Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las consecuencias
que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más
informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor añadido y la innovación de las marcas.
common' sense N6 - Branding en tiempos del coleraXavier Comas
El documento habla sobre el branding en tiempos de incertidumbre económica. Explica que limitarse a soluciones tácticas a corto plazo puede dañar la marca a largo plazo. En cambio, es mejor apostar por crear valor y diferenciar la marca de la competencia mediante la innovación. También define conceptos clave del branding como la identidad, imagen e reputación de la marca.
Elaboración del mensaje publicitario según las marcas. Diego A. CalcinesDiego Aníbal Calcines
Este documento resume los conceptos clave relacionados con la creación de marcas publicitarias según las marcas. Explica que una marca es un nombre, término, símbolo, imagen o su combinación que diferencia un producto o servicio de la competencia. Además, describe los tipos de marcas como marcas de distribuidor, marcas de fabricante y marcas colectivas, y los procesos involucrados en la creación, gestión y valoración de las marcas.
La identidad de marca de FinComún necesita una renovación para posicionarla mejor en el mercado y distinguirla de otras instituciones. Se recomienda evolucionar la imagen de marca para transmitir los valores de la empresa, honrar su historia y generar una marca que agregue valor. La nueva propuesta de identidad de marca incluye un logotipo con tres líneas ascendentes, un lema claro y legible, y una combinación cromática más amable, honrando la historia de FinComún.
El documento analiza la situación del mercado de Aguardiente Cristal y propone oportunidades y estrategias. Persiste la percepción de fuerte olor y sabor en el producto cuando competidores han incursionado en aguardientes de menor graduación. Se propone desarrollar un nuevo producto con menor contenido alcohólico y estrategias orientadas al perfil psicográfico del consumidor. La imagen de la botella y etiqueta se perciben como incómodas, por lo que se sugiere rediseñarlas para impulsar la preferencia por la mar
Este documento presenta la identidad visual corporativa de la empresa DAM Eventos y Publicidad. Explica la historia y actividades de la empresa, y define sus elementos básicos de identidad como el logotipo, colores, tipografías y normas para el uso correcto de la marca en diferentes aplicaciones visuales.
Cómo optimizar un proceso de compra con el marketing de contenidosTextbroker España
Analizar las fases que sigue un usuario a la hora de realizar una compra en Internet te ayudará a entender cuáles son los contenidos convenientes en cada parte del proceso.
Color y Branding Facilities Magazine nº27Alvaro Magaña
El documento explica cómo el color ayuda a distinguir y posicionar una marca a través de su potencial emocional. Las marcas se valen de la razón y las emociones de los consumidores para existir e influir en su conducta. El color se ha transformado en una herramienta que conecta el producto o servicio con el corazón de las personas. Una marca sin una política de color probablemente será deficitaria en relación con su competencia.
common' sense N6 - Branding en tiempos del coleraXavier Comas
El documento habla sobre el branding en tiempos de incertidumbre económica. Explica que limitarse a soluciones tácticas a corto plazo puede dañar la marca a largo plazo. En cambio, es mejor apostar por crear valor y diferenciar la marca de la competencia mediante la innovación. También define conceptos clave del branding como la identidad, imagen e reputación de la marca.
Elaboración del mensaje publicitario según las marcas. Diego A. CalcinesDiego Aníbal Calcines
Este documento resume los conceptos clave relacionados con la creación de marcas publicitarias según las marcas. Explica que una marca es un nombre, término, símbolo, imagen o su combinación que diferencia un producto o servicio de la competencia. Además, describe los tipos de marcas como marcas de distribuidor, marcas de fabricante y marcas colectivas, y los procesos involucrados en la creación, gestión y valoración de las marcas.
La identidad de marca de FinComún necesita una renovación para posicionarla mejor en el mercado y distinguirla de otras instituciones. Se recomienda evolucionar la imagen de marca para transmitir los valores de la empresa, honrar su historia y generar una marca que agregue valor. La nueva propuesta de identidad de marca incluye un logotipo con tres líneas ascendentes, un lema claro y legible, y una combinación cromática más amable, honrando la historia de FinComún.
El documento analiza la situación del mercado de Aguardiente Cristal y propone oportunidades y estrategias. Persiste la percepción de fuerte olor y sabor en el producto cuando competidores han incursionado en aguardientes de menor graduación. Se propone desarrollar un nuevo producto con menor contenido alcohólico y estrategias orientadas al perfil psicográfico del consumidor. La imagen de la botella y etiqueta se perciben como incómodas, por lo que se sugiere rediseñarlas para impulsar la preferencia por la mar
Este documento presenta la identidad visual corporativa de la empresa DAM Eventos y Publicidad. Explica la historia y actividades de la empresa, y define sus elementos básicos de identidad como el logotipo, colores, tipografías y normas para el uso correcto de la marca en diferentes aplicaciones visuales.
Cómo optimizar un proceso de compra con el marketing de contenidosTextbroker España
Analizar las fases que sigue un usuario a la hora de realizar una compra en Internet te ayudará a entender cuáles son los contenidos convenientes en cada parte del proceso.
Color y Branding Facilities Magazine nº27Alvaro Magaña
El documento explica cómo el color ayuda a distinguir y posicionar una marca a través de su potencial emocional. Las marcas se valen de la razón y las emociones de los consumidores para existir e influir en su conducta. El color se ha transformado en una herramienta que conecta el producto o servicio con el corazón de las personas. Una marca sin una política de color probablemente será deficitaria en relación con su competencia.
Management society nº21 / Reputación Corporativa: comunicando actitudesCommo
1. La reputación corporativa y la comunicación estratégica juegan un papel fundamental en el proceso de adaptación y construcción de una realidad en permanente cambio.
2. Las empresas pueden diferenciarse de sus competidores si alcanzan una diferenciación que transmita un valor único a través de factores emocionales más allá de lo funcional.
3. La comunicación estratégica debe ayudar a definir las actividades y factores que los grupos de interés valoran para mejorar el producto o servicio.
Commotion N02 - Word-of-mouth marketing, o de la inversión en confianzaCommo
Sobreinformación y desconfianza. Probablemente sean dos palabras que definan acertadamente la vidade cualquiera de nosotros, enfrentados cada día a un tremendo bombardeo de mensajes que nos quierenexplicar, convencer, vender… Ante semejante avalancha, el consumidor valora cada vez más las opinio-nes que le son expre-sadas directamente.
Commotion N03 - Medios online vs. papel, en busca del equilibrioCommo
Hoy en día, dejamos que Internet sea una de las principales herramientas para prácticamente el total de nuestras actividades, resaltando la búsqueda de información para trabajo, ocio o simplemente por la mera necesidad de estar al corriente de las últimas noticias.
En un plazo no demasiado largo se puede pensar que la costumbre de comprar los diarios irá perdiéndose y los medios escritos son los que más sufrirían la fuga de lectores. De hecho, actualmente ya se puede percibir la inquietud de los diarios hacia este movimiento y buscan “sin prisas pero sin pausa” cómo mantener su audiencia y la inversión publicitaria.
Toda información tiene un precio, pero… ¿debe pagarlo el lector sí o sí?
Commotion N01 - Marketing: de crisálida a mariposaCommo
La revolución digital está provocando un cambio en los hábitos de consumo de información y la
irrupción de nuevos canales de comunicación. La pregunta que se plantea es: ¿se encuentra el
marketing ante un nuevo paradigma, o son simplemente nuevos retos en un mundo cada vez más
digital?
Sea como sea y pese a todas sus posibles transformaciones, su finalidad última es y será siempre
la misma: facilitar la venta de un producto.
Management Society nº21 / Renovando el vestuario publicitarioCommo
El documento analiza los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Explica que la personalidad, las actitudes y la categoría social de una persona determinan su comportamiento, más que sólo sus necesidades o el precio. También señala que ahora son las nuevas tecnologías y la interacción en línea las que influyen en los cambios de actitud, no sólo la publicidad tradicional.
Management Society nº24 - La imagen que la organización transmiteCommo
La Responsabilidad Corporativa, como reflejo de la personalidad de la organización, debe entenderse como un eje fundamental sobre el que se articulan sus acciones de comunicación. Estas acciones determinan de forma crucial la imagen que la organización transmite a su
entorno. Se trata de un proceso dinámico y continuo, de un esfuerzo de mejora constante dirigido hacia la sociedad y los stakeholders, pero también
hacia la propia organización que puede verse traducido en mejoras de los canales de comunicación interna y externa.
Patentes Científicas en Venezuela
Certificado que otorga el gobierno, donde se reconoce que se ha realizado una invención y que pertenece al titular de la patente, dándole por un tiempo limitado el derecho exclusivo de impedir que sin su consentimiento terceras personas utilicen o exploten su invención
Este documento presenta un plan de marketing en redes sociales. Propone monitorear la reputación online de la empresa para comprender cómo se percibe la marca y el sector. Luego sugiere generar tráfico a la página web de la empresa a través de campañas en redes sociales y buscadores. También recomienda aumentar la interacción con los usuarios publicando contenido relevante para la comunidad en cada plataforma. El objetivo final es posicionar favorablemente la marca en el sector.
Larga vida al planning : ¿Qué nos ocupa y preocupa?Brainventures
El documento discute 8 temas que actualmente ocupan y preocupan a los planificadores de marcas. Estos incluyen el poder de las creencias de las marcas, la ambición de las marcas y cómo surgen desde adentro hacia afuera, los impulsores de las marcas más allá del logo y la publicidad, los encuentros con las marcas, la integración a través de ejes transversales, el eje digital de las marcas, y una nueva cultura de relación con el consumidor. El documento enfatiza la importancia de crear una visión integradora de
Commonsense 08 - Publicidad y decoracion, una pareja a reformarCommo
Una nueva manera de vivir el hogar ha supuesto que un amplio segmento de la población se convierta en público objetivo de la decoración. Las nuevas tendencias de los consumidores en la decoración de su hogar, junto con la fuerte caída que está experimentando la publicidad en revistas especializadas, plantean importantes desafíos a los medios para adaptarse a las necesidades y exigencias, tanto de los consumidores como de las marcas.
El documento describe los componentes clave de un modelo de negocio, incluyendo las redes de socios, actividades principales, oferta de valor, canales, relaciones con clientes, flujos de ingresos y estructura de costos. Explica que un modelo de negocio representa cómo una empresa genera beneficios a través de la interacción de estos elementos y cómo crea, desarrolla y captura valor.
Este documento resume las estrategias de posicionamiento y branding más efectivas para gestionar una marca orientada al cliente. En primer lugar, es importante identificar los segmentos de valor de los clientes. Luego, se debe establecer la posición de la marca en relación a la competencia mediante mapas de posicionamiento. Finalmente, para crear una conexión emocional con los clientes, la marca debe transmitir autenticidad en su comunicación y actuar de acuerdo a sus valores.
Este documento presenta los objetivos y contenidos de un módulo sobre estrategias de posicionamiento orientadas a la marca. El módulo explica el modelo de gestión de branding, haciendo énfasis en el posicionamiento de marca. Incluye talleres prácticos sobre innovación, identidad de marca, posicionamiento basado en la diferenciación y estrategias para lograr lealtad de marca.
Este documento describe cómo las empresas pueden utilizar la inteligencia social y el marketing digital para mejorar las ventas y generar leads de manera más efectiva. Explica cómo mapear las redes sociales de los clientes, segmentarlos en grupos relevantes, y distribuir contenido valioso a través de influencers. El objetivo final es fortalecer las relaciones con los clientes existentes y encontrar nuevos prospectos similares mediante un enfoque centrado en las personas.
La gestión de imagen como factor clave de posicionamiento jonathan pinedajonatjpn20
Este documento discute la importancia de la imagen de marca para el posicionamiento de una empresa u organización. Explica que la imagen de marca es el resultado de todas las comunicaciones de una empresa y debe crear una percepción emocional en los clientes. También destaca que la imagen de marca no solo es relevante para grandes empresas, y que su creación requiere conectar con los consumidores de manera emocional, diferenciar los productos y generar lealtad entre los clientes.
La gestión de imagen como factor clave de posicionamiento jonathan pinedanicolay.daza
Este documento discute la importancia de la imagen de marca para posicionar una empresa u organización en el mercado. Explica que la imagen de marca se construye a través de todas las comunicaciones de una empresa y debe conectar emocionalmente con los clientes. También describe algunas claves para crear una buena imagen de marca como el nombre de la empresa, la conexión emocional y el uso coherente de la marca en todos los materiales. Finalmente, concluye que la percepción de un producto o servicio puede ser más importante para su éxito que el producto
La gestión de imagen como factor clave de posicionamiento jonathan pinedajonatjpn20
Este documento discute la importancia de la imagen de marca para posicionar una empresa u organización en el mercado. Explica que la imagen de marca se construye a través de todas las comunicaciones de una empresa y debe conectar emocionalmente con los clientes. También describe algunas claves para crear una buena imagen de marca como el nombre de la empresa, la conexión emocional y el uso coherente de la marca en todos los materiales. Finalmente, concluye que la percepción de un producto o servicio en la mente de los consumidores puede ser más importante
La gestión de imagen como factor clave de posicionamiento jonathan pinedajonatjpn20
Este documento discute la importancia de la imagen de marca para posicionar una empresa u organización en el mercado. Explica que la imagen de marca se construye a través de todas las comunicaciones de una empresa y debe conectar emocionalmente con los clientes. También describe algunas claves para crear una buena imagen de marca como el nombre de la empresa, la conexión emocional y el uso coherente de la marca en todos los materiales. Finalmente, concluye que la percepción de un producto o servicio puede ser más importante para su éxito que el producto
Fund mkt 3 y 4(10 set12) entrono de mktFACUNEGOCIOS
El documento describe los diferentes componentes del entorno de marketing de una empresa. Explica que el microentorno incluye a la empresa misma, sus clientes, canales de distribución, proveedores y competidores. Luego, describe que el macroentorno incluye fuerzas sociales más amplias como el entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural. Finalmente, señala que el estudio de estos entornos es fundamental para que la gerencia de marketing cree y mantenga relaciones exitosas con los clientes.
. PRESENTACIÓNCREDENCIALES BRM S.A
MÁS QUE UNA SIGLA Brand ¿Quién es BRM? Relationship ManagementAdministración de Relaciones de Marca
•Expertos en el uso e implementación de las mejoresherramientas para la evaluación, administración y creación de relaciones en medios digitales. Emocionales Necesidades Herramientas de Ser/Crecer Jerarquía de necesidades Corto Largo Urgencia de Necesidades Plazo Plazo Atracción Protección Necesidades Básicas Racionales
•89 Empleados 27 Clientes 2005 Fundada17 Amauta, 3 Caribe,1 Effie, 2 NOVA Premios ISO 9001 Certificaciones 100% Colombiana
• Nos especializamos en diseñar GRANDES INTERACCIONES
•A través de estos 4 canales Fuerza de ventas Entregas CRM Face 2 Face MarketingOperadores WebsitesOutbound Microsites Tele Digital Marketing Marketing Mobile Inbound Social Media Direct Kits Marketing Correos Bases de datos Análisis predictivo
• 7. En el mercado actual… …las interacciones no necesitan ser presenciales. Una persona puede actuar como una marca, una marca puede actuar como una persona. La misma huella digital que una persona deja, puede dejarla una marca.
• 8. Huella DigitalAl tener una mejor huella digital, las marcaspueden tener mayor visibilidad. Pero las marcas nos son las únicas que dejan una huella digital sobre una marca.
• 9. Para las personas es natural interactuar ycrear relaciones… …y hoy las marcas pueden aprender a hacer lo mismo.
• 10. Las personas han aprendido a elegir por valoresagregadosy el más grande de ellos esla relación que tienen con la marca. Valores Agregados Relacionales Valores Agregados Emocionales Valores Agregados Tradicionales Producto / Servicio 20s-50s 50s-70s 70s-00s 00s-10s 10
• 11. Las relacionesson el nuevoescenariode lacompetitividad. 11
• 12. Algunos de nuestros clientes Agencia:
• 13. Algunos de nuestros clientes Call Center:
• 14. Trabajamos en equipo con ellos para crear Nuestro ciclo universal puede ser aplicado para construir todo tipo de relaciones: Sorprender Descubrir – Personales – Empresariales – Comerciales Inspirar Visualizar – Laborales – Emocionales – Etc…
• 15. DESCUBRIMOS
• 16. DESCUBRIMOS
• 17. Pueden conocer más de nuestros casos en línea:http://brm.com.co/libro/
• 18. ¿Cómo creamos para sus marcas ? Siguiendo nuestro ciclo Sorprender Descubrir para crear relaciones Inspirar Visualizar
• 19. Etapa: Descubrir Descubrir es el primer paso de nuestro ciclo universal de creación de Grandes Interacciones.Sorprender Descubrir Este paso es el principio de todo, es muy importante porque nos brinda la capacidad de hablar con propiedad frente a nuestras marcas. El proceso que iniciamos con este paso tiene como resultado final la creación/administración de una relación. Inspirar Visualizar Este es un paso de investigación y para descubrir la razón de ser de nuestra marca, su propósito y el rol de nuestra pasión para su misión. Aprendemos CUÁL es la situación actual y descubrimos el PROPÓSITO (el POR QUÉ) de la marca.
• Descubrir con QUINTES
El documento describe los derechos y deberes del anunciante en la publicidad según la ley general de publicidad. El anunciante tiene el derecho de controlar las campañas publicitarias contratadas y exigir cambios si no cumplen con lo acordado. También tiene derecho a reclamar daños si la agencia no cumple. Entre los deberes del anunciante están utilizar los materiales publicitarios solo para lo acordado y respetar los derechos de propiedad intelectual de terceros.
Este documento presenta un resumen de un temario sobre marketing operativo. Incluye definiciones de conceptos clave como marca, capital de marca e identidad de marca. También describe modelos para medir el capital de marca, como el Brand Asset Evaluator de Young & Rubicam y el modelo AAKKER. Finalmente, explica las ventajas de tener marcas fuertes.
Management society nº21 / Reputación Corporativa: comunicando actitudesCommo
1. La reputación corporativa y la comunicación estratégica juegan un papel fundamental en el proceso de adaptación y construcción de una realidad en permanente cambio.
2. Las empresas pueden diferenciarse de sus competidores si alcanzan una diferenciación que transmita un valor único a través de factores emocionales más allá de lo funcional.
3. La comunicación estratégica debe ayudar a definir las actividades y factores que los grupos de interés valoran para mejorar el producto o servicio.
Commotion N02 - Word-of-mouth marketing, o de la inversión en confianzaCommo
Sobreinformación y desconfianza. Probablemente sean dos palabras que definan acertadamente la vidade cualquiera de nosotros, enfrentados cada día a un tremendo bombardeo de mensajes que nos quierenexplicar, convencer, vender… Ante semejante avalancha, el consumidor valora cada vez más las opinio-nes que le son expre-sadas directamente.
Commotion N03 - Medios online vs. papel, en busca del equilibrioCommo
Hoy en día, dejamos que Internet sea una de las principales herramientas para prácticamente el total de nuestras actividades, resaltando la búsqueda de información para trabajo, ocio o simplemente por la mera necesidad de estar al corriente de las últimas noticias.
En un plazo no demasiado largo se puede pensar que la costumbre de comprar los diarios irá perdiéndose y los medios escritos son los que más sufrirían la fuga de lectores. De hecho, actualmente ya se puede percibir la inquietud de los diarios hacia este movimiento y buscan “sin prisas pero sin pausa” cómo mantener su audiencia y la inversión publicitaria.
Toda información tiene un precio, pero… ¿debe pagarlo el lector sí o sí?
Commotion N01 - Marketing: de crisálida a mariposaCommo
La revolución digital está provocando un cambio en los hábitos de consumo de información y la
irrupción de nuevos canales de comunicación. La pregunta que se plantea es: ¿se encuentra el
marketing ante un nuevo paradigma, o son simplemente nuevos retos en un mundo cada vez más
digital?
Sea como sea y pese a todas sus posibles transformaciones, su finalidad última es y será siempre
la misma: facilitar la venta de un producto.
Management Society nº21 / Renovando el vestuario publicitarioCommo
El documento analiza los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Explica que la personalidad, las actitudes y la categoría social de una persona determinan su comportamiento, más que sólo sus necesidades o el precio. También señala que ahora son las nuevas tecnologías y la interacción en línea las que influyen en los cambios de actitud, no sólo la publicidad tradicional.
Management Society nº24 - La imagen que la organización transmiteCommo
La Responsabilidad Corporativa, como reflejo de la personalidad de la organización, debe entenderse como un eje fundamental sobre el que se articulan sus acciones de comunicación. Estas acciones determinan de forma crucial la imagen que la organización transmite a su
entorno. Se trata de un proceso dinámico y continuo, de un esfuerzo de mejora constante dirigido hacia la sociedad y los stakeholders, pero también
hacia la propia organización que puede verse traducido en mejoras de los canales de comunicación interna y externa.
Patentes Científicas en Venezuela
Certificado que otorga el gobierno, donde se reconoce que se ha realizado una invención y que pertenece al titular de la patente, dándole por un tiempo limitado el derecho exclusivo de impedir que sin su consentimiento terceras personas utilicen o exploten su invención
Este documento presenta un plan de marketing en redes sociales. Propone monitorear la reputación online de la empresa para comprender cómo se percibe la marca y el sector. Luego sugiere generar tráfico a la página web de la empresa a través de campañas en redes sociales y buscadores. También recomienda aumentar la interacción con los usuarios publicando contenido relevante para la comunidad en cada plataforma. El objetivo final es posicionar favorablemente la marca en el sector.
Larga vida al planning : ¿Qué nos ocupa y preocupa?Brainventures
El documento discute 8 temas que actualmente ocupan y preocupan a los planificadores de marcas. Estos incluyen el poder de las creencias de las marcas, la ambición de las marcas y cómo surgen desde adentro hacia afuera, los impulsores de las marcas más allá del logo y la publicidad, los encuentros con las marcas, la integración a través de ejes transversales, el eje digital de las marcas, y una nueva cultura de relación con el consumidor. El documento enfatiza la importancia de crear una visión integradora de
Commonsense 08 - Publicidad y decoracion, una pareja a reformarCommo
Una nueva manera de vivir el hogar ha supuesto que un amplio segmento de la población se convierta en público objetivo de la decoración. Las nuevas tendencias de los consumidores en la decoración de su hogar, junto con la fuerte caída que está experimentando la publicidad en revistas especializadas, plantean importantes desafíos a los medios para adaptarse a las necesidades y exigencias, tanto de los consumidores como de las marcas.
El documento describe los componentes clave de un modelo de negocio, incluyendo las redes de socios, actividades principales, oferta de valor, canales, relaciones con clientes, flujos de ingresos y estructura de costos. Explica que un modelo de negocio representa cómo una empresa genera beneficios a través de la interacción de estos elementos y cómo crea, desarrolla y captura valor.
Este documento resume las estrategias de posicionamiento y branding más efectivas para gestionar una marca orientada al cliente. En primer lugar, es importante identificar los segmentos de valor de los clientes. Luego, se debe establecer la posición de la marca en relación a la competencia mediante mapas de posicionamiento. Finalmente, para crear una conexión emocional con los clientes, la marca debe transmitir autenticidad en su comunicación y actuar de acuerdo a sus valores.
Este documento presenta los objetivos y contenidos de un módulo sobre estrategias de posicionamiento orientadas a la marca. El módulo explica el modelo de gestión de branding, haciendo énfasis en el posicionamiento de marca. Incluye talleres prácticos sobre innovación, identidad de marca, posicionamiento basado en la diferenciación y estrategias para lograr lealtad de marca.
Este documento describe cómo las empresas pueden utilizar la inteligencia social y el marketing digital para mejorar las ventas y generar leads de manera más efectiva. Explica cómo mapear las redes sociales de los clientes, segmentarlos en grupos relevantes, y distribuir contenido valioso a través de influencers. El objetivo final es fortalecer las relaciones con los clientes existentes y encontrar nuevos prospectos similares mediante un enfoque centrado en las personas.
La gestión de imagen como factor clave de posicionamiento jonathan pinedajonatjpn20
Este documento discute la importancia de la imagen de marca para el posicionamiento de una empresa u organización. Explica que la imagen de marca es el resultado de todas las comunicaciones de una empresa y debe crear una percepción emocional en los clientes. También destaca que la imagen de marca no solo es relevante para grandes empresas, y que su creación requiere conectar con los consumidores de manera emocional, diferenciar los productos y generar lealtad entre los clientes.
La gestión de imagen como factor clave de posicionamiento jonathan pinedanicolay.daza
Este documento discute la importancia de la imagen de marca para posicionar una empresa u organización en el mercado. Explica que la imagen de marca se construye a través de todas las comunicaciones de una empresa y debe conectar emocionalmente con los clientes. También describe algunas claves para crear una buena imagen de marca como el nombre de la empresa, la conexión emocional y el uso coherente de la marca en todos los materiales. Finalmente, concluye que la percepción de un producto o servicio puede ser más importante para su éxito que el producto
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Este documento discute la importancia de la imagen de marca para posicionar una empresa u organización en el mercado. Explica que la imagen de marca se construye a través de todas las comunicaciones de una empresa y debe conectar emocionalmente con los clientes. También describe algunas claves para crear una buena imagen de marca como el nombre de la empresa, la conexión emocional y el uso coherente de la marca en todos los materiales. Finalmente, concluye que la percepción de un producto o servicio en la mente de los consumidores puede ser más importante
La gestión de imagen como factor clave de posicionamiento jonathan pinedajonatjpn20
Este documento discute la importancia de la imagen de marca para posicionar una empresa u organización en el mercado. Explica que la imagen de marca se construye a través de todas las comunicaciones de una empresa y debe conectar emocionalmente con los clientes. También describe algunas claves para crear una buena imagen de marca como el nombre de la empresa, la conexión emocional y el uso coherente de la marca en todos los materiales. Finalmente, concluye que la percepción de un producto o servicio puede ser más importante para su éxito que el producto
Fund mkt 3 y 4(10 set12) entrono de mktFACUNEGOCIOS
El documento describe los diferentes componentes del entorno de marketing de una empresa. Explica que el microentorno incluye a la empresa misma, sus clientes, canales de distribución, proveedores y competidores. Luego, describe que el macroentorno incluye fuerzas sociales más amplias como el entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural. Finalmente, señala que el estudio de estos entornos es fundamental para que la gerencia de marketing cree y mantenga relaciones exitosas con los clientes.
. PRESENTACIÓNCREDENCIALES BRM S.A
MÁS QUE UNA SIGLA Brand ¿Quién es BRM? Relationship ManagementAdministración de Relaciones de Marca
•Expertos en el uso e implementación de las mejoresherramientas para la evaluación, administración y creación de relaciones en medios digitales. Emocionales Necesidades Herramientas de Ser/Crecer Jerarquía de necesidades Corto Largo Urgencia de Necesidades Plazo Plazo Atracción Protección Necesidades Básicas Racionales
•89 Empleados 27 Clientes 2005 Fundada17 Amauta, 3 Caribe,1 Effie, 2 NOVA Premios ISO 9001 Certificaciones 100% Colombiana
• Nos especializamos en diseñar GRANDES INTERACCIONES
•A través de estos 4 canales Fuerza de ventas Entregas CRM Face 2 Face MarketingOperadores WebsitesOutbound Microsites Tele Digital Marketing Marketing Mobile Inbound Social Media Direct Kits Marketing Correos Bases de datos Análisis predictivo
• 7. En el mercado actual… …las interacciones no necesitan ser presenciales. Una persona puede actuar como una marca, una marca puede actuar como una persona. La misma huella digital que una persona deja, puede dejarla una marca.
• 8. Huella DigitalAl tener una mejor huella digital, las marcaspueden tener mayor visibilidad. Pero las marcas nos son las únicas que dejan una huella digital sobre una marca.
• 9. Para las personas es natural interactuar ycrear relaciones… …y hoy las marcas pueden aprender a hacer lo mismo.
• 10. Las personas han aprendido a elegir por valoresagregadosy el más grande de ellos esla relación que tienen con la marca. Valores Agregados Relacionales Valores Agregados Emocionales Valores Agregados Tradicionales Producto / Servicio 20s-50s 50s-70s 70s-00s 00s-10s 10
• 11. Las relacionesson el nuevoescenariode lacompetitividad. 11
• 12. Algunos de nuestros clientes Agencia:
• 13. Algunos de nuestros clientes Call Center:
• 14. Trabajamos en equipo con ellos para crear Nuestro ciclo universal puede ser aplicado para construir todo tipo de relaciones: Sorprender Descubrir – Personales – Empresariales – Comerciales Inspirar Visualizar – Laborales – Emocionales – Etc…
• 15. DESCUBRIMOS
• 16. DESCUBRIMOS
• 17. Pueden conocer más de nuestros casos en línea:http://brm.com.co/libro/
• 18. ¿Cómo creamos para sus marcas ? Siguiendo nuestro ciclo Sorprender Descubrir para crear relaciones Inspirar Visualizar
• 19. Etapa: Descubrir Descubrir es el primer paso de nuestro ciclo universal de creación de Grandes Interacciones.Sorprender Descubrir Este paso es el principio de todo, es muy importante porque nos brinda la capacidad de hablar con propiedad frente a nuestras marcas. El proceso que iniciamos con este paso tiene como resultado final la creación/administración de una relación. Inspirar Visualizar Este es un paso de investigación y para descubrir la razón de ser de nuestra marca, su propósito y el rol de nuestra pasión para su misión. Aprendemos CUÁL es la situación actual y descubrimos el PROPÓSITO (el POR QUÉ) de la marca.
• Descubrir con QUINTES
El documento describe los derechos y deberes del anunciante en la publicidad según la ley general de publicidad. El anunciante tiene el derecho de controlar las campañas publicitarias contratadas y exigir cambios si no cumplen con lo acordado. También tiene derecho a reclamar daños si la agencia no cumple. Entre los deberes del anunciante están utilizar los materiales publicitarios solo para lo acordado y respetar los derechos de propiedad intelectual de terceros.
Este documento presenta un resumen de un temario sobre marketing operativo. Incluye definiciones de conceptos clave como marca, capital de marca e identidad de marca. También describe modelos para medir el capital de marca, como el Brand Asset Evaluator de Young & Rubicam y el modelo AAKKER. Finalmente, explica las ventajas de tener marcas fuertes.
Este informe provisional de Best Global Brands describe cómo las marcas líderes están enfrentando escenarios de mercado desafiantes. Explica que las marcas deben centrarse en generar demanda incluso en momentos difíciles, en lugar de solo reducir costos. También describe cómo el papel de la marca y la fortaleza de la marca afectan el valor de una marca y su capacidad para navegar por períodos de incertidumbre. El informe proporciona una matriz para que las marcas evalúen su posición actual en términos de
Este documento resume las principales ideas y recomendaciones sobre estrategias de marketing de éxito presentadas por expertos en la tercera edición del Marketing Strategy Forum organizado por Daemon Quest. En menos de 3 oraciones, el resumen es:
El documento presenta un resumen de las "Recetas de Éxito para un Nuevo Marketing de Clientes" en 10 pasos clave, entre los que se incluyen: 1) Pasar de un marketing táctico a uno estratégico; 2) Acertar con la fórmula de posicionamiento, segmentación y targeting; 3
Este documento describe la diferencia entre una marca y conceptos como un logo, nombre o símbolo. Explica que una marca es una promesa, experiencia y estrategia que conecta a las personas. Detalla los atributos que debe tener una marca para ser distintiva, relevante, memorable y extensible, además de tener un profundo significado. Finalmente, analiza dónde se ubica la marca y para qué sirven las marcas como una promesa de desempeño, un sello de autenticidad, un reductor de riesgo y una identificación de
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La fundación principalmente acompaña procesos de capacitación y asesoría a emprendedores, mujeres cabeza de familia y jóvenes. Busca la cofinanciación de proyectos productivos a corto plazo con entidades gubernamentales y del sector. Ofrece servicios como formación, asesoría en planes de negocio y acompañamiento empresarial. Su objetivo es promover la competitividad y el desarrollo regional a través de la coordinación interinstitucional.
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¿Cuantos sentimientos hemos acumulado en cientos de canciones al largo de nuestra vida? ¿Cuántos recuerdos asociamos a tal o cual melodía? Hay canciones que describen minuciosamente un momento, un paisaje o una persona. Todos nos hemos sentido identificados alguna vez con un anuncio y su banda sonora o sintonía, y es que la
publicidad y la música estaban predestinadas a estar unidas desde sus inicios.
La innovacion de las empresas es una de las principales fuentes de diferenciacion y valor añadido, que tendran su reflejo en su reputacion corporativa. Es por ello que debe diseñarse una comunicacion estrategica que acompañe a nuestras actividades potenciando, y permitiendo transmitir, nuestras actitudes. Y esto resulta fundamental por un motivo muy sencillo: sin actitudes, no hay ideas.
Comprometidos siempre con explicar historias que aporten valor a nuestros lectores, el equipo de Commo se ha desplazado hasta Rovaniemi, en Laponia, la región más septentrional de Finlandia, para acercarnos a una de las figuras más emblemáticas en estas fechas: Papá Noël.
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La comunicación 2.0 supone una revolución donde el usuario deja de ser un receptor pasivo para convertirse en un productor de contenidos. Aunque no existe una definición única, se caracteriza por permitir la interacción y participación de los usuarios a través de redes sociales y contenidos generados por los propios usuarios. Esto ha situado a los consumidores como los principales protagonistas en la web, donde comparten millones de contenidos diariamente.
common'sense 02 - Redes sociales, un nuevo poderCommo
Las redes sociales en Internet se han convertido, en poco tiempo, en una de las principales formas de interacción social. Estos canales reúnen a individuos que se identifican con las mismas necesidades o intereses en cualquier parte del mundo y ya agrupan a millones de usuarios. Pero, ¿Qué y quién hay detrás de estas nuevas estructuras? ¿Qué poderes esconden las redes sociales y qué oportunidades reales ofrecen a la sociedad, la política o las empresas?
common'sense 04 - Asegurando una salud responsableCommo
El documento discute la importancia creciente de la responsabilidad corporativa (RC) en el sector de los seguros de salud privados. Las empresas que comunican valores de RC como la sostenibilidad y el bienestar social pueden diferenciarse mejor y fidelizar más a los clientes. La RC debe formar parte de la cultura y valores de una organización para transmitir un posicionamiento responsable y crear valor a largo plazo.
La RC, como reflejo de la personalidad de la organización, debe entenderse como un eje
fundamental sobre el que se articulan sus acciones de comunicación; estas acciones determinan
de forma crucial la imagen que la organización transmite a su entorno. Se trata de un proceso dinámico y continuo, de un esfuerzo de mejora constante dirigido hacia la sociedad y los stakeholders, pero también hacia la propia organización que puede verse traducido en mejoras de los canales de comunicación interna y externa.
Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...micarnavaltupatrimon
El sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribución de recursos, como el transporte, el alojamiento y la seguridad, en función de la afluencia prevista de turistas. La plataforma ofrecerá una amplia oferta de productos, servicios, tiquetería e información relevante para incentivar el uso de está y generarle valor al usuario, además, realiza un levantamiento de datos de los espectadores que se registran y genera la estadística demográfica, ayudando a reducir la congestión, las largas filas y otros problemas, así como a identificar áreas de alto riesgo de delincuencia y otros problemas de seguridad.
El-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdfAshliMack
Si quieres alcanzar tus sueños y tener el estilo de vida que deseas, es primordial que te comprometas contigo mismo y realices todos los ejercicios que te propongo para recibieron lo que mereces, incluso algunos milagros que no tenías en mente
Bienvenido al mundo real de la teoría organizacional. La suerte cambiante de Xerox
muestra la teoría organizacional en acción. Los directivos de Xerox estaban muy involucrados en la teoría organizacional cada día de su vida laboral; pero muchos nunca se
dieron cuenta de ello. Los gerentes de la empresa no entendían muy bien la manera en que
la organización se relacionaba con el entorno o cómo debía funcionar internamente. Los
conceptos de la teoría organizacional han ayudado a que Anne Mulcahy y Úrsula analicen
y diagnostiquen lo que sucede, así como los cambios necesarios para que la empresa siga
siendo competitiva. La teoría organizacional proporciona las herramientas para explicar
el declive de Xerox, entender la transformación realizada por Mulcahy y reconocer algunos pasos que Burns pudo tomar para mantener a Xerox competitiva.
Numerosas organizaciones han enfrentado problemas similares. Los directivos de
American Airlines, por ejemplo, que una vez fue la aerolínea más grande de Estados
Unidos, han estado luchando durante los últimos diez años para encontrar la fórmula
adecuada para mantener a la empresa una vez más orgullosa y competitiva. La compañía
matriz de American, AMR Corporation, acumuló $11.6 mil millones en pérdidas de 2001
a 2011 y no ha tenido un año rentable desde 2007.2
O considere los errores organizacionales dramáticos ilustrados por la crisis de 2008 en el sector de la industria hipotecaria
y de las finanzas en los Estados Unidos. Bear Stearns desapareció y Lehman Brothers se
declaró en quiebra. American International Group (AIG) buscó un rescate del gobierno
estadounidense. Otro icono, Merrill Lynch, fue salvado por formar parte de Bank of
America, que ya le había arrebatado al prestamista hipotecario Countrywide Financial
Corporation.3
La crisis de 2008 en el sector financiero de Estados Unidos representó un
cambio y una incertidumbre en una escala sin precedentes, y hasta cierto grado, afectó a
los gerentes en todo tipo de organizaciones e industrias del mundo en los años venideros.
common'sense 06 -El branding en tiempos del cólera
1. septiembre’09 ComunicaciónMKT
N 06
CORPORATIVAtendencias-
planes MKT Re spon-
n’sense sabilidad CororativaA-
NALISISmediosMENTE
COMUNICACIONrrpp
DOCUMENTOSmedia
El branding en tiempos del cólera sinergiasMARKETING
Ramon Prats
Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte Consultor en
comunicación
táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero
limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las conse-
cuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más
informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor
añadido y la innovación de las marcas.
¿De qué hablamos cuando hablamos de branding?
En los últimos años, hemos asistido al auge de un término de difícil traducción al castellano, y que
ha hecho correr ríos de tinta en forma de definiciones, opiniones, redefiniciones, reformulaciones e
intentos de traducción con mayor o menor fortuna: branding. No es el objeto de este texto reabrir el
debate en torno a la definición del término, ni buscarle los tres pies al gato eternizando un nuevo tira
y afloja de opiniones y matices. En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la
comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por
definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus
públicos. En palabras de Al y Laura Ries en sus 22 leyes inmutables, y contextualizándolo en un
ámbito de corte ranchero, “un programa de branding debería diseñarse para diferenciar a tu vaca
del resto del ganado en el rebaño. Incluso si todo el ganado del rebaño se parece mucho”.
A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en varios aspectos fundamentales. Una
marca o brand es quién eres y qué es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es una
promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por
último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito
del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que
somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de noso-
tros se tiene.
2. El branding en tiempos del cólera N 06
REPUTACIÓN
generada por la confluencia de los atributos de
nuestra marca con la demanda de los públicos
EMOCIONAL
Busca satisfacer:
Necesidades
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Visión
Deseos
Carácter Expectativas
MARCA
Atributos Características:
Emocionales
Informado
Atributos Exigente
Racionales Defensor / Detractor
Creador de opinión
Atributos
FUNCIONAL Funcionales Prescriptor
Estos conceptos que repasamos rápidamente, a Hoy en día la reputación va ligada a valores
nuestro entender, suponen una gradación desde deseables para el conjunto de la sociedad, en la
los aspectos más funcionales, propios de la que juegan un papel destacado aspectos de
brand, hacia otros más emocionales. Los de índole diversa como pueden ser los asociados a
corte más funcional son los hechos y símbolos la responsabilidad corporativa, que ha experi-
sobre los que se sustentan los claims de la mentado un auge considerable en los últimos
marca, mientras que a medida que progresamos tiempos, y que incluso ha sido adoptado como
hacia aspectos relacionados con las emociones, estandarte por muchas empresas.
entramos en el terreno de la personalidad de la
marca.
Táctica vs. Estrategia
Opinamos además que, en un último estadio, En una coyuntura económica como la actual
podemos introducir el concepto de brand reputa- gran cantidad de empresas optan por soluciones
tion, que obedece a las expectativas que la de corte táctico, orientadas a capear el temporal
marca genera entre sus públicos, y que trascien- y aguantar el chaparrón en espera de que
de sus meras acciones: es el estadio en el que amaine. Lógicamente, muchos de estos tipos de
se demandan una serie de rasgos a la marca, y planteamientos se orientan a la reducción de
unos parámetros esperados de actuación en
costes, con la vista puesta en el corto plazo, y
cualquier área de actividad en la que ésta se
basando sus decisiones en indicadores ‘clási-
implique.
cos’ como pueden ser los de tipo financiero,
operativo o logístico.
En definitiva, cuanto mayor sea el solapamiento
entre nuestra identidad, o lo que queremos ser, y
Los consumidores tienden a buscar una compra
la imagen que los públicos perciban de la marca,
al menor coste posible, y de ahí el auge masivo
mayor será la reputación.
de las marcas blancas en los últimos años, que
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3. El branding en tiempos del colera N 06
han creado un mercado propio que en la actuali- La duda que se nos plantea es si una decisión
dad representa una cuota muy considerable de este tipo no desvirtúa el propio producto o
respecto al total. servicio, y las consecuencias que pueda tener a
largo plazo sobre la marca. Las decisiones
En marzo de 2009, como apunta un estudio de tácticas a las que nos referimos son sin más un
TNS, la marca de distribuidor alcanzó un 34,5% parche puntual que, sin contemplar un periodo
de la cuota de mercado, tres puntos por encima de tiempo más extenso, pueden ir en detrimento
respecto al año anterior. Aún así, los consumido- de una estrategia coherente con los productos o
res no sólo actúan de forma impulsiva, y aunque servicios que dan sentido a la empresa; perder
consideran que el precio es importante, no la esencia de la propia identidad puede condu-
basan exclusivamente en éste su decisión. cirnos a un peligroso punto de no retorno.
Las respuestas inmediatas de algunas marcas Y de ello se desprende un error estratégico, que
ante un descenso de las ventas suelen pasar por es dejar de prestar la atención a lo que para
la reducción de precios y/o la búsqueda de nosotros es un aspecto fundamental: la gestión
promociones orientadas a contrarrestarlo, pero de marca, entendiendo como tal un nivel de
ligadas a ellas se vinculan riesgos que resultan gestión que va más allá de las decisiones
evidentes. Cabe preguntarse, ¿qué haremos si marcadas por la tendencia del mercado, y que
aparece un competidor más agresivo que rebaja busca transmitir una cultura y unos valores
aún más nuestro ya ajustado precio? ¿Hasta diferenciales.Esta es la única seguridad que
dónde podremos y querremos llegar en una podemos tener en tiempos de incertidumbre, y
lucha basada en la reducción del ya maltrecho no vernos arrastrados por un panorama de
margen y el ‘compre-un-paquete-de-pilas-y-le- límites cada vez más difusos.
regalamos-una-PlayStation’?
El consumidor 2.0, creador de
opinión
39%
MARQUISTAS Los públicos en general viven siempre una expe-
“Prefiero comprar productos
de marca aunque tenga que pagar riencia cuando interactúan con una marca. La
un poco más”
gestión de la relación que ellos establezcan con
RACIONALES nuestra marca no consiste en la adopción de un
“Si encuentro una marca que no es
papel pasivo de mero evaluador del resultado, ni
la más conocida, pero de calidad
aceptable y está a buen precio, termina en el momento en que finaliza la
la compro”
46% transacción o actividad directamente relaciona-
AHORRATIVOS da con nuestra organización. El concepto de
“Prefiero comprar productos con
buen precio aunque no sean marcas marca tal como lo entendemos es el de una
tan conocidas”
entidad propia, que trasciende el contacto direc-
to puntual, y que constituye una experiencia
14%
Fuente: Estudio del comprador, global. Y como tal es generadora de expectati-
IRI, junio de 2008
vas, que se espera que se cumplan.
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4. El branding en tiempos del cólera N 06
El consumidor actual se aleja mucho del patrón ser lineales, desdibujándose los límites tradicio-
imperante hace algunos años. El acceso masivo nales de la oferta y la demanda. Y a nosotros
a las tecnologías de la información, y una pobla- nos toca intervenir en la partida adaptándonos a
ción mucho más proclive a su uso y formada estas reglas cambiantes.
para ello, promueven una coyuntura en que se
Nuevas experiencias, nuevas
ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que
oportunidades...siempre valor
las empresas eran las que decidían qué produc-
añadido
tos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a
Son tiempos de duda. La incertidumbre marca la
un mero receptor de impactos, a un protagonis-
realidad del consumidor que, ante el retroceso
mo del consumidor en que es él quien decide
en su poder adquisitivo, demanda a las marcas
qué y cómo quiere que se le ofrezca. De forma
un mayor grado de innovación y diferenciación a
creciente, los consumidores se convierten en
la hora de poner en valor su decisión frente a
defensores o detractores activos de las marcas,
uno u otro producto, y que optará por el menor
gozando de la posibilidad de impactar con sus
STAKEHOLDERS si no cree que el esfuerzo que puede
precio
opiniones a través de canales como Internet,
suponerle pagar más realmente merece la pena.
enmarcadas en un creciente panorama de redes
En nuestra opinión, la gestión eficaz de una
sociales y foros temáticos en los que hacerlas
marca pasa por seguir otorgando un plus de
valer. Del mismo modo, el acceso a opiniones
valor añadido, apostar por la innovación y
expertas de profesionales que participan a
buscar el modo de continuar ofreciendo una
través de la red es una fuente de conocimiento
experiencia de marca relevante. Y de ello se
disponible que aún resulta harto difícil intentar
desprende que las empresas deben, pese a las
cuantificar. Remontándonos unos pocos años
servitudes impuestas por los objetivos marca-
atrás, podemos recordar la enorme polvareda
dos, saber arriesgar manteniéndose fieles a un
que levantó el libro No Logo de Melanie Klein, en
estilo propio, a una idea de lo que son y de lo
la que denunciaba las prácticas de un buen
que quieren ser no limitada por una realidad un,
número de grandes compañías, cuya difusión y
puntual.
calado en buena parte de la opinión pública fue
francamente espectacular.
Un buen ejemplo de ello es el caso de Nespres-
so, negocio dedicado al café que ha conseguido
Llegados a este punto nos encontramos frente al
crear un sentimiento de exclusividad para una
consumidor 2.0: un consumidor activo, con
gran parte de la población, en algo aparente-
acceso a gran cantidad de información, y que
mente tan sencillo como el contenido de nues-
puede actuar como líder de opinión frente a gran
tras tazas. Magníficas tiendas con espacios de
cantidad de colectivos. Los prescriptores de los
degustación, trato exquisito por parte del perso-
productos y servicios no son los mismos que
nal, y tentación continua mediante nuevos sabo-
años atrás, y son ellos quienes redefinen sustan-
res y aromas que buscan transportarnos a los
cialmente las reglas del juego; las relaciones
más recónditos confines del planeta, con el obje-
entre consumidor final y productor han dejado de
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5. El branding en tiempos del cólera N 06
tivo de hacer sentir al común de los mortales que de unos valores emocionales más allá de la
pone los pies en una de sus tiendas como el funcionalidad del producto o servicio, que sigan
mismísimo George Clooney. Pero no ha sido ofreciendo ese ‘algo más’. Muchas de ellas
éste su principal mérito, sino crear un nuevo intentan balancear bajo esta concepción sus
negocio: el consumo generalizado de café de decisiones, aunando medidas de corte táctico
orígenes exóticos, un producto hasta hace poco como pueden ser determinadas promociones o
reservado a unos pocos sibaritas, acercándolo al descuentos, con seguir apostando por la marca
consumidor medio y generando una nueva nece- en sí y los valores que representa, en sintonía
sidad. Naturalmente, esto no puede conseguirse con una visión estratégica orientada al futuro.
sin una inversión considerable, con los riesgos
que ello conlleva. Pero la compañía no ha afloja- A nadie sorprende encontrarse cada día con
do el ritmo de lanzamiento de nuevos productos mensajes publicitarios que especifican que una
con la desaceleración económica: la previsión es empresa no fabrica sus productos para otras
mantener su itmo de aperturas con la inaugura- marcas, esforzándose en establecer una
ción de 15 nuevas tiendas hasta 2012, que se diferenciación clara y un sentimiento de exclusi-
añadirán a las 18 con que ya cuenta en España. vidad. Eso sí, el esfuerzo para conseguir un
Y no olvidemos su posición de liderazgo en el grado de innovación y valor añadido pasa por un
negocio de venta de cafeteras exprés, con un esfuerzo genuino, y por reformular aspectos
45% del mercado español. contemplados en los objetivos fijados a priori.
Retomando el ejemplo de nuestras entrañables
Estamos convencidos que en medio de la epide- vacas no debemos perder de vista que, incluso
mia de pesimismo vivida en los últimos tiempos en un rancho bien abastecido hasta el momento,
siguen existiendo nichos de mercado y públicos la escasez puede ser de repente la misma para
que demandan que las marcas sean estandartes todas ellas. En un escenario de estas caracterís-
El capital marca (brand equity) desvia la curva de demanda:
A igualdad de condiciones el capital marca desvia la curva de demanda, resultando en mayor precio y/o share
Precio
Demanda del producto con marca
Demanda del producto sin marca
Cantidad (share)
Fuente: Almquist, E.L., Turvill, I.H. and Roberts K.L. (1998) Combining economic image analysis for breackthough brand management.Journal of Brand Management, Vol. 5(4), p. 275.
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6. El branding en tiempos del cólera N 06
ticas, debemos buscar nuevas fuentes de Y en este sentido, la gestión de marca debe
alimento o bien movernos para encontrarlo en tener muy presente la importancia de conectar
otra parte, y ello nos demandará proactividad e emocionalmente con el consumidor.
innovación.
Cada vez más, nos encontramos ante propues-
Experiencias relevantes tas que extienden el periodo de contacto entre
productor y consumidor, y que buscan profundi-
Pues bien, el siguiente paso tras plantearnos la
zar en esta relación. Buenos ejemplos de ello
diferenciación, es de qué modo podemos lograr-
son la posibilidad ofrecida por Lego de diseñar
la. La creación de una experiencia de marca
nuestro propio kit con las clásicas piezas carac-
relevante pasa por identificar o fortalecer las
terísticas del fabricante. O la ofrecida por
claves de la experiencia, por saber comunicar
Volkswagen de seguir todas las etapas del
aquellos aspectos que consideramos que repre-
proceso de producción de algunos modelos de
sentan nuestros puntos fuertes ofreciendo una
automóvil tras su adquisición: podemos ver
propuesta atractiva. El éxito de una marca no
desde los operarios trabajando en la planta,
STAKEHOLD
debe limitarse exclusivamente a los aspectos hasta el proceso de transporte y entrega del
funcionales, que incluso en muchas ocasiones nuevo y flamante vehículo. Y por no hablar de
resultan bastante similares, sino en despertar en una marca como Nike, que ha dejado de anun-
los demandantes de nuestros productos o servi- ciar ningún producto en concreto, para persona-
cios una emoción que les haga creer que somos lizar la esencia del deporte, la competitividad y el
la elección. El ajuste necesario con la demanda espíritu de superación; Just do it es un eslogan
del consumidor se hace patente en las palabras que ha dado la vuelta al mundo mediante un
de Nicholas Negroponte, del Laboratorio de hecho muy sencillo, y éste no es otro que trasla-
Medios del MIT: “No quiero quinientos canales dar el papel activo al consumidor, convertirle en
de televisión, sólo quiero un único canal que me el protagonista animándole a superarse.
ofrezca lo que quiero ver”. Y el reto radica en
De todo ello se desprende que para crear una
llegar a convertirse en ese canal.
experiencia relevante para el público, ésta debe
basarse en la propia identidad y en enfatizar los
La amplitud de la experiencia, entendida como la
puntos fuertes. La comunicación que hagamos
serie de contactos identificables entre nuestra
de nuestra identidad puede variar en el tiempo,
entidad y sus públicos, es un aspecto fundamen-
pero la identidad mantiene su carácter único y
tal que debe tenerse en cuenta a la hora de
resulta mucho menos modificable. Crear una
pensar en los modos en que queremos ponerlos
cultura poderosa y una marca relevante para los
en contacto con nuestra marca. La profundidad públicos es una ventaja competitiva sostenible,
de dicha experiencia la modularemos mediante un factor de fidelización determinante, y un valor
las claves sensoriales que refuercen el impacto, capital para la misma organización y para las
guiadas por un criterio de coherencia de las personas que desarrollan en ella su labor profe-
claves, y matizadas por los aspectos humanos y sional. Porque no olvidemos que los propios
situacionales que envuelven las experiencias. trabajadores de una empresa son sus mejores
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7. El branding en tiempos del cólera N 06
embajadores, y parte indisoluble de la experien- inmovilidad pueden desembocar en una pérdida
cia de marca que pretendamos ofrecer a nues- de relevancia percibida.
tros públicos.
Las marcas de éxito no solamente promueven la
lealtad y la prescripción entre los consumidores,
Las marcas como motor
sino que pueden funcionar como plataforma que
de la economía
apoye la diversificación del negocio en otros
Hasta aquí, hemos hablado de las marcas como sectores de actividad o en nuevos productos, por
tal en un contexto determinado, y de la relación lo que son un excelente catalizador de nuevas
de estas con el consumidor, pero ¿cuál es el oportunidades.
impacto de dichas marcas en su entorno a un
nivel macroeconómico? El papel que juegan las El impacto de las marcas en la economía es
marcas en los modernos mercados es otro significativo. La creación de demanda de
aspecto relevante a la hora de apostar por una productos basados en la calidad y la innovación
adecuada política de branding. Algunas estima- proporciona una base de consumidores estable,
ciones consideran que entre un 40 y un 75% de fomentando la creación de un mercado sólido.
los activos de una empresa pueden ser atribui- Los productos amparados bajo una marca
bles a la marca. En tiempos de recesión como estimulan de este modo la demanda e impulsan
los actuales, las marcas que apuesten por la al mercado hacia delante, es decir, que el éxito
inversión tienen la oportunidad de tomar ventaja de las marcas contribuye al éxito de los merca-
respecto a sus competidores, puesto que su dos. Y en este estímulo no podemos olvidar el
evolución será mucho más favorable en el que representa la innovación, en la que las
repunte del mercado si han conseguido distan- marcas invierten recursos y esfuerzo por lo que,
ciarse de ellos en términos de visibilidad e inno- de forma indirecta, estimulan la del propio
vación. Por el contrario, el estancamiento y la mercado y la generación de empleo.
Las marcas en el futuro: el creciente papel del branding
%
100 Tangibles
90 otros intangibles
Brand
60
40
20
0
1950s 1970s 1990s 2010s
Fuente: Brand Finance (2001)
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8. El branding en tiempos del cólera N 06
La tendencia para los años venideros es que los participación muy elevada a los nuevos consu-
activos tangibles de las empresas cada vez son midores. Lo que no debe perder nunca de vista
menores, recayendo el protagonismo en otro una empresa es que su fin último debe sobrepa-
tipo de aspectos intangibles y, como venimos sar la mera generación de bienes materiales: la
apuntando, en el propio valor de la marca. generación de riqueza se produce para las
personas, y a su vez gracias a ellas, por lo que
si perdemos el foco en la generación de bienes-
Retos de futuro tar, habremos perdido la posibilidad de conectar
con nuestros públicos.
El branding, como muchos otros aspectos
relacionados con la actividad económica, se Trabajar juntos, saber escuchar, aprender de las
halla inmerso en un periodo de incertidumbre, críticas, construir marca internamente y explorar
mediatizado por una realidad poco favorable en nuevas oportunidades, son las líneas que deben
principio a la inversión destinada a la diferencia- marcar el desarrollo del branding en los próxi-
ción. Por el contrario, nos encontramos con gran mos años, y que pondrán las bases para la crea-
STAKEHOLDERS
cantidad de planteamientos muy limitados a ción y la gestión de marcas sólidas y competiti-
medidas tácticas que buscan aquello tan manido vas.
de apretarse el cinturón, y en un cierto inmovilis-
mo producto de la escasa certeza sobre la evolu- Coincidimos plenamente con Kevin Roberts
ción de los mercados. cuando afirma que la misión de las empresas es
la búsqueda de soluciones a los problemas y el
No obstante, nuestra apuesta de futuro se orien- fomento de la autoestima, asumiendo responsa-
ta a realizar un sobreesfuerzo, a un reajuste de bilidades y alineando los intereses propios con
los objetivos que nos debe permitir seguir apos- los de la sociedad: sólo entonces, provocando
tando por la calidad y la innovación como fuen- emoción, nos habremos ganado un lugar en el
tes de diferenciación, baluarte para la creación corazón de las personas.
de una marca poderosa. La cautela es compren-
sible dadas las circunstancias actuales, pero del
mismo modo que debemos ser cautos, creemos
que debemos ser valientes a la hora de afrontar
los nuevos retos y oportunidades que se nos
plantean. Como comentábamos anteriormente,
trabajar para encontrar un equilibrio razonable
entre táctica y estrategia, pero mirando siempre
un poco más allá.
Y por encima de todo, ser humildes. Las marcas
deben redefinir su papel de creadoras de unos
productos elegidos por ellas y destinadas a un
consumidor pasivo, para ceder una cuota de
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9. El branding en tiempos del cólera N 06
Fuentes consultadas
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P. & BERRY, Leonard L. (2004) Branding: What’s the big deal?, Nonpro-
Cómo liderar la experiencia del consumidor, fit Solutions Inc.
Harvard Deusto Marketing y Ventas nº63
RIES, Al & RIES, Laura (2002)
IND, Av Nicholas (2007) The 22 immutable laws of Branding,
Branding governance, Brand Manager nº2 Collins Business
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Las estrategias del consumidor en tiempos de Lovemarks: el futuro más allá de las
crisis marcas, Ediciones Urano S.A.
STAKEHOLDERS
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No Logo, Paidós Crear una experiencia de marca
relevante, Harvard Deusto Marketing y
LAROCCA, Roberta & SAROCCO, Cristián Ventas nº66
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Construyendo identidad e imagen en tiempos THE CHARTERED INSTITUTE OF
de cambio, Cuaderonos para la educación MARKETING (2003)
superior 2005, DEP Consultoría Estratégica. Defining brands
MOYANO, Víctor (2009)
Pon a un Future Shaper en tu vida (o en tu
marca), Revista Notoria nº7, El Producto del
Año S.L.
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