Curso de marketing político dictado por Manuel Mercado, en el marco de la Escuela de Formación Política de la Fundación Boliviana para la Democracia Multipartidaria.

1. MODULO DE CAPACITACIÓN EN ADMINISTRACION DE CAMPAÑAS, COMUNICACION Y MARKETING ELECTORAL FUNDACION BOLIVIANA PARA LA DEMOCRACIA MULTIPARTIDARIA DISERTANTE: MANUEL MERCADO GORDILLO NOVIEMBRE DE 2010

2. CONTENIDOS DEL MODULO CAPITULO I: MARKETING POLITICO Y COMUNICACIÓN Definiciones de marketing Diferencias con el marketing comercial CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO Tipos de estrategias de marketing político La polarización CAPITULO III: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO Estudios cuantitativos y cualitativos La estrategia de comunicación y difusión Campaña digital. CAPITULO IV: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO Relación política y marketing. Gerencia política. La movilización. CAPITULO V: MEDIA TRAINING La comunicación gubernamental Recomendaciones para comunicación efectiva Enfrentamiento con los medios de comunicación

4. Diferencias con el marketing comercial

5. Evolución y objetivos del marketing político

7. DEFINICIONES DE MARKETING ELECTORAL Barreto: “…la aplicación de los conceptos y técnicas del marketing en la concepción y organización de una campaña electoral” Luque: “…proceso de planificación con estudio previo del electorado que se concreta en una oferta programática y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica; este proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado…” Más instrumental y coyuntural.

8. COMERCIAL LOS ELEMENTOS COMUNES POBLACION Satisfacción de necesidades SOCIAL Comunicación de ofertas Investigación de públicos POLITICA

9. DIFERENCIAS CON EL MARKETING COMERCIAL AREA Competidores en el mercado Vigencia del mercado Naturaleza de la competencia Continuidad de la organización Tipo de empleados Producto Precio Plaza Promoción COMERCIAL Gran cantidad Duradero y estable Inclusivo Estable y en continua actividad Profesionales y remunerados Bienes y servicios Más monetario Distribución Tono competitivo ELECTORAL Cantidad reducida Temporal Excluyente Nueva en cada elección Activistas y voluntarios Paquete de beneficios posibles Psicológico "Costo de oportunidad". Proceso de organización Tono exclusivo

10. EVOLUCION DEL MARKETING POLITICO MARKETING P U B L I C I D A D E N C U E S T A S R. R. P. P. A D M. Y O R G. F O C. G R O U P S B A S. D D A T O S PROPAGANDA - CAMPAÑAS 1952 Einsenhower Stevenson - Publicidad - BBDO - Posic. 1992 Clinton Bush Perot - James Carville - Marketing avanzado - No político 1968 Nixon Humphrey Wallace - Perfil ideal - Voto flotante - Utilización de cargo 1984 Reagan - PINS - Simulación 1960 Keneddy Nixon - Asesores de imagen - Debates 1988 Bush - Dukakis - Cobertura de medios - Creación de noticias - Campaña negra 1956 Einsenhower Stevenson - Mensajes negativos - Televisión 1964 Johnson Goldwater - Little Daisy - Informática 70’ Watergate - Críticas al Marketing político

14. INVESTIGACIÓN BÁSICA EN CAMPAÑA INFORMACION ELECTORAL INFORMACION SOCIODEMOGRÁFICA COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR CARACTERISTICAS DE LA POBLACION TEMPERAMENTO POLITICO PROBLEMAS COYUNTURALES PROCESOS ELECTORALES ANTERIORES SEGMENTACION DEL ELECTORADO

15. INVESTIGACIÓN BÁSICA EN CAMPAÑA INFORMACION ELECTORAL INFORMACION SOCIODEMOGRÁFICA Características electorales: Hábitos de votación: Por candidatos Por partido Por sector político Abstencionismo Control electoral: Cantidad de votantes No. De recintos No. De mesas Características de la población Demográficas : Cantidad de habitantes por zona Cantidad de familias Distribución espacial Estructura por sexo y edad Socioeconómicas: Ingresos Situación de salud Situación de educación Situación de trabajo Infraestructura básica Seguridad

18. La Polarización Los objetivos comunicacionales deben estar alineados con los de la campaña en su totalidad. Las campañas no convencen, introducen “ejes de polarización”. Estos ejes se basan en sistemas de valores que pueden ser generalizables a la mayoría de las sociedades.

19. La Polarización Polarización Sustantiva: Basada en las propuestas y respuestas de las opciones electorales a ciertas necesidades tangibles. Implica elevados niveles de cultura política, información y análisis. El elector vota por la propuesta que mejor satisface sus necesidades. Elementos necesarios: Credibilidad del candidato. Coherencia y claridad de la propuesta. Respuesta a necesidades coyunturales muy notorias.

20. La Polarización Polarización Ritual: Obedece a hábitos de votación estables dentro de sistemas de partidos o a liderazgos asentados durante mucho tiempo. El elector reafirma su lealtad a partido, posición o candidato. Elementos necesarios: Análisis de los segmentos de electorado: Fiel, simpatizante, independiente o indiferente. “Núcleo duro” suficientemente grande. Basarse en “baluartes” geográficos. Capacidad del partido de “jalar” al candidato propuesto.

21. La Polarización Polarización afectiva: Centrada en la imagen del candidato y su capacidad de generar emociones positivas y activadoras de decisiones. El elector desarrolla lazos de familiaridad con cierto candidato y deja de lado las otras consideraciones. Elementos necesarios: Candidato con ciertos niveles de reconocimiento social. Atributos diferenciadores – ventajas comparativas respecto a otros candidatos. Campaña agresiva de comparación – descalificación. Capacidad del candidato de “jalar” al partido y encarnar la propuesta. Típica norteamericana. Asociar al candidato a las soluciones y no a los problemas.

22. La Polarización Polarización Transitoria: Cuando se posiciona la necesidad de opción política renovadora. Basada en predisposición genérica a favor o en contra del sistema o partido en el poder. El elector elige entre continuidad o cambio. Elementos necesarios: Actitud del electorado de cansancio o frustración con la situación actual. Detección de los elementos desgastados del detentor del cargo. Propuesta – candidato que refleje nítidamente el cambio.

24. La estrategia de comunicación y difusión

26. ESTUDIOS CUANTITATIVOS Universo: Total de la población a la que se quiere investigar (votantes). Muestra: Parte representativa del universo. t² p q N=------------ E² N = Muestra t = Desviación Típica (Sigmas 1,2,3) E = Error p = probabilidad de que algo ocurra q = Probabilidad de que algo no ocurra

27. ESTUDIOS CUALITATIVOS Grupos Focales o Talleres Domiciliarios. Determinación los objetivos de investigación. Determinación de los segmentos a investigar. Desarrollo de la guía de entrevista. Filtrado de asistentes. Realización de los Grupos Focales o Talleres domicialiarios.

28. EL BRIEFFING ESTRATEGICO Un Brieffing de Estrategia debe incluir: Análisis de coyuntura previa: Descripción de actores y factores que pueden influir en las decisiones electorales. Marco jurídico mínimo. Auto - análisis de las posibilidades de la organización y el candidato. Disponibilidad de recursos económicos y humanos, extensión de la organización, presencia en niveles de gestión pública, etc… Objetivos. Segmentos electorales que se pretende impactar. Tipo de campaña que se va a hacer: Caliente o fría.

29. EL BRIEFFING ESTRATEGICO Ejes de campaña. Temas de cada eje. Atributos a destacar del líder. Puntos del programa que se van a vender. Medios que se pretende utilizar. Timing. Cronograma – etapas. Presupuesto mínimo.

30. 1 Escuche a la gente. Casi siempre tiene razón. Experiencia

31. 2 Experiencia Pero mire siempre bajo el agua. Lo que la gente dice no es lo que siente ni menos lo que hace.

32. 3 Experiencia Insista en una idea …y persevere.

33. 4 Experiencia Use todos los medios para transmitir siempre el mismo mensaje.

34. 5 Experiencia Prometa, no explique

35. 6 Un último consejo: No espere que la gente lo siga. Siga Ud. a la gente. Experiencia

36. Finalmente, ¿Cómo resumimos nuestro trabajo?...

37. Ayudamos a nuestros clientes a convertir su comunicación...... en una ventaja competitiva

39. Gerencia política.

41. 2. El partido de masas vs el partido de cuadros El partido de masas Ideológicos duros. Procesos locales intensos. Presencia sostenida en formación. Imagen del partido. El partido de cuadros. Ideológicamente flexibles. Responden a coyunturas globales. Presencia estratégica y electoral. Imagen del lider.

42. 3. La visión acerca del electorado. El olfato político. Seres reales. Con virtudes y con defectos. Vocación de poder. La visión intelectual. Seres ideales. La visión marketera. Seres escuchables.

43. 4. El líder: Candidato y gobernante La estructura. No define. No gobierna. Legitima. Aporta cuerpo y movilización El líder. Si define. Si gobierna. Se legitima social y luego estructuralmente. Aporta plata y perfil.

44. 5. La gerencia política. La gerencia como actividad sostenida. Coyunturas. Aglomeración. La gerencia como momento de excepción. Guerra electoral. Momento de disponibilidad. Momento de lucidez social. Ruptura con la anomia.

45. 6. La campana electoral. EL CANDIDATO. Objeto o sujeto. Perfil. Legitimidad. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. La información: Investigación social o marketing político. Tejido social. Propuesta – discurso – mensaje. Contradicciones dialécticas. La organización de la estructura. El presupuesto.

46. 6. La campana electoral. LA LINEA DE TIEMPO. Generación de expectativa. Visibilización del candidato. Generación de posicionamiento por contradicciones. Tendencia de voto. LA OPERACIÓN POLÍTICA DE LA CAMPANA. La recaudación. La agenda. La producción. La movilización. Los medios. El regalo. LOS HITOS DE LA CAMPANA. Lanzamiento y cierre. El día D

47. Las estructuras de campaña Las campañas con orientación a marketing político integra dos elementos básicos: Movilización Comunicación Las estructuras deben asegurar que ambos elementos se complementen y funcionen adecuadamente. Las estructuras deben convertirse en ventajas competitivas para conseguir los objetivos de campaña. Deben adecuarse a los objetivos de campaña. No se debe desarrollar estructuras complejas. Deben adecuarse a estructuras políticas ya existentes. Deben ser eficientes y poco burocráticas. Deben separar lo estratégico de lo operativo.

48. Tipos de estructuras Existen estructuras horizontales y verticales: Horizontales Pocas áreas y niveles de mando. Decisiones casi grupales. Son rápidas pero poco organizadas (reiteración de actividades y dispersión de esfuerzos) Mucho involucramiento con los objetivos de campaña. Verticales Varias áreas y niveles de mando. Decisiones sólo en los niveles directivos. Más burocráticas, lentas pero altamente organizadas (optimización de recursos). Poco involucramiento con los objetivos de campaña.

49. Cargos y funciones CLINTON + HILLARY DTR. FINAN. MEDIA STRAT. SPEECH WRITTER DIRCOM PP.RR. POLL SPEECHS RESERCHES ADVERTISING DTR. ISSUES DTR. ESTRATEG. DTR. EJECUTIVO DTR. PERSONAL Y PRESUP. COORD. CAMPAÑA TV PRODUC. PRESS SECRETARY WAR ROOM MARKETING ORG. INTERNA

50. CANDIDATO Responsables de Recaudación Gestores Territoriales y Sociales Jefe de Campaña Resp. de Finanzas Responsable de Agenda Gestor de Medios Cont. Programático y Discurso ESPACIO DE CONDUCCION ESTRATEGICA Comunicación Movilización Funcional Movilización Territorial Dirig. Vec. Dist. Nº 1 Dirig. xxx GRUPOS Dist. Nº 3 Dirig. yyy Dist. Nº 4 Oper. Inst. BRIGADAS Dist. Nº 5 Dist. Nº 6 Modelo de estructura uninominal

51. La movilización en campaña Objetivos: Copamiento territorial. Incorporación a estructura mediante participación. Acercamiento directo y distribución. Tipos de movilización: Masiva. Cuadros. Sectoriales / funcionales. Sostenida / profesional. Información para movilización: Mapeo social: OTB’s, Agrupaciones, Federaciones, Clubes, etc. Capacidades de estructura: No. De militantes, Subestructuras internas, Organizaciones geográficas, Organizaciones Funcionales, etc. Niveles de aceptación: Liderazgos locales afines u opositores, sectores geográficos afines u opositores, temperamento político apto, etc.

52. El día “D” Necesidades: Copamiento físico de recintos y mesas. Capacitación en defensa / anulación de votos. Equipo de desplazamiento rápido. Sistema de comunicación interno. Estrategia específica de comunicación pública. Equipo de seguimiento y coordinación logística. Equipo de seguimiento y coordinación comunicacional. Sistema propio de control de resultados.

54. Recomendaciones para comunicación efectiva

56. DIAGNOSTICO AMBIENTE POLITICO SOCIAL EXTERNO Elementos importantes en la configuración del nuevo estado de la opinión pública y el temperamento político social: Miedo.- Muy marcado y a todo nivel. Temor a una guerra civil, enfrentamientos de tipo racial, regional, social y político. La violencia política se ha posicionado como principal problema en el país. LA GENTE LE TEME A LA VIOLENCIA GENERALIZADA. Incertidumbre.- La rapidez en la generación de nuevos espacios de conflicto ha generado una sensación de vilo permanente. LA GENTE LE TEME A LA FALTA DE SEGURIDADES EN SU VIDA COTDIANA. Desorientación.- La ausencia de objetivos claramente definidos por el Gobierno propicia dudas sobre hacia que tipo de sociedad y Estado avanzamos. Los lineamientos políticos generales no han sido explicitados por el Gobierno y no se han articulado dentro una visión homogénea y coherente. LA GENTE NO SABE EXACTAMENTE HACIA DONDE VAMOS. Conflictividad permanente.- El concepto de cambio está asimilado por la población y es evidente que sólo se avanzará luego de un proceso de enfrentamiento y “sinceramiento” de toda la sociedad boliviana. Esta conflictividad permanente es trasladada a todos los espacios sociales. LA GENTE SIENTE QUE DEBE TOMAR PARTIDO Y POLARIZARSE. Jóvenes de entre 18 y 25 años y mujeres rechazan al Gobierno y previsiblemente al proceso mismo.

57. DIAGNOSTICO SITUACION COMUNICACIONAL EXTERNA La mayor parte de los medios de comunicación masiva de alcance nacional se encuentran en contra del Gobierno. Esto no es sólo explicable por alineamiento político, intereses económicos o visiones ideológicas contrarias. Es también fruto de la actitud reactiva y poco organizada del aparato comunicacional gubernamental: Tendencia a rehuir contactos con los medios y con los periodistas. Falta de generación de hechos noticiosos desde los departamentos de comunicación. Falta de una adecuada coordinación Resultado: los periodistas sientan que se está obstaculizando su trabajo y tienen mayores dificultades para realizar su labor. La inexistencia de una estrategia de comunicación gubernamental y la tendencia de los comunicadores a destinar mucho tiempo a monitorear más que a generar acciones de difusión determinan una actitud comunicacional REACTIVA.

58. Recomendaciones para una comunicación efectiva

59. 1.Es imposible no comunicar Toda expresión, verbal y no verbal, lo que hagamos o dejemos de hacer, comunica.

60. 2.Los gestos dicen más que las palabras La comunicación no verbal suele ser más poderosa que la hablada. Es a través de la corporalidad que transmitimos emociones.

61. 3.Para comunicar, hay que escuchar Quien no escucha activamente y de manera genuina, no comunicará con efectividad. La actitud de atención y escucha puede ser una poderosa forma de comunicar.

62. 4.no importa lo que usted dice, sino lo que le entienden Lo que usted quiere decir no es necesariamente lo que el otro interpreta. Cómo es comprendido su mensaje es la vara de evaluación de su comunicación.

63. 5.Usted no puede ser mal interpretado Esto ocurre cuando se ha comunicado inadecuadamente. Hay que poner énfasis en los efectos que genera su comunicación, más que en la intención de sus mensajes.

64. 6.Comunicación = mensaje + contexto La percepción de cualquier mensaje siempre estará determinada por los elementos (o actores) del entorno, y las percepciones históricas acerca de ellos

65. 7.No confíe en la improvisación Antes de comunicar, tenga claro que debe decir, y que no debe decir.

66. 8.Lo más valioso: la credibilidad Jamás arriesgue su credibilidad. Si no sabe sobre cierto tema, o requiere más información, absténgase. Usted es dueño de su propio silencio. Diga siempre la verdad, no esconda las dificultades, no niegue lo indesmentible.

67. 9.Claro ,concreto y breve Las ambigüedades y complejidades son reflejo de inseguridad. Incluso su mensaje puede ser interpretado como un intento de “ocultar información”. Cuanto más breve, mayor probabilidad de que su información sea recogida sin distorsiones.

68. 10.Discrimine entre lo importante y lo secundario No puede decir todo de en una vez. Las personas siempre establecerán sus prioridades, establezca usted las suyas.

69. 11.Dosifique novedades y repeticiones Si quiere hacer noticia, necesita algo novedoso. Si quiere consolidar una idea, reitere. Dosifique adecuadamente ambas formas de comunicar. Puras novedades es academia, puras repeticiones es prédica.

70. 12.Parta por el final No siga la lógica académica, que indica argumentos para llegar a una conclusión. Parta por la conclusión, y desde ahí relacione sus ideas.

71. 13.Ilustre sus ideas Los mensajes “difíciles” deben ser acompañados por metáforas, ejemplos, demostraciones.

72. 14.Sea tolerante Reconozca explícitamente que cada hecho puede ser evaluado desde distintos puntos de vista. No permita que sus discrepancias sean entendidas como descalificaciones destructivas.

73. 15.Siempre acoja a su interlocutor Procure comprender todo sentimiento ajeno. Trate de asumir una actitud positiva que busca soluciones y acuerdos, no descalificaciones ni lucimientos.

74. 16.Adelántese, sea proactivo Las autoridades se ponen por delante de los problemas, no por detrás. Anticípese, en lo posible, a las demandas inminentes, planteando usted el problema primero.

75. 17.Cuidado con el espiral de las descalificaciones No amplifique los ataques de su interlocutor. No responda “con la misma moneda”, eso rebaja a la autoridad.

76. 18.Evite descontrolarse Usted debe representar un modelo de comportamiento. No olvide que la gente desconfía de los descontrolados. Esto no significa perder energía y decisión.

77. Enfrentamiento con los Medios de Comunicación Consideraciones para una Comunicación Efectiva

78. Temas I. La entrevista con los medios ¿qué clases existen? ¿cómo se estructura? II. Recomendaciones generales para el vocero ¿qué hacer? ¿qué no hacer?

79. LA ENTREVISTA CON LOS MEDIOS ¿cómo se estructura?

84. Es ágil y agresiva.

85. Preguntas muy concretas (no hay chance de ir por las ramas).

87. Puede ser casual o programada anticipadamente.

88. Normalmente es realizada por el periodista de área sobre temas muy concretos.

89. Es de poca duración.

91. Puede convertirse en un diálogo nutrido y largo si es para prensa escrita, pero es puntual para televisión o radio.

92. Si el periodista halla una vertiente temática más interesante, dejará el tema inicial sin rodeos.

94. Es muy extensa, pero no todo el material es utilizado.

95. Cuenta una breve biografía y descripciones del comportamiento del personaje durante la entrevista (estaba elegante, llamó cinco veces por teléfono,etc.).

97. Hable en titulares Comience con la conclusión de lo que va a decir. Luego podrá argumentar. Dé respuestas cortas (Poder de SINTESIS) Focalícese en dos a tres mensajes claves a comunicar.

98. Hable en forma simple Haga de su discurso algo comprensible para el resto. Evite tecnisismos, palabras en otro idioma, siglas, racionalizaciones.

99. Mantenga la calma No se intimide contestando preguntas prematuramente. Usted tiene derecho a tomarse su tiempo antes de responder.

100. Sepa con quién se va a encontrar Antes de ser entrevistado, procure conocer el medio al que se enfrentará. Identifique su público objetivo. Es a éste al que usted realmente le está hablando.

101. Una cosa por vez Los mensajes no se venden por paquetes: explique un tema por vez Si cada tema toca varios puntos, es bueno desagregar cada “subtema” y explicarlo uno a uno.

102. Diga la verdad No hay mejor estrategia que proyectar confianza. Para eso, básese siempre en datos verídicos. Si las preguntas están fuera del área de su experticia, apóyese en un vocero técnico especialista en la materia.

103. RECOMENDACIONES PARA EL VOCERO ¿Qué no hacer?

104. No especule Atengase a los hechos. Evite ser desmentido. No dé su opinión sobre: responsables causas consecuencias Una investigación en profundidad será necesaria para obtener esta información.

105. No conteste preguntas que no entiende La respuesta puede aparecer confusa y perder credibilidad. Pida todas las aclaraciones necesarias.

106. Nunca haga declaraciones “off the record” En situaciones de crisis éstas no se respetan. Sólo existen las declaraciones “on the record”

107. Tranquilice Muéstrese tranquilo Dé información tranquilizadora Enfatice las acciones positivas que se están realizando para superar la situación. Vincule siempre el problema a una solución.

108. No dé un “sin comentario” como respuesta Todas nuestras acciones comunican algo. Su silencio puede ser interpretado de muchas maneras. Sea honesto en reconocer que necesita más tiempo para dar una información o que no le compete a usted referirse a cierto tema.

109. No defienda explícitamente la imagen de su empresa Sólo así queda claro que no es algo que esté en juego frente a la opinión pública.

110. No acepte afirmaciones falsas Un periodista puede plantear preguntas basadas en información equivocada o falsa. Si usted contesta la pregunta tal como fue formulada, valida el error. Fíjese muy bien en la introducción de una pregunta y corríjala si es necesario.

111. No polemice Evite comentar declaraciones de otros. Los periodistas suelen “revelar” lo declarado por otros actores y así construir un juego de respuestas y contrarespuestas que sólo debilitan al vocero. Cuide los adjetivos que usa, éstos desembocan en titulares espectaculares.

112. 10 consejos para tratar con periodistas 1.- No negarles información. 2.- Darles (sugerirles), en la medida de lo posible, los potenciales enfoques, salidas o hasta títulos de su nota. 3.- Demostrar manejo de la información. 4.- No perder el control en la entrevista. 5.- Entregarles información complementaria. 6.- Intercambiar referencias (consultarles sobre la sección dónde trabaja). 7.- Hacerlos sentir importantes. 8.- Nunca felicitarlos por las notas. 9.- No demostrar preferencia por algún periodista en particular. 10.- Si es posible llamar al periodista por su nombre y conocer el medio donde trabaja.

113. GRACIAS