Este documento discute el reto de comunicar los esfuerzos de responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas. Señala que anteriormente la filosofía era "lo que no se ve, no se comunica", pero que ahora es "no se ve lo que no se comunica". Propone que la comunicación de RSC debe cambiar a un paradigma de mayor transparencia y diálogo con los grupos de interés, en lugar de solo informar sobre iniciativas. Esto permitirá a las empresas diferenciarse de manera sostenible en el futuro.

1. Comunicación Responsable
El reto de comunicar la RSC
Lima, 16 de junio de 2011

2. La comunicación de intangibles
Antes: “lo que no se ve, no se comunica”
Ahora: “no se ve lo que no se comunica”

3. HOY
 Facturación ROI
TANGIBLES  Ventas Corto Plazo
 Distribución «Accountability»
FUTURO
 Marca
 RSC Diferenciación
INTANGIBLES  RR.HH Gestión de Intangibles sostenible en el
futuro
 Etc.
Fuente: Instituto de Análisis de Intangibles

4. Quíntuple Cuenta de Resultados y Nueva
Empresa
APROXIMACIONES TRONCO COMÚN QUÍNTUPLE CREACIÓN
CUENTA DE DE VALOR
RESULTADOS
Iniciativas institucionales  Actividad económica tradicional
 Pacto Mundial (NU)  Máximo valor de la inversión
 OIT / OCDE  Rentabilidad ajustada al riesgo
 Libro Verde de la UE  Inversión FINANCIERA
 Subcomisión parlamentaria  Creación de empleo
 Foro de Expertos del MTAS  Cumplimiento de normas
 Fundación Estudios  I+D+i
Financieros
 Comportamiento ético de los
Cumbres internacionales
directivos
 Davos
 Buen gobierno CORPORATIVA
 Río de Janeiro
 Transparencia informativa
 Johannesburgo
 Prácticas anticorrupción
Códigos privados
 Caux Roundtable  Relaciones laborales
 Global Sullivan Principles  Satisfacción en el trabajo
 Global Reporting Initiative  Capital humano
 Diversidad EQUIPO HUMANO
Foros empresariales
 Conciliación trabajo/familia
 WBCSD
 Respeto a los derechos humanos
 BSR
 CSR Europe
 Respeto al medio ambiente MEDIOAMBIENTAL
 Club de Excelencia en
Sostenibilidad
 Acción social
 Otros proyectos de interés SOCIAL
Índices bursátiles
general
 Dow Jones for Sustainability
 FTSE4Good
Fuente: Fundación Empresa y Sociedad

5. Esfuerzos destacables, pero aún bajo
un paradigma clásico

6. Con gran esfuerzo y menos ROI del
que nos gustaría
• “Las buenas noticias no son noticia”
• “¿Voy a dedicar más presupuesto a contarlo
que a hacerlo?”
• “Yo lo hago mejor, pero hay otros que hacen
más ruido”
• “No consigo diferenciarme”
• “Los resultados de mis iniciativas son a largo
plazo y no dependen 100% de nosotros”

7. El diálogo, elemento fundamental de
la RSE
• “Stakeholder engagement is the process by
which a firm's stakeholders engage in dialog
to improve a firm's decision-making and
accountability toward corporate social
responsibility (CSR) and achieving the triple
bottom line.”
http://en.wikipedia.org/wiki/Stakeholder_engagement

8. El cambio de paradigma: dialoguemos

10. La empresa como catalizador

11. Finalmente, el reto de la transparencia

12. RSE 2.0 =
Transparencia + Diálogo

13. RSE 2.0 = transparencia + diálogo
• Un primer nivel:
– Gestión de la RSE offline con comunicación online
adecuada
– Participación de los stakeholders en la definición
de políticas
– La comunicación como filosofía, no como
herramienta

14. Las bases
• Activos web encontrables, creíbles y usables
• Contenidos socializables
• Relaciones virtuales
• Autenticidad
• Escuchar la conversación
– Detectar amenazas y riesgos
– Identificar oportunidades
• Capacidad de respuesta

15. Lo más importante
• Consistencia
• Compromiso
• Visión estratégica
• Sostenibilidad vs. RSC
• Reputación vs. comunicación

16. Comunicación Responsable
El reto de comunicar la RSC
Lima, 16 de junio de 2011