Criterios de comunicación política para las redes sociales

24 Criterios de Comunicación en Redes Sociales | Juan Carlos Jiménez | Febrero 2020 1
Ideas para reflexionar y mejorar
24 Criterios de
Comunicación en
Redes Sociales
(Especial para demócratas)
Juan Carlos Jiménez
Febrero 2020

Puntos de partida
1. Este “ebook” está concebido especialmente para
personas de organizaciones dedicadas a luchar por
la restauración de la democracia en Venezuela.
2. El contenido se enfoca más en los criterios de
comunicación que en el uso de las tecnologías.
(Por criterios nos referimos a la comprensión del por
qué y el para qué nos conviene utilizar la tecnología
de una manera determinada).

Objetivos de este “ebook”
1. Proveerte de una visión integral de los “medios
sociales” como plataformas tecnológicas para apoyar
la comunicación social y política.
2. Ayudarte a comprender mejor las “redes sociales”
como el resultado del encuentro y la interacción de las
personas en los medios sociales.
3. Proporcionarte criterios para que utilices los medios
sociales con más efectividad comunicacional.
24 Criterios de Comunicación Política en Redes Sociales

Para lograr los objetivos planteados
Abordaremos los siguientes contenidos:
1. Introducción sobre el impacto de los medios
sociales en la comunicación política.
2. Diferencias entre medios sociales y redes sociales
para comprender las comunidades digitales y su
importancia en la comunicación política.
3. Principales principios de gerencia para abordar de
manera integral el manejo de los medios sociales.
4. Características relevantes de Facebook, Instagram,
Twitter, YouTube y WhatsApp.
5. Importancia de evaluar los resultados del trabajo de
comunicación en los medios sociales.

Para potenciar tu aprendizaje
Te propongo que después de la lectura de cada
criterio de este “ebook” escribas brevemente, a
manera de síntesis una o dos de las ideas que te
resulten más interesantes.

La comunicación política y las redes sociales
Los ciudadanos teníamos un rol político pasivo.
El poder político se basaba en quién tenía más
fuerza económica para utilizar la TV, la radio y la
prensa impresa e influir en las personas.
Pero el amplio acceso a Internet, la computación
personal y los teléfonos inteligentes digitalizaron el
mundo con una extraordinaria rapidez, y el poder de
los medios de comunicación dejó de ser lo que era.
Los medios sociales digitales pusieron la influencia
política al alcance de cualquier persona con ciertas
habilidades de comunicación.
Criterio 1

Estamos frente a importantes cambios de hábitos
El acceso a información y recursos que antes eran
limitados, le dio a las personas comunes y corrientes
más poder de influencia social.
Internet multiplicó la capacidad de la gente para
investigar y comparar información y fuentes.
En consecuencia, cada día hay más ciudadanos que
se sienten menos manipulables por los tradicionales
centros de poder y son más exigentes con la
transparencia informativa y la velocidad de respuesta.
Si la información involucra intereses políticos o
económicos, la gente es más desconfiada. Así surgen
nuevos “influenciadores” sociales espontáneos con
información más fidedigna.
Criterio 2

¿Qué son los medios sociales digitales?
Por “medios sociales” (o en inglés “social media”) nos
referimos a plataformas tecnológicas o aplicaciones que
promueven y facilitan la publicación de información por
cualquier persona y la interacción de otras personas con
esa información.
Las plataformas tecnológicas de Facebook, Instagram,
Twitter o YouTube son medios sociales.
También lo son los recursos tecnológicos para crear y
mantener un Blog o un sitio web.
Criterio 3

Principales expectativas en los medios sociales (1/2)
Los medios sociales son para socializar:
expresarse, compartir sentimientos y gustos,
compartir experiencias, consultar opiniones, opinar
sobre cualquier tema o persona, “hacer terapia”,
participar en las conversaciones que se dan en
torno a cualquier tema o tendencia, colaborar con
otras personas y sentirse parte de una
“comunidad temática”.
Criterio 4

Principales expectativas en los medios sociales (2/2)
Lo más importante para los usuarios de los medios
sociales es la posibilidad de expresarse sin
restricciones, más que las propias de la plataforma
relacionadas con espacio, tiempo y políticas de
publicación (la mayoría de los medios sociales tiene
restricciones contra la incitación a la violencia o el
racismo).
También podemos decir que los usuarios se sienten
menos manipulables, por cuanto tienen el poder de
verificar una información, gracias al fácil acceso a
una inmensa diversidad de fuentes.
Criterio 4

Diferencias entre medios y redes sociales (1/2)
Aunque en general se utiliza el término “redes sociales”
como nombre genérico de todo lo que es y pasa en los
medios sociales, es bueno comprender sus diferencias.
Las redes sociales son una consecuencia o un
resultado de los procesos de socialización temática de
la gente en los diferentes medios sociales.
En otras palabras, los medios sociales se conforman
por tecnologías; las redes sociales por personas.
Criterio 5

Diferencias entre medios y redes sociales (2/2)
Las redes sociales se forman por las “comunidades
digitales” que se crean de manera espontánea o formal,
alrededor de temas específicos, sean o no tendencias
en un momento determinado.
Como cualquier comunidad, en el mundo digital surgen
y desaparecen según la trascendencia del tema.
En todos los casos, las comunidades digitales pueden
ser muy diversas y polémicas.
Criterio 5

¿Cómo se forman las comunidades digitales?
Las comunidades ya existen, en una parroquia,
municipio, estado, país o región, y se “digitalizan” en
torno a temas e intereses comunes para las personas
que la conforman.
A veces las comunidades se forman de manera
espontánea, por un hecho noticioso.
También hay personalidades e instituciones públicas
cuyos temas de trabajo les generan comunidades de
seguidores.
Otras veces hay personas que se ponen de acuerdo
para utilizar los medios sociales como una plataforma
de encuentro o difusión de sus temas.
Criterio 6

Ejemplo de la formación de una comunidad digital
Las personas más influyentes del Barrio X acuerdan
utilizar Twitter como medio de difusión de su Protesta Y.
Hacen un plan de trabajo, de coordinación y comunicación
y deciden utilizar las etiquetas #BarrioX y #ProtestaY.
Logran que la gente de ese barrio siga esas etiquetas y se
sume a la conversación sobre las mismas, aumentando el
alcance de los mensajes iniciales.
Si llega a ser un número considerable de personas, el
tema de esa comunidad se puede convertir en una
tendencia digital regional o nacional.
La clave está en la legitimidad de la protesta, la calidad de
los mensajes y, especialmente, la coordinación de la gente
y sus acciones para darle resonancia a los mensajes.
Criterio 7

¿Por qué necesitamos una visión integral?
Las redes sociales son parte de una especie de
ecosistema de medios digitales interconectados,
en donde también es importante un sitio web, el
correo electrónico, la mensajería SMS, WhatsApp y
las bases de datos.
Cada medio tiene una función y la sinergia entre
medios le da más poder a los mensajes. Es decir, lo
ideal es orquestar las publicaciones en varios
medios al mismo tiempo, adaptadas a cada medio.
Además, en el trabajo político, todo lo digital se mide
en impacto real. Por lo tanto, los medios digitales
deben apoyar el trabajo político de contacto directo
con la gente y no ser el eje principal.
Criterio 8

Es indispensable definir bien tus objetivos (1/2)
Todo lo que deberías hacer en los medios sociales
depende de tus objetivos, bien sea como persona u
organización.
Los objetivos son una referencia indispensable para
poder medir la efectividad de lo que hacemos.
Si solo tienes objetivos divulgativos o promocionales,
tendrás poco impacto: los usuarios de las redes
sociales quieren más conversaciones y menos
publicidad.
Criterio 9

Es indispensable definir bien tus objetivos (2/2)
Recuerda que “comunicar” no es un objetivo sino un
medio. Es decir, nos comunicamos para emocionar a
que otros nos apoyen o se sumen a una causa.
Tener X cantidad de seguidores o retuits debería
estar relacionado con objetivos de organización y
movilización política real.
Ojo: considera “aprender” como un posible objetivo.
Las redes sociales proporcionan mucha información
que puede aprovecharse para este fin.
Criterio 9

Principal reto: crear contenidos interesantes
Lograr tus objetivos depende de la calidad de tus
contenidos (lo que publicas).
Los mejores contenidos para los usuarios en las
redes sociales tienen varias características:
1. Ofrecen valor a los seguidores de diferentes
maneras. Por ejemplo, historias locales exclusivas;
información educativa pertinente para el lugar y
momento; o experiencias que inspiren decisiones.
2. En la mayoría de los casos, los destinatarios son
los protagonistas de los contenidos: los mensajes
contienen beneficios para los usuarios finales.
3. El lenguaje debe ser más humano y menos
formal, como si se tratara de una conversación y
no de un protocolo.
Criterio 10

Buenas prácticas de los contenidos escritos
Los seres humanos somos mucho más emocionales
que racionales: frente a posiciones políticas
radicalizadas, no hay argumento racional que valga.
Mantén a toda costa un leguaje respetuoso. Se
ejemplo de los valores democráticos que promueves.
En política no puedes evitar actores con un lenguaje
agresivo o irrespetuoso. Pero en casos extremos
puedes optar no responder o bloquear a un atacante.
Ten en cuenta que sostener discusiones por escrito
es poco productivo debido a las dificultades de
interpretar las emociones en el mensaje del emisor.
Criterio 11

Otros formatos de contenidos: voz y videos
WhatsApp ha impulsado los mensajes de voz;
Instagram, Facebook y YouTube los videos.
Pero los sitios web para transmitir audios son
muchos, como soundcloud.com o ivoox.com.
Los audios son muy prácticos en WhatsApp,
pero si el mensaje es muy largo o contiene
demasiados temas, es mucho más difícil de
entender y responder que un mensaje escrito.
También se debe cuidar el uso de la voz para
evitar muletillas, tics o hablar muy rápido.
Criterio 12
45% de las personas que reciben mensajes de más de 1 minuto,
no lo escucha completo o lo adelanta. (Fuente: E-Marketer 2018)

Otros formatos de contenidos: voz y videos
Los videos se seguirán popularizando en las
redes sociales porque es un formato que
transmite más emociones y dinamismo en
menos tiempo que solo las palabras escritas.
Por otro lado, los celulares han masificado la
posibilidad de capturar videos todo el tiempo.
Aunque en ciertos casos la producción de un
video puede ser compleja y costosa, muchos
videos con acabado “casero” pueden tener un
alto impacto.
Criterio 12

¿En cuál audiencia enfocarte y por qué?
El reto está en identificar, aprender e interactuar con
tu mejor audiencia. En ella es donde tienes más
oportunidades reales de influencia.
Concéntrate en cultivar y proteger la confianza de tus
destinatarios más cercanos. Con ellos tienes más
chance de lograr tus objetivos.
Recuerda interactuar con tus seguidores, tanto como
te gustaría que interactúen contigo.
Con los más agresivos es más difícil y agotador que
construyas una comunidad productiva.
Criterio 13

Privilegia la calidad sobre la cantidad
Es mejor menos publicaciones con mensajes de
alta calidad y bien elaborados, que mucho
contenido, repetitivo, que no aporta ningún valor
a los seguidores ni a la comunidad.
Es mejor tener buenos seguidores aunque no
sean tantos, pero que interactúan y aportan
valor a las conversaciones, que muchos
seguidores pasivos o falsos que nunca aportan
nada a la comunidad.
Criterio 14
Compartir y hacer RT de publicaciones de fuentes fidedignas hace que
tus seguidores vean en ti a alguien actualizado, que no solo habla de si
mismo y que busca informacion de calidad para su comunidad.

Establece tus lineamientos editoriales
¿En qué temas específicos te vas a enfocar y
cuáles son tus objetivos?
¿Cuáles son las “palabras clave” de tus temas?
Ellas te servirán para investigar y conocer:
• Lo que ya se dice sobre tus temas.
• Conversaciones de las que aprender.
• Usuarios interesantes para seguir.
Criterio 15

Establece tus lineamientos editoriales
Ten presente que el tipo de lenguaje en los
medios sociales debe ser coloquial (no vulgar).
Haz una lista de tus mensajes más importantes
y define también los que no dirás.
Define una política de atención: ¿a qué
mensajes responderías y cómo, y a cuáles no?
No respondas insultos con insultos. Si generas
una buena reputación y seguidores de calidad,
ellos responderan esos mensajes ofensivos y
te evitarán el trabajo.
Criterio 15

Establece tus lineamientos de gestión
El plan de trabajo debe incluir:
1. Investigar y aprender de conversaciones existentes.
2. Buscar cuentas a las cuales seguir.
3. Buscar conversaciones en las cuales participar y
lineamientos de participación.
4. Calendario mensual de publicaciones, partiendo de
tus mensajes claves de manera detallada.
5. Dinámica de evaluación semanal o quincenal.
Criterio 16

Ten un plan especial para manejar “crisis”
Por crisis nos referimos a situaciones especiales que
ponen en riesgo el logro de los objetivos de la cuenta.
El plan debe comenzar por definir las situaciones de
crisis que pueden predecirse. Por ejemplo, acciones
represivas de la dictadura contra alguien del equipo,
noticias falsas sobre la actividad del equipo, ataques
masivos de cuentas de la dictadura o violaciones de la
seguridad de la cuenta.
En cada caso, un plan de manejo de crisis debe incluir
protocolos de actuación y comunicación (qué hacer,
qué decir, quién lo va a decir, cuándo, dónde y cómo).
Criterio 17

Hay muchos medios y redes sociales...
Pero revisaremos algunas características relevantes de Facebook, Instagram,
Twitter, YouTube y WhatsApp, por ser tan importantes en nuestra actualidad.

Facebook
Medio caracterizado por “relaciones de familia, amistad y
contenido general”. Abarca todos los temas.
Su volumen de usuarios y sus recursos de comunicación lo
hacen indispensable para la actividad política.
Además de los perfiles de personas, Facebook también permite
crear grupos temáticos, cuentas para organizaciones o
comunidades, y páginas.
Para más detalles, descarga el eBook “Facebook para tu ONG”:
https://cutt.ly/qrqBwPJ
Recuerda interactuar con las cuentas y en los grupos de interés
para tu comunidad.
Criterio 18

Instagram
Lo predominante en esta plataforma es el “estilo de vida”:
aspiración, ambición, deseo, propósito, experiencias, logros,
apariencia, glamour, reconocimiento, inmediatez.
Su diseño y recursos multimedia le han dado a IG un enorme
crecimiento en usuarios y la han convertido en un canal de
mercadeo y ventas importante, incluyendo al sector politico.
Tienes la posibilidad de publicar fotos, videos, historias y transmitir
en vivo con IGTV.
Su lenguaje privilegia las imágenes y los videos por encima de los
textos. Pero ambos recursos se pueden complementar.
Tu actividad no solo debe ser divulgativa. Es muy importante que
interactues con otras cuentas.
Criterio 19

Twitter
Es un “micro-blog” especializado en noticias: actualidad,
tendencias, inmediatez, polémica, discusión, quejas, desahogo,
informalidad, chismes y “fake news”.
Es excelente para investigar tendencias de temas y personas en
el momento. Con ese conocimiento tendrás más oportunidades
a que tus mensajes se destaquen.
Dedica más tiempo a interactuar que a publicar.
Promueve los contenidos de tu web o Blog en Twitter, o artículos
y noticias interesantes en otros sitios web.
Los tuits con imágenes y videos aumentan la interacción.
Para más detalles, lee estos consejos para impulsar tu ONG en
Twitter: https://cutt.ly/MrqBo3N
Criterio 20

YouTube
Algunos no consideran esta plataforma como un medio social.
Pero su alcance y cantidad de usuarios interactuando la convierten
en un espacio muy poderoso (especialmente entre jóvenes).
El contenido en formato audiovisual suele ser el que más atrapa el
interés de las personas y las involucra más con el mensaje.
YouTube es el segundo buscador más grande después de Google,
y es utilizado por un tercio de los usuarios de Internet.
Puedes convertir tu canal de YouTube en la biblioteca de tus
videos, y los puedes promocionar en los demás medios sociales.
También te permite transmitir en vivo y crear videos a partir de
presentaciones de fotos.
Para más detalles, descarga el eBook “YouTube para tu ONG”:
https://cutt.ly/5rqBdsb
Criterio 21

WhatsApp
Aunque en su origen no fue considerada una “red social”,
tiene características de medio social que la han convertido en
una aplicación indispensable en la comunicación política.
Las listas de difusión y los grupos de WhatsApp pueden ser
muy efectivos, especialmente si los mensajes son
personalizados.
Los grupos comunitarios deberían tener ciertas “reglas”, sobre
los contenidos (temas permitidos), su extensión, frecuencia,
lenguaje y discusiones.
Criterio 22

Monitorea y evalúa constantemente los resultados
Es difícil mejorar lo que no se mide. Y para medir
hay que hacer seguimiento a los resultados y
compararlos con los objetivos propuestos.
Cada medio social tiene sus propios indicadores
(métricas) y su propio sistema para mostrarlos.
Hay que combinarlos y compararlos, tomando en
cuenta un lapso determinado.
Los resultados más importantes a medir tienen
que ver con el aporte de los medios sociales a las
actividades no digitales de la organización.
Para sacar conclusiones y optimizar resultados
hay que esperar unos 3 meses para la lectura de
las métricas.
Guía para principiantes: https://bit.ly/2SAAp3l
Criterio 23
Ejemplos de métricas que pueden monitorearse
En Twitter, Facebook, YouTube y en un Blog à

Valor de los “me gusta”, seguidores e interacciones
¿Por qué en las redes sociales, los resultados
cualitativos son más importantes que los cuantitativos?
Los cualitativos tienen que ver en primer lugar con los
comentarios e interacciones positivas. Estos son los
pilares de las redes sociales.
Otros resultados cualitativos están relacionados con la
generación de voluntarios y colaboradores reales,que
multiplican los mensajes activamente.
En este sentido, los “me gusta” o los seguidores tienen
un valor relativo a su frecuencia y alcance del aporte
que le proporcionan a tu cuenta.
Criterio 24

Ejercicio de recapitulación
Hemos abordado varios contenidos:
1. Vimos una breve introducción sobre el impacto de los medios sociales en la
comunicación política.
2. Diferenciamos los medios sociales de las redes sociales para comprender las
comunidades digitales y su importancia en la comunicación política.
3. Examinamos los principales criterios de gerencia para abordar de manera más
integral el manejo de los medios sociales.
4. Revisamos características relevantes de los medios sociales de mayor importancia
en la actualidad política: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y WhatsApp.
5. Estudiamos la importancia de evaluar los resultados del trabajo de comunicación en
los medios sociales.
24 Criterios de Comunicación Política en Redes Sociales

Lecturas para ampliar tus conocimientos
Cómo crear una comunidad online 100% activa:
https://es.semrush.com/blog/como-crear-una-comunidad-online/
Cómo diseñar un plan de marketing para ONGs:
https://es.semrush.com/blog/marketing-para-ong/
Qué es una crisis de reputación para una ONG y cómo no debes actuar:
http://hablemosdegestion.org/2015/09/18/que-es-una-crisis-de-reputacion-para-una-
ong-y-como-no-debes-actuar/
Cómo elaborar un Plan de Comunicación en tu ONG:
http://www.asociaciones.org/descargas/plan-comunicacion-ong-v1-2016.pdf
Diálogo 2.0: https://www.slideshare.net/jucarjim/dialogo-2-punto-0

¡Gracias por la atención!
@jucarjim
Mantengamos el contacto:
jucar@cograf.com

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