1. Rafael Hernández Henao
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2. Es un anglicismo empleado en mercadeo que hace referencia
al proceso de hacer y construir una marca mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos
Es una disciplina que nace de la necesidad de manejar
conceptos estratégicos más perdurables que las campañas de
comunicación.
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3. AMA American Marketing Asociation
“Nombre término, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores”
Philip Kotler
“una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora
de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un
conjunto específico de características, beneficios y servicios ”
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4. David Aaker
“Es un componente intangible que es propiedad de una
compañía y representa un contrato con el cliente relativo al
nivel de calidad y valor que se ofrece vinculado a un producto
o servicio”
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5. La marca constituye un factor determinante, diferencial e
inimitable para crear y agregar valor en los productos,
servicios y empresas.
Su grado de influencia en la decisión de compra depende de
la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y
respeto que el comprador tenga con y por la marca.
Esto significa que los clientes compran una estructura
intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación
física e incluso, en algunos casos, una interacción social que
se unen en una satisfacción placentera.
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6. Diferenciación
Relevancia
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7. Diferenciación
Atributos
Usos Value for money
Producto Calidad-Valor Precio Valor percibido del
Beneficios Funcionales producto
Relación emocional
Mensaje
Canales (cercanía) Residual
Distribución Accesibilidad Comunicación Medios
Disponibilidad Aproximación
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8. Relevancia
Esa diferencia debe ser atractiva para el consumidor, debe
cumplir con el contrato y sobre todo convertir a la marca en
algo importante para el consumidor que le ayude a:
• Satisfacer una necesidad.
• Mejorar su calidad de vida.
• Relacionarse mejor con su entorno.
• Identificar más rápido una solución. Economía de tiempo.
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9. Cuando una marca adquiere
diferenciación y
relevancia
Una marca realmente ha desarrollado valor
cuando posee una connotación clara, única y
sobre todo asociada a elementos intrínsecos,
es decir relativos a la naturaleza del producto.
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10. Reconocimiento Calidad
de marca percibida
Lealtad BRAND EQUITY Asociaciones
de marca de marca
Activos propiedad de
la marca
Valor para el consumidor Valor para la empresa
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11. cómo el consumidor se siente y
piensa acerca del producto o servicio,
y que proporción de su corazón y de
su mente le otorgan a esas marcas.
se refiere a la acción acerca de lo
que la gente hace con su dinero y
que proporción de sus compras que
le dan al producto.
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12. Branding Rafael Hernández Henao
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13. Es la posición de la marca en la
recordación espontánea del
consumidor, al momento de
relacionar un nombre o un símbolo
con un tipo de producto en especial
Situación en la que el consumidor
reconocen y asocian una marca con
la representación tangible e
intangible del producto.
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14. Y esto se logra a través de la repetición, de estar
comunicando constantemente un producto o mejor a través de
Las Marcas deben trabajar mucho, y deben hacerlo de
manera diferente a como tradicionalmente lo hacían, para
que su imagen y su reputación tengan un hueco positivo en
la mente del consumidor.
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15. Es la calidad desde el punto de vista del consumidor
Estos no pueden valorar muchas de las características de los
productos. No podemos medir por los sentidos ciertas
características físicas y técnicas de los productos.
Para eso los consumidores adquieren un sistema de medición
propio con base en la comparación, en las referencias en su
herencia o simplemente en su gusto para definir sus nieveles
de calidad.
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16. Sobre aquello que la organización quiere que su marca
genere en la mente del cliente.
• Atributos.
• País o región.
• Estilo de vida.
• Celebridad o persona.
• Uso.
• Precio.
• Beneficios.
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17. Lo más significativo
Y más complejo
de imitar, pero lo más
Creencias difícil de lograr
y valores
Beneficios
Lo más fácil de aportar,
Características y atributos Pero lo menos
Significativo y más
Fácilmente imitable
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18. Branding Rafael Hernández Henao
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19. Marca
Asociaciones
Organizativas Personalidad
de marca
Producto
Símbolos
•Alcance
País de origen •Atributos
•Usos
•Calidad-Valor
•Beneficios Relaciones
Imaginería Funcionales Marca/Cliente
Del usuario
Beneficios Beneficios de
emocionales Autoexpresión
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20. Decisiones y acciones que se deben tomar
cuando se requiere incorporar nuevas marcas,
Reconfigurar carteras actuales
o reducir el portafolio de marcas
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21. Especifican el conjunto variado de papeles
que cada marca potencialmente pueden jugar
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22. •Marca madre
•Marca respaldadora
•Submarca
•Descriptor
•Marca de producto
•Marca paraguas (única)
•Marca diferenciador
•Co-marcas
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23. Marca madre
Es la marca del fabricante, que en algunos casos es
visible y en otros nunca aparece.
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24. Marca de respaldado
Sirve para suministrar credibilidad y sustancia a la oferta.
Su rol es representar a la organización y su credibilidad y
sustancia se basa en la estrategia, recursos, valores y
herencia de esa organización
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25. Submarca
Aumenta o modifica las
asociaciones de la marca madre en
un contexto específico producto-
mercado. Su rol es crear una
marca que será lo suficientemente
distinta de la marca madre, quizá
incorporando una dimensión de
atributos o elementos de
personalidad y, por lo tanto,
resultara apropiada para un
producto o segmento en particular
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26. Descriptor
Describe la oferta usualmente en términos funcionales,
aunque no son marcas en si mismas, los descriptores
juegan un rol clave en toda estrategia de la cartera.
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27. Marca paraguas
Define o agrupa la oferta de producto bajo una marca
común.
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28. Marca diferenciador
Es una marca o submarca que define un atributo
ingrediente, servicio o programa.
Crear un punto de diferenciación para una marca hace
que su oferta emerja superior o la aumente por mayor
sumistro de funciones y beneficios.
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29. Marca diferenciador
Marca atributo
- Ziploc Sandwich bag
Marca ingrediente o tecnología
- Toallas de cocina Familia Duramax
Marca servicio
-Chevrolet Chevistar
Marca programa
- Viajero frecuente Avianca
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30. Alianza de marcas co-marca
La alianza de marcas involucra a marcas de diferentes
compañías que se vinculan en una estrategia efectiva o
en un programa táctico de construcción de marca o bien
para crear una oferta de mercado bajo co-marca.
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31. Un objetivo de la cartera de marca es apalancar activos
de la marca, extendiendo marcas fuertes cuyas
asociaciones puedan trasladarse entre categorías de
productos.
Extender la marca demasiado lejos puede originar la
pérdida de diferenciación y relevancia en algunos
contextos.
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32. Marca estratégica
Aquella que tiene relevancia estratégica para la
organización. Es una marca que necesita tener éxito y
por lo tanto debería recibir todos los recursos necesarios.
-Marca fuerte actual (megamarca)
-Marca fuerte futura
-Marca pivote
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33. Marca energizante
Es toda marca producto, promoción patrocinio, símbolo,
programa u otra entidad que asociativamente aumenta y
energiza la marca objetivo.
La marca energizante es una entidad que puede vivir
más allá del producto y de su uso.
Días de precios especiales Éxito.
Copa Mustang.
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34. Marca flanco o flanker
Se usa a menudo cuando un competidor ingresa con bajo
precio, intentando descontar el precio de mi marca, si la
marca debe responder con recortes de precio para
proteger su cuota de mercado, la rentabilidad de la marca
puede quedar amenazada.
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35. Ámbito de marca
Marca vaca lechera
No requiere mucha inversión, las ventas pueden estar
estancadas e incluso sufriendo una suave caída, pero
aún así existirá un grupo fiel de clientes que no estará
dispuesto a abandonarla.
El rol es generar recursos y márgenes que puedan
invertirse en las marcas estratégicas y otras.
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37. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN DE MARCAS
• Decidir mi posición en el mercado (liderazgo)
• Las marcas líderes no son percibidas no sólo por su participación, es por
su relación de percepción de confianza y calidad.
• Marcas poderosas. Poseen propiedad sobre el beneficio central de la
categoría
• Marcas exploradoras atrapan los deseos personales de crecer y poder
alcanzar su potencial.
• Marcas iconos. Simbolizan un aspecto de la imagen del país de origen e
historias que los usuarios comparten
• Marcas de identidad. Construyen una conexión con la imegenería de los
usuarios.
• Marcas Oportunistas. Que se apropian de un espacio por adaptar
directamente estrategias del mercado haciéndolas mejor o más baratas.
• Marcas Paradigmas. Ignoran al líder y lo consideran irrelevante.

38. Cuadrante posición de marca
Marca
Líder
Relación, Compromiso, Confianza
Marca
retadora
Marca
tradicional
Marca
especialista
Relevancia
Marca
Nicho Marca
estática
Marca
deteriorada
Marca
Marca
Debil
indefinida
Conocimiento, Familiaridad, Penetración
y Participación

39. BRANDING

40. Marcas y personalidad
Extrovertida
Animada Abierta
Emocionante,
Nicho
y
Marcas Marcas
Poder
innovadoras emocionales
Orientada a los demás
marcas
Receptivas
Marcas Marcas
Marcas
Premium de familiares
genéricas
calidad funcional
Obediente
Marcas Marcas
Exclusivas y De economía
De prestigio
Marcas
tradicionales
Reservadas Calmas
Introvertida

41. Personalidad de marca Motivaciones
Marcas y personalidad
Activo
Emocionante
Vigoroso Animada Abierta Juventud
Potencia Disfrute
Receptivas
Prestigio/Status
Amigable
Seguro de
Afiliación
Obediente
Sí mismo
Control Reservadas Calmas
Seguridad
Seriedad De confianza
Tradición
Reservado

42. Tipos de posicionamiento
• Posicionamiento en base a Precio/Calidad
• Posicionamiento con respecto al uso
• Posicionamiento orientado al Usuario
• Posicionamiento por el estilo de vida
• Posicionamiento con relación a la competencia
• ¿Posicionarse de número 2?
• Posicionamiento a través del nombre