Este documento discute la función de la comunicación en la gestión de la responsabilidad social empresarial (RSE). Explica qué es la RSE, cómo puede gestionarse a través de enfoques altruistas, de marketing o de filosofía organizacional, y por qué la comunicación es importante para cada enfoque. La comunicación puede usarse tácticamente para mejorar la reputación o estratégicamente para establecer diálogo con los grupos de interés y adaptar mejor la empresa a su entorno.

1. Comunicación y RSE.
La función de la Comunicación en la gestión de la RSE.
Dr. PAUL CAPRIOTTI
Estudios de Comunicación
Universidad Rovira i Virgili
(Tarragona, España)

2. Comunicación y RSE
• Preguntas Básicas
• ¿Qué es Responsabilidad Corporativa?
• ¿Cómo puede ser gestionada la RC?
• ¿Debería ser comunicada la RC? - ¿Cómo?

3. Comunicación y RSE
• Preguntas Básicas
• ¿Qué es Responsabilidad Corporativa?
• ¿Cómo puede ser gestionada la RC?
• ¿Debería ser comunicada la RC? - ¿Cómo?

4. Comunicación y RSE
• ¿Qué es Responsabilidad Corporativa?
• La Responsabilidad Empresarial
• La Responsabilidad Empresarial no es un fenómeno
nuevo...
− Carnegie (1905), Rockefeller (1913)
• A partir de los años 60, podemos observar que hay 2
principales líneas de pensamiento
− El punto de vista Económico/Financiero
− El punto de vista Social

5. Comunicación y RSE
• ¿Qué es Responsabilidad Corporativa?
• La Responsabilidad “Económica”
• “A company’s only responsibility is to its shareholders.
The only reason why they exist is to produce good
products and make increasing profits” (Friedman, 1970).
− Hacer los negocios lo mejor posible
− Respetar las leyes establecidas
− Conducta ética básica
− Orientación a los Accionistas
− Preocupación por los Resultados

6. Comunicación y RSE
• ¿Qué es Responsabilidad Corporativa?
• La Responsabilidad “Social”
• “The social responsibility of business encompasses the
economic, legal, ethical and discretionary/ philanthropic
expectations that society has of organizations at a given
point of time” (Carroll, 1979).
− Hacer los negocios lo mejor posible
− Ir más allá de las leyes establecidas
− Conducta ética máxima
− Orientación a los Stakeholders
− Preocupación por la Sociedad

7. Comunicación y RSE
• ¿Qué es Responsabilidad Corporativa?
• Desde los 80’s, se puede observar claramente la
evolución del concepto, aparenciendo nuevos
enfoques que amplían la idea inicial de RC.
• La concepción actual integradora de RC puede
ser definida como…
“Los compromisos, estrategias y prácticas
operativas responsables que una compañía
desarrolla para la implantación, gestión y
evaluación de su Conducta Corporativa y sus
Relaciones Corporativas”.

8. Comunicación y RSE
• Preguntas Básicas
• ¿Qué es Responsabilidad Corporativa?
• ¿Cómo puede ser gestionada la RC?
• ¿Debería ser comunicada la RC? - ¿Cómo?

9. Comunicación y RSE
• ¿Cómo puede ser gestionada la RC?
• RC como Conducta Altruista/Filantrópica
• RC como Estrategia de Marketing
• RC como Filosofía de la Organización
• No son mutuamente excluyentes

10. Comunicación y RSE
• ¿Cómo puede ser gestionada la RC?
• Gestión de la RC
• RC como Conducta Altruista/Filantrópica
− Mejorar la Imagen/Reputación Personal (Filantropía/
Altruismo personal) o la Imagen/Reputación Corporativa
(Filantropía/Altruismo Corporativo).
• RC como Estrategia de Marketing
− Obtener “Identificación” (notoriedad e identidad) y
“diferenciación” (diferencia de otras compañías).
• RC como Filosofía de la Organización
− Ser un correcto “ciudadano corporativo”
− Establecer relaciones equilibradas con los stakeholders,
para obtener Legitimidad Social.

11. Comunicación y RSE
• Preguntas Básicas
• ¿Qué es Responsabilidad Corporativa?
• ¿Cómo puede ser gestionada la RC?
• ¿Debería ser comunicada la RC? - ¿Cómo?

12. Comunicación y RSE
• ¿Debería ser comunicada la RC? -
¿Cómo?
• Comunicación de la Responsabilidad Corporativa
• ¿Cuál es la función que cumple la Comunicación en la
gestión de la RC?
• ¿Cómo la Comunicación puede ayudar a la compañía en
las cuestiones de RC?

13. Comunicación y RSE
• ¿Debería ser comunicada la RC? -
¿Cómo?
• Comunicación de la RC como Conducta Altruista/Filantrópica
• Comunicación de la RC como Estrategia de Marketing
• Comunicación de la RC como Filosofía de la Organización

14. Comunicación y RSE
• ¿Debería ser comunicada la RC? - ¿Cómo?
• Comunicación de la Responsabilidad Corporativa
• RC como Conducta Altruista/Filantrópica
− La Comunicación es una herramienta táctica.
− Ayuda a mejorar la imagen/reputación del empresario o empresa.
• RC como Estrategia de Marketing
− La Comunicación es una herramienta táctica (dentro de la
estrategia de Marketing).
− Contribuye a difundir el posicionamiento de la compañía.
• RC como Filosofía de la Organización
− La Comunicación es un instrumento estratégico. Two-way.
− Ayuda a la compañía a establecer canales de diálogo con sus
diferentes stakeholders, para definir políticas y acciones de RC.
− Contribuye a adaptar, ajustar e integrar mejor a la compañía en su
entorno.

15. Conclusión
• No es lo mismo…
• Ser una “Organización que realiza
acciones de Responsabilidad Social”…
• Que…
• …Ser una “Organización Responsable
Socialmente”.

16. Conclusión
• Ser una “Organización que realiza
acciones de Responsabilidad Social”
implica…
• Invertir recursos (monetarios, humanos o
tecnológicos) en la realización de actividades de
carácter social.
• Lo cual no implica que la Organización sea
Responsable!!!!!
• …Ser una “Organización Responsable
Socialmente” implica…
• Ser responsable y ético en la realización de su
negocio.

17. MUCHAS GRACIAS!!!
¿Preguntas?