common'sense 02 - Redes sociales, un nuevo poder

noviembre’08 ComunicaciónMKT
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N 02
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n’sense sabilidad CororativaA-
NALISISmediosMENTE
COMUNICACIONrrpp
DOCUMENTOSmedia
Redes Sociales: ¿Un nuevo poder? sinergiasMARKETING
"Tras toda arquitectura informacional se esconde
una estructura de poder” (David de Ugarte, “El Poder de las Redes Sociales”)

Las redes sociales en Internet se han convertido, en poco tiempo, en una de las principales Josep Vinaixa
formas de interacción social. Estos canales reúnen a individuos que se identifican con las
mismas necesidades o intereses en cualquier parte del mundo y ya agrupan a millones de
usuarios. Pero, ¿Qué y quién hay detrás de estas nuevas estructuras? ¿Qué poderes escon-
den las redes sociales y qué oportunidades reales ofrecen a la sociedad, la política o las
empresas?

Introducción
En un mundo completamente globalizado hay una nueva fuerza de control y poder que está introduciéndose
en todos los ámbitos de comunicación a través de nuestras pantallas de ordenador o nuestros terminales
móviles. Un poder que cada día está creciendo más y parece no tener límites. Un poder que recae en las
conocidas como redes sociales o redes de interacción social.

Este potencial surge de la posibilidad de los usuarios de interactuar con otras personas, aunque no se conoz-
can. El sistema es abierto y se construye con lo que cada suscrito a la red aporta, es decir, con la información
que cada usuario deja en la red sobre sus gustos, preferencias, y momento de su vida personal.

El gran éxito de las redes sociales se produce porque consiguen dar al anónimo popularidad, incrementando
su vanidad; al discriminado integración, ya que se evade de una realidad completamente inversa; al diferente
igualdad, al malhumorado educación, y así infinidad de estereotipos que comparten sus vidas a través de
Internet. Esta conexión crea una fuerza del grupo que permite que recaiga sobre el individuo y efectúe, en
muchas ocasiones, cambios que de otra manera podrían ser difíciles. Todo esto acaba por generar nuevos
vínculos afectivos y de negocios.

Si se analiza un poco más este último punto, se descubre que las redes sociales son una buena oportunidad
para las empresas. En este ámbito se considera que el organigrama de una compañía revela las relaciones
interpersonales que realmente tienen lugar dentro de la organización. Sin embargo, cada vez es más frecuen-
te que el organigrama no refleje realmente la realidad de estas relaciones. De hecho, la mayoría de los ejecu-
tivos de cualquier compañía reconocerían que más allá de lo que dice el organigrama, existe toda una red de
relaciones informales entre los miembros de la organización. Y es esta red informal la que realmente hace que
la compañía funcione o no. Ésta es la razón por la que es importante aplicar un análisis de redes sociales en
la organización. No sólo en un primer nivel, referido a la comunicación interna, sino también en un segundo
nivel externo, para analizar los targets, su segmentación… En definitiva, la obtención de información más
concreta para conseguir un elevado conocimiento de los públicos.

Redes Sociales: ¿Un nuevo poder? N 02

¿Cómo se originan?
El origen de las redes sociales en Internet se e-mail y la mensajería instantánea. Su éxito se
remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el basa en potenciar su eficacia online y la mejora
sitio Web “Classmates”. Con esta red social se de su denominado “software social”.
pretende que la gente pueda recuperar o mante-
ner el contacto con antiguos compañeros de Para conseguirlo operan en tres áreas que actúan
colegio, instituto, universidad, etc. Todo ello fue de forma entrelazada. Estos tres términos son
posible gracias a la puesta en marcha de la deno- conocidos como las “3C’s” y se utilizan para la
minada Web 2.0, sistema con una clara orienta- obtención y codificación de contenidos:
ción social.
Comunicación: “nos ayuda a poner en
común nuestros conocimientos”.
No obstante, no es hasta 2002 cuando empiezan
Comunidad: “nos ayuda a encontrar e integrar
a aparecer sitios Web promocionando las redes comunidades”.
conocidas entonces como “círculos de amigos”, Cooperación: “nos ayuda a hacer cosas
que servía para definir las relaciones entre los juntos”.
diferentes participantes de las comunidades
virtuales. La popularidad de estos sistemas creció
con la llegada en 2003 de “MySpace”, “Friends-
ter”, “Tribe” y “Xing”, que empezaron a socializar la
red. Actualmente, existen más de 450 redes socia-
les distintas y todos los sectores han visto en ellas
una gran fuente de inversión y de documentación.

Las redes sociales se basan en una teoría conoci-
da como “seis grados de separación”, según la
cual toda la gente del planeta está conectada a
través de no más de seis personas. Algunas de las Un ejemplo muy claro de esto es lo que en marke-
redes actuales como Tribe, LinkedIn o Facebook, ting
han pagado en EEUU para conseguir la patente se denomina “blended networking” o estableci-
denominada six degrees, que protege la tecnolo- miento combinado de contactos, que es una
gía necesaria para el funcionamiento de una red aproximación a la red social actual que combina
social. Hoy en día ya existen otras patentes elementos virtuales y del mundo real. Muchas
relacionadas directamente con ésta, para poder empresas han visto en esto una oportunidad para
ser utilizadas por los demás servidores. el análisis de públicos objetivos y, por ello, han
utilizado ideas y herramientas matemáticas,
¿Cuál es el secreto de su éxito? como la “teoría de grafos”, que les ha ayudado a
Las redes sociales, desde su aparición en 1995, desarrollar una gran cantidad de herramientas y
han conseguido crear una necesidad que hasta software de análisis.
entonces sólo estaba parcialmente cubierta por el

www.commo-consulting.com 2


A diferencia de estas herramientas de análisis, petidor, MySpace, el pasado abril. Según el

otras compañías han desarrollado software dirigi- rankingde medición del poder de tráfico por Inter-

do a promover relaciones entre internautas, ya net y de marca de los servidores, Facebook se

sea con fines laborales, lúdicos o de cualquier sitúa en el puesto número 5 por debajo de los gran-

tipo. des como Google, Yahoo!, MSN y Windows Life.
MySpace se sitúa en el puesto número 6, seguido

Así, otro ejemplo que demuestra el éxito de las de Orkut en el 11, Hi5 en el 16, V Kontakte en el 27,

redes sociales es la aparición de un nuevo fenó- Friendster en el 35, Flickr en el 37, Skyrock en el

meno que pretende ayudar al usuario en sus com- 41, Adult FriendFinder en el 42, LiveJournal en el

pras en Internet: las denominadas redes sociales 56, Fotolog en el 57, Mixi en el 64, Passportstamp

de compras. Éstas pretenden convertir la red en el 72 etc.

social en un espacio de ocio y entretenimiento Pero, ¿por qué Facebook ha crecido tanto en tan

para poder comprar y gastar, aprovechando que poco tiempo? Los expertos aseguran que la clave

los usuarios pasan mucho tiempo en ellas y las del éxito de Facebook se basa en potenciar su

convierten en su forma de vida. nombre-marca y crear conexiones muy sólidas con
sus usuarios, que se sienten muy integrados a ella
¿Quién lidera el mercado?
como red social, cosa que MySpace ha ido
Actualmente, las redes más potentes del mundo perdiendo. Entre otros factores, el secreto de
están lideradas por Facebook, que nació el 4 de Facebook ha sido, desde un principio, su aplica-
febrero de 2004 y, desde entonces, su crecimiento ción “amigos que puedes conocer”, que facilita la
ha sido imparable. Actualmente tiene más de 125 relación entre los distintos usuarios. Otra de las
millones de usuarios y superó a su principal com- ventajas ha sido la unificación de perfiles bajo

La ley de Mark Zuckerberg
La cantidad de datos acumulados en los servidores ha llevado a
Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, a establecer una
nueva teoría sobre las redes sociales: “los contenidos comparti-
dos por los usuarios se duplican cada año”. Si esto fuera así, la
información compartida superaría en crecimiento a la ley de
Moore, que afirmaba que la capacidad de los procesadores se
duplica cada dos años. Quizá sea pronto para dictar una ley
empírica como la nueva tesis de Zuckerberg. Según los últimos
datos, en tráfico sólo funcionaría para Facebook y en algún otra.
Por tanto habrá que esperar a ver los resultados de este 2008 para acabar de perfilar esta teoría. No
obstante, es cierto que la cantidad de información y datos compartidos entre los usuarios crece con una
rapidez brutal en todo tipo de medios y plataformas. Casi todo lo que en la red es social y lo que se man-
tiene al margen queda como obsoleto y, por tanto, se ralentiza su decrecimiento.



un estándar y la simplificación en el orden de las en términos de orden o de peso, es decir, miden
diferentes herramientas y aplicaciones. Esta la compatibilidad entre usuarios. Por ejemplo:
especialización se puso en funcionamiento el Last•FM, iLike, RockYou (miden la afinidad musi-
pasado 20 de julio con la aparición del nuevo cal), Meetic (miden la compatibilidad en general),
“perfil ligero”. etc.

En cambio, MySpace ha basado su estrategia en Transitivas: Concibe la relación como una
la personalización y heterogeneidad de sus perfi- unión entre actores que siempre es recíproca.

les, que en su momento fue pionero en el desarro- Una de sus peculiaridades es que muchas veces

llo del concepto “crea tu propia página Web perso- sólo se puede acceder a través de invitación priva-

nalizada de autopromoción”, pero que ahora hace da. Por ejemplo: aSmallWorld (sólo gente con alto

que los integrantes de esta red social no se poder adquisitivo), Erasmoos (sólo para gente que

sienten totalmente identificados e integrados en está de Erasmus), Moterus (motos),Elhogar

ella, sino que sean perfiles inconexos que deterio- (creada por Ikea, sobre decoración), Biip (sólo

ran el sentimiento de comunidad. Por eso, el residentes en Noruega), Shelfari (libros), etc.

pasado 10 de noviembre MySpace puso en
marcha su nuevo “Perfil 2.0” para intentar homo- Dirigidas: Considera que si el individuo A tiene
genizar y reunificar su comunidad de usuarios. relación con el individuo B, esto no implica que B
tenga esa misma relación con A. Esta es la base
de funcionamiento de la mayoría de redes socia-
les que trabajan sólo a través de la “posible”
relación entre individuos que comparten amigos.
Por ejemplo: Facebook, Tuenti, MySpace, Twitter,
Windows Live, etc. Otra clasificación que se utiliza
generalmente es a partir de la organización de las
Fuente: Alexa
relaciones internas en una red social determinada.
Ésta se basa en la teoría que, actualmente, “esta-
Tipologías
mos pasando de un mundo en el que la informa-
El publicitario Rafael de Jorge explica que las
ción se distribuye de forma descentralizada a otro
redes sociales se pueden clasificar según los
en el que comienza a hacerlo en una red distribui-
grados de información detallada que nos dan
da”.
sobre los distintos usuarios:

Diádicas: Sólo indican ausencia o existencia de Centralizada: Es aquella con un punto único
la relación. Por ejemplo: LinkedIn (red profesio- de conexión entre varios miembros que no tienen
nal), Scispace (red social para profesionales manera de saber si se conocen o no. Incluirían
científicos) esas redes que tienen privatizado el conocimiento
de quienes son los amigos de un usuario concreto
Valoradas: En la que la relación puede medirse y, por tanto, esta desinformación provoca una



centralización del usuario en una única red propia. Distribuida: Es una red de iguales, en las que
cada nodo decide sobre si mismo, pero no puede
Descentralizada: En esta estructura los decidir sobre los demás. Aquí la toma de decisio-
nodos del sistema filtran la información que se nes no es binaria, de "sí" o "no", sino de "en mayor
distribuye a través de la red y, por tanto, concen- o menor medida". Alguien propone y se suma
tran el poder. Es la más habitual entre las redes quien quiere. Este sería el caso de redes enfoca-
sociales y permiten conocer a otros usuarios a das a la blogosfera, que permiten comunicar con
través de una lista de contactos. En este grupo el emisor y ver otros emisores, pero no se sabe si
podríamos incluir al email y la mensajería instan- el mismo emisor se comunica con otro ni que
tánea. conexiones tiene.

Centralizada Descentralizada Distribuida

¿Oportunidad o moda pasajera? entretenimiento, en su mayoría auspiciadas por
terceras compañías. De esta manera se consigue
Las redes sociales han conseguido generar un
que dediquen más tiempo y, por consiguiente,
movimiento de interés y notoriedad mediática casi
poco a poco se conviertan en adictos a la red.
equiparable al lanzamiento de los teléfonos móvi-
les o Internet, cuya penetración está experimen-
Estas premisas hacen que una red social sea una
tando un crecimiento vertiginoso, aunque limitado
fuente ilimitada de información y, por tanto, una
a un público internauta.
gran oportunidad de negocio para las empresas
que quieran vender o promocionar sus productos,
La red social es una gran herramienta de comuni-
o simplemente disponer de datos y opiniones de
cación que consigue conectar de una forma senci-
sus clientes/consumidores:
lla y concreta a usuarios que pueden interactuar y
compartir información personal que pasa a
> Mini USA: Filial americana de la línea Mini
convertirse en información pública. Esto provoca
Cooper, de BMW, hace un seguimiento de todo
que, como bien aseguran ya muchos investigado-
lo que se dice acerca de su marca en el mundo
res, las redes sociales pueden llegar a ser una
digital: en blogs, grupos de discusión, foros, en
fuerte arma de manipulación global.
páginas de MySpace y mucho más. Utiliza todo
lo que ha aprendido para orientar las campañas
A su vez, es una fuente inagotable de diversión
publicitarias de la empresa.
por la interacción entre usuarios y las diferentes
aplicaciones y herramientas que tienen para su



> En Hewlett-Packard: 50 ejecutivos entran en Ahora que las redes sociales tienen elevadas
sus blogs individuales cada mañana para posibilidades, las empresas de ocio han conse-
seguir la conversación online acerca de sus guido generar en ellas un aumento del marke-
líneas de productos, respondiendo inmediata- ting viral a través de las invitaciones a eventos
mente a los problemas y preocupaciones de o grupos relacionados,
sus clientes.
entre los que pueden estar: Pacha, Matinée

> Ernst & Young: Recluta muchos de los 3.500 Group, etc. A otro nivel, las redes sociales
también se podrían considerar lícitas para la
universitarios recién graduados que contrata
promoción de artista, ya sean consolidados o
todos los años a través de un grupo de Facebo-
no, desde la creación de grupos con la promo-
ok dedicado a asuntos relacionados con la vida
ción de dicho artista hasta la proliferación de
profesional. La empresa no sólo cuelga en la
contenidos audiovisuales.
Web información sobre empleos, sino que
también da respuesta a las preguntas formula-
> También es un trampolín para darse a conocer
das por los candidatos.
como usuario único y venderse a las empre-
sas o ampliar el ‘contact list’. Muchos diseñado-
> Del Monte Pet Foods recurre a una comunidad res, ilustradores… aprovechan el tirón de las
online particular para “conversar” con unos 400 redes sociales para interactuar y expandir o
dueños de animales cuyas opiniones ayudan a promover su marca personal. Esto es muy habi-
dar forma a nuevos productos. tual en sectores más relacionados con las
bellas artes y el diseño.
> Las elecciones presidenciales de Estados
Unidos en los medios sociales: Una relación > Las agencias de comunicación han visto en
abierta de herramientas sociales para el segui- las redes sociales un nuevo medio de enorme

miento de las Elecciones presidenciales 2008. potencial para las campañas de sus clientes,
tanto para conseguir notoriedad como para
Eso fue una de las claves para el gran triunfo de
generar afinidad con la marca. De momento,
Barack Obama. Profundizando un poco pode-
aún son pocas las que se atreven a generar
mos comprobar que en territorio político
toda una comunicación centrada únicamente
muchos ya se han puesto las pilas para formar
en una red social potente, aunque la mayoría
parte de las redes sociales como estrategia de
están analizando su potencial y haciendo sus
conectar, interrelacionarse y movilizar al electo-
primeros pinitos. Algunos ejemplos: Pancho, el
rado. Una táctica para hacer que los líderes de
perro de la Primitiva, el chico de Ausonia
los partidos ganen en notoriedad y proximidad
“¿Cómo no me voy a reír…? si es una Fiess-
con sus votantes o seguidores. Algunos políti- hta”, el hombre del anuncio de Gas Natural,
cos españoles ya disponen de sus perfiles en Karl y Zetting del operador móvil Blau, etc.
Facebook.

Centrándonos en Facebook, líder actual de
> El mundo de la noche aprovechó desde un este sector incipiente, se debe tener en cuenta
principio Internet como plataforma de promo- que aún no se sabe a ciencia cierta si la ventaja
ción para generar y promocionar eventos. competitiva que aparentemente aporta la red



será determinante a largo plazo. Lo que está claro servidores y servicios.
es que lo que en un principio se creó como una
forma de comunicarse y entretenerse, se puede El objetivo no es otro que la monitorización de las
convertir en un gran negocio, aunque no está claro redes sociales, que a través de este proceso,
hasta donde puede llegar. Por eso, todas estas harán de las mismas unas aplicaciones más acce-
ventajas que se atribuyen a redes sociales concre- sibles a cualquiera que desee entrar y, por tanto,
tas como Facebook deben analizarse con precau- mayor facilidad para rentabilizar, por parte de las
ción, ya que podrían resultar simples modas pasa- mismas redes sociales, a sus propios usuarios.
jeras y las inversiones a largo plazo no llegarían a
rentabilizarse. El verdadero origen de las redes sociales son el

¿Qué depara el futuro? e-mail y la mensajería instantánea. Actualmente
siguen usándose a diario y no se piensa que en
Las tendencias de futuro pasan, en un primer
realidad son redes sociales descentralizadas. Los
momento, por todo lo relacionado con el OpenID y
principales proveedores de dichas herramientas,
las futuras redes sociales abiertas. Se está estu-
líderes indiscutibles en la red, han empezado a
diando la especificación de OpenID con el fin que
cualquier red social pueda acceder a nuestros tomar posiciones al respeto. El que mejor lo ha

datos y completar en cuestión de segundos nues- hecho, aunque la ejecución final no sea la más
tro perfil de usuario. De momento, OpenID se está óptima, ha sido Microsoft con Windows Live ID,
integrando en multitud de sitios Web / aplicacio- Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail
nes Web como los servicios ofrecidos por y Windows Live Spaces, que unifica los datos del
37signals, SixApart ó Weblogs SL. En un plazo de
perfil en un único sistema (no estandarizado),
dos a cuatro años, será un estándar de facto.
mensajería instantánea, correo y red social en
Algunas puntualizaciones:
Web. Por su parte, Google está pensando en

¿Crees que OpenID absorberá las cuentas integrar totalmente Blogger, Gtalk, Gmail y Orkut

Windows Live ID, Google Accounts? Obviamen- definitivamente, pero no ha dado el paso final. A
te, la privacidad de los datos estará en manos de su vez, Yahoo! quiere unificar Yahoo! Mail e
los usuarios, siendo cada uno quien elija qué integrarlo al futuro Yahoo! Mash.
datos serán obtenidos desde la red social en
cuestión.
Otro de los factores a analizar es el microblogging
como una pieza esencial para las nuevas redes
Unificación mediante OpenID y la red social con el
sociales. El microblogging ha llegado para
concepto de Myself Online (considerado como tu
quedarse, aunque tal vez, no con el formato
DNI personal interactivo). Es decir, toda esa infor-
mación que se desee actualizar automáticamente actual, pero si en esencia: entradas cortas con

cuando se accede al registro de una nueva red o contenido diverso de rápida actualización. El
aplicación. microblogging se convierte en un Chat distribuido
y asíncrono, una especie de IRC no presencial
Y todo esto, inequívocamente, a través el uso de donde podemos revisar la conversación en otro
unos estándares y protocolos abiertos que permi-
momento posterior y que cuyo contenido es
tan normalizar la comunicación entre los distintos



menos efímero. Para muchos es el método que, darse que, en lugar de enviar un SMS, se reem-
en un futuro, desbancará a los blogs. O, a lo plazara por mensajería instantánea y/o correos
mejor, simplemente los complementará. electrónicos (Gmail/Gtalk, Yahoo! Mail/Yahoo! IM
ó Windows Live Hotmail/Windows Live Messen-
Algunos ejemplos actuales que utilizan la combi- ger), los contactos estarían sincronizados con los
nación de microblogging y red social son Twitter, existentes en los mismos, el calendario del móvil
Jaiku, Pownce y Tumblr. El microblogging irá estaría sincronizado con la versión web (Google
obteniendo más funcionalidades sociales y Calendar, Yahoo! Calendar o Windows Live
aumentando su versatilidad, adaptándose así a Hotmail Calendar), las fotos o vídeos que se reali-
su uso y gestión desde un terminal móvil. zaran con el móvil automáticamente subidos al
servicio correspondiente, etc., extendiendo la
No obstante, de todas las características apunta- fórmula al resto de elementos de los terminales
das existe una de indiscutible: el futuro de las móviles.
redes sociales está en Internet móvil. Las distintas
compañías ya están haciendo los primeros movi- Si Internet ha conseguido generar y transformar
mientos hacia las redes sociales móviles: muchos negocios: bibliotecas digitales de imáge-
nes, videos, música; redes P2P, tiendas digita-
> Nokia ha lanzado el sistema operativo Ovi les… las redes sociales ¿Llegarán algún día
donde encontramos Mosh, su red social móvil a unificarlo todo?

> Google está planeando integrar varios de sus
servicios. A esto se suman hechos como la
compra de Zingku o empresas de publicidad
móvil como DoubleClick.

> Microsoft, el más conservador, se decanta por
ir paso a paso con lanzamientos como la Fuentes consultadas
búsqueda móvil o el cliente de mensajería Genbeta.com
móvil, que acaba de ser lanzado. David de Ugarte, “El Poder de las
Redes Sociales”
El Economista “Los inversores ya
El resto de compañías, de momento, se contentan
tienen su propio ‘Facebook’”
con lanzar versiones móviles de sus redes y/o
El Periódico de Catalunya “El potencial
aplicaciones sociales. No es descabellado, como
de las redes sociales”
dicen desde Google Phone, que llegue un Rafael de Jorge, blog oficial:
momento en el cual la agenda, calendario, archi- Rafaeldejorge.com
vos, etc. acaben siendo alojados en servidores Alexa
externos. Si la tendencia se confirma, podría Fernandagrimaldi.com


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