El documento aborda la importancia de la identidad e imagen corporativa, destacando que la imagen no es solo el resultado de la publicidad, sino un fenómeno sociológico construido en la mente de los consumidores. Se enfatiza la necesidad de coherencia en la comunicación de la marca y cómo las percepciones del público afectan la reputación y el éxito comercial. Finalmente, se proponen estrategias para gestionar la identidad de marca y medir su efectividad a través de indicadores de reconocimiento y diferenciación.

1. Universidad Monteávila
Programa de Comunicación Organizacional Para Egresados UMA
Identidad
e Imagen
Corporativa
Juan Carlos Jiménez
Mayo 2010
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2. Confusiones frecuentes
• "Imagen se construye con publicidad…"
• "La identidad depende de un buen logotipo…"
• "Los objetivos de imagen en el corto plazo…"
• "Para hacer buena imagen hace falta mucho
presupuesto…"
• "Los defectos de calidad del producto los
podemos compensar con imagen…"
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3. Ejemplos de "branding" contemporáneo
Marcas con excelente reputación pública, construida con muy poca o casi
ninguna publicidad en medios tradicionales como TV, radio o impresos.
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4. La imagen es un fenómeno sociológico
Los clientes se refieren a las marcas en los mismos términos que utilizan
para describir a las personas...
La gente dice que las marcas son "cálidas" o "amistosas", "frías",
"modernas", "pasadas de moda", "serias", "responsables", etc...
La reputación de una marca queda reflejada en la opinión de la gente al
referirse a sus atributos y personalidad...
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5. La imagen se crea en la mente
Los productos y los servicios se crean en las empresas.
Marcas vs. Productos
Valor Emocional Valor Racional
(Intangible) (Tangible)
Toyota Lada
¿Qué suele preferir la gente?
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6. Cuando hablamos de marcas
Empresa
Persona Organización
No-Comercial
Marcas
Evento Producto
Proyecto Servicio
Las marcas pueden tener varias dimensiones a la vez.
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7. Gerenciar una marca es gerenciar su identidad
Es el manejo del grado de coherencia y consistencia entre
lo que la marca dice ser y lo que realmente es.
Acciones
Comunicaciones
Ese grado de coherencia y consistencia es lo que
más influye en la imagen de las marcas.
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8. Ejemplos de incoherencias de identidad...
...Que afectan negativamente la imagen pública
y la reputación de una marca:
• Cuando las empresas no cumplen todas las
promesas que hacen a los clientes.
• Cuando los productos y servicios requieren de ayuda
técnica y los clientes no la reciben.
• Cuando los representantes de las empresas no son
usuarios de lo que producen o venden.
• Cuando las empresas no practican hacia sus
empleados los mismos valores que predican hacia los
clientes externos.
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9. Gerencia de la Identidad de Marca
Es la gerencia de todas las comunicaciones,
bajo el principio de que todo comunica:
el cómo,
• Lo que se dice y deja de decirse; el quién,
MÁS el cuando,
el dónde
• Lo que se hace y deja de hacerse.
y el por qué.
...Para influir en las percepciones
y estimular/catalizar acciones.
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10. Indicadores de éxito de la identidad
• Reconocimiento espontáneo
o impulsado (recordación).
"Top of Mind"
• Reacciones primarias.
• Diferenciación.
• Nivel de credibilidad y confianza.
• Convocatoria, aceptación.
Posicionamiento
• Razones de consumo / uso.
• Nivel de lealtad o fidelidad.
• Ventas y rentabilidad.
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11. Indicadores para la gerencia de marcas
"Top of mind" "Posicionamiento"
Lo primero que viene a la mente Opinión - Imagen
al escuchar y/o ver algo o alguien Percepción
Detallada Conciente
Evocación Connotación
(Emoción) (Razón)
Superficial Inconciente
Indicador de grado de Indicador de
recordación o conocimiento. grado de experiencia.
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12. Posicionar ≠ Posicionamiento
• Posicionar: Gerencia de la identidad
y las comunicaciones para influir en
la percepción / acción / fidelidad /
fanatismo.
• Posicionamiento: Percepción-Imagen en
la mente de la gente. Funciona como una
etiqueta, un paradigma,
un prejuicio, o una predisposición.
Ejemplo de posicionamiento:
¿Qué opina la gente sobre
el humo que sale de las
chimeneas industriales?
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13. ¿Cómo los clientes evalúan las marcas?
• Las comparan con sus
referencias previas.
• Las asocian con ideas y
emociones conocidas.
Las marcas exitosas
se diferencian y distinguen
en su mercado y en otros
mercados.
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14. La marca como experiencia global
Las audiencias:
• Interactuan con las marcas y las perciben desde
muchas instancias y canales de relación e
interacción.
• Recuerdan y valoran más la(s) sensación(es) que
le produce sus experiencias con la marca: Lo que
le hace sentir (la gente puede olvidar lo que le dan
o lo que le dicen pero no lo que le hicieron sentir).
"Ni-frio-ni-calor" también refleja una experiencia
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15. Puntos de contacto de las marcas
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16. Plan de Identidad de Marca y Comunicación
1. Definir objetivos específicos y
sustentables de la marca.
2. Definir estrategias de identidad de
marca para aprovechar las
oportunidades identificadas y lograr
los objetivos estratégicos.
3. Definir lineamientos estratégicos
generales de comunicación y
mercadeo.
4. Definir acciones tácticas coherentes
con las estrategias.
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17. Método para definir objetivos sustentables
1. Hechos del mercado más relevantes para la marca:
(Del entorno, del mercado, de la competencia, o de la marca).
Ejemplo:
Solo 30% de los restaurantes de la zona tienen menú ejecutivo para
almorzar. Todos ofrecen sólo 2 opciones de platos, y no varían en la
semana.
2. Oportunidades claves identificadas, de acuerdo a los hechos.
Ejemplo:
Contamos con la tecnología para ofrecer el doble de opciones del menú
ejecutivo y para que sea "libre de grasa".
=>Objetivo estratégico de la marca:
Ser el restaurante preferido para almorzar en la semana,
de los ejecutivos que trabajan en la zona X.
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18. A manera de síntesis...
La imagen de marca en términos
de reputación es una consecuencia
de la gerencia de las percepciones.
La imagen no es la realidad.
La realidad es una percepción.
La imagen es branding.
El branding es el proceso.
El branding es un reto a la coherencia
de la identidad y las comunicaciones.
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19. Más información:
Juan Carlos Jiménez
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