazados a un tercer y cuarto lugar, respectiva-
mente. Nuevas generaciones, nuevos valores, nue-
> Uso de los medios vos medios. Ésa es la tendencia.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Noticias en TV 69% Más prosumer y crossumer que consumidor
Prensa nacional on-line
Otros sitios web
45%
Y también ésta es la generación en el que sus miem-
43%
Prensa local off-line 43% bros son, por primera vez, más “prosumidores” (pro-
Radio 42% sumers) que consumidores (consumers), es decir,
Prensa nacional off-line
TV de 24 horas
34%
son consumidores completamente diferentes a los
32%
Noticias en revistas 15% de hace unos años, incluso son “crosumidores” (cros-
Otros 4% sumers), están tecnológica y permanentemente co-
Ninguno 1%
No sabe 2% nectados. Por eso, su fidelización se consigue por la
vía emocional, razón por la cual las marcas deben
Fuente: One Young World, 2011. lograr llenarse de contenido relevante pero también
de sentido social. La investigación off-line no es su-
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3. Los jóvenes y las nuevas marcas: Cambio generacional y de actitud de consumo Tendencias
ficiente porque el crosumidor está básicamente en éxito que tiene una compañía con ellos, su popu-
la red –como hemos podido comprobar en los da- laridad entre ellos. Es lo que denominamos nueva
tos anteriormente expuestos– y las herramientas “ventaja de marca”.
de coolhunting (búsqueda de ten-
dencias y valores impulsado hace ‘El consumidor es cada Finalmente, los jóvenes, como de-
unos años por el Future Concept vez más “prosumidor” cíamos al principio, son la primera
Lab de Milán) y crowdsourcing (prosumer) o incluso generación auténticamente digi-
(colaboración masiva en grupo a “crosumidor” (crossumer) tal. Esta generación innova, se re-
través de Internet, término acuña- porque está tecnológica laciona e interactúa en el mundo
do por el editor de la revista Wi- y permanentemente digital, tiene gran acceso a la in-
red, Jeff Howe, en un artículo de conectado’ formación y voluntad y capacidad
junio de 2006 tituado “The Rise of de ser escuchada. Por eso existe
Crowdsourcing” y desarrollado por el experto Matt una oportunidad de ver a los jóvenes como una só-
H. Evans en su artículo “Power of Crowdsourcing”), lida y gran plataforma de comunicación.
son ya imprescindibles.
Los “millenials” son grandes consumidores de mar-
Las marcas necesitan crear lazos con la sociedad cas y la primera generación que realmente lleva
para lograr consumidores (o crosumidores) fideli- consigo el consumo ético en su estructura de ADN,
zados, que puedan expresar sus valores a través de demandando que las marcas actúen de esa misma
ellas, como lo hace posible justamente el encuentro manera. Serán los que establecerán los estándares
One Young World para aquellos que son más jóvenes. para las generaciones siguientes. Es lo que defini-
mos como nueva “oportunidad de marca”.
Las marcas son vehículos para unir a las personas
con las empresas, a los jóvenes con los valores, Una oportunidad que las marcas deben aprove-
transmitiéndoles éstos últimos. Y los jóvenes man- char y de la que deben sacar el máximo partido
tienen –en mayor medida que sus predecesores– para no ir a remolque de los cambios vertiginosos
una relación muy estrecha con las marcas, deman- que ya vivimos y de los que todavía nos tocará vi-
dan más cosas de ellas, son mucho más exigentes. vir, para estar no en la retaguardia, sino en la van-
Las marcas pueden transmitir sus valores a través guardia de dichas transformaciones.
de ellos de una manera honesta y transparente,
valores que hoy demanda la sociedad y los jóve- Conclusiones: el nuevo escenario
nes, siendo un buen soporte para comunicarlos. Es La conocida como Generación Y es la generación más
a lo que llamamos nueva “relevancia de marca”. innovadora y global de toda la historia de la huma-
nidad, de eso no cabe duda alguna. La globalización
Asimismo, las marcas crean y estrechan lazos con económica y las nuevas tecnologías, aceleradas des-
la sociedad, interactúan con los prosumidores y de los 80, lo han hecho posible y las marcas deben
crosumidores, siendo la mejor vía para medir el tomar buena nota de ello.
Pero el talento, sin acción, puede ser malgastado,
> Creative Business Idea desperdiciado. El talento requiere creatividad, sí, pero
también acción colectiva. Por eso, One Young World
PROSUMER PROSUMER ayuda a las marcas a entender a esta nueva genera-
+ PROSUMER +
BRAND CATEGORY ción y sus prioridades para lograr activar y aprove-
ONE YOUNG
char su talento, desde la humildad, la inspiración y el
WORLD respeto mutuos, para conseguir, en común, mejorar
Brand Relevance
BRAND CATEGORY
Brand Opportunity
las condiciones de vida y el entorno en el que vivimos.
BRAND
El mundo en el que esta nueva generación dirigirá el
Brand
+
CATEGORY
Advantage planeta en unas décadas estará aún más interconec-
tado y será más interdependiente que el actual, hará
Fuente: One Young World; 2011. frente a un nuevo escenario y un nuevo futuro al que
todos estamos convocados.
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4. Centrode Conocimiento
Centro de Conocimiento
sobreReputación Corporativa
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y 1.860 millones de clientes y usuarios. Su misión es servir como lugar de encuentro y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de
la reputación corporativa; e incrementar el valor de sus asociados apoyándose en la gestión de los activos intangibles. Este documento forma parte de
la serie “Documentos de Estrategia” producidos por el fRC para compartir el conocimiento empresarial en la gestión de la reputación corporativa. Los
objetivos del fRC son analizar metodologías de gestión de reputación corporativa para facilitar su implantación en las empresas; compartir investigación
y divulgar el conocimiento en reputación; y, por último, estudiar la influencia e interrelaciones entre las principales variables de la reputación corporativa.
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